Smau Bologna 2016 - Aism

L’utilizzo dei canali digitali per la costruzione di un Demand Generation Marketing Program nel B2B Fabio Lazzarini Delegato Regionale Emilia Romagna AISM-Associazione Italiana Sviluppo Marketing

"Because its purpose is to create a customer, the

business enterprise has two – and only these two

– basic functions: marketing and innovation"

Peter Drucker

Cos’è la Demand Generation L’insieme delle strategie e tattiche utilizzare per creare opportunità commerciali qualificate

Cos’è la Demand Generation L’insieme delle strategie e tattiche utilizzare per creare opportunità commerciali qualificate

Cos’è la Demand Generation L’insieme delle strategie e tattiche utilizzare per creare opportunità commerciali qualificate gestibili efficacemente dall’area vendite

Osservatorio Marketing B2B 2016 Quali sono le tre principali sfide che stai affrontando?

Osservatorio Marketing B2B 2016 Quali sono i temi e gli skill più importanti nel marketing B2B nei prossimi 2-3 anni?

Osservatorio Marketing B2B 2016 Quali sono le metriche attraverso le quali sei valutato?

Osservatorio Marketing B2B 2016 Quali sono secondo te le tre metriche più importanti per valutare un buon marketer B2B?

Qual è il nostro processo di acquisto?

Awareness

Opinion

Consideration

Preference

Purchase

Il processo di acquisto è cambiato?

Qual è il nostro processo di acquisto?

Awareness

Opinion

Consideration

Preference

Purchase

• Il 70-90% dei processi di acquisto si completa prima di contattare il vendor (Forrester)

• I consumatori utilizzano in media 11.4 contenuti prima di effettuare un acquisto (Forrester)

Qual è il nostro processo di acquisto?

Awareness

Opinion

Consideration

Preference

Purchase

Nel 2016 si stima che l’8% degli acquisti retail in Italia saranno fatti sul web

Qual è il nostro processo di acquisto?

Awareness

Opinion

Consideration

Preference

Purchase

Ma qual è la porzione dei nostri acquisti influenzata dal web?

L’effetto ROPO influenza l’8% degli acquisti retail in Italia

Chi alimenta un processo di acquisto informato?

…

Pubblicità

Venditore

Consulente

La piazza

• Queste piccole piazze

stanno rimpiazzando i nostri

venditori, consulenti,…

• In realtà però la maggior

parte dei buyers tendono a

fidarsi di poche “voci” che

conoscono e di cui hanno

fiducia.

Il web apre ai nostri clienti infinite possibilità di essere informato su un prodotto, servizio, azienda…

Quali sono i cambiamenti nel processo di acquisto del cliente B2B?

• Esplosione di veicoli di comunicazione digitali e canali di interazione

• Più decision marker entrano nel processo a diversi stadi

• Aumento delle interazioni in real-time

• Piccole e grandi aziende utilizzano processi di acquisto più

formalizzati

• Il decision maker finale spesso non è l’utilizzatore

• L’aumento della concorrenza abbassa i costi di cambiamento

• "Servitizzazione dei prodotti B2B"

Il "B2B Buyer Journey"

Il "B2B Buyer Journey"

Il "B2B Buyer Journey"

Più consumer

Più social

Più real-time

Più modulare

Outside-in

1. Mappare il processo decisionale per ciascun segmento di clientela e definire le aspettative e necessità dei clienti ad ogni passo processo

2. Cambiare le strutture organizzative per accelerare la collaborazione tra marketing e sales

Una mappatura del "B2B Buyer Journey"

Awareness Opinion/ Consideration / Purchase

Purchase Use Engage

Referente chiave • Come posso risolvere questo problema?

• Come stanno affrontando gli altri lo stesso problema?

• Quali sono i risultati che hanno raggiunto?

• Quale ritorno sull’investimento posso aspettarmi?

• Il fornitore risponde alle mie esigenze?

• Il progetto sarà completato in tempo?

• Il budget sarà rispettato?

• Il mio team raggiungerà gli obiettivi?

• Come il prodotto/servizio mi aiuterà a svolgere il mio lavoro?

• Quanto velocemente vedrò i risultati?

• Quali sono gli elementi di successo del progetto?

