B2B MARKA YÖNETİMİ

Preview:

Citation preview

B2B Marka Yönetimi

FARUK ŞENER

DANIŞMANLIK SUNUM ŞABLONU

11.12.2013

B2B MARKA YÖNETİMİ

HAZİRAN 2015

B2B Marka Yönetimi

B2B Markaları

B2B Marka YönetimiE

ndüst

riy

el Ü

rünle

r

Ara malzeme

Hizmetler

Yağlar,yapıştırıcılar,elektrik

malzemeleri vb

Ara

Malzeme&Hizmetler

Madenler,sebze/meyve vb.

Malzeme&Parçalar

Sermaye Malları

Ekipman ve

Teçhizat

Alt Gruplar

Çelik,demir,yakıt,kimyasal

mad.

Bileşenler Ölçe aleti,tüpler,lastik vb

Tesis&Bina

Makine vb

El aletleri vb

Egzos borusu vb

Üretim Malzemeleri

Hammadeler

Fabrika ve Ofis Binası

Makineler,Edüstriyel Fırın vb

Finans,reklam,lojistik,sigorta,

hukuk vb

B2B Pazarlamanın Sahası

B2B Marka Yönetimi

B2B Kategorileri

B2B

Hammadde Satışı

Ara Mamul Satışı

Demirbaş Satışı

Profosyonel Hizmetler

Satışı

Kısa Vadeli Uzun Vadeli

Kullanım Amaçlı Satış

Yatırım Amaçlı

Tüketim Amaçlı

B2B Marka Yönetimi

B2B PAZARLAMAYI ANLAMAK

B2C ve Küçük Ölçekli B2B

FaktörlerBüyük Ölçekli

B2B

Taktiksel Karar Düzeyi Stratejik

Hafif Yanlış Kararın Bedeli Ağır

Alt/Orta Karar Veren Düzeyi Orta/Üst

Zorunlu Değil Yatırımın Geri Dönüş Oranı Zorunlu

Duygu yoğun Yaklaşım noktası Akıl yoğun

Tek kişi/Tek Bölüm Görüşme Şekli Çok kişi/çok Bölüm

Kısa Satış Süresi Uzun

Basit Satış Ortamı Karmaşık

Düşük Birim Satış Maliyeti Yüksek

Alıma yardımcı Satıcı Nosyonu Teknik ve Bilgi nosyonu güçlü

Nispeten az Satış Araçları Çok Miktarda

Düşük Satış Araçlarının Rolü Yüksek

Basit Değeri Netleştirme Süreci Karmaşık

B2B Marka Yönetimi

FARUK ŞENER

DANIŞMANLIK SUNUM ŞABLONU

11.12.2013

ANALİZLER

B2B Marka Yönetimi

Stratejik marka yönetiminin ilk

aşaması analizdir.

Markanın/Firmanın,müşterilerin ve

rakiplerin detaylı analizlerinin yapılması

önemlidir

Yapılan analizlerin anlamlı tablolarda

özetlenmesi süreci kolaylaştırır.

Devam eden slaytlar bu konuda fikir

verecek örnekler içermektedir.

B2B Marka Yönetimi

Ürün Komşuluk Analizi

SOĞUK ÇEKİLMİŞ TELLER

GALVANİZLİ TEL T.BAĞLAMA TELİ ÇUBUK TEL DİĞER

YATA

K Y

AYI

TEL

İ

END

ÜST

RİY

EL Y

AYL

IK T

EL

PA

RLA

K T

EL

HA

LAT

TELİ

NER

RLÜ

TEL

SIC

AK

DA

LDIR

MA

GA

LVA

NİZ

Lİ T

EL

YASS

I ZIR

H T

ELİ

YUV

AR

LAK

ZIR

H T

ELİ

PA

TEN

TLİ G

ALV

AN

İZ T

ELİ

İNŞA

AT

BA

Ğ T

ELİ

MU

HTE

LİF

AM

BA

LAJ

TELL

ERİ

GA

LVA

NİZ

Lİ Ç

UB

UK

TEL

NER

RLÜ

ÇU

BU

K T

EL

SİYA

H Ç

UB

UK

TEL

TAV

LI Ç

UB

UK

TEL

BA

LYA

TEL

İ

ÇİV

İ

PA

NEL

,ÇİT

,DİK

ENLİ

TEL

PV

C K

AP

LI T

EL

BA

KIR

KA

PLI

TEL

TAV

LI T

EL

ELEK

TOG

ALV

AN

İZLİ

ŞÜK

VE

YÜK

SEK

KA

RB

ON

LU T

ELLE

R

B. V

E G

. KA

PLI

ZIM

BA

TEL

İ

B. V

E G

. KA

PLI

YA

SSI D

İKİŞ

TEL

İ

CİV

ATA

VE

VİD

A

GA

LVA

NİZ

Lİ T

EL

DİK

ENLİ

TEL

AR

I TEL

İ

İĞN

E TE

ATA

Ş TE

DEF

TER

SP

İRA

L TE

FIR

ÇA

TEL

İ

SAN

DIK

BA

ĞLA

MA

TEL

İ

SAN

DIK

ÇA

KM

A T

ELİ

Ask

ı Tel

i

Kay

nak

Tel

i

BA

NT

TELİ

MA

TBA

A D

İKİŞ

TEL

İ

TELSAŞ

ÖZYAŞAR

ASLANLI TEL

DEGADEMİR

AKTEL METAL

MERCAN TEL

NURTEL

B2B Marka Yönetimi

Rakip Değerlendirme Tablosu

1 2 3 4

Temel vaat Düşünce hızında

lojistik

Tek adımda

lojistik

Lojistikde 4.cü boyut Global düşünce lokal

çözüm

Nedeni Uluslararası

organizasyon, teknik

olanaklar, deneyim,

guç

Tek bir yerden hizmet

sağlanır

Ürün yelpazesi, teknik

imkanlar

Yabancı ortak

Tarz İddialı Sıcak, dostça Modern, yenilikçi Sıradan

Sembol Eelips Dünya 4 tane üçgen Dönen dünya

Konumlandırma Lider Müşteri odaklı Teknoloji odaklı Global

Reklam TV, gazete Dergi -

B2B Marka Yönetimi

HEDEF MÜŞTERİ ANALİZİ

ÜST

ORTA

ALT

BÜYÜK ÖLÇEKLİ

ŞİRKETLER

KOBİ

Doğrudan

Satış

Bayi/Paket sistemler

CAFE,RESTAURANT VB

KA

TMA

DEĞ

ER

B2B Marka Yönetimi

(Tel Ürünü için )Kullanıcı Sektörlere Göre Segmentasyon

Matbaa-Mücellit

Fırça-Gırgır Tel Konveyör

Oluklu Mukavva

Zımba Teli

Metal Aksesuar/Zincir

Sandık İmalatı Elbise Askısı Mandal

B2B Marka Yönetimi

B Markası

Fiyat

Markaların Fiyat Analizi

Özellikler

A Markası

medyum

medyum

B2B Marka Yönetimi

B2B Müşteri Temas Noktaları

Önseçim

Satınalma&kullanım deneyimi

İlişki&yönlendirme

PR&Reklam

T.İcari

Fuarlar

Word of

mouth

Web alanı

Teklifler

Satış

Teminatı

Hizmet ve

teslimat

Ambalaj

Satış

Temsilcisiı

Ürün

Performansı

Eğitim

Yakın İlgi

Teknik

Destek

İnnovasyo

n&Arge

Kartvizitler

Tanıtım

B2B Marka Yönetimi

FARKLILAŞMA ANALİZİ

ÜRÜN

GELİŞTİRME

İNSAN

KAYNAĞI

SATIŞ

FAALİYETİ

İLETİŞİM

STRATEJİSİ

HİZMET İLETİŞİM

KANALI

BİÇİM GÜVENİLİRLİK TECRÜBESEMBOL-LOGO-SLOGAN

KOLAY SİPARİŞ MECRA

ÖZELLİKBİLGİ

SEVİYESİYAYGINLIK

SOSYAL SORUMLULUK PROJELERİ

KURULUM MESAJ

PERFORMANSHIZLI GERİ BİLDİRİM

ERİŞİLEBİLİRLİK SPONSORLUKAKTİF TEKNOLOJİ KULLANIMI

SAĞLAMLIK ÖLÇÜLÜLÜK MEDYAMÜŞTERİ HİZMETLERİ

ÇEŞİTLİLİK SAMİMİYET FAALİYETLER HIZLI SERVİS

KULLANILABİLİRLİK HIZLI TESLİMAT

KULLANIMÖMRÜ

SATIŞ ÖNCESİ

MELEZ ÜRÜNLER SATIŞ SONRASI

ÇOK KULLANIMLIK

SATIŞ VE KULLANIM ANI

B2B Marka Yönetimi

Tüketici Analizi (Telde Tüketici Beklentileri)

390 400 410 420 430 440 450 460 470 480

Ürün ambalajının bilgilendirici olması

Markanın güvenilirliği

Ürünün kolay bulunabilir olması

Ürünün fiyatı

Düzgün/paralel sarım

Az sıçrantı sağlaması

Düzgün dikiş görüntüsü sağlaması

Ürün yüzeyinin oksitlenmemesi

Ürünün kalite belgelerinin olması

Telin makineye kesintisiz beslemeyi sağlaması

B2B Marka Yönetimi

Marka İletişim Analizi (Kaynak Teli Sektörü)

Marka Söylem Logo

Lincoln The Welding Experts

ESAB Kaynak Dünyasının Merkezi

Fronius Perfect Welding

Gedik Welding Dünyayı birleştiren gücün kaynağı

Miller The Power of the Blue

Saf-Fro Leader for welding and cutting solutions

Kemppi The Joy of Welding

UMS --

Cebora Kaynak Bölümü

KL --

Fimer Your Brand Your Welding

Buğra --

Özen Yıllardır özenle ve güvenle

Askaynak Kaynak uzmanı

ExpressWeld --

B2B Marka Yönetimi

Trend Analizi (Bilişim Teknolojisi Trendler)

Pazar büyümeye devam edecek

Donanım karlıkları düşmeye devam edecek

Fiber ve geniş bant internet yayılacak

Kurumsal Bulut bilişimden bireysel Bulut

bilişime geçilecek

Kablosuz enerji transferi

Big Data

Sosyal Ticaret

QR Code

B2B Marka Yönetimi

FARUK ŞENER

DANIŞMANLIK SUNUM ŞABLONU

11.12.2013

PAZARDA NEREDE DURUYORUZ?

