Контент-маркетинг в B2B и не только

Ты кто такой? • совладелец и генеральный директор маркетинговой

группы “Комплето” • представитель Нидерландского Института Маркетинга в

России • куратор цеха интернет-маркетинга в Гильдии

Маркетологов • телеведущий канала PRO Бизнес • преподаватель школы интернет-маркетинга «Нетология» • опыт в электронном маркетинге с 1999 года • опыт работы на стороне заказчика, штатным интернет-

маркетером, фрилансером, аккаунт-менеджером • более 350 маркетинговых проектов в Интернете

Повышаем прибыль, с помощью построения

Системы Электронного Маркетинга (СЭМ)

для B2B компаний и на сложных рынках

www.completo.ru

ё

www.maed.ru

Онлайн-обучение практическому маркетингу по

программам Нидерландского Института Маркетинга:

• директор по маркетингу (NIMA B)

• маркетолог-практик (NIMA A)

По данным исследованиям компании Nielsen

http://texterra.ru/blog/kak-prodavat-s-pomoshchyu-kontenta-bez-reklamy-i-navyazyvaniya.html

Но люди больше не верят директивной рекламе

Контент-маркетинг

это

не реклама

Контент-маркетинг — это

генерация качественного,

актуального интересного и

самое главное —

полезного контента, который

позволяет потребителям

решить свои

определенные задачи.

Это планомерная работа по

созданию и

распространению полезного

для потребителя

контента (тексты, видео,

графика и т.д.).

ЧТО ДАЁТ ТО?

ЭКСПЕРТНОСТЬ

Если они дают это бесплатно, то что же они делают за деньги?

ТРЕБОВАНИЯ ПОИСКОВЫХ СИСТЕМ

• Вопросы с ценой отходят на второй план

• Коллеги по цеху вас уважают

• Легко находить сотрудников

• Текущие клиенты довольны

• Адвокаты бренда

ЛОЯЛЬНОСТЬ

КАПИТАЛИЗАЦИЯ • Построение бренда

• Стабильная генерация лидов

• Удешевление лидов

• Без прямой рекламы будет рост

КАК СЛЕДСТВИЕ – РОСТ ПРОДАЖ

ВЕРНЁМСЯ К ИСТОКАМ?

1891 – Огюст Эткер (August

Oetker) на обратной сторонне

коробков с пекарским порошком

для теста писал небольшие

рецепты для домохозяек.

В 1911 он начал публиковать очень успешную

книгу рецептов. За последние 100 лет книга

притерпела много изменений и является одной

из самый популярных и известных книг рецептов

в мире (19 млн. печатных экземпляров).

Контент-маркетингу 123 года!

1895 – американская компания,

которая производит

сельскохозяйственную и лесорубую

John Deere, выпустила журнал The

Furrow (борозда), в рассказывала

фермерам, как правильно вести

сельскохозяйственный бизнес и

получать большую прибыль.

Журнал выходит до сих пор. 1,5

млн. читателей в 40 странах, на 12

языках.

1900 – Мишлен (Michelin) создала инструкцию по

ремонту и обслуживанию авто Michelin Guide.

Инструкция включала в себя ещё и советы по

путешествиям, отелям, ресторанам. Первое

издание распротранялось бесплатно и разошлось

тиражом в 35 000 экземпляров.

А ГДЕ СВЕЖИЕ ДАННЫЕ?

Исследование «Пять главных трендов интернет-маркетинга в 2014 году»

http://netology.ru/blog/300-internet-marketing-trendy-2014-goda

А что по ту сторону океана?

http://blog.completo.ru/kontent-marketingovoe-issledovanie-v-sfere-b2b-2014-g-strategiya-klyuch-k-effektivnosti/

А что по ту сторону океана?

КАКИЕ ЕСТЬ ИНСТРУМЕНТЫ?

АВТОРСКИЕ ПУБЛИКАЦИИ

О чём?

• Алгоритм решения задачи

• Исследование рынка

• Сравнительные статьи

• Опрос и его результаты

• Случай из практики

• Подборы рекомендаций для

новичков в этой теме

• Разные пути по достижению одной

и той же цели

• Анализ проблемы с точки зрения

истории его возникновения

• и т.д.

1. Современные тренды в сфере деятельности.

2. Преимущества и недостатки объекта изложения.

3. Несколько способов добиться одной и той же цели.

4. Собственное мнение относительно конкретного события.

5. Подборка советов для начинающих.

6. Привязка предмета изложения к знаменитости.

7. Конкурс среди читателей.

8. Дайджест основных событий за определенный промежуток времени.

9. Аналогия объекта изложения с предметом, явлением, техникой и т. д.

10. Новый способ решения старой проблемы.

11. Разоблачение чьего-то обмана.

12. Экскурс в историю или события в прошлом.

13. Пример своей работы + разбор.

14. Коллекция разных точек зрения на один объект изложения.

15. Подборка тематических анекдотов, пословиц, примет и т. д.

16. Забавные способы использования объекта изложения.

17. Открытие, которое вы совершили в последнее время.

18. Биография известного в ваших кругах человека.

19. Экспертное заключение.

20. Введение нового термина, техники, формулы + их трактовка.

21. Прогноз какого-то явления или события.

22. Проведение опроса с последующим освещением его результата.

(с) Контент, маркетинг и Рок-н-ролл. Денис Каплунов

Поисковая система подскажет

Коммерческие запросы – на продающие страницы

Информационные – материалы для статей и публикаций

Key Collector или онлайн-сервисы

Что говорят клиенты?

Электронный журнал (мобильные версии)

White paper

СМЕКАЛОЧКА ;)

ВИЗУАЛЬНЫЙ КОНТЕНТ

Инфографика

Презентации (ЗАХВАТ ПОЧТЫ)

Сайт

Или этот лучше? ;)

ВИДЕОКОНТЕНТ

Видеоканал

Вебинары

Онлайн-конференция

Где сеять?

• Сайты, блоги

• Группы в социальных сетях

• Лидеры мнений

• Тематические порталы

• E-mail рассылки

• Офлайн-издания

СОБСТВЕННЫЕ КАНАЛЫ / ЧУЖИЕ

Если не поливать

(прокачивать),

контент не взойдёт!

1. Охватные конкурсы / спецпроекты / промо / вирусы / тесты формата

«скрытые сомнения»

2. Партнёрский маркетинг, кросс-промо

3. Встраивание «случаев из жизни», «как бывает», «надо же такому

случиться» в смежные порталы / блоги / видео каналы / конференции /

обзоры

4. Трансляция в Яндекс и Гугл.Новости популярных событий, которые можно

привязать к вашей продукции (можно в формате «комментарий»)

5. Создание подконтрольных инфоресурсов (порталов, блогов, групп) по

смежным или «далёким» темам

6. Захват условно «нетематического» трафика контекстом и другими

платными каналами и обработка на подконтрольных посадочных или

порталах (можно даже гнать трафик на сторонние порталы с вашими

материалами)

7. Email-маркетинг формата «что может быть», «как обманывают», «узнайте

всю правду», «думаете приобрести А, подумайте и о Б»

8. Объединение с конкурентами для формирования рынка

9. Никаких агрессивных стратегий (типа ретаргетинга)

1. Книги / видео / статьи / вебинары формата «как сделать», «что

выбрать», «чем отличаются», «а вы знали о таком решении» с

контентом о конкурентах в том числе!

2. Исследования

3. Сравнения с конкурентами и распространение по тематике

4. Определить близкие «аналоги» - активно топтать их огород

контентом (вездеход, снегоход, квадроцикл, вертолёт, воздушная

подушка, аэросани)

5. Часть механик из «формирования потребности», но уже внутри

вашей тематики

6. Цеплять и крутить email-маркетингом

7. Вносить в CRM (даже если по телефону) – максиму информации

получать (правильнгые телефонные скрипты и обучение)

8. «Независимый консалтинг» со своим сайтом, контентом,

продажами

9. Ретаргетинг, CRM-ретаргетинг, поисковый ретаргетинг здесь

рулят!

