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L’utilizzo dei canali digitali per la costruzione di un Demand Generation Marketing Program nel B2B Fabio Lazzarini Delegato Regionale Emilia Romagna AISM-Associazione Italiana Sviluppo Marketing
"Because its purpose is to create a customer, the
business enterprise has two – and only these two
– basic functions: marketing and innovation"
Peter Drucker
Cos’è la Demand Generation L’insieme delle strategie e tattiche utilizzare per creare opportunità commerciali qualificate
Cos’è la Demand Generation L’insieme delle strategie e tattiche utilizzare per creare opportunità commerciali qualificate
Cos’è la Demand Generation L’insieme delle strategie e tattiche utilizzare per creare opportunità commerciali qualificate gestibili efficacemente dall’area vendite
Osservatorio Marketing B2B 2016 Quali sono le tre principali sfide che stai affrontando?
Osservatorio Marketing B2B 2016 Quali sono i temi e gli skill più importanti nel marketing B2B nei prossimi 2-3 anni?
Osservatorio Marketing B2B 2016 Quali sono le metriche attraverso le quali sei valutato?
Osservatorio Marketing B2B 2016 Quali sono secondo te le tre metriche più importanti per valutare un buon marketer B2B?
Qual è il nostro processo di acquisto?
Awareness
Opinion
Consideration
Preference
Purchase
Il processo di acquisto è cambiato?
Qual è il nostro processo di acquisto?
Awareness
Opinion
Consideration
Preference
Purchase
• Il 70-90% dei processi di acquisto si completa prima di contattare il vendor (Forrester)
• I consumatori utilizzano in media 11.4 contenuti prima di effettuare un acquisto (Forrester)
Qual è il nostro processo di acquisto?
Awareness
Opinion
Consideration
Preference
Purchase
Nel 2016 si stima che l’8% degli acquisti retail in Italia saranno fatti sul web
Qual è il nostro processo di acquisto?
Awareness
Opinion
Consideration
Preference
Purchase
Ma qual è la porzione dei nostri acquisti influenzata dal web?
L’effetto ROPO influenza l’8% degli acquisti retail in Italia
Chi alimenta un processo di acquisto informato?
…
Pubblicità
Venditore
Consulente
La piazza
• Queste piccole piazze
stanno rimpiazzando i nostri
venditori, consulenti,…
• In realtà però la maggior
parte dei buyers tendono a
fidarsi di poche “voci” che
conoscono e di cui hanno
fiducia.
Il web apre ai nostri clienti infinite possibilità di essere informato su un prodotto, servizio, azienda…
Quali sono i cambiamenti nel processo di acquisto del cliente B2B?
• Esplosione di veicoli di comunicazione digitali e canali di interazione
• Più decision marker entrano nel processo a diversi stadi
• Aumento delle interazioni in real-time
• Piccole e grandi aziende utilizzano processi di acquisto più
formalizzati
• Il decision maker finale spesso non è l’utilizzatore
• L’aumento della concorrenza abbassa i costi di cambiamento
• "Servitizzazione dei prodotti B2B"
Il "B2B Buyer Journey"
Il "B2B Buyer Journey"
Il "B2B Buyer Journey"
Più consumer
Più social
Più real-time
Più modulare
Outside-in
1. Mappare il processo decisionale per ciascun segmento di clientela e definire le aspettative e necessità dei clienti ad ogni passo processo
2. Cambiare le strutture organizzative per accelerare la collaborazione tra marketing e sales
Una mappatura del "B2B Buyer Journey"
Awareness Opinion/ Consideration / Purchase
Purchase Use Engage
Referente chiave • Come posso risolvere questo problema?
• Come stanno affrontando gli altri lo stesso problema?
• Quali sono i risultati che hanno raggiunto?
• Quale ritorno sull’investimento posso aspettarmi?
• Il fornitore risponde alle mie esigenze?
• Il progetto sarà completato in tempo?
• Il budget sarà rispettato?
• Il mio team raggiungerà gli obiettivi?
• Come il prodotto/servizio mi aiuterà a svolgere il mio lavoro?
• Quanto velocemente vedrò i risultati?
• Quali sono gli elementi di successo del progetto?
