Неделя Байнета 2016. Андрей Гавриков : «Клиент, кто ты?»

Клиент, кто ты?Сегментация ЦА и выявление потребностей

• совладелец и генеральный директор маркетинговой группы “Комплето”

• представитель Нидерландского Института Маркетинга в России

• состою в Совете Гильдии Маркетологов • телеведущий канала PRO Бизнес• преподаватель школы интернет-маркетинга «Нетология»• опыт в электронном маркетинге с 1999 года• более 350 рекламных кампаний в Интернете

Ты кто такой?

Повышаем прибыль, с помощью построения

Системы Электронного Маркетинга (СЭМ)

для B2B компаний и на сложных рынках

www.completo.ru

www.maed.ru

Онлайн-обучение практическому маркетингу по

программам Нидерландского Института Маркетинга:

• директор по маркетингу (NIMA B)

• маркетолог-практик (NIMA A)

• интернет-маркетинг для B2B

Процесс сегментации рынка

Сегментирование Выбор сегментов Позиционирование

• Критерии сегментации

• Выявление сегментов

• Описание сегмента

• Прогноз размера и

потенциала сегмента

• Формирование целей под

сегменты

• Главные потребности

сегмента

• Формирование

позиционирования и УТП

• Географическая ( гипотеза – разные потребности в разных

регионах )

• Социально-демографическая ( пол, доход, возраст, статус )

• Поведенческие ( по способу совершения покупки )

• Психографические

• B2B сегментация

Типы сегментации

•Пол

•Возраст

•Какое поколение ( битники, поколение X, поколение Y )

•На каком этапе жизненного цикла (холостяк, семья без ребенка

и т.д.)

•Роль в домохозяйстве ( инициатор, советник, ЛПР, покупатель,

пользователь)

•Сколько детей и каков пол, возраст

•Национальность

•Религиозные убеждения

•Уровень образования

•Сфера деятельности

•Должность

•Уровень дохода

Социально-демографическая

•Из какого региона, области, края

•Климат

•За счет чего регион зарабатывает (добыча, производство,

туризм)

•Количество жителей

•Уровень развития (столица, города-миллионники, райцентры,

деревни)

Географическая

•Мотивация приобретения (выделиться, самоутвердиться,

следовать тренду)

•Жизненные ценности (саморазвитие, признание, стабильность,

семья)

•Жизненная позиция (активная, пассивная)

•Референция ( внутренняя, внешняя на статистику, на эксперта,

на друзей)

•Реакция на инновации ( консерватизм, новаторство,

традиционализм)

Психографические VALS (Values and Lifestyles)

•Повод к покупке ( обычная или особенная )

•Главные выгоды от покупки ( качество, сервис, экономия )

•Эмоциональный эффект ( высокий, нормальный )

•Периодичность приобретения

•Периодичность использования

•Необходимость или желание

•Место приобретения ( интернет-магазин, ТЦ, рынок)

•Место потребления

•На каком этапе клиентского пути (знает о проблеме, знаете

решение проблемы, ищет поставщика)

Поведенческие

• Отрасль и подкатегория (строительство складов, медицинское

оборудование)

• Сезонность приобретения

• Периодичность приобретения

• Объем закупок

• География и наличие филиалов

• Годовая выручка компании

• Количество сотрудников

• Квалификация сотрудников (офис, рабочие)

• Какие профессии есть в компании

B2B-сегментация

• Критерии выбора поставщика

• Потенциал роста клиента

• Уровень технологического развития бизнеса

• Стереотипы о продукте/отрасли

• Опыт работы с аналогичной компанией

• Опыт работы с нашей компанией (новый клиент, действующий

клиент, вернувшийся клиент)

• Кто входит в закупочный комитет (советчик, лицо

оказывающее влияние, инициатор, лицо принимающее

решение, «привратник», пользователь, покупатель)

B2B-сегментация

Алгоритм сегментирования в B2B

1. Выписываем все возможные критерии сегментирования

Алгоритм сегментирования в B2B

2. Вычеркиваем те, которые в принципе не могут быть

применимы в вашей отрасли

Алгоритм сегментирования в B2B

2. Прописываем возможные варианты в каждый критерий

Алгоритм сегментирования в B2B

3. Выписываем разные типы клиентов. Чем больше по каждому

столбцу, тем лучше.

Алгоритм сегментирования в B2B

4. Анализируем клиентский портфель конкурентов отталкиваясь

от суммы среднего договора

Алгоритм сегментирования в B2B

5. Выявление финальных признаков сегментирования

• Выбираем критерии, по которым сегменты явно разнятся

• Выбираем параметры, явно влияющие на покупку или отказ от неё.

Для разных сегментов важны разные качества продукта, разный уровень сервиса, по-

разному видят ценность в одном и том же продукте.

