CRM - Les programmes de fidelite

CRMProgrammes de fidélité

Les leviers de la fidélité

Satisfaire : mais pas de corrélation forte entre satisfaction et fidélité

Enfermer : engagements contractuels et coûts de sortie

Activer : stimuler la fidélité

En offrant des bénéfices difficilement reproductibles ailleurs ( communauté, bonus de longévité comme dans l assurance...)

Par des programmes de fidélité

Définition

Système de récompense de la fidélité

Dont les règles sont explicitées aux clients

Objectif : presque toute la lifetime value

Objectif bis : collecte et prescription

Collecter ou agréger des données autrement inaccessibles

Transports aériens : consolider les achats clients

Grande consommation : obtenir un accès direct aux clients finaux

Générer des prescriptions et de l engagement pour la marque

Aparté : l'engagementEngagement = interaction avec la marque, plus ou moins forte

Types d engagement

Le plus fort : un achat ou un abonnement

Puis une souscription

Puis les signaux sociaux : Like, follow, RT, Share...

Taux d engagement facebook : nb interactions sur une publication / nbre de fans

Mécaniques des programmes de fidélitéDonner pour recevoir => s identifier contre des avantages

Donner

Acheter une carte

Souscrire gratuitement

Donner sa carte a chaque achat

Recevoir

Réductions

Services ou produits supplémentaires

Valorisation

Les types de programmes

Les programmes par capitalisation : dépenser plus pour gagner plus

Les programmes "club de clients" : sélectifs avec services exclusifs

Les programmes relationnels

Les programmes par capitalisationObjectif : faire acheter plus

Bénéfice pour le client : récompense

Mécanique : earn/burn de points

Adhésion : souvent gratuite

Présence : la ou il y a de la récurrence d achat

La grande consommation ou grande distribution

Les transports (SNCF, miles aériens, carte total)

Les programmes par capitalisation

Enjeu pour l entreprise : des récompenses appréciées... Mais sans un recours systématique des réductions sur les produits et services

Capacité à brûler ses points sur des services tiers : partenariat qui peut être valorisé par de l apport d affaire ( ex : ventes-privées.com)

Les programmes par capitalisationComment augmenter le catalogue de récompenses programmes mutualisés (cash back)

Maximiles, S'miles, Mouvango

Cumuler et dépenser des points chez toutes les entreprises adhérentes

Bénéficier d une connaissance clients plus riche car mutualisée

Inconvénients :

la fidélité associée à une marque tiers

Earn et burn pas forcément bien répartis entre marques

Les programmes par capitalisation

Enjeux financiers : provisionner les points de fidélité

Risques sur le long terme

D où expiration des points programmée

Les programmes clubObjectif : récompenser les meilleurs clients, fidéliser

Bénéfice pour le client : reconnaissance de leur statut

Mécanique : statuts

Adhésion : peut être payante, matérialisée par une carte

Présence : dans le monde du service

Transports et tourisme

Les programmes clubEnjeu pour l entreprise : de la reconnaissance à coût acceptable

Des attentions systématiques (espaces grand voyageur)

Des attentions sans coût marginal ( place dans l avion, gestion des bagages...)

Le risque : générer un niveau d attente supérieur à celui des bénéfices

Si mal géré, conséquences pires que de n avoir rien fait ( ex : programme must pour les 50 000 meilleurs clients SFR)

Les programmes relationnels

Objectif : fidéliser tous les clients

Bénéfice pour les clients : des attentions

Mécanique : en échange d informations sur le client, des remises / goodies / événements en point de vente

Adhésion : gratuite avec une carte

Présence : distribution spécialisée, grande consommation desintermediee

Les programmes relationnels

Enjeu : récupérer des informations sur les clients pour personnaliser l offre

Yves Rocher :

carte de fidélité ( pétales), cadeaux saisonniers et sur événements clients papier+mail, renvoi vers le magasin le plus proche (pour les kdos) ou en ligne

Collecte de données contre récompense

Les programmes relationnels

Les programmes dans la grande consommation :

Un lien direct avec les consommateurs

Relais des offres promotionnelles

Connaissance clients

Test produits

Unilever et Kraft

Marques

Réductions

Communauté

Tests produits

Procter & Gamble

Marques

Réductions

Communauté

Éditorial

Nestlé

Marques

Réductions

Éditorial

Leroy Merlin

Éditorial autour d une activité fédératrice

Les résultats des programmes

Dans un marché stable : un jeu à somme nulle entre les acteurs

Dans un marché en croissance : fidélisation et cross sell