B2B Marka Yönetimi

B2C Konumlandırma (Hazır Giyim)

B2B Marka Yönetimi

B2C Konumlandırma (Spor)

B2B Marka Yönetimi

Konumlandırma Tablosu (Su Arıtma Sektörü)

FİYAT EKSENİ

İŞLETME MALİYETİEKSENİ

Yüksek

Düşük

YüksekDüşük

A

B

C

Kurulan Tesisin fiyatı ve tesisin operasyonel maliyet seviyesi

B2B Marka Yönetimi

Konumlandırma Tablosu (Su Arıtma Sektörü)

Şirket Ölçeği

Teknoloji

Büyük

Küçük

AtıksuProses Suyu

B2B Marka Yönetimi

FARUK ŞENER

DANIŞMANLIK SUNUM ŞABLONU

11.12.2013

B2B KONUMLANDIRMA TABLOLARI

B2B Marka Yönetimi

B2C ürünlerde genelde ürünler düşünce/akıl ve duygu ekseni üzerine yerleştirilirler.

B2B ürünler ise çok daha karmaşık ve satın alma süreçlerinin de uzun olması nedeni ile

daha farklı değerlendirilmesi gerekir.

B2B Marka Yönetimi

Örnek1

Karar Verici DüzeyiK

ara

r N

ite

liğ

i

Üst Kademe

Alt Kademe

StratejikTaktik

B2B Marka Yönetimi

Örnek2İşlem Büyüklüğü

Ka

rar

Nite

liğ

i

Büyük

Küçük

StratejikTaktik

B2B Marka Yönetimi

Örnek 3İşlem Büyüklüğü

Ka

rar

Ve

rme

rec

i

Büyük

Küçük

UzunKısa

B2B Marka Yönetimi

Örnek Marka Konumları

Fiyat

Güven

Hız

Kalite

Özel Çözüm

Esnek Üretim

B2B Marka Yönetimi

Örnek Bir Konumlandırma

Konfor

Elegant

DayanıklılıkTemel

Özellikler

Total cost of

ownership

Teknoloji A

Markası

B

Markası

B2B Marka Yönetimi

FARUK ŞENER

DANIŞMANLIK SUNUM ŞABLONU

11.12.2013

B2B PAZARLARDA SEGMENTASYON

B2B Marka Yönetimi

Bölümleme

Pazarı farklı özelliklerine göre

yönetilebilir, homojen

parçalara bölme.Hedefleme

Bölümlenen küçük parçaları

değerlendirerek en cazip

olanları seçme.Konumlandırma

Bir markanın hedef tüketicisi

tarafından nasıl algılanacağına

karar verme.

BHK Süreci

B2B Marka Yönetimi

B2B’de Bölümleme Neye Göre Yapılır?

Müşteriler Nerede?

GLOBAL:Ortadoğu, Kafkasya, Balkanlar vb

ULUSAL:Marmara bölgesi, Karadeniz Bölgesi vb.

YÖNETİM ŞEKLİ:Belediye bölgesi, Büyükşehir belediyesi, kasabalar, ilçeler vb

SANAYİ/TİCARET BÖLGESİ:Birinci,İkinci,Üçüncü önem ve gelişmişlik seviyesi veya marjinal

Müşteriler Kim?

HACİM/ÖLÇEK:Çalışan sayısı, Lokasyon sayısı, Tesis sayısı, yıllık üretim miktarı, kapasitesi,

kapasite kullanım oranı

FİNANSAL:Satış cirosu, Karlılık, Kredibilite

KARAR MEKANİZMASI:Merkezi, Ademi merkezi

ŞİRKETİN SAHİPLİĞİ:Halka açık şirket, Patron şirketi, aile şirketi, kamu kuruluşu, kar amacı

gütmeyen kuruluş

PAZAR:Pazar büyüklüğü, potansiyel müşteri miktarı, Pazar yapısı,

PAZAR KONUMU:Pazar payı, endüstrideki konumu

MÜŞTERİ TÜRÜ: B2B, B2C, kamu kuruluşu (business to gowerment)

MÜLKİYET:Leasing , mülk (tesis ve ekipmanlar)

UZMANLIK:Uzun süreli sektörel deneyim, kısa süreli sektörel deneyim

ÜRETİM ŞEKLİ:Kesikli üretim, proses üretimi, sipariş tarzı üretim

TEKNOLOJİ:Yüksek, düşük, emek yoğun vb

B2B Marka Yönetimi

B2B’de Bölümleme Neye Göre Yapılır?

Müşteriler Ne Kadar Alır?

HACİM:Yüksek, orta, düşük

ÜRÜN KOMPOZİSYONU: Tek ürün, çeşitli ürün

SIKLIK: İlk kez alım, bir kez alım, düzenli alım, sürekli alım, mevsimsel alım, durumsal alım

ALIM TREND: Artan, azalan, durağan

ALIM MİKTARI: Büyük, orta, küçük

Müşteriler Neden Alır?

MOTİVASYON FAKTÖRÜ: Fiziksel fayda, duygusal fayda, psikolojik fayda

ÖNCELİK: Birincil fayda, ikincil fayda

DEĞİŞKENLERE GÖRE: Fiyat, kalite, değer, itibar, servis, dağıtım, termin, ilişki, güvenilirlik, kolay

kullanım, yenilik, garanti şartları, özelleştirme, ödeme seçenekleri, uzmanlık

Müşteriler Nasıl Alır?

