коммуникационная стратегия_total

Коммуникационное

планирование как

инструмент построения

бренда

Вы получите ответы на вопросы

Что такое

коммуникационное

планирование

– Место в маркетинге

Как планировать

коммуникации бренда

– Процесс планирования

– Основные элементы

Нашу 7-часовую работу мы начнем с…

…демонстрации того, что хотели бы иметь результатом сегодняшнего тренинга

Индия голосует “Брить или не брить”

Традиционным инструментом для бритьяв Индии является

бритва с опасным лезвием - совершенный станок Mach3 в

10 раз дороже - люди не понимают value

Знание Mach3 наивысшее на рынке, одноко главный

барьер - бритье как таковое

INSIGHT

Жители Индии любят выражать свое мнение, дебатировать

STRATEGY

Заинтересовать население в бритье… и бритвенном станке

Агентство породило… национальные дебаты

Gillette Mach-3: India Votes “To Shave or Not”

Индия голосует “Брить или не брить”

Результаты

+38% увеличение продаж

400% увеличение пробной покупки

Знание удвоилось

25 процентных пунктов увеличение доли

Детальная повестка дня

Что такое коммуникационное планирование

Постановка задач и определение макро контекста

Кофе-брейк

Потребитель - центр коммуникации

Перерыв на обед

Разработка коммуникационной идеи бренда

Коммуникационная стратегия

Кофе-брейк

Оценка эффективности комм. стратегии

Презентация целостной комм. стратегии и плана

Как мы построили тренинг

Скажи мне - я забуду. Покажи мне - я запомню.

Вовлеки меня - я пойму. Китайская пословица

Теория… …примеры… …практика

ЧТО такое

коммуникационное

планирование?

Поиск наиболее эффективных способов общения с потребителями

с целью донесения необходимых сообщений

УСПЕШНАЯ КОММУНИКАЦИЯ

В ПОДХОДЯЩИХ КАНАЛАХ

РЕЛЕВАНТНОЕ СООБЩЕНИЕ

Какими могут быть способы общения

Гармонично сочетайте

ЧТО коммуницируем

КАК коммуницируем

КОМУ коммуницируем

КОГДА коммуницируем

КАК ЧАСТО коммуницируем

ГДЕ коммуницурем

ПРИ КАКИХ ОБСТОЯТЕЛЬСТВАХ коммуницируем

Коммуникационное планирование -

структурированный процесс

Шаг №1:

Планирование

начинается с

определения целей

и правильной

постановки задач

Осведомленность

Знание

Интерес

Намерение купить

Пробная покупка

Продажи

Удовлетворение

Кросс-продажа

Удержание

Пропаганда

Каждая стадия требует отдельных стратегий и системы подконтрольных переменных

Прежде чем перейти на следующую стадию необходимо иметь определенное значение на предыдущей

Прежде всего нужно определить на что будет

направлена наша коммуникация

Коммуникационные задачи в системе бизнес и

маркетинговых задач бренда

Бизнес задачи

брендаМаркетинговые

задачи бренда

Коммуникационные

задачи бренда

Задачи, связанные с

основной

деятельностью

бренда

Стратегия бренда

Как комплекс

маркетинга позволяет

решать бизнес задачи

Маркетинговая

стратегия

Физическое или

ментальное действие

аудитории после

коммуникации с

сообщением бренда

Коммуникационная

стратегия

Критерии: Какой должна быть

коммуникационная задача

Конкретной

четкое материальное или ментальное действие

Измеримой

достижение цели должно быть проверено / измерено

Релевантной

в компетенции коммуникационной дисциплины

должна представлять важность для бизнеса

должна опираться на маркетинговые стратегии

Достижимой

должна быть вероятность достижения поставленной цели

Основные виды коммуникационных задач

Формирование

знания

Формирование /

усиление

предпочтений

Изменение

предпочтений

Влияние на

поведение

потребителя

Построить

знание о бренде

Построить

знание о

свойствах

бренда

Информировать

о выгодах…

Сформировать

позиционирование,

характерные черты

Восстановить

привлекательность

бренда среди…

Развивать

сильные стороны

бренда - улучшить

значение слабых

Подчеркнуть

…ценности

бренда

Изменить

отношение к

бренду

Изменить

отношение

аудитории к

категории по

следующим

свойствам…

Спровоцировать

пробную покупку

Способствовать

тому, чтобы …

использовали

больше продукта

Увеличить

распространение

продукта

Как правильно сформулировать задачипоследовательность вопросов-фильтров

В чем

заключается

перспектива

роста бренда

…что является

источником роста

…насколько этот

источник

перспективен -

размер

…основные

барьеры для

роста

…как

коммуникация

может помочь

преодолеть

барьеры

КАК

КОММУНИКАЦИЯ

поможет достичь

бизнес цель

бренда

Расширение

базы

покупателей

бренда

1. Привлечение в

категорию

новых

пользователей

2. Переключение

с брендов-

конкурентов

1. Проникновение

категории 25% -

увеличение на 5

п.п. приведет к

расширению

базы бренда на

2. …

1. Стереотипы

аудитории

2. Сильные

позиции

1. Продемонстри

ровать

преимущества

категории

2. Дифференцир

оваться от

Увеличение

частоты

покупки среди

существующих

пользователей

Задание

Бизнес задача: увеличить % пользователей услугой SMS с 50% до 70%, увеличить среднюю частоту использования SMS с 10 до 12 в месяц

Коммуникационные задачи?

Социологические

Тренды в категории

Технологические

Лайфстайл

Медиа

Шаг №2: макро контекст коммуникации бренда: основные

тренды

Основные соц.

тенденции

… … … …

Ведут к…

Потребительские

треды

… … … …

Тренды

категории

… … … …

Технологические

тренды

… … … …

Медиа тренды… … … …

Что влияет на бизнес бренда, механизм, какое

влияние данные факторы будут иметь в будущем

Задание: самостоятельно напишите

1. Основные «вызовы» брендам сегодня

2. Правила/стратегии поведения брендов сегодня

Три группы трендов3/1

ПОТРЕБИТЕЛЬ

МЕДИА

ТЕХНОЛОГИИ

Ищет уверенность в будущем

Моментализм

Рост цинизма к рекламе

Россияне постепенно привыкают к кризису,

однако все еще обеспокоены стабильностью

Декабрь 2009

Я считаю, что

кризиса нет

1+2 – не

волнует

3 – средне

4 – скорее

волнует

5 – очень

волнует

Динамика

Волнует (пункты 4-5), %

= = = = = = = = = =

Ноя’08 Дек’08 Янв’09 Фев’09 Мар’09 Апр’09 Май’09 Июн’09 Июл’09 Авг’09 Сен’09 Окт’09 Ноