Мастер-класс Станислава Сажина "Маркетинг...

Маркетинговые войны

за врачей

205,000 врачей

1/4 врачей России

выручка в год

чистая прибыль

1. Стратегии

Оборона – лидер

Атака – главный соперник

Фланг – сильные конкуренты

Партизан – остальные

2. Стратегии ДНР

Для всего рынка 2009 – партизан

Для фармацевтического рынка –

фланговый маневр

Для медицинских представителей –

атака

Для других врачебных сетей –

оборона

3. Партизан

Партизан занимает

территорию, на которую не

претендуют другие и которая

даст ему пользу

4. Рынок 2009

Россия в 2009: большая

конкуренция в интернете, нет

медицины в интернете, но на

западе it-медицина приносит

огромные деньги

5. Легкий вход на рынок

Ноль конкурентов в 2009, так

как никто не верил что врачи

пойдут в интернет и

фармкомпании будут платить

за интернет-рекламу

6. Был ли риск оправдан?

Такой же, как ДНР, сайт в

Японии стоит на бирже $4

млрд. Мы верили, что и наш

рынок дорастет.

7. Партизаним

ДНР был запущен в марте

2010. Все над нами смеялись

и запускали купонные сайты

и геолокационные

приложения с котами.

8. Фланговый маневр

Ударить с фланга – значит,

захватить часть рынка,

которую лидер плохо

защищает. А затем удержать

ее и тем самым увести часть

денег у лидера.

9. Рынок для маневра

$30 млрд в год мы тратим на

покупку лекарств в России.

Из них 60% – рецептурные

препараты (нельзя купить без

рецепта врача).

10. Россия 2009

620,000 врачей выписывают

рецептов на $18 млрд в год.

20 ведущих производителей

лекарств тратят на работу с

врачами $2 млрд в год.

11. Наша стратегия

Мы убеждаем

фармацевтические компании,

что рекламировать лекарства

перед врачами удобнее и

дешевле через нас, чем

медицинских представителей.

12. Неожиданная помощь

С 2012 года медицинские

представители запрещены по

323-ФЗ. Фармкомпании

вынуждены тратить больше на

то, чтобы обходить закон. ДНР

стал для них еще выгоднее.

13. Обходим по флангу

Над нами уже никто не

смеется. Половина ведущих

фармкомпаний стали платить

нам. Мы медленно, но

настойчиво уводим деньги у

медицинских представителей.

14. Атака

Атаковать лидера "в лоб" могут

только 1-2 основных

конкурента. Атака стоит очень

дорого. Захватить лидерство

дороже, чем удерживать его.

15. Рынок 2011

Быстрый рост всегда

привлекает на новый рынок

имитаторов. С 2010 по 2011 гг.

были запущены 6 копий ДНР.

Больше всего денег было у

«Врачи РФ» (vrachirf.ru).

16. Как нужно атаковать

Атакуйте в такое место в

позициях лидера, где:

1.Он не может улучшиться

2.У вас больше возможностей

Сфокусируйте силы и деньги

на атаке в это слабое место.

17. Атака первая

«Врачи РФ» – это дочерний

продукт мед. издательства. На

их издания подписаны 400,000

врачей. Они сделали сайт и

стали звать подписчиков.

18. Итоги первой атаки

Издательство по определению

не умеет делать сайты. Они не

смогли собрать активную

аудиторию. Их атака была в

наше сильное место, где у них

не было преимущества.

19. Атака вторая

Владелец «Врачи РФ» 20 лет

продает рекламу

фармкомпаниям. Они пошли

по рынку, убеждая начать

вкладывать в рекламу на их

сайте.

20. Итоги второй атаки

Так как ДНР лидер рынка, то

«Врачи РФ» не могли скрывать

информацию о нас. Итого все

клиенты, которых они убедили

работать с ними, стали

работать и с нами.

21. Атака третья

«Врачи РФ» стали раздавать

врачам свои книги бесплатно

за публикации на сайте. ДНР

получил $1,5 млн от

инвесторов и начал платить

врачам за публикации.

22. Итоги третьей атаки

Между книгами и деньгами

врачи выбрали деньги. На ДНР

сейчас создается 90,000

материалов в месяц – в 20 раз

больше, чем на «Врачи РФ».

23. Итоги атак

«Врачи РФ» потратили бюджет,

не вышли на окупаемость и

уступили 2е место сайту

«Медпро». ДНР обгоняет

конкурентов вместе взятых по

всем показателям.

24. Атаки других

Еще 3 конкурента, не имея

либо денег, либо опыта,

пытались атаковать ДНР. Они

потратили инвестиции и

отступили. Например, «Мир

врача» потратил $1,4 млн.

25. Партизаны vs ДНР

3 сайта провели грамотные

партизанские атаки –

захватили рынки, на которые

ДНР не претендует из-за

нежелания распылять силы

или малого объема рынка.

26. Работа медикам

Сделали сайт с вакансиями

для врачей. Рынок так мал,

что ДНР решил вакансиями

не заниматься. Итого «Работа

медикам» зарабатывают.

27. Медтусовка

Купили видеокамеры, наняли

специалистов и стали снимать

видео для врачей с рекламой

фармкомпаний. ДНР не

мешает, т.к. это слишком

другой бизнес.

28. Медпро

Делают сайты о лекарствах с

форумами для врачей.

Фармкомпании платят ДНР за

привлечение на сайты врачей.

«Медпро» обогнал по деньгам

«Врачей РФ».

29. А что делает ДНР?

Мы – лидер. Наша задача –

обороняться. Для этого мы:

1.Блокируем преследователей

2.Атакуем себя

3.Держим резервы

30. Блокируем

Каждый удачный шаг

конкурентов лидер должен

повторять. Пример: игры для

врачей мы скопировали у

«iVrach». Теперь они не могут

переманивать врачей играми.

31. Атакуем себя

Лидер должен атаковать себя –

искать слабые места и

улучшать. Пример: мы

постоянно ускоряем работу

сайта, хотя конкуренты даже не

пытаются ускориться.

32. Резервы

Лидер должен иметь в запасе

деньги и ресурсы, чтобы

наголову разбивать каждую

атаку преследователей. Мы

держим в запасе более $1 млн

и несколько десятков идей.

Станислав Сажин

Больше слайдов нет

Спасибо!