Embed Size (px)
Citation preview
B2B Marka Yönetimi
FARUK ŞENER
DANIŞMANLIK SUNUM ŞABLONU
11.12.2013
B2B MARKA YÖNETİMİ
HAZİRAN 2015
B2B Marka Yönetimi
B2B Markaları
B2B Marka YönetimiE
ndüst
riy
el Ü
rünle
r
Ara malzeme
Hizmetler
Yağlar,yapıştırıcılar,elektrik
malzemeleri vb
Ara
Malzeme&Hizmetler
Madenler,sebze/meyve vb.
Malzeme&Parçalar
Sermaye Malları
Ekipman ve
Teçhizat
Alt Gruplar
Çelik,demir,yakıt,kimyasal
mad.
Bileşenler Ölçe aleti,tüpler,lastik vb
Tesis&Bina
Makine vb
El aletleri vb
Egzos borusu vb
Üretim Malzemeleri
Hammadeler
Fabrika ve Ofis Binası
Makineler,Edüstriyel Fırın vb
Finans,reklam,lojistik,sigorta,
hukuk vb
B2B Pazarlamanın Sahası
B2B Marka Yönetimi
B2B Kategorileri
B2B
Hammadde Satışı
Ara Mamul Satışı
Demirbaş Satışı
Profosyonel Hizmetler
Satışı
Kısa Vadeli Uzun Vadeli
Kullanım Amaçlı Satış
Yatırım Amaçlı
Tüketim Amaçlı
B2B Marka Yönetimi
B2B PAZARLAMAYI ANLAMAK
B2C ve Küçük Ölçekli B2B
FaktörlerBüyük Ölçekli
B2B
Taktiksel Karar Düzeyi Stratejik
Hafif Yanlış Kararın Bedeli Ağır
Alt/Orta Karar Veren Düzeyi Orta/Üst
Zorunlu Değil Yatırımın Geri Dönüş Oranı Zorunlu
Duygu yoğun Yaklaşım noktası Akıl yoğun
Tek kişi/Tek Bölüm Görüşme Şekli Çok kişi/çok Bölüm
Kısa Satış Süresi Uzun
Basit Satış Ortamı Karmaşık
Düşük Birim Satış Maliyeti Yüksek
Alıma yardımcı Satıcı Nosyonu Teknik ve Bilgi nosyonu güçlü
Nispeten az Satış Araçları Çok Miktarda
Düşük Satış Araçlarının Rolü Yüksek
Basit Değeri Netleştirme Süreci Karmaşık
B2B Marka Yönetimi
FARUK ŞENER
DANIŞMANLIK SUNUM ŞABLONU
11.12.2013
ANALİZLER
B2B Marka Yönetimi
Stratejik marka yönetiminin ilk
aşaması analizdir.
Markanın/Firmanın,müşterilerin ve
rakiplerin detaylı analizlerinin yapılması
önemlidir
Yapılan analizlerin anlamlı tablolarda
özetlenmesi süreci kolaylaştırır.
Devam eden slaytlar bu konuda fikir
verecek örnekler içermektedir.
B2B Marka Yönetimi
Ürün Komşuluk Analizi
SOĞUK ÇEKİLMİŞ TELLER
GALVANİZLİ TEL T.BAĞLAMA TELİ ÇUBUK TEL DİĞER
YATA
K Y
AYI
TEL
İ
END
ÜST
RİY
EL Y
AYL
IK T
EL
PA
RLA
K T
EL
HA
LAT
TELİ
NER
VÜ
RLÜ
TEL
SIC
AK
DA
LDIR
MA
GA
LVA
NİZ
Lİ T
EL
YASS
I ZIR
H T
ELİ
YUV
AR
LAK
ZIR
H T
ELİ
PA
TEN
TLİ G
ALV
AN
İZ T
ELİ
İNŞA
AT
BA
Ğ T
ELİ
MU
HTE
LİF
AM
BA
LAJ
TELL
ERİ
GA
LVA
NİZ
Lİ Ç
UB
UK
TEL
NER
VÜ
RLÜ
ÇU
BU
K T
EL
SİYA
H Ç
UB
UK
TEL
TAV
LI Ç
UB
UK
TEL
BA
LYA
TEL
İ
ÇİV
İ
PA
NEL
,ÇİT
,DİK
ENLİ
TEL
PV
C K
AP
LI T
EL
BA
KIR
KA
PLI
TEL
TAV
LI T
EL
ELEK
TOG
ALV
AN
İZLİ
DÜ
ŞÜK
VE
YÜK
SEK
KA
RB
ON
LU T
ELLE
R
B. V
E G
. KA
PLI
ZIM
BA
TEL
İ
B. V
E G
. KA
PLI
YA
SSI D
İKİŞ
TEL
İ
CİV
ATA
VE
VİD
A
GA
LVA
NİZ
Lİ T
EL
DİK
ENLİ
TEL
AR
I TEL
İ
İĞN
E TE
Lİ
ATA
Ş TE
Lİ
DEF
TER
SP
İRA
L TE
Lİ
FIR
ÇA
TEL
İ
SAN
DIK
BA
ĞLA
MA
TEL
İ
SAN
DIK
ÇA
KM
A T
ELİ
Ask
ı Tel
i
Kay
nak
Tel
i
BA
NT
TELİ
MA
TBA
A D
İKİŞ
TEL
İ
TELSAŞ
ÖZYAŞAR
ASLANLI TEL
DEGADEMİR
AKTEL METAL
MERCAN TEL
NURTEL
B2B Marka Yönetimi
Rakip Değerlendirme Tablosu
1 2 3 4
Temel vaat Düşünce hızında
lojistik
Tek adımda
lojistik
Lojistikde 4.cü boyut Global düşünce lokal
çözüm
Nedeni Uluslararası
organizasyon, teknik
olanaklar, deneyim,
guç
Tek bir yerden hizmet
sağlanır
Ürün yelpazesi, teknik
imkanlar
Yabancı ortak
Tarz İddialı Sıcak, dostça Modern, yenilikçi Sıradan
Sembol Eelips Dünya 4 tane üçgen Dönen dünya
Konumlandırma Lider Müşteri odaklı Teknoloji odaklı Global
Reklam TV, gazete Dergi -
B2B Marka Yönetimi
HEDEF MÜŞTERİ ANALİZİ
ÜST
ORTA
ALT
BÜYÜK ÖLÇEKLİ
ŞİRKETLER
KOBİ
Doğrudan
Satış
Bayi/Paket sistemler
CAFE,RESTAURANT VB
KA
TMA
DEĞ
ER
B2B Marka Yönetimi
(Tel Ürünü için )Kullanıcı Sektörlere Göre Segmentasyon
Matbaa-Mücellit
Fırça-Gırgır Tel Konveyör
Oluklu Mukavva
Zımba Teli
Metal Aksesuar/Zincir
Sandık İmalatı Elbise Askısı Mandal
B2B Marka Yönetimi
B Markası
Fiyat
Markaların Fiyat Analizi
Özellikler
A Markası
medyum
medyum
B2B Marka Yönetimi
B2B Müşteri Temas Noktaları
Önseçim
Satınalma&kullanım deneyimi
İlişki&yönlendirme
PR&Reklam
T.İcari
Fuarlar
Word of
mouth
Web alanı
Teklifler
Satış
Teminatı
Hizmet ve
teslimat
Ambalaj
Satış
Temsilcisiı
Ürün
Performansı
Eğitim
Yakın İlgi
Teknik
Destek
İnnovasyo
n&Arge
Kartvizitler
Tanıtım
B2B Marka Yönetimi
FARKLILAŞMA ANALİZİ
ÜRÜN
GELİŞTİRME
İNSAN
KAYNAĞI
SATIŞ
FAALİYETİ
İLETİŞİM
STRATEJİSİ
HİZMET İLETİŞİM
KANALI
BİÇİM GÜVENİLİRLİK TECRÜBESEMBOL-LOGO-SLOGAN
KOLAY SİPARİŞ MECRA
ÖZELLİKBİLGİ
SEVİYESİYAYGINLIK
SOSYAL SORUMLULUK PROJELERİ
KURULUM MESAJ
PERFORMANSHIZLI GERİ BİLDİRİM
ERİŞİLEBİLİRLİK SPONSORLUKAKTİF TEKNOLOJİ KULLANIMI
SAĞLAMLIK ÖLÇÜLÜLÜK MEDYAMÜŞTERİ HİZMETLERİ
ÇEŞİTLİLİK SAMİMİYET FAALİYETLER HIZLI SERVİS
KULLANILABİLİRLİK HIZLI TESLİMAT
KULLANIMÖMRÜ
SATIŞ ÖNCESİ
MELEZ ÜRÜNLER SATIŞ SONRASI
ÇOK KULLANIMLIK
SATIŞ VE KULLANIM ANI
B2B Marka Yönetimi
Tüketici Analizi (Telde Tüketici Beklentileri)
390 400 410 420 430 440 450 460 470 480
Ürün ambalajının bilgilendirici olması
Markanın güvenilirliği
Ürünün kolay bulunabilir olması
Ürünün fiyatı
Düzgün/paralel sarım
Az sıçrantı sağlaması
Düzgün dikiş görüntüsü sağlaması
Ürün yüzeyinin oksitlenmemesi
Ürünün kalite belgelerinin olması
Telin makineye kesintisiz beslemeyi sağlaması
B2B Marka Yönetimi
Marka İletişim Analizi (Kaynak Teli Sektörü)
Marka Söylem Logo
Lincoln The Welding Experts
ESAB Kaynak Dünyasının Merkezi
Fronius Perfect Welding
Gedik Welding Dünyayı birleştiren gücün kaynağı
Miller The Power of the Blue
Saf-Fro Leader for welding and cutting solutions
Kemppi The Joy of Welding
UMS --
Cebora Kaynak Bölümü
KL --
Fimer Your Brand Your Welding
Buğra --
Özen Yıllardır özenle ve güvenle
Askaynak Kaynak uzmanı
ExpressWeld --
B2B Marka Yönetimi
Trend Analizi (Bilişim Teknolojisi Trendler)
Pazar büyümeye devam edecek
Donanım karlıkları düşmeye devam edecek
Fiber ve geniş bant internet yayılacak
Kurumsal Bulut bilişimden bireysel Bulut
bilişime geçilecek
Kablosuz enerji transferi
Big Data
Sosyal Ticaret
QR Code
B2B Marka Yönetimi
FARUK ŞENER
DANIŞMANLIK SUNUM ŞABLONU
11.12.2013
PAZARDA NEREDE DURUYORUZ?
