Роль контента во взаимодействии c клиентами

vk.com/n.mikheenkov

facebook.com/ mikheenkov

nimax.ru

НикитаМихеенков

1. Что такое контент вообще?2. Почему все им интересуются?3. Роль контента в формировании пользовательского опыта.4. 4 блока с примерами про возможности контента.5. Производство контента.6. Выводы.

Контент и взаимодействиес клиентами

Что такое контент?

Это средство общения с потребителем,способ повлиять на человека. Контент переносит смысл.

Что такое контент?

● Текст;● звук;● фотографии;● иллюстрации;● видео;● анимация;● и т.д.

Огромный объем работы,которому уделяется мало внимания.

Текст — главный компонент, скрепляющий все остальное в единое целое.

Каким бывает контент?

Можно ли без него?Сайт с контентомСайт без контента Сайт с правильным

контентом

Зачем нужен разный контент?● Для передачи смысла несколькими

разными способами.● Можно передать много смысла.

● Для большего влияния на зрителя.

● Для удержания внимания.

Предпосылки: почему вдруг всем понадобился контент?

Bill Gates1996

● Рост конкуренции за внимание покупателей.

● Высокая цена поискового трафика.

● Бурный расцвет контент-маркетинга.

● Требования к высокой конверсии.

● Поведенческие SEO-факторы и вовлечение.

● Технические возможности создания

и встраивания контента.

Контент — снова король

Местная экономика● Местный бизнес защищен

от конкуренции расстояниями;

● Распространение информации ограничено;

● Взаимодействие между участниками рынка медленное и оффлайновое;

● Торговля по большей части локальна.

Дистанционные продажи

Дистанционные продажиЭкономика без границ

● Быстрое и постоянное взаимодействие покупателей и продавцов;

● Маркеты, агрегаторы и отраслевые порталы еще больше ускоряют взаимодействие;

● Конкуренция между компаниями идет без учета границ и расстояний;

● Худший сценарий для местного бизнеса: конкуренция с лучшими компаниями со всего мира.

Теперь каждый может играть на вашем поле — плохая новость

Но вы тоже можете играть на большом общем поле — национальном и мировом рынке

Дистанционные продажи

● Взаимодействие между агентами рынка стало дистанционным;

● И для того, чтобы организовать такое взаимодействие, нужномного контента.

● Маркеты, агрегаторы, отраслевые площадки;

● Крупные магазины становятся торговыми площадками;

● Качественные шаблоны, конструкторы сайтов и лендингов, готовые решения;

● Множество компаний предлагают вам готовые инструменты для организации продаж и взаимодействия с клиентами;

● Форма полностью готова;

● Нужен только качественный контент, чтобы представить ваши товары и сервисы.

Форма есть, чем наполнить?

Роль контента в формировании пользовательского опыта

2 компонента пользовательского опыта

Форма: взаимодействие с интерфейсом

Две стороны UX

Содержание: потребление контента

Интерфейс на первом месте● Решение задач через взаимодействие с интерфейсом.● Чат, банк-клиент.

Контент на первом месте● Решение задачи через потребление контента.● СМИ, сайт компании.

● Важны обе стороны;● Доступ к контенту должен быть удобен;● Плохой контент может обесценить сколь угодно качественную

обертку;● Как дизайн интерфейса, так и контент — участвуют в коммуникации с

пользователем;

Но больше всего внимания компании уделяют все-таки форме.К сожалению :(

Что важнее?

● Что делать если интерфейс уже совершенен?

● Рост стоимости улучшений;

● Конкурировать на уровне контента.

Бесконечное улучшение

Усилия

Результат

Привлечение Выбор и покупка Внутренние задачиФормирование бренда

Возможности контента

Привлечение покупателей

● PR — непрерывный поток публикаций;

● Привлечение клиентов;

● Повышение качества продаж,

привлекая правильных клиентов.

Привлечение внимания к компании

● Нативная реклама;

● Ответы на актуальные вопросы;

● Огромный контакт с аудиторией;

● Обучение/развлечение клиентов и продажа услуг;

● Edutainment.