1. Качественный контент у вас на сайте – каждая страница сайта –

посадочная: верстка текста, иллюстрации, визуализация данных,

преимущества, примеры расчетов стоимости, выгоды,

скачиваемые материалы, видео

2. Захват конкурентного трафика (платная реклама)

3. В самых дорогих запросах в контексте будьте умнее конкурентов –

не продавате, а «обучайте»

4. Вместо вашего сайта – вести трафик на «независимые» обзоры,

исследования, блоги, посадочные

5. Активно работайте в «несезон» - как раз идёт сбор информации

(обычно в это время все конкуренты вялые и бюджетов никто не

выделяет)

6. «Быстровидео» по каждой странице сайта

7. Цеплять и крутить email-маркетингом

8. Вносить в CRM

1. Товар лицом онлайн (фото, видео, тур, 3d, html5)

2. Тест-драйв (офлайн и/или тур онлайн)

3. Звонок -> CRM –> email -> ретаргетинг

4. Показать визуально процесс ознакомления – что ждёт

5. Коммерческие предложения

1. Всех НЕ купивших – в отдельный сегмент, определить прошлые

затраты на них, самых потенциально ценных в оброт email, late-

ретаргетинг, колл-центр (хорошо составить скрипты и продумать

тайминги)

2. Купивших – в клуб владельцев (группа, блог, раздел сайта) –

общение, советы, инструкции, обмен опытом, встречи, вебинары

3. Всех отрицательно настроенных после использования – алгоритм

отработки, мониторинг отзывов, конвертация в повторную

покупку, рекомендацию или хотя бы удаление/сглаживание

негатива

4. Всех положительно настроенных – email маркетинг, колл-центр

формата «с этим покупают»

5. Положительные отзывы – алгоритм сбора, публикация, рассылка,

прокачка для SEO

6. Партнёрская программа

1. Механика простой рекомендации знакомым (пересылка email,

приглашение в группу через соцсеть, дать телефон друга,

печатный материал РАБОТАЕТ до сих пор) – шаблоны писем, SMS,

печатных материалов, заготовка поста, котрым можно поделиться,

если все понравилось

2. Партнёрская программа

Алгоритм разработки стратегии

КАК СДЕЛАТЬ

СТРАТЕГИЮ?

1. Цели контент-маркетинга

2. Сегментация целевой аудитории

3. Поиск мест концентрации целевой аудитории

3. Анализ конкурентов

4. Выбор каналов распространения контента

5. Выбор типа контента под каждый канал

6. Разработку операционного плана по

генерации контента и его распространению

1. Цели контент-маркетинга

Клиент: интернет-магазин 3D-принтеров

Хотим популяризовать эту технологию в России, получить статус

экспертов в данной отрасли и получать 120 заявок ежемесячно с средним

чеком в 90 000 рублей.

2. Сегменты целевой аудитории

• Архитекторы и проектировщики

• Ювелиры

• Стоматологи

• Работники сувенирной отрасли

• Хенд-мейд мастера

• Домохозяйки

• Студенты

3. Поиск мест концентрации

• Поисковая система

• Тематические ресурсы

• Группы в социальных сетях

• Лидеры мнений

• E-mail рассылки

• Онлайн и офлайн мероприятия

• Каналы на youtube

4. Анализ конкурентов

• Анализ семантики

• Анализ качества контента

• Анализ периодичности

• Анализ смысловой нагрузки

• Качество контента

5. Выбор каналов распространения

• Блог компании

• Канал на Youtube

• Вебинар-платформа

• Социальные сети

• E-mail

6. Выбор типа контента под каждый канал

Блог компании

Обзоры новых моделей

Пошаговый алгоритм изготовления

Интересные истории из отрасли

Самые сложные проекты

Канал на Youtube

Обучающие ролики

Самые сложные проекты

Вебинар-платформа

Учебный курс

7. Разработка операционного плана

На год, на квартал, месяц, неделю

Месяц:

• 4 статьи в блоге с прокачкой в соцсетях

• 3 раза в неделю публикация в Фейсбуке

• 1 вебинар на своей площадке и 1 на сторонней

• Выкладка видео на youtube и прокачка

• 1 инфографика с посевом в группах

• 2 выпуска email-рассылки

КАК МЫ УБИЛИ СВОЙ ОТДЕЛ ПРОДАЖ?

Что почитать для начала?

Спасибо за внимание!

av@completo.ru – пишите

www.facebook.com/gavrikov.andrey - давайте дружить

@GavrikovAndrey - фолловьте

www.completo.tv - смотрите видео

www.slideshare.net/Completo_ru - изучайте презентации