B2B Marka Yönetimi
B2C Konumlandırma (Hazır Giyim)
B2B Marka Yönetimi
B2C Konumlandırma (Spor)
B2B Marka Yönetimi
Konumlandırma Tablosu (Su Arıtma Sektörü)
FİYAT EKSENİ
İŞLETME MALİYETİEKSENİ
Yüksek
Düşük
YüksekDüşük
A
B
C
Kurulan Tesisin fiyatı ve tesisin operasyonel maliyet seviyesi
B2B Marka Yönetimi
Konumlandırma Tablosu (Su Arıtma Sektörü)
Şirket Ölçeği
Teknoloji
Büyük
Küçük
AtıksuProses Suyu
B2B Marka Yönetimi
FARUK ŞENER
DANIŞMANLIK SUNUM ŞABLONU
11.12.2013
B2B KONUMLANDIRMA TABLOLARI
B2B Marka Yönetimi
B2C ürünlerde genelde ürünler düşünce/akıl ve duygu ekseni üzerine yerleştirilirler.
B2B ürünler ise çok daha karmaşık ve satın alma süreçlerinin de uzun olması nedeni ile
daha farklı değerlendirilmesi gerekir.
B2B Marka Yönetimi
Örnek1
Karar Verici DüzeyiK
ara
r N
ite
liğ
i
Üst Kademe
Alt Kademe
StratejikTaktik
B2B Marka Yönetimi
Örnek2İşlem Büyüklüğü
Ka
rar
Nite
liğ
i
Büyük
Küçük
StratejikTaktik
B2B Marka Yönetimi
Örnek 3İşlem Büyüklüğü
Ka
rar
Ve
rme
Sü
rec
i
Büyük
Küçük
UzunKısa
B2B Marka Yönetimi
Örnek Marka Konumları
Fiyat
Güven
Hız
Kalite
Özel Çözüm
Esnek Üretim
B2B Marka Yönetimi
Örnek Bir Konumlandırma
Konfor
Elegant
DayanıklılıkTemel
Özellikler
Total cost of
ownership
Teknoloji A
Markası
B
Markası
B2B Marka Yönetimi
FARUK ŞENER
DANIŞMANLIK SUNUM ŞABLONU
11.12.2013
B2B PAZARLARDA SEGMENTASYON
B2B Marka Yönetimi
Bölümleme
Pazarı farklı özelliklerine göre
yönetilebilir, homojen
parçalara bölme.Hedefleme
Bölümlenen küçük parçaları
değerlendirerek en cazip
olanları seçme.Konumlandırma
Bir markanın hedef tüketicisi
tarafından nasıl algılanacağına
karar verme.
BHK Süreci
B2B Marka Yönetimi
B2B’de Bölümleme Neye Göre Yapılır?
Müşteriler Nerede?
GLOBAL:Ortadoğu, Kafkasya, Balkanlar vb
ULUSAL:Marmara bölgesi, Karadeniz Bölgesi vb.
YÖNETİM ŞEKLİ:Belediye bölgesi, Büyükşehir belediyesi, kasabalar, ilçeler vb
SANAYİ/TİCARET BÖLGESİ:Birinci,İkinci,Üçüncü önem ve gelişmişlik seviyesi veya marjinal
Müşteriler Kim?
HACİM/ÖLÇEK:Çalışan sayısı, Lokasyon sayısı, Tesis sayısı, yıllık üretim miktarı, kapasitesi,
kapasite kullanım oranı
FİNANSAL:Satış cirosu, Karlılık, Kredibilite
KARAR MEKANİZMASI:Merkezi, Ademi merkezi
ŞİRKETİN SAHİPLİĞİ:Halka açık şirket, Patron şirketi, aile şirketi, kamu kuruluşu, kar amacı
gütmeyen kuruluş
PAZAR:Pazar büyüklüğü, potansiyel müşteri miktarı, Pazar yapısı,
PAZAR KONUMU:Pazar payı, endüstrideki konumu
MÜŞTERİ TÜRÜ: B2B, B2C, kamu kuruluşu (business to gowerment)
MÜLKİYET:Leasing , mülk (tesis ve ekipmanlar)
UZMANLIK:Uzun süreli sektörel deneyim, kısa süreli sektörel deneyim
ÜRETİM ŞEKLİ:Kesikli üretim, proses üretimi, sipariş tarzı üretim
TEKNOLOJİ:Yüksek, düşük, emek yoğun vb
B2B Marka Yönetimi
B2B’de Bölümleme Neye Göre Yapılır?
Müşteriler Ne Kadar Alır?
HACİM:Yüksek, orta, düşük
ÜRÜN KOMPOZİSYONU: Tek ürün, çeşitli ürün
SIKLIK: İlk kez alım, bir kez alım, düzenli alım, sürekli alım, mevsimsel alım, durumsal alım
ALIM TREND: Artan, azalan, durağan
ALIM MİKTARI: Büyük, orta, küçük
Müşteriler Neden Alır?
MOTİVASYON FAKTÖRÜ: Fiziksel fayda, duygusal fayda, psikolojik fayda
ÖNCELİK: Birincil fayda, ikincil fayda
DEĞİŞKENLERE GÖRE: Fiyat, kalite, değer, itibar, servis, dağıtım, termin, ilişki, güvenilirlik, kolay
kullanım, yenilik, garanti şartları, özelleştirme, ödeme seçenekleri, uzmanlık
Müşteriler Nasıl Alır?