• Quali sono state le mie performance in confronto agli altri?

Le necessità del buyer

• Cosa è? • Quali sono le

implicazioni di una azione/non azione

• Capire le implicazioni

• Capire i benefici, gli investimenti e i rischi

• Valutare i livelli di servizio

• Benchmarking

Il "B2B Buyer Journey" Awareness Opinion/

Consideration / Purchase

Purchase Use Engage

Referente chiave • Come posso risolvere questo problema?

• Come stanno affrontando gli altri lo stesso problema?

• Quali sono i risultati che hanno raggiunto?

• Quale ritorno sull’investimento posso aspettarmi?

• Il fornitore risponde alle mie esigenze?

• Il progetto sarà completato in tempo?

• Il budget sarà rispettato?

• Il mio team raggiungerà gli obiettivi?

• Come il prodotto/servizio mi aiuterà a svolgere il mio lavoro?

• Quanto velocemente vedrò i risultati?

• Quali sono gli elementi di successo del progetto?

• Quali sono state le mie performance in confronto agli altri?

Le necessità del buyer • Cosa è? • Quali sono le

implicazioni di una azione/non azione

• Capire le implicazioni

• Capire i benefici, gli investimenti e i rischi

• Valutare i livelli di servizio

• Benchmarking

Canali

Strumenti

Contenuti

Il "B2B Buyer Journey« digitale

Published on Forrester Blogs (http://blogs.forrester.com)

Dun & Bradstreet: 2015 STATE OF MARKETING DATA

Marketing 2.0 – A paradigm shift

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Marketing 2.0 – A paradigm shift

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Marketing 2.0 – A paradigm shift

Marketing 1.0

• Transactions

• Press Releases

• Direct Mail

• Collateral

• Seminars

• Websites

• Companies generated content

Marketing 2.0

• Interactions

• Blog posts

• E-Mail

• Video

• Webinars

• Social Media

• User generated content

PULL PUSH

Il processo di acquisto

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#1 Markets are conversations

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1999

#1 Markets are conversations

©CRIF • Reproduction Prohibited

Il processo di acquisto

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1999

Qual è il nostro processo di acquisto?

Awareness

Opinion

Consideration

Preference

Purchase

Conversazioni

Ascolto Engagement

Quali gli effetti sui nostri processi S&M?

• Da processo lineare di vendita a insieme «circolare» di touch points imprevedibile

• Più interlocutori entrano nel processo con ruoli chiave

Quali gli effetti sui nostri processi S&M?

Brand

Cercare Clienti

Massa

Canali isolati

Intuito

Cliente

Essere trovati

Targeting

Integrazione

Basata su fatti

Tattiche

Misurazione

PUSH vs

PULL

©CRIF • Reproduction Prohibited

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©CRIF • Reproduction Prohibited

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Fonte: Osservatorio Lead management CRIBIS-AISM-Geocom

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Fonte: Osservatorio Lead management CRIBIS-AISM-Geocom

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Fonte: Osservatorio Lead management CRIBIS-AISM-Geocom

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Fonte: Osservatorio Lead management CRIBIS-AISM-Geocom

La DG è innanzitutto un processo organizzativo

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Occorre superare le divisioni culturali

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Lead

Lamentele Marketing

Sales

Frus

tazio

ne

Frus

tazio

ne

Occorre superare le divisioni culturali

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Lead

Lamentele Marketing

Sales

Frus

tazio

ne

Frus

tazio

ne

Occorre superare le divisioni culturali

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Lead

Lamentele Marketing

Sales

Frus

tazio

ne

Frus

tazio

ne

Occorre superare le divisioni culturali

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Take away • Non è demand generation

– Mandare la newsletter – Email di massa – Chiamare a caso i lead – Contattare un lead periodicamente solo per "mantenerlo vivo" – Proporre prodotti senza ascoltare il cliente

• È demand generation – Targeting – Rispondere alle domande – Condividere contenuti di valore – Costruire la relazione anche con chi non comprerà nulla da voi

Bad Marketing

Demand Generation Map

Demand Generation Map

Grazie per l’attenzione!

Fabio Lazzarini | Delegato ER Associazione Italiana Sviluppo Marketing delegazione.emiliaromagna@aism.org it.linkedin.com/in/flazzarini