ORGANİZASYONEL:Merkezi, ademi merkezi

GÜÇ YAPISI:Mühendislik, finans, satış, imalat, pazarlama

SATINALMA POLİTİKASI: İhale, fiyat, leasing, satınalma

SİPARİŞ KARŞILAMA HIZI: Acil karşılama, hızlı, yavaş

SİPARİŞ MİKTARI: Büyük, orta, küçük

B2B Marka Yönetimi

ÖRNEK: ÖZEL OTOMOBİL SERVİSLERİ İÇİN SEGMENTASYON

LOKASYON

Sanayi Siteleri ve Yakın Çevresi

Merkezi Semtlerde

Merkezi konumda

Merkezi Semtlerde Kenar

konumda

Kenar Semtlerde Merkezi

konumda

Kenar Semtlerde Kenar Konumda

Ana Yol-Cadde Güzergahlarında

ALAN BÜYÜKLÜĞÜ

100m2den 1000m2 ye kadar

EKİPMAN VE DONANIM

1-2 lift

3-5 lift

5-10 lift

ARAÇ MARKASI

Karma Servisler

Markaya Özel Servisler

(BMW,WV, Ford vb)

MOTOR YAĞI TERCİHİ

Marka Yağları Tercih Edenler

Ucuz yağları Tercih edenler (yerli ve yan

sanayi ürünleri)

ARAÇ SAYISI(adet/ay)

30-50 adet/ay

50-100 adet/ay

100- ve üstü

MÜŞTERİ GRUBU

A Grubu Müşteri

B Grubu Müşteri

C Grubu Müşteri

B2B Marka Yönetimi

Segmentasyonun Faydaları

Bu segmentasyon metodu statik bir

modeldir. Ve Pazarlamada lineer amaçlara

hizmet eder. Yani

Segmentlere özel müşteri

ihtiyaçlarının tanımlanması

Müşterilere özel ürün/hizmet

protföylerinin geliştirilmesi

Müşteri tatmininin arttırılması

Yeni ürün geliştirme fırsatlarının

araştırılması

Segmentlere özel satış politikalarının

geliştirilmesi

Satış organizasyonunun geliştirilmesi

Ürün stratejilerinin segmentlere göre

planlanması

Kaynakların yoğunlaştırılacağı müşteri

segmentlerinin belirlenmesi

B2B Marka Yönetimi

Markalaştıran Segmentasyon

Marka odaklı segmentasyon için statik model yeterli değildir.

Marka odaklı segmentasyonda amaç pazarı ihtiyaç-fayda bazında bölerek pazardaki

boşlukları ve fırsatları görmektir.

Bunun için pazarı matris metodu ile segmente etmek gerekir.

Matris metodu ile yapılacak segmentasyonda diğer firmaların görmediği veya hedef

almadığı yeni pazarlar/müşteri segmentleri keşfedilebilir.

Matris metodu

B2B Marka Yönetimi

Matris metodu ile yapılmış bir segmentasyon örneği: Bisküvi Pazarı Bölümlemesi

Klasik/Kek

Kraker

Kurabiye

Kremal

ı

Diğer

Doyum

BüyümeLezzet

Sağlık

Ürü

nb

azlı

se

gm

en

tasy

on

İ h t i y a ç / f a y d a b a z l ı

s e g m e n t a s y o n

Kaynak:Güven Borça, Markam

B2B Marka Yönetimi

Büyük

Orta

Küçük

Sip

ariş

Mik

tarı

na b

ağlı

seg

men

tasy

on

yavaşhızlı

acil

B2B Segmentasyon Örneği;

Sipariş Karşılama Hızına Bağlı segmentasyon

B2B Marka Yönetimi

Büyük

Orta

Küçük

Sip

ariş

Mik

tarı

na b

ağlı

seg

men

tasy

on

HızKalite

Fiyat

B2B Segmentasyon Örneği;

Değer Bazlı segmentasyon

Güven

B2B Marka Yönetimi

Montaj

Fason (Dış

kaynakta)

Tasarım ve

ARGE temelli

Üre

tim Ş

eklin

e b

ağlı

seg

men

tasy

on

HızKalite

Fiyat

B2B Segmentasyon Örneği;

Değer Bazlı segmentasyon

Güven

B2B Marka Yönetimi

Büyük Ölçek

Orta Ölçek

Küçük ölçek

Şirk

et Y

apıs

ına

bağ

lı s

egm

enta

syon

yavaşhızlı

acil

B2B Segmentasyon Örneği;

Sipariş Karşılama Hızına Bağlı segmentasyon

Uluslararası

firma

B2B Marka Yönetimi

FARUK ŞENER

DANIŞMANLIK SUNUM ŞABLONU

11.12.2013

KONUMLANDIRMA

B2B Marka Yönetimi

Marka Konumlandırma

Bir markanın, bir hedef kitle tarafından,

belirli bir ihtiyacı karşılamada en iyi olarak

algılanmasıyla rekabetten sıyrılması.

B2B Marka Yönetimi

Bencil Tüketici Yararları ??!

Benim fabrikam çok büyük ve entegre

Öyle modern makinelerim var ki

Bizim esas şirketimiz çok güçlü

Bizim bir sürü de yan şirketimiz var...

BANA NE!!!

Konumlandırma Ne Değildir?

B2B Marka Yönetimi

Konumlandırma

B2B pazarlarda yoğun iletişim söz konusu değildir. Ancak genel olarak iletişim ortamının

çok kalabalık olduğu unutulmamalıdır.

B2B pazarlarda da firma ve ürün sayısı hızla artmakta, aradan sıyrılmak zorlaşmaktadır

Ancak marka inşa etmenin temelleri aynıdır

Çünkü tüketici ile marka arasındaki ilişkinin kimyası değişmez

Marka inşa etmek için önce temel ödevler yerine getirilmelidir

B2B satış faaliyeti ve marka iletişimi (olacaksa) bu sağlam temel üzerine kurulmalıdır.