ORGANİZASYONEL:Merkezi, ademi merkezi
GÜÇ YAPISI:Mühendislik, finans, satış, imalat, pazarlama
SATINALMA POLİTİKASI: İhale, fiyat, leasing, satınalma
SİPARİŞ KARŞILAMA HIZI: Acil karşılama, hızlı, yavaş
SİPARİŞ MİKTARI: Büyük, orta, küçük
B2B Marka Yönetimi
ÖRNEK: ÖZEL OTOMOBİL SERVİSLERİ İÇİN SEGMENTASYON
LOKASYON
Sanayi Siteleri ve Yakın Çevresi
Merkezi Semtlerde
Merkezi konumda
Merkezi Semtlerde Kenar
konumda
Kenar Semtlerde Merkezi
konumda
Kenar Semtlerde Kenar Konumda
Ana Yol-Cadde Güzergahlarında
ALAN BÜYÜKLÜĞÜ
100m2den 1000m2 ye kadar
EKİPMAN VE DONANIM
1-2 lift
3-5 lift
5-10 lift
ARAÇ MARKASI
Karma Servisler
Markaya Özel Servisler
(BMW,WV, Ford vb)
MOTOR YAĞI TERCİHİ
Marka Yağları Tercih Edenler
Ucuz yağları Tercih edenler (yerli ve yan
sanayi ürünleri)
ARAÇ SAYISI(adet/ay)
30-50 adet/ay
50-100 adet/ay
100- ve üstü
MÜŞTERİ GRUBU
A Grubu Müşteri
B Grubu Müşteri
C Grubu Müşteri
B2B Marka Yönetimi
Segmentasyonun Faydaları
Bu segmentasyon metodu statik bir
modeldir. Ve Pazarlamada lineer amaçlara
hizmet eder. Yani
Segmentlere özel müşteri
ihtiyaçlarının tanımlanması
Müşterilere özel ürün/hizmet
protföylerinin geliştirilmesi
Müşteri tatmininin arttırılması
Yeni ürün geliştirme fırsatlarının
araştırılması
Segmentlere özel satış politikalarının
geliştirilmesi
Satış organizasyonunun geliştirilmesi
Ürün stratejilerinin segmentlere göre
planlanması
Kaynakların yoğunlaştırılacağı müşteri
segmentlerinin belirlenmesi
B2B Marka Yönetimi
Markalaştıran Segmentasyon
Marka odaklı segmentasyon için statik model yeterli değildir.
Marka odaklı segmentasyonda amaç pazarı ihtiyaç-fayda bazında bölerek pazardaki
boşlukları ve fırsatları görmektir.
Bunun için pazarı matris metodu ile segmente etmek gerekir.
Matris metodu ile yapılacak segmentasyonda diğer firmaların görmediği veya hedef
almadığı yeni pazarlar/müşteri segmentleri keşfedilebilir.
Matris metodu
B2B Marka Yönetimi
Matris metodu ile yapılmış bir segmentasyon örneği: Bisküvi Pazarı Bölümlemesi
Klasik/Kek
Kraker
Kurabiye
Kremal
ı
Diğer
Doyum
BüyümeLezzet
Sağlık
Ürü
nb
azlı
se
gm
en
tasy
on
İ h t i y a ç / f a y d a b a z l ı
s e g m e n t a s y o n
Kaynak:Güven Borça, Markam
B2B Marka Yönetimi
Büyük
Orta
Küçük
Sip
ariş
Mik
tarı
na b
ağlı
seg
men
tasy
on
yavaşhızlı
acil
B2B Segmentasyon Örneği;
Sipariş Karşılama Hızına Bağlı segmentasyon
B2B Marka Yönetimi
Büyük
Orta
Küçük
Sip
ariş
Mik
tarı
na b
ağlı
seg
men
tasy
on
HızKalite
Fiyat
B2B Segmentasyon Örneği;
Değer Bazlı segmentasyon
Güven
B2B Marka Yönetimi
Montaj
Fason (Dış
kaynakta)
Tasarım ve
ARGE temelli
Üre
tim Ş
eklin
e b
ağlı
seg
men
tasy
on
HızKalite
Fiyat
B2B Segmentasyon Örneği;
Değer Bazlı segmentasyon
Güven
B2B Marka Yönetimi
Büyük Ölçek
Orta Ölçek
Küçük ölçek
Şirk
et Y
apıs
ına
bağ
lı s
egm
enta
syon
yavaşhızlı
acil
B2B Segmentasyon Örneği;
Sipariş Karşılama Hızına Bağlı segmentasyon
Uluslararası
firma
B2B Marka Yönetimi
FARUK ŞENER
DANIŞMANLIK SUNUM ŞABLONU
11.12.2013
KONUMLANDIRMA
B2B Marka Yönetimi
Marka Konumlandırma
Bir markanın, bir hedef kitle tarafından,
belirli bir ihtiyacı karşılamada en iyi olarak
algılanmasıyla rekabetten sıyrılması.
B2B Marka Yönetimi
Bencil Tüketici Yararları ??!
Benim fabrikam çok büyük ve entegre
Öyle modern makinelerim var ki
Bizim esas şirketimiz çok güçlü
Bizim bir sürü de yan şirketimiz var...
BANA NE!!!
Konumlandırma Ne Değildir?
B2B Marka Yönetimi
Konumlandırma
B2B pazarlarda yoğun iletişim söz konusu değildir. Ancak genel olarak iletişim ortamının
çok kalabalık olduğu unutulmamalıdır.
B2B pazarlarda da firma ve ürün sayısı hızla artmakta, aradan sıyrılmak zorlaşmaktadır
Ancak marka inşa etmenin temelleri aynıdır
Çünkü tüketici ile marka arasındaki ilişkinin kimyası değişmez
Marka inşa etmek için önce temel ödevler yerine getirilmelidir
B2B satış faaliyeti ve marka iletişimi (olacaksa) bu sağlam temel üzerine kurulmalıdır.
