Embed Size (px)
Citation preview
Как учитывать влияние многоканальных последовательностей на маркетинг автобизнеса
Егоров Александр, Alytics
А с чего вдруг я эксперт?С 2006 года в контекстной рекламе2010-2011 – руководитель отдела контекстной рекламы в независимом perfomance-агентстве ArticsС 2012 директор по развитию системы автоматизации контекстной рекламы для профессионалов Alytics
За плечами контекстная реклама для: Price.ru, Московский Кредитный Банк, Авиакомпании Аэрофлот и SkyExpress, Тур-операторы Pegas, DSBW и TezTour, Сервис КупиКупон, Связной Банк, Saxo Bank, ЦУМ, МИАН, издательство Ferra, магазин Finn Flare.
1. Большой чек (от 200 000р. до 10 000 000р.)2. Низкая частота покупки (раз в 5 лет) 3. Долгий цикл принятия решения о покупке (месяцы)
Автобизнес – это…
Необходимость в оптимизации рекламных бюджетов от конверсии и т.п.
Тряска на авторынке VS Большие рекламные бюджеты
Оптимизации мешают ДВЕ ПРОБЛЕМЫ
1 2
С момента возникновения потребности о покупке до момента обращения (звонка) происходит множество контактов покупателя с сайтом
Многоканальные взаимодействия
Вариант 1: Последнее взаимодействие
Вариант 2: Последнее взаимодействие + Первое взаимодействие
+
*К
Вариант 3: Последнее взаимодействие + любое вспом. взаимодействие*К
+
*К
*К
*К
Обычная конверсия + ассоц. конверс.*К
Excel-magic он же ВПР
И это хорошо, но не идеально!
В чем, собственно, подвох? В распределении весов!
В чем, собственно, подвох?ya
ndex
/cpc
1
В чем, собственно, подвох?ya
ndex
/cpc
Прям
ой з
аход
goog
le/o
rgan
ic
0,33+0,33+0,33 = 1
В чем, собственно, подвох?ya
ndex
/cpc
yand
ex/c
pc
yand
ex/c
pc
yand
ex/c
pc
0,1 + 0,1 + 0,1 + 0,1 + 0,1 + 0,1 + 0,1 + 0,1 + 0,1 + 0,1 = 1
В чем, собственно, подвох?0,2 + 0 + 0 + 0,2 + 0,2 + 0 + 0 + 0,2 + 0 + 0,2 = 1
yand
ex/c
pc
“Куп
ить
mon
deo”
yand
ex/c
pc
“бре
ндов
ый
запр
ос”
yand
ex/c
pc“к
упит
ь fo
rd”
yand
ex/c
pc“
Ford
в м
оскв
е”
Прям
ой з
аход
Прям
ой з
аход
Прям
ой з
аход
yand
ex/c
pc
“бре
ндов
ый
запр
ос”
Что при таком подходе получается?Данные о конверсиях для каждого канала, на основе которых делается оптимизация, поступают с учетом вклада каждого источника в цепочки взаимодействий.
Как? Как мне такое сделать?
Кука каждому пользователю
id пользователя в GA
Происходит конерсия
id пользователя присваивается
конверсии
подтягивается цепочка
взаимодействий с пользователем
Расставляются веса звеньям
Прямым и брендовым
заходам вес= 0
Оптимизация рекламы
1. Мало данных о конверсиях 2. Оптимизация получится с низкой точностью
Что будет плохого, если я на это забью?
Вместо выводов1. Помните: “ласт клик” не дает полной картины; 2. Как минимум: учитывайте ассоциированные конверсии
при оптимизации; 3. Как минимум: суммируйте ассоциированную конверсию с
обычной с учетом весовых коэффициентов; 4. Стремитесь к идеалу: модель с распределением весов.
Только не спешите. Быстро у вас это не получится.
