Как учитывать влияние многоканальных...

Как учитывать влияние многоканальных последовательностей на маркетинг автобизнеса

Егоров Александр, Alytics

А с чего вдруг я эксперт?С 2006 года в контекстной рекламе2010-2011 – руководитель отдела контекстной рекламы в независимом perfomance-агентстве ArticsС 2012 директор по развитию системы автоматизации контекстной рекламы для профессионалов Alytics

За плечами контекстная реклама для: Price.ru, Московский Кредитный Банк, Авиакомпании Аэрофлот и SkyExpress, Тур-операторы Pegas, DSBW и TezTour, Сервис КупиКупон, Связной Банк, Saxo Bank, ЦУМ, МИАН, издательство Ferra, магазин Finn Flare.

1. Большой чек (от 200 000р. до 10 000 000р.)2. Низкая частота покупки (раз в 5 лет) 3. Долгий цикл принятия решения о покупке (месяцы)

Автобизнес – это…

Необходимость в оптимизации рекламных бюджетов от конверсии и т.п.

Тряска на авторынке VS Большие рекламные бюджеты

Оптимизации мешают ДВЕ ПРОБЛЕМЫ

1 2

С момента возникновения потребности о покупке до момента обращения (звонка) происходит множество контактов покупателя с сайтом

Многоканальные взаимодействия

Вариант 1: Последнее взаимодействие

Вариант 2: Последнее взаимодействие + Первое взаимодействие

+

*К

Вариант 3: Последнее взаимодействие + любое вспом. взаимодействие*К

+

*К

*К

*К

Обычная конверсия + ассоц. конверс.*К

Excel-magic он же ВПР

И это хорошо, но не идеально!

В чем, собственно, подвох? В распределении весов!

В чем, собственно, подвох?ya

ndex

/cpc

1

В чем, собственно, подвох?ya

ndex

/cpc

Прям

ой з

аход

goog

le/o

rgan

ic

0,33+0,33+0,33 = 1

В чем, собственно, подвох?ya

ndex

/cpc

yand

ex/c

pc

yand

ex/c

pc

yand

ex/c

pc

0,1 + 0,1 + 0,1 + 0,1 + 0,1 + 0,1 + 0,1 + 0,1 + 0,1 + 0,1 = 1

В чем, собственно, подвох?0,2 + 0 + 0 + 0,2 + 0,2 + 0 + 0 + 0,2 + 0 + 0,2 = 1

yand

ex/c

pc

“Куп

ить

mon

deo”

yand

ex/c

pc

“бре

ндов

ый

запр

ос”

yand

ex/c

pc“к

упит

ь fo

rd”

yand

ex/c

pc“

Ford

в м

оскв

е”

Прям

ой з

аход

Прям

ой з

аход

Прям

ой з

аход

yand

ex/c

pc

“бре

ндов

ый

запр

ос”

Что при таком подходе получается?Данные о конверсиях для каждого канала, на основе которых делается оптимизация, поступают с учетом вклада каждого источника в цепочки взаимодействий.

Как? Как мне такое сделать?

Кука каждому пользователю

id пользователя в GA

Происходит конерсия

id пользователя присваивается

конверсии

подтягивается цепочка

взаимодействий с пользователем

Расставляются веса звеньям

Прямым и брендовым

заходам вес= 0

Оптимизация рекламы

1. Мало данных о конверсиях 2. Оптимизация получится с низкой точностью

Что будет плохого, если я на это забью?

Вместо выводов1. Помните: “ласт клик” не дает полной картины; 2. Как минимум: учитывайте ассоциированные конверсии

при оптимизации; 3. Как минимум: суммируйте ассоциированную конверсию с

обычной с учетом весовых коэффициентов; 4. Стремитесь к идеалу: модель с распределением весов.

Только не спешите. Быстро у вас это не получится.

Александр Егоров, Alyticsae@alytics.ru

Спасибо за внимание!