B2B Marka Yönetimi
Farklılaştırma & Vaat
B2B’de bir ürünü veya hizmeti rakiplerinden ayrıcalıklı kılan çok sayıda özelliği olabilir.
İşin sırrı müşteri talepleri ve ihtiyaçları ile en çok örtüşen, en güçlü özelliğin ortaya
çıkartılması ve vurgulanmasında yatmaktadır.
Marka vaadi (değer önerisi), bir markanın müşterilerine önerdiği eşsiz yararları ifade
etmelidir.
Marka vaadi farklı olunan şey ve bu farklılığın içindeki faydalara dayanmalıdır.
Vaad bir markanın temelidir. Vaat, iletişimi sağlamak için kullanılacak çeşitli mesaj
türlerinin ana hatlarını belirler.
B2B Marka Yönetimi
Marka vaadi
Ürün çeşitleri
Fiyat
Kalite
Marka ismi
Fiziksel Özellikler
Etiket
Ambalaj
Teslimat ve montaj
Bakım Onarım Hizmeti
Yedek Parça
Garanti
Stil
Marka vaadi = Markanın özü
Kredi Sağlama
Eğitim
Ödeme Koşulları
B2B Marka Yönetimi
FARUK ŞENER
DANIŞMANLIK SUNUM ŞABLONU
11.12.2013
B2B KONUMLANDIRMADAAÇILIMLAR
B2B Marka Yönetimi
ÜRÜN NİTELİĞİ VE/VEYA ÖZELLİK
En düşük radyasyon yayan tomografi cihazı
Isıya En dayanıklı epoksi kaplama
Isıya En dayanıklı metal yapıştırıcı
Bakırlı telde en parlak renk
B2B Marka Yönetimi
ÜRÜN NİTELİĞİ: DÜNYANIN İLK DAHİLİ GSM’Lİ PLC TEKNOLOJİSİ
B2B Marka Yönetimi
RASYONEL FAYDA
Su,enerji ve kimyasal tüketimi optimum düzeyde tutarak
işletme maliyeti en düşük arıtma
tesisleri ve sistemleri
B2B Marka Yönetimi
KULLANIM VE UYGULAMA ALANI
Boytekma: Bir boya firması ama sadece yol çizgi boyaları
üretiyor.
B2B Marka Yönetimi
KULLANIM VE UYGULAMA ALANI
Büyük işletmeler için
ERP sistemleri
B2B Marka Yönetimi
KULLANICI
Fabrikalara yönelik güvenlik sistemleri
B2B Marka Yönetimi
HIZ
B2B Marka Yönetimi
KALİTE-FİYAT
Littmann: Yüksek fiyatına rağmen kalitesi nedeni ile hekimlerin en çok tercih
ettiği steteskop markası
B2B Marka Yönetimi
TEKNOLOJİ
B2B Marka Yönetimi
DAĞITIM
Avrupa’da en yaygın lojistik şirketi
B2B Marka Yönetimi
Bir tel firması olan Telsaş,
kendisini tel mühendisi olarak
konumlar ve müşterilerinin teli
kullandıkları makine ve
proseslerde iyileştirmeler yaparak
verimliliklerini arttırır.
ÖZEL ÇÖZÜM
B2B Marka Yönetimi
Rakibe Karşı
https://www.youtube.com/watch?t=53&v=OFuYYCoFybQ
Linke Tıklayınız;
B2B Marka Yönetimi
MİRAS
B2B Marka Yönetimi
FARUK ŞENER
DANIŞMANLIK SUNUM ŞABLONU
11.12.2013
MARKA VAADİ KONSEPT VE HİKAYE YAZIMI
B2B Marka Yönetimi
Emniyet
B2B Marka Yönetimi
B2B Marka Vaadi (Değer Önerisi)
Fiziksel
FaydaKurumsal
Faydaİş
Faydası
Destek,kanıt
Fiziksel/
Fonksiyonel
Şirkete toplam
katkı
Departman
Bazında
B2B Marka Yönetimi
B2B Marka Vaadi (Değer Önerisi)
Fiziksel
FaydaKurumsal
Faydaİş
Faydası
Destek,kanıt
Özellik/
Avantaj
Şirketin rekabet
avantajına
yapılan katkı
Kuruma/departmana
özel başarı, katkı
B2B Marka Yönetimi
Kurumsal Fayda Örnekleri
Geliri/karı arttırmak
Pazara hızlı girişMaliyetleri düşürmek
Operasyonel verimliliği arttırmak
Üretim/teslim esnekliği
Riskleri azaltmak
Stok devir hızını arttırmak
İş kazalarının sayısını
düşürmek
Müşteri memnuniyetini
arttırmak
Müşteri şikayetlerini azaltmak
İsrafı önlemekTahsilat hızını
arttırmak
Birim çalışan verimliliğini arttırmak
Sadık müşteri sayısını
arttırmak
Çıktı kalitesini yükseltmek
Üretim firesini azaltmak
Hatalı ürün oranını
azaltmak
B2B Marka Yönetimi
B2B Fayda Boyutları
Maliyet düşürme
Gelir/karı arttırma
Verimlilik artışı
Sadık müşteri artışı vb
Ekonomik Boyut
Risklerin minimize edilmesi
İtibar/imaj artışı
Kalite algısının artışı
Güven Boyutu
Uzun ömür
Kullanım kolaylığı
Firesiz/hatasız kullanım
Arıza oranının düşürülmesi
Kalite Boyutu
Terminleri gerçekleştirme
Müşteri süreçlerine uyum sağlama
Esneklik kazandırma vb
Hız boyutu
B2B Sektörlerde marka vaadi geliştirilirken kullanılacak faydalar 4 ana
boyutta toparlanabilir.