B2B Marka Yönetimi

Farklılaştırma & Vaat

B2B’de bir ürünü veya hizmeti rakiplerinden ayrıcalıklı kılan çok sayıda özelliği olabilir.

İşin sırrı müşteri talepleri ve ihtiyaçları ile en çok örtüşen, en güçlü özelliğin ortaya

çıkartılması ve vurgulanmasında yatmaktadır.

Marka vaadi (değer önerisi), bir markanın müşterilerine önerdiği eşsiz yararları ifade

etmelidir.

Marka vaadi farklı olunan şey ve bu farklılığın içindeki faydalara dayanmalıdır.

Vaad bir markanın temelidir. Vaat, iletişimi sağlamak için kullanılacak çeşitli mesaj

türlerinin ana hatlarını belirler.

B2B Marka Yönetimi

Marka vaadi

Ürün çeşitleri

Fiyat

Kalite

Marka ismi

Fiziksel Özellikler

Etiket

Ambalaj

Teslimat ve montaj

Bakım Onarım Hizmeti

Yedek Parça

Garanti

Stil

Marka vaadi = Markanın özü

Kredi Sağlama

Eğitim

Ödeme Koşulları

B2B Marka Yönetimi

FARUK ŞENER

DANIŞMANLIK SUNUM ŞABLONU

11.12.2013

B2B KONUMLANDIRMADAAÇILIMLAR

B2B Marka Yönetimi

ÜRÜN NİTELİĞİ VE/VEYA ÖZELLİK

En düşük radyasyon yayan tomografi cihazı

Isıya En dayanıklı epoksi kaplama

Isıya En dayanıklı metal yapıştırıcı

Bakırlı telde en parlak renk

B2B Marka Yönetimi

ÜRÜN NİTELİĞİ: DÜNYANIN İLK DAHİLİ GSM’Lİ PLC TEKNOLOJİSİ

B2B Marka Yönetimi

RASYONEL FAYDA

Su,enerji ve kimyasal tüketimi optimum düzeyde tutarak

işletme maliyeti en düşük arıtma

tesisleri ve sistemleri

B2B Marka Yönetimi

KULLANIM VE UYGULAMA ALANI

Boytekma: Bir boya firması ama sadece yol çizgi boyaları

üretiyor.

B2B Marka Yönetimi

KULLANIM VE UYGULAMA ALANI

Büyük işletmeler için

ERP sistemleri

B2B Marka Yönetimi

KULLANICI

Fabrikalara yönelik güvenlik sistemleri

B2B Marka Yönetimi

HIZ

B2B Marka Yönetimi

KALİTE-FİYAT

Littmann: Yüksek fiyatına rağmen kalitesi nedeni ile hekimlerin en çok tercih

ettiği steteskop markası

B2B Marka Yönetimi

TEKNOLOJİ

B2B Marka Yönetimi

DAĞITIM

Avrupa’da en yaygın lojistik şirketi

B2B Marka Yönetimi

Bir tel firması olan Telsaş,

kendisini tel mühendisi olarak

konumlar ve müşterilerinin teli

kullandıkları makine ve

proseslerde iyileştirmeler yaparak

verimliliklerini arttırır.

ÖZEL ÇÖZÜM

B2B Marka Yönetimi

Rakibe Karşı

https://www.youtube.com/watch?t=53&v=OFuYYCoFybQ

Linke Tıklayınız;

B2B Marka Yönetimi

MİRAS

B2B Marka Yönetimi

FARUK ŞENER

DANIŞMANLIK SUNUM ŞABLONU

11.12.2013

MARKA VAADİ KONSEPT VE HİKAYE YAZIMI

B2B Marka Yönetimi

Emniyet

B2B Marka Yönetimi

B2B Marka Vaadi (Değer Önerisi)

Fiziksel

FaydaKurumsal

Faydaİş

Faydası

Destek,kanıt

Fiziksel/

Fonksiyonel

Şirkete toplam

katkı

Departman

Bazında

B2B Marka Yönetimi

B2B Marka Vaadi (Değer Önerisi)

Fiziksel

FaydaKurumsal

Faydaİş

Faydası

Destek,kanıt

Özellik/

Avantaj

Şirketin rekabet

avantajına

yapılan katkı

Kuruma/departmana

özel başarı, katkı

B2B Marka Yönetimi

Kurumsal Fayda Örnekleri

Geliri/karı arttırmak

Pazara hızlı girişMaliyetleri düşürmek

Operasyonel verimliliği arttırmak

Üretim/teslim esnekliği

Riskleri azaltmak

Stok devir hızını arttırmak

İş kazalarının sayısını

düşürmek

Müşteri memnuniyetini

arttırmak

Müşteri şikayetlerini azaltmak

İsrafı önlemekTahsilat hızını

arttırmak

Birim çalışan verimliliğini arttırmak

Sadık müşteri sayısını

arttırmak

Çıktı kalitesini yükseltmek

Üretim firesini azaltmak

Hatalı ürün oranını

azaltmak

B2B Marka Yönetimi

B2B Fayda Boyutları

Maliyet düşürme

Gelir/karı arttırma

Verimlilik artışı

Sadık müşteri artışı vb

Ekonomik Boyut

Risklerin minimize edilmesi

İtibar/imaj artışı

Kalite algısının artışı

Güven Boyutu

Uzun ömür

Kullanım kolaylığı

Firesiz/hatasız kullanım

Arıza oranının düşürülmesi

Kalite Boyutu

Terminleri gerçekleştirme

Müşteri süreçlerine uyum sağlama

Esneklik kazandırma vb

Hız boyutu

B2B Sektörlerde marka vaadi geliştirilirken kullanılacak faydalar 4 ana

boyutta toparlanabilir.