Алгоритм сегментирования в B2B

6. Описание каждого сегмента и постановка целей

Цели:

Привлечение новых проектных институтов (вырасти до работы с 100 –120 НИИ и

проектными организациями);

Возможные действия и онлайн активности:

● Запись на вебинары для проектировщиков

● Изучение отзывов от других проектных институтов

● Подписка на рассылку для проектных организаций

Сегмент: Проектные институты

Закупочный комитет

• советчик

• лицо, оказывающее влияние

• инициатор

• лицо, принимающее решение

• «привратник»

• пользователь

• покупатель

Тип ЛПР и влияющего на ЛПР Какое отношение имеет к

технике, какие

характеристики его

волнуют больше всего

Какие характеристики УТП и какие их

особенности для этого сегмента

могут помочь подтолкнуть его в

рекомендации Ромашки? Что можем

им дать?

Коммерсанты, снабженцы,

закупщики

Интересует коммерческая

составляющая: выгода

покупки

Выгода покупки: оптимальная цена при

высоком качестве.

Сервис: технику можно апгрейдить у

дилеров

Проектировщики: свои и сторонние Есть предпочтения и то, с

чем привыкли работать

Сила бренда

Удобство продукта: возможость

реализации проекта, наличие

сертификатов, наличие 2d и 3d схем

Исполнители: кто собирает Есть предпочтения и то, с

чем привыкли работать

Удобство, функциональность: удобство

подключения и наладки.

Высокое качество изготовления (нет

лишних вибраций)

Пользователи Нравится\не нравится

эксплуатировать.

Удобное в управлении оборудование

Закупочный комитет

Типовой персонаж – собирательный образ представителя

целевой аудитории.

Для построения сценариев поведения необходимо выделить

ключевые

различия между сегментами.

Например:

1. Цели

2. Взаимодействие с сайтом

3. Поведенческие шаблоны

Кто это такие эти ваши типовые персонажи?

Светлана Геннадьевна Ивлина

Типовые персонажи Возраст 38 лет

Занятость Работает

Образование Высшее гуманитарное

Должность Продавец-консультант

Заработная плата 15 000 — 20 000 руб./месяц

Семейной

положение

Замужем, двое детей 14 и 8 лет

Место жительства Двушка в панельном доме

В свободное

время

Смотрит телевизор, ездит на дачу,

отдыхает с детьми на море раз в год

Используемые

каналыОдноклассники

Email

Подходящий

продукт

Ultra, Super Delta, Super Alfa

Светлана выбирает дверь в квартиру после ремонта и для неё, в первую очередь, важен внешний вид.

Знает что знакомые устанавливали дверь за 15 000 рублей и остались ею очень довольны, поэтому

рассчитывает потрать такую же сумму. О безопасности двери не задумывается, так как слышала по

телевизору об ограблениях известных людей и считает, что «если захотят — любую сломают», но

защититься от незванных гостей хотела бы. Именно поэтому она боится покупать дверь с красивой

внешней отделкой, которая будет привлекать внимание. Подъезд в котором живет Светлана теплый,

поэтому зимой в нем собирается молодежь. На площадке часто бывает накурено и запах проникает в

квартиру и Светлана переживает за здоровье своих детей.

• Из каких рекламных каналов можно привести клиента?

• В какой обстановке человек использует сайт?

• Опыт использования аналогичных сайтов?

• По каким критериям оценивается сайт?

• Каковы ожидания от контента и поведения на сайте?

• Каковы ожидаемые взаимодействия на сайте?

Типовые персонажи

Типовые персонажи

Типовые персонажи

Описываем жизненный путь каждого сегмента

Способы выявления потребностей

целевой аудитории

1. Анализ спроса в поисковых системах в принципе

2. Анализ упоминаний в социальных сетях и просмотр

портрета представителя ЦА

3. Проведение опросов на тематических ресурсах

4. Заказ исследований в маркетинговых агентствах

5. Покупка уже готовых исследований

6. Фокус-группы и опрос своих клиентов

Если не знаем потребностей ЦА:

Опросы (можно и по e-mail и в группах социальных сетей)

Встроенные скрипты в CMS или сервисы типа www.surveymonkey.com

Опросы в своих точках контакта

Изучаем отзывы

и мотивируем

их оставлять

Отзывы в интернете

Выбор интересующих нас регионов. Запуск таргетированных рекламных

кампаний. Усиление активности в тех регионах, где был максимальный

отклик.

Выход в новые регионы и поиск новых ниш

Выход в новую нишу – инвесторы.

Выход в новые регионы и поиск новых ниш

До этого компания считала, что основные ее клиенты ищут обои в

стиле модерн и классическом стиле. Однако результаты исследования

показали, что подавляющее большинство заинтересовано в обоях для

детских комнат. Это оказалось поводом для расширения ассортимента

продукции данной категории, что в свою очередь повысило продажи.

История поиска на сайте

Анализ переписки в онлайн-консультанте

Написать письмо директору

Анализ карты кликов

Персонифицированная аналитика

История отказов в CRM

Позвони, а ?

Телефонные опросы своих клиентов

http://blog.completo.ru/videocourse/

Спасибо за внимание!

av@completo.ru – пишите

www.facebook.com/gavrikov.andrey - давайте дружить

@GavrikovAndrey - фолловьте

www.completo.tv - смотрите видео

www.slideshare.net/Completo_ru - изучайте презентации