B2B Marka Yönetimi
Konsept
Kökünden ucuna beslenen saç sağlıklı olur ve parlar. Saçlarınız parlak ve
bakımlı olunca kendinizi güzel hissedersiniz. Artık saç bakım ürünlerinde bitmez
tükenmez arayışlar sona erdi:
Pantene, içerdiği provitamin sayesinde saçı kökünden ucuna besler.
Sağlıklı saçlar ışıltısıyla kendini belli eder.
Pantene’nin günlük kullanıma yönelik saç bakım ürünleri saçlarınızı korumaya
yöneliktir, tedaviyi amaçlamaz.
Pantene saç bakım uzmanıdır. Hayali vaatler değil, ulaşılabilir sonuçlar sunar.
Pantene kullanıcıları saçlarının her zamankinden mükemmel göründüğünü
bilirler. Kendilerini harika hissederler.
Pantene üstün kaliteli ürünleri ulaşılabilir fiyat seviyelerinde sunar.
Pantene “Yalnız sağlıklı saç parlar”
B2B Marka Yönetimi
B2C için Konsept Başlıkları
Başlık
Tüketici Öngörüsü
Tüketici yararları
Destek ve kanıtlar
Fiyat referansı
Temel görsel
B2B Marka Yönetimi
B2B için Konsept Başlıkları
İhtiyacın Tanımı
Müşteri öngörüsü
Özellik-avantaj-fayda-değer açılımı
Destek ve kanıtlar
Somut rakamlarla sonuçlar
B2B Marka Yönetimi
B2B için Örnek Bir Konsept Metin (Hayali bir firma için)
İşletmenizin ihtiyacı olan enerji tesisinin kuruluşu sırasında sizi bekleyen bazı riskler vardır. Yanlış
tasarlandığı için çalışmaması, düşük performans göstermesi veya yüksek maliyetle çalışması bu risklerin
başlıcalarıdır. Yaptığınız yatırım bir yana, çalışmayan veya yanlış çalışan bir tesis, üretim süreçlerini
olumsuz etkileyerek mamulünüzün kalitesini etkiler. Bu ise size satılamayan ürünler, iade edilen mallar,
müşteri memnuniyetsizliği, rekabet avantajının kaybedilmesi veya düşük karlılık olarak geri döner. İkarus
olarak tesis tasarımlarımızda birinci önceliğimiz işletmeniz için en uygun teknolojinin seçimidir. Daha
uygun bir teklif vermek adına eksik veya yanlış sonuç üretecek teknolojilerden uzak dururuz. İkinci
önceliğimiz suyu istenen performans seviyesinde sağlayacak sistem tasarımının yapılmasıdır. Üçüncü
önceliğimiz tesisin verimlilik temelinde çalışmasıdır. Uzun yıllar üretim prosesinizi destekleyecek bu sistem
size su, enerji ve kimyasal hammadde maliyetleri yaratacaktır. Tam bu aşamada en doğru spektlerde
maliyet tasarrufu ile sağlayacak bir sistem tasarımı önem kazanır.
Çevre teknolojilerinin lider şirketi İkarus 50 yıllık bilgi birikimi, tamamlanmış yaklaşık 1000 projenin
uygulama deneyimi, kuvvetli mühendislik bilgisi ile sistem tasarımınızı yapar. Önceliğimiz işi almak değil
ihtiyacınız olan en uygun tesis tasarımının yapılmasıdır. İşi almak adına projenin gerekliliklerinden ödün
vermeyiz. Tamamladığımız 1000 tesisin arasında çalışmayan veya yanlış çalışan bir tek tesis dahi
olmaması uzmanlığımızın kanıtıdır.
İkarus, projeleri titiz bir mühendislik çalışması sonucunda hazırlanır. Sizin için toplam faydası en yüksek
olacak tesisin kuruluşu için gayret ederiz. Size sunduğumuz tekliflerimiz sadece bu gayretimizin ve
titizliğimizin karşılığıdır. Kuracağımız tesisler sorunsuzca çalışarak işinize en yüksek katma değeri
sağlayacaktır. Tekliflerimiz size sunduğumuz bu katma değere değecek tekliflerdir.