B2B Marka Yönetimi

Konsept

Kökünden ucuna beslenen saç sağlıklı olur ve parlar. Saçlarınız parlak ve

bakımlı olunca kendinizi güzel hissedersiniz. Artık saç bakım ürünlerinde bitmez

tükenmez arayışlar sona erdi:

Pantene, içerdiği provitamin sayesinde saçı kökünden ucuna besler.

Sağlıklı saçlar ışıltısıyla kendini belli eder.

Pantene’nin günlük kullanıma yönelik saç bakım ürünleri saçlarınızı korumaya

yöneliktir, tedaviyi amaçlamaz.

Pantene saç bakım uzmanıdır. Hayali vaatler değil, ulaşılabilir sonuçlar sunar.

Pantene kullanıcıları saçlarının her zamankinden mükemmel göründüğünü

bilirler. Kendilerini harika hissederler.

Pantene üstün kaliteli ürünleri ulaşılabilir fiyat seviyelerinde sunar.

Pantene “Yalnız sağlıklı saç parlar”

B2B Marka Yönetimi

B2C için Konsept Başlıkları

Başlık

Tüketici Öngörüsü

Tüketici yararları

Destek ve kanıtlar

Fiyat referansı

Temel görsel

B2B Marka Yönetimi

B2B için Konsept Başlıkları

İhtiyacın Tanımı

Müşteri öngörüsü

Özellik-avantaj-fayda-değer açılımı

Destek ve kanıtlar

Somut rakamlarla sonuçlar

B2B Marka Yönetimi

B2B için Örnek Bir Konsept Metin (Hayali bir firma için)

İşletmenizin ihtiyacı olan enerji tesisinin kuruluşu sırasında sizi bekleyen bazı riskler vardır. Yanlış

tasarlandığı için çalışmaması, düşük performans göstermesi veya yüksek maliyetle çalışması bu risklerin

başlıcalarıdır. Yaptığınız yatırım bir yana, çalışmayan veya yanlış çalışan bir tesis, üretim süreçlerini

olumsuz etkileyerek mamulünüzün kalitesini etkiler. Bu ise size satılamayan ürünler, iade edilen mallar,

müşteri memnuniyetsizliği, rekabet avantajının kaybedilmesi veya düşük karlılık olarak geri döner. İkarus

olarak tesis tasarımlarımızda birinci önceliğimiz işletmeniz için en uygun teknolojinin seçimidir. Daha

uygun bir teklif vermek adına eksik veya yanlış sonuç üretecek teknolojilerden uzak dururuz. İkinci

önceliğimiz suyu istenen performans seviyesinde sağlayacak sistem tasarımının yapılmasıdır. Üçüncü

önceliğimiz tesisin verimlilik temelinde çalışmasıdır. Uzun yıllar üretim prosesinizi destekleyecek bu sistem

size su, enerji ve kimyasal hammadde maliyetleri yaratacaktır. Tam bu aşamada en doğru spektlerde

maliyet tasarrufu ile sağlayacak bir sistem tasarımı önem kazanır.

Çevre teknolojilerinin lider şirketi İkarus 50 yıllık bilgi birikimi, tamamlanmış yaklaşık 1000 projenin

uygulama deneyimi, kuvvetli mühendislik bilgisi ile sistem tasarımınızı yapar. Önceliğimiz işi almak değil

ihtiyacınız olan en uygun tesis tasarımının yapılmasıdır. İşi almak adına projenin gerekliliklerinden ödün

vermeyiz. Tamamladığımız 1000 tesisin arasında çalışmayan veya yanlış çalışan bir tek tesis dahi

olmaması uzmanlığımızın kanıtıdır.

İkarus, projeleri titiz bir mühendislik çalışması sonucunda hazırlanır. Sizin için toplam faydası en yüksek

olacak tesisin kuruluşu için gayret ederiz. Size sunduğumuz tekliflerimiz sadece bu gayretimizin ve

titizliğimizin karşılığıdır. Kuracağımız tesisler sorunsuzca çalışarak işinize en yüksek katma değeri

sağlayacaktır. Tekliflerimiz size sunduğumuz bu katma değere değecek tekliflerdir.

B2B Marka Yönetimi

FARUK ŞENER

DANIŞMANLIK SUNUM ŞABLONU

11.12.2013

MARKA KİMLİĞİ MODELİ

B2B Marka Yönetimi

KENDİ KENDİMİZİN ANALİZİ

Markamızın şu anki imajı

•Marka geçmişimiz, mirasımız

•Güçlü yanlar, kabiliyetlerimiz

•Firma değerlerimiz

MÜŞTERİ/TÜKETİCİ ANALİZİ

•Trendler

•Motivasyon

•Karşılanmamış ihtiyaçlar

•Segmentasyon

REKABET ANALİZİ

•Marka imajları/kimlikleri

•Güçlü yanlar, stratejiler

•Zayıf noktalar

1 - Stratejik Marka Analizi

B2B Marka Yönetimi

Genişletilmiş (extended)

Öz (core)

MARKA-MÜŞTERİ İLİŞKİSİ

MARKA KİMLİĞİ

DEĞER ÖNERİSİ•Fiziksel fayda

•Duygusal fayda

•Kişisel fayda

KREDİBİLİTEFirmanın diğer markalarına verdiği destek

Sembol Olarak Marka

•Görsel imaj ve metaforlar

•Marka geçmişi/mirası

Ürün Olarak Marka

•Ürün çapı/kapsamı

•Ürüne atfedilen özellikler

•Kalite/değer

•Kullanım alanları

•Kullanıcılar

•Menşei

Kişi Olarak Marka

•Kişiliği

•Marka-Müşteri ilişkisi

Kurum Olarak Marka

•Kuruma atfedilen özellikler

•Yerel / global

2 - Marka Kimlik Sistemi

B2B Marka Yönetimi

MARKA KONUMU•Seçilen marka kimliği ve değer önerileri hedef kitleye

aktif bir şekilde iletilir

ve rekabet avantajı sağlar

UYGULAMA

•Alternatifler yaratılır

•Semboller ve metaforlar oluşturulur

•Test edilir

PERFORMANS İZLEME

3 - Marka Kimliği Uygulama Sistemi

B2B Marka Yönetimi

FARUK ŞENER

DANIŞMANLIK SUNUM ŞABLONU

11.12.2013

KURUM OLARAK MARKA

B2B Marka Yönetimi

ÜRÜN OLARAK MARKA KURUM OLARAK MARKA

B2B Marka Yönetiminde Kurum olarak marka B2C’ye göre daha önemlidir. Ancak The Body Shop gibi bir B2C şirketide kurumsal çağrışımlarla konumlanmıştır.

B2B Marka Yönetimi

B2B Marka Yönetimi

B2B Marka Yönetimi

B2B markaların, marka kimliğinde kurumsal çağrışımlar B2C markalara göre daha güçlü bir

şekilde yer almalıdır.

Bu nedenle B2B markalar kendilerini «kurum olarak marka» perspektifi ile tanımlamaya

daha çok önem vermelidirler.

B2B markalar için kurumsal çağrışımlar iki nedenden dolayı önem kazanır.

1. Kurum markası şirketin sahibini ve şirketi (tasarımda,üretimde ve müşteri ilşkilerinde

görev alan insanları) temsil eder. Bu şekilde kurumsal değerler, çalışanlar, programlar

üzerine odaklanma imkanı doğar.

2. B2B markalar genellikle birçok ürün sınıfında faaliyet gösterirler. Örneğin Siemens’in

100.000 çeşitten oluşan bir ürün portföyü vardır. Bu tür firmalar ürün odaklı

çağrışımlar yerine kurumsal çağrışımları tercih ederek bütün ürünlere uygulanacak bir

ortak paydaya sahip olurlar.

B2B Marka Yönetimi

Kurum Olarak Markanın Çıkış Noktası

Bir kurumun bir ürün veya hizmet sağlamak için sahip olduğu;

Değerler

Kültür

İnsanlar

Programlar

Varlık/yeteneklerdir.

B2B Marka Yönetimi

Kurum Özellikleri Nasıl Kullanılır?

Farklılaşma,

Değer Önerisi,

Müşteri İlişkisi

1

1

1

1

B2B Marka Yönetimi

FARUK ŞENER

DANIŞMANLIK SUNUM ŞABLONU

11.12.2013

KURUMSAL ÇAĞRIŞIMLAR

B2B Marka Yönetimi

Toplum Yönelimi

B2B Marka Yönetimi

Çevreye Duyarlı

B2B Marka Yönetimi

ALGILANAN KALİTE

B2B Marka Yönetimi

YENİLİKÇİLİK

B2B Marka Yönetimi

YENİLİKÇİLİK

B2B Marka Yönetimi

MÜŞTERİLERE DUYULAN İLGİ

B2B Marka Yönetimi

KURUMSAL ÇAĞRIŞIMLARIN MARKAYA KATKISI

Kurumsal Çağrışımlar

Müşteri İlişkisi

•Kurumsal çağrışımlar tarafından uyarılan duyguları temel alan müşteri ilişkileri

Değer Önerisi

•Müşteriler için anlamlı ve markayı farklılaştırıcı bir değer önerisi

Güvenilirlik

•Çeşitli ürünleri destekleyecek bir kimlik şemsiyesi

•Uzman,inanılır,beğenilen

Kurum İçi Kültür

•Kurum çalışanlarını motive edecek bir amaç sağlamak ve yaptıkları işe anlam katmak

(Çevreye Duyarlı, Toplum Odaklı

Algılanan Kalite, Yenilikçi

Müşteri İlgisi)

B2B Marka Yönetimi

KURUMSAL ÇAĞRIŞIMLAR NE ZAMAN KULLANILIR?

Bir marka stratejisi geliştirilirken marka kimlik modeline uygun olarak markayı ürün,

kurum, sembol ve kişi olarak tanımlanması esastır.

Konumlandırma için çoğunlukla ürün özelliklerinden faydalanılır ve değer önerisi bu

özellikler üzerinden oluşturulur.

Ancak B2B markalarda kurumsal çağırışımlara daha güçlü bir rol vermek uygundur.

Özellikle şu durumlarda B2B şirketlerinin kurum markasını öne çıkarmaları tavsiye edilir.

Kurumda kendi sektöründe veya ülkesine göre daha anlamlı ve farklı olan insanlar,

kültür, program, varlık ve yetkinlikler varsa

Çok çeşitli ürünlerden (onlarca grup, yüzlerce alt grup) oluşan bir ürün portföyü varsa

bu ürünleri bir kurum markası ortak paydasında toplanması iyi bir çözümdür.

B2B Marka Yönetimi

FARUK ŞENER

DANIŞMANLIK SUNUM ŞABLONU

11.12.2013

SEMBOL OLARAK MARKA

B2B Marka Yönetimi

Ülkemizde B2B firmalarının sembol ögelerinde genelde bir özensizlik vardır.