Рассказ об услугах

● Рассылка Finolog.ru, журнал tinkoff.ru

● Подогрев интереса к продуктам;

● Стимулирование продаж определенных

услуг;

● Упрочнить связь с клиентами;

● Проект сам по себе — продукт.

Обучение клиентов

Формирование бренда

Эмоции offline● Зубная паста Splat;

● Личное обращение;

● Эмоциональная связь.

Эмоции online● Чат Slack;

● Особая тональность общения;

● Отличие от конкурентов;

● 2,8 млрд.долл.

● Металлическая мебель Диком;

● Каждая страница — история;

● От история компании до описаний

продуктовых линеек;

● Насыщение контентом;

● www.dikom.ru

Корпоративный сторителлинг

vimeo.com/166794246

vimeo.com/171919303

Представление компании● Office Anatomy;

● Рассказ о том, что предлагается клиенту;

● Стартап-видео;

● www.officeanatomy.ru

● Овсяное молоко Oatly;

● Прорывной продукт;

● Новая ниша на рынке;

● Необходимость объяснять;

● www.oatly.com

Представление продукта

● Некоторые контент-проекты компаний начинают

жить собственной жизнью;

● Календарь Pirelly;

● Книга рекордов Guinness.

Развлечение клиентов

Выбор и покупка

● Простые и понятные описания товаров (1-й уровень);

● Подробные описания (2-й уровень);

● Фото и видео о продукте;

● Детальные спецификации;

● Руководства;

● Конфигураторы и конструкторы для сложных продуктов;

● Условия доставки, оплаты и возврата;

● Цены.

Контент

Что нужно для выбора?

● Дизайн и качество сайта/торговой площадки;

● Качество контента;

● Ответы на сложные вопросы;

● Примеры внедрений: кейсы, работы в портфолио;

● Социальный пруф:

○ Отзывы пользователей;

○ Отзывы и ревью на других площадках и сервисах;

○ Рекомендации лидеров мнений.

Как подтвердить выбор и обойти барьеры к покупке?

Принятие решения

Контент

Решение принято о разовой покупке принято, но выигрывают те, кто сохраняет постоянный контакт с клиентом:

Постоянный контакт с клиентом

● Постоянный контакт нужен для повторных и дополнительных продаж;● Инструменты постоянной связи:

○ Личный кабинет сайта: история, документооборот, скидки и т.д.

○ Мобильное приложение;

○ SMM;

○ Рассылка;

○ Чат-боты.

На всех трех этапах контент играет ключевую роль и влияет на результаты продаж.

Внутренние задачи

Техносила

Ролик про виды пылесосов:vimeo.com/172907082

Снятие нагрузки на продавцов

● Базы знаний;● Корпоративные LMS;● Регламенты и видео-инструкции.

Корпоративное обучение

Производство контента

● Компании оперируют процессами, а не событиями;

● Процессы: SMM, контент-маркетинг, продажи, наполнение каталога и т.д.

● Непрерывный процесс контент-производства;

● Отлаженный процесс и инфраструктура.

Делать, а не сделать

Контент многоразового использования

● Целеполагание + бизнес-аналитика;

● Сохранение целостности коммуникаций — бренд-бук и гайдлайны;

● Разнообразие видов контента и вовлечение внешних команд.

Основные сложности и проблема

● Анализ имеющегося контента;

● Изучение материалов конкурентов;

● Стратегический блок;

● Изучаем взаимодействие компании с клиентами и ищем точки контакта;

● Структурное проектирование продуктов и носителей;

● Контент-производство — разное для каждого вида;

● Сборка информационных продуктов;

● Внедрение и использование.

Производственная цепочка

Резюме

Резюме● Контент используется на всех этапах взаимодействия с клиентом;

● Как внутри цифровых продуктов, так и вне их;

● Хороший контент способен улучшить взаимодействие и опыт клиента;

● Контент — тенденция сегодняшнего дня;

● Контент — индикатор отношения бизнеса к клиенту, наравне с вежливостью персонала и удобным офисом.

Что делать дальше?● Изучайте опыт взаимодействия клиентов с вами;

● Анализируйте его и проектируйте изменения;

● Внедряйте улучшения;

● Думайте не только о форме, но и о содержании.