B2B Marka Yönetimi
FARUK ŞENER
DANIŞMANLIK SUNUM ŞABLONU
11.12.2013
MARKA KİMLİĞİ MODELİ
B2B Marka Yönetimi
KENDİ KENDİMİZİN ANALİZİ
Markamızın şu anki imajı
•Marka geçmişimiz, mirasımız
•Güçlü yanlar, kabiliyetlerimiz
•Firma değerlerimiz
MÜŞTERİ/TÜKETİCİ ANALİZİ
•Trendler
•Motivasyon
•Karşılanmamış ihtiyaçlar
•Segmentasyon
REKABET ANALİZİ
•Marka imajları/kimlikleri
•Güçlü yanlar, stratejiler
•Zayıf noktalar
1 - Stratejik Marka Analizi
B2B Marka Yönetimi
Genişletilmiş (extended)
Öz (core)
MARKA-MÜŞTERİ İLİŞKİSİ
MARKA KİMLİĞİ
DEĞER ÖNERİSİ•Fiziksel fayda
•Duygusal fayda
•Kişisel fayda
KREDİBİLİTEFirmanın diğer markalarına verdiği destek
Sembol Olarak Marka
•Görsel imaj ve metaforlar
•Marka geçmişi/mirası
Ürün Olarak Marka
•Ürün çapı/kapsamı
•Ürüne atfedilen özellikler
•Kalite/değer
•Kullanım alanları
•Kullanıcılar
•Menşei
Kişi Olarak Marka
•Kişiliği
•Marka-Müşteri ilişkisi
Kurum Olarak Marka
•Kuruma atfedilen özellikler
•Yerel / global
2 - Marka Kimlik Sistemi
B2B Marka Yönetimi
MARKA KONUMU•Seçilen marka kimliği ve değer önerileri hedef kitleye
aktif bir şekilde iletilir
ve rekabet avantajı sağlar
UYGULAMA
•Alternatifler yaratılır
•Semboller ve metaforlar oluşturulur
•Test edilir
PERFORMANS İZLEME
3 - Marka Kimliği Uygulama Sistemi
B2B Marka Yönetimi
FARUK ŞENER
DANIŞMANLIK SUNUM ŞABLONU
11.12.2013
KURUM OLARAK MARKA
B2B Marka Yönetimi
ÜRÜN OLARAK MARKA KURUM OLARAK MARKA
B2B Marka Yönetiminde Kurum olarak marka B2C’ye göre daha önemlidir. Ancak The Body Shop gibi bir B2C şirketide kurumsal çağrışımlarla konumlanmıştır.
B2B Marka Yönetimi
B2B Marka Yönetimi
B2B Marka Yönetimi
B2B markaların, marka kimliğinde kurumsal çağrışımlar B2C markalara göre daha güçlü bir
şekilde yer almalıdır.
Bu nedenle B2B markalar kendilerini «kurum olarak marka» perspektifi ile tanımlamaya
daha çok önem vermelidirler.
B2B markalar için kurumsal çağrışımlar iki nedenden dolayı önem kazanır.
1. Kurum markası şirketin sahibini ve şirketi (tasarımda,üretimde ve müşteri ilşkilerinde
görev alan insanları) temsil eder. Bu şekilde kurumsal değerler, çalışanlar, programlar
üzerine odaklanma imkanı doğar.
2. B2B markalar genellikle birçok ürün sınıfında faaliyet gösterirler. Örneğin Siemens’in
100.000 çeşitten oluşan bir ürün portföyü vardır. Bu tür firmalar ürün odaklı
çağrışımlar yerine kurumsal çağrışımları tercih ederek bütün ürünlere uygulanacak bir
ortak paydaya sahip olurlar.
B2B Marka Yönetimi
Kurum Olarak Markanın Çıkış Noktası
Bir kurumun bir ürün veya hizmet sağlamak için sahip olduğu;
Değerler
Kültür
İnsanlar
Programlar
Varlık/yeteneklerdir.
B2B Marka Yönetimi
Kurum Özellikleri Nasıl Kullanılır?
Farklılaşma,
Değer Önerisi,
Müşteri İlişkisi
1
1
1
1
B2B Marka Yönetimi
FARUK ŞENER
DANIŞMANLIK SUNUM ŞABLONU
11.12.2013
KURUMSAL ÇAĞRIŞIMLAR
B2B Marka Yönetimi
Toplum Yönelimi
B2B Marka Yönetimi
Çevreye Duyarlı
B2B Marka Yönetimi
ALGILANAN KALİTE
B2B Marka Yönetimi
YENİLİKÇİLİK
B2B Marka Yönetimi
YENİLİKÇİLİK
B2B Marka Yönetimi
MÜŞTERİLERE DUYULAN İLGİ
B2B Marka Yönetimi
KURUMSAL ÇAĞRIŞIMLARIN MARKAYA KATKISI
Kurumsal Çağrışımlar
Müşteri İlişkisi
•Kurumsal çağrışımlar tarafından uyarılan duyguları temel alan müşteri ilişkileri
Değer Önerisi
•Müşteriler için anlamlı ve markayı farklılaştırıcı bir değer önerisi
Güvenilirlik
•Çeşitli ürünleri destekleyecek bir kimlik şemsiyesi
•Uzman,inanılır,beğenilen
Kurum İçi Kültür
•Kurum çalışanlarını motive edecek bir amaç sağlamak ve yaptıkları işe anlam katmak
(Çevreye Duyarlı, Toplum Odaklı
Algılanan Kalite, Yenilikçi
Müşteri İlgisi)
B2B Marka Yönetimi
KURUMSAL ÇAĞRIŞIMLAR NE ZAMAN KULLANILIR?
Bir marka stratejisi geliştirilirken marka kimlik modeline uygun olarak markayı ürün,
kurum, sembol ve kişi olarak tanımlanması esastır.
Konumlandırma için çoğunlukla ürün özelliklerinden faydalanılır ve değer önerisi bu
özellikler üzerinden oluşturulur.
Ancak B2B markalarda kurumsal çağırışımlara daha güçlü bir rol vermek uygundur.
Özellikle şu durumlarda B2B şirketlerinin kurum markasını öne çıkarmaları tavsiye edilir.
Kurumda kendi sektöründe veya ülkesine göre daha anlamlı ve farklı olan insanlar,
kültür, program, varlık ve yetkinlikler varsa
Çok çeşitli ürünlerden (onlarca grup, yüzlerce alt grup) oluşan bir ürün portföyü varsa
bu ürünleri bir kurum markası ortak paydasında toplanması iyi bir çözümdür.
B2B Marka Yönetimi
FARUK ŞENER
DANIŞMANLIK SUNUM ŞABLONU
11.12.2013
SEMBOL OLARAK MARKA
B2B Marka Yönetimi
Ülkemizde B2B firmalarının sembol ögelerinde genelde bir özensizlik vardır.
Marka sembollerden ibaret değildir.
Ancak bu sembollerin ihmal edilmesini gerektirmez.
Tüm Algılar Gözle Başlar….
Aristo
B2B Marka Yönetimi
Logo Değişimine Örnekler
B2B Marka Yönetimi
Sembol Olarak
Marka’nın Ögeleri
Renk
Tipografi
Logo
Malzeme
Şekil/Yapı
Etiket
B2B Marka Yönetimi
ÖGE TANIM
RenkSimgesel metaforlar olarak rol oynar. Güçlü duygusal işaretlere sahiptir. Örneğin mor ambalajı, lüks ve kaliteyi çağrıştırır.
Tipografi Ürünün değeri konusunda ipuçları verir.
Logo Markanın şahsiyeti eşsiz imajını temsil eder.
Tür/ malzemeBüyük ölçüde ürünlerin tiplerine ve kullanım amaçlarına bağlıdır. Geri dönüşümlü, çevre dostu vb. Olabilir. Örneğin, karton kutular,poşetler,şişeler, tüpler, kavanozlar…
Şekil ve yapıEtkin bir şekilde dikkatleri çeker. Örneğin Coca-Cola’nın farklı hatları olan şişesi.
Etiket ya da işaretAmbalajın materyaline ve türüne göre değişir.Ambalajın üstüne ya da ayrı materyallere basılabilir.
B2B Marka Yönetimi
Sembol ögeleri markanın
temsilcisi ve görünen
boyutudur.
Önemsenmeli ve yatırım
yapılmalıdır.
Marka sembollerinin
tasarımı uzmanlık işidir.
Yetkin bir ajans veya
bağımsız çalışan
tasarımcıya yaptırılmalıdır.
B2B Marka Yönetimi
FARUK ŞENER
DANIŞMANLIK SUNUM ŞABLONU
11.12.2013
B2B MARKA İLETİŞİMİ
B2B Marka Yönetimi
B2B İletişim Mecraları
Reklam
Basılı reklam (sektörel dergiler)
Dış Ambalaj
Prospektüs
Broşürler/kitapçıklar
Poster ve İnsertler
Açık Hava reklamları
Videofilm/DVD’ler
Satış Geliştirme
Numuneler
Hediyeler
Fuarlar
Ticari Toplantılar
Özel Finansal çözümler
Promosyonlar (Ticari iskonto)
Sadakat programı
Tamamlayıcı Ürünler/Hizmetler
B2B Marka Yönetimi
Deneyimler
Fabrika Turları
Müzeler ve Sergiler
PR
Basın Bülteni
Basınla ilişkiler
Seminerler
Yıllık Raporlar
Sektörel Yayınlar
Lobi falliyetleri
Doğrudan Tanıtım ve Sosyal Medya
Kataloglar
Telepazarlama
E-Ticaret
Youtube videoları
Bloglar
Web Siteleri
Kişisel Satış
Sunumlar
Toplantılar
Numuneler
B2B Marka Yönetimi
B2B İletişimde Aktivite-Mecra Tablosu
§B
ası
lı r
ekla
m (
sektö
rel
de
rgil
er)
§B
roşü
rle
r/kit
ap
çıkla
r
§P
ost
er
ve
İn
sert
ler
§A
çık H
ava
re
kla
mla
rı
§V
ide
ofi
lm/D
VD
’le
r
§N
um
un
ele
r
§Fu
arl
ar
§T
ica
ri T
op
lan
tıla
r
§Fa
bri
ka
Tu
rla
rı
§B
ası
n B
ült
en
i
§Se
min
erl
er
§Se
ktö
rel
Ya
yın
lar
§Lo
bi
fall
iye
tle
ri
§K
ata
logla
r
§Y
ou
tub
e v
ide
ola
rı
§B
logla
r
§W
eb
Sit
ele
ri
§Su
nu
mla
r
§T
op
lan
tıla
r
MARKA İLETİŞİMİ ** * * *** *** - *** *** *** * ** *** *** * *** *** *** *** ***YENİ ÜRÜN LANSMANI *** * * *** ** *** *** *** *** * * * * * *** * *** *** ***
DEĞER KANITLAMA - - - - *** *** *** - *** - - - - - - - *** *** ***
Yıldız sayısı, mecranın ilgili aktivitenin amacına ulaşmasında önem düzeyini gösterir.
B2B Marka Yönetimi
B2B Marka İletişiminde Bütçe Dağılımı
İletişim planlamanda en önemli kararlardan biri iletişim bütçesinin faaliyetler arasında
dağılımıdır. Firmaya,ürüne,sektöre özgü değerlendirilmesi şartı ile bir örnek verilmiştir.
Ana prensip marka değeri geliştirmeye en fazla katkısı olan faaliyet ve mecranın en yüksek
payı almasıdır.
Bütçe Oranı
Reklam 10%
Satış Geliştirme 25%
Deneyimler 5%
PR 10%
Doğrudan Tanıtım ve Sosyal Medya 20%
Kişisel Satış 30%
Toplam 100%
B2B Marka Yönetimi
B2B İletişim Amaçları
B2B Marka Yönetimi
Kaynaklar
B2B Marka Yönetimi
İletişim için;
Faruk Şener
Pazarlama ve Marka Danışmanı
www.faruksener.com
0.532.620 60 40
B2B Marka Yönetimi