Marka sembollerden ibaret değildir.

Ancak bu sembollerin ihmal edilmesini gerektirmez.

Tüm Algılar Gözle Başlar….

Aristo

B2B Marka Yönetimi

Logo Değişimine Örnekler

B2B Marka Yönetimi

Sembol Olarak

Marka’nın Ögeleri

Renk

Tipografi

Logo

Malzeme

Şekil/Yapı

Etiket

B2B Marka Yönetimi

ÖGE TANIM

RenkSimgesel metaforlar olarak rol oynar. Güçlü duygusal işaretlere sahiptir. Örneğin mor ambalajı, lüks ve kaliteyi çağrıştırır.

Tipografi Ürünün değeri konusunda ipuçları verir.

Logo Markanın şahsiyeti eşsiz imajını temsil eder.

Tür/ malzemeBüyük ölçüde ürünlerin tiplerine ve kullanım amaçlarına bağlıdır. Geri dönüşümlü, çevre dostu vb. Olabilir. Örneğin, karton kutular,poşetler,şişeler, tüpler, kavanozlar…

Şekil ve yapıEtkin bir şekilde dikkatleri çeker. Örneğin Coca-Cola’nın farklı hatları olan şişesi.

Etiket ya da işaretAmbalajın materyaline ve türüne göre değişir.Ambalajın üstüne ya da ayrı materyallere basılabilir.

B2B Marka Yönetimi

Sembol ögeleri markanın

temsilcisi ve görünen

boyutudur.

Önemsenmeli ve yatırım

yapılmalıdır.

Marka sembollerinin

tasarımı uzmanlık işidir.

Yetkin bir ajans veya

bağımsız çalışan

tasarımcıya yaptırılmalıdır.

B2B Marka Yönetimi

FARUK ŞENER

DANIŞMANLIK SUNUM ŞABLONU

11.12.2013

B2B MARKA İLETİŞİMİ

B2B Marka Yönetimi

B2B İletişim Mecraları

Reklam

Basılı reklam (sektörel dergiler)

Dış Ambalaj

Prospektüs

Broşürler/kitapçıklar

Poster ve İnsertler

Açık Hava reklamları

Videofilm/DVD’ler

Satış Geliştirme

Numuneler

Hediyeler

Fuarlar

Ticari Toplantılar

Özel Finansal çözümler

Promosyonlar (Ticari iskonto)

Sadakat programı

Tamamlayıcı Ürünler/Hizmetler

B2B Marka Yönetimi

Deneyimler

Fabrika Turları

Müzeler ve Sergiler

PR

Basın Bülteni

Basınla ilişkiler

Seminerler

Yıllık Raporlar

Sektörel Yayınlar

Lobi falliyetleri

Doğrudan Tanıtım ve Sosyal Medya

Kataloglar

Telepazarlama

E-Ticaret

Youtube videoları

Bloglar

Web Siteleri

Kişisel Satış

Sunumlar

Toplantılar

Numuneler

B2B Marka Yönetimi

B2B İletişimde Aktivite-Mecra Tablosu

§B

ası

lı r

ekla

m (

sektö

rel

de

rgil

er)

§B

roşü

rle

r/kit

ap

çıkla

r

§P

ost

er

ve

İn

sert

ler

§A

çık H

ava

re

kla

mla

§V

ide

ofi

lm/D

VD

’le

r

§N

um

un

ele

r

§Fu

arl

ar

§T

ica

ri T

op

lan

tıla

r

§Fa

bri

ka

Tu

rla

§B

ası

n B

ült

en

i

§Se

min

erl

er

§Se

ktö

rel

Ya

yın

lar

§Lo

bi

fall

iye

tle

ri

§K

ata

logla

r

§Y

ou

tub

e v

ide

ola

§B

logla

r

§W

eb

Sit

ele

ri

§Su

nu

mla

r

§T

op

lan

tıla

r

MARKA İLETİŞİMİ ** * * *** *** - *** *** *** * ** *** *** * *** *** *** *** ***YENİ ÜRÜN LANSMANI *** * * *** ** *** *** *** *** * * * * * *** * *** *** ***

DEĞER KANITLAMA - - - - *** *** *** - *** - - - - - - - *** *** ***

Yıldız sayısı, mecranın ilgili aktivitenin amacına ulaşmasında önem düzeyini gösterir.

B2B Marka Yönetimi

B2B Marka İletişiminde Bütçe Dağılımı

İletişim planlamanda en önemli kararlardan biri iletişim bütçesinin faaliyetler arasında

dağılımıdır. Firmaya,ürüne,sektöre özgü değerlendirilmesi şartı ile bir örnek verilmiştir.

Ana prensip marka değeri geliştirmeye en fazla katkısı olan faaliyet ve mecranın en yüksek

payı almasıdır.

Bütçe Oranı

Reklam 10%

Satış Geliştirme 25%

Deneyimler 5%

PR 10%

Doğrudan Tanıtım ve Sosyal Medya 20%

Kişisel Satış 30%

Toplam 100%

B2B Marka Yönetimi

B2B İletişim Amaçları

B2B Marka Yönetimi

Kaynaklar

B2B Marka Yönetimi

İletişim için;

Faruk Şener

Pazarlama ve Marka Danışmanı

www.faruksener.com

faruk@faruksener.com

faruk_sener@hotmail.com

0.532.620 60 40

B2B Marka Yönetimi

Recommended