• Quali sono state le mie performance in confronto agli altri?
Le necessità del buyer
• Cosa è? • Quali sono le
implicazioni di una azione/non azione
• Capire le implicazioni
• Capire i benefici, gli investimenti e i rischi
• Valutare i livelli di servizio
• Benchmarking
Il "B2B Buyer Journey" Awareness Opinion/
Consideration / Purchase
Purchase Use Engage
Referente chiave • Come posso risolvere questo problema?
• Come stanno affrontando gli altri lo stesso problema?
• Quali sono i risultati che hanno raggiunto?
• Quale ritorno sull’investimento posso aspettarmi?
• Il fornitore risponde alle mie esigenze?
• Il progetto sarà completato in tempo?
• Il budget sarà rispettato?
• Il mio team raggiungerà gli obiettivi?
• Come il prodotto/servizio mi aiuterà a svolgere il mio lavoro?
• Quanto velocemente vedrò i risultati?
• Quali sono gli elementi di successo del progetto?
• Quali sono state le mie performance in confronto agli altri?
Le necessità del buyer • Cosa è? • Quali sono le
implicazioni di una azione/non azione
• Capire le implicazioni
• Capire i benefici, gli investimenti e i rischi
• Valutare i livelli di servizio
• Benchmarking
Canali
Strumenti
Contenuti
Il "B2B Buyer Journey« digitale
Published on Forrester Blogs (http://blogs.forrester.com)
Dun & Bradstreet: 2015 STATE OF MARKETING DATA
Marketing 2.0 – A paradigm shift
27
Marketing 2.0 – A paradigm shift
28
Marketing 2.0 – A paradigm shift
Marketing 1.0
• Transactions
• Press Releases
• Direct Mail
• Collateral
• Seminars
• Websites
• Companies generated content
Marketing 2.0
• Interactions
• Blog posts
• Video
• Webinars
• Social Media
• User generated content
PULL PUSH
Il processo di acquisto
29
#1 Markets are conversations
30
1999
#1 Markets are conversations
©CRIF • Reproduction Prohibited
Il processo di acquisto
31
1999
Qual è il nostro processo di acquisto?
Awareness
Opinion
Consideration
Preference
Purchase
Conversazioni
Ascolto Engagement
Quali gli effetti sui nostri processi S&M?
• Da processo lineare di vendita a insieme «circolare» di touch points imprevedibile
• Più interlocutori entrano nel processo con ruoli chiave
Quali gli effetti sui nostri processi S&M?
Brand
Cercare Clienti
Massa
Canali isolati
Intuito
Cliente
Essere trovati
Targeting
Integrazione
Basata su fatti
Tattiche
Misurazione
PUSH vs
PULL
©CRIF • Reproduction Prohibited
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©CRIF • Reproduction Prohibited
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Fonte: Osservatorio Lead management CRIBIS-AISM-Geocom
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Fonte: Osservatorio Lead management CRIBIS-AISM-Geocom
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Fonte: Osservatorio Lead management CRIBIS-AISM-Geocom
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Fonte: Osservatorio Lead management CRIBIS-AISM-Geocom
La DG è innanzitutto un processo organizzativo
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Occorre superare le divisioni culturali
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Lead
Lamentele Marketing
Sales
Frus
tazio
ne
Frus
tazio
ne
Occorre superare le divisioni culturali
43
Lead
Lamentele Marketing
Sales
Frus
tazio
ne
Frus
tazio
ne
Occorre superare le divisioni culturali
44
Lead
Lamentele Marketing
Sales
Frus
tazio
ne
Frus
tazio
ne
Occorre superare le divisioni culturali
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Take away • Non è demand generation
– Mandare la newsletter – Email di massa – Chiamare a caso i lead – Contattare un lead periodicamente solo per "mantenerlo vivo" – Proporre prodotti senza ascoltare il cliente
• È demand generation – Targeting – Rispondere alle domande – Condividere contenuti di valore – Costruire la relazione anche con chi non comprerà nulla da voi
Bad Marketing
Demand Generation Map
Demand Generation Map
Grazie per l’attenzione!
Fabio Lazzarini | Delegato ER Associazione Italiana Sviluppo Marketing [email protected] it.linkedin.com/in/flazzarini