Как работать с контекстной рекламой в недвижимости

РИФ + КИБ 2014«Поляны»

Кейс по клиенту

Снижение стоимости звонка

в 2 раза в тематике

«Недвижимость»

Кратко о клиенте

Инвестиционно-риэлторская

компания, предлагающая широкий

ассортимент квартир в новостройках

на любой вкус: от новостроек

комфорт-класса в Подмосковье до

элитных квартир.

В настоящее время на реализации

находится около 100 адресов в Москве

и Подмосковье.

2

УВЕЛИЧИТЬ КОЛИЧЕСТВО ЗВОНКОВпри заданной стоимости звонка

Задача

Проект

на стадии максимально

проработанного

семантического ядра (нужны новые способы расширения ЦА)

Сложности

Разогретый аукцион (высокий CPC)

4

Ключевые пункты реализации

«Неочевидные» аудитории в КМС Google

Комбинирование типов таргетинга

Инструменты Google и Яндекс. A/B тестирование.

Управление ставками на основе работы CallTracking.ru

5

«Неочевидные» аудитории в контекстно-медийной сети

• Ключевые слова

• Места размещения (площадки)

• Темы (площадки)

• Интересы (аудитории)

• Ремаркетинг (аудитории)

• Демографические данные

Типы таргетинга в Контекстно-медийной сети Google

7

Аудитория

1

Посетители

сайта Аудитория

2

Аудитории пользователей

Всех посетителей Вашего сайта

Google делит на разные аудитории

и группы интересов

8

Пример аудитории

9

Комбинирование типов таргетинга. Влияние на результат.

Пример эффективных мест размещения, выбранных вручную:realto.ru | irr-realty.ru | world-real-estate.ru | coolhouses.ru

realty.ru | novostroy.ru | msk.novostroy-gid.ru

Тип таргетинга «Места размещения» в КМС Google Вариант 1

Ключевые слова

Места размещения

ЗВОНКИ

+3%+

11

Аудитория по интересам:• Инвесторы

• Продажа жилой недвижимости

• Покупатели предметов роскоши

• Любители элитного отдыха

Таргетинг по темам:• Гольф

• Жилая недвижимость (вторичный рынок)

• Продажа жилой недвижимости

• Агентства недвижимости

• Биржи

• Ипотечное кредитование

Тип таргетинга «Интерес и темы» в КМС Google

ЗВОНКИ

+15%

Интересы

Темы

Ключевые слова

12

Тип таргетинга «Ремаркетинг»

ГЛУБИНА

ПРОСМОТРА

+13%

CPA −10%Ремаркетинг

Ключевые слова

Темы Площадки Демография

+

13

• Исходите из целей рекламной

кампании (комбинирование сужает

охват)

• Не более 3-х типов таргетинга

одновременно

• Отключайте неэффективные

аудитории и места размещения

• Делайте выводы на основе

ключевых показателей (CR, CPA)

Рекомендации по комбинированию типов таргетинга

14

Тестирование работы инструментов Google AdWords и

Яндекс.Директ с целью снижения CPA

4 месяца – последняя стадия принятия решения (Аналитические данные i-Media).

На основе этих данных собирались списки ремаркетинга.

Цель:Снижение показателя отказа для

кампании Ремаркетинга

Показатель отказа для ремаркетинга

CPA −6,5%

Решение задачи:Исключение аудитории, которая совершила

условный отказ при повторном посещении

16

CTR −6%

ГЛУБИНА

ПРОСМОТРА

+10%

CR+5%

A/В тестирование объявлений с ценой и без цены

УКАЗЫВАЙТЕ

ЦЕНУ

В ОБЪЯВЛЕНИИ!17

Отдельные кампании для пользователей, в прошлом посетивших сайт.

RLSA (Поисковый ремаркетинг)

CTR +300%

CPA ↓ 7 РАЗ

18

Расширения: Адрес, номер телефона, дополнительные ссылки, уточнения,

структурированные описания

Использование расширений помогает увеличить CTR

CPA −5%CTR+17%

CPA −3%CTR+12%

19

ФОРМАТ

ОКАЗАЛСЯ

НЕЭФФЕКТИВНЫМ!

Тестирование формата быстрых ссылок

[с квадратными скобками]

CTR −40%

ГЛУБИНА

ПРОСМОТРА

−9%

20

• Тестируйте разные элементы

объявлений (креативы, призывы к

действию, наличие цены,

картинки)

• Делайте выводы на основе

достаточного объема данных

• Делайте выводы на основе

ключевых показателей (не только CTR, но и CR)

Выводы

21

Корректировка ставок на основе CallTracking

Что было сделано

Уход от брендового номера кампании

Корректировка ставок для мобильных устройств

Корректировка ставок на основе отчета о звонках

23

После ухода от брендового номера мы стали

анализировать статистику по звонкам и

начали анализировать эффективность

рекламных каналов.

В планах увеличить пул номеров

для анализа эффективности рекламы

на более глубоком уровне.

Уход от брендового номера – переломный момент

24

Помогло выявить, что 10% звонков происходит без перехода на сайт!

Отчеты Google Analytics и показали, что конверсия

с мобильных устройств выше, чем с десктопов.

После чего мы применили повышающие корректировки ставок

для мобильных устройств.

Корректировка ставок для мобильных устройств

CPA −50% КОНВЕРСИИ +10%по мобильному трафику

25

12 месяцев. Данные CallTracking.ru, учитывая отложенные звонки

Корректировка ставок по дням и часам на основе данных

Отчеты CallTracking помогли выявить самые «горячие» дни и часы.

На основе эти данных применялись корректировки ставок

CPA −50%93,5% ЗВОНКОВв первые сутки обращения на сайт

26

Итоговые результаты

CPA

↓ 2 РАЗА

ЗВОНКИ

+29%

*все объекты, которые находились в продвижении в период с ноября 2015 по март 2016

Тестируйте разные варианты комбинаций таргетинга в Сети

для увеличения охвата целевой аудитории

Выводы

28

Тестируйте объявления для привлечения

заинтересованных пользователей

Оценивайте эффективность мобильного трафика. Применяйте

соответствующие корректировки ставок

Настройте отслеживание звонков для определения

эффективности каналов, кампаний, ключевых слов

Управляйте ставками на основе данных о конверсиях

Антон Тихомиров

Ведущий специалист

Отдела контекстной рекламы i-Media

+7 (495) 797 55 99 #120 anton.tikhomirov@i-media.ru

Вопросы - WELCOME!

+7 (495) 797-55-99 www.i-media.ruinfo@i-media.ru

i-Media

iMediaRu

Подписывайтесь на наши каналы

и получайте ценную информацию

из мира интернет-маркетинга

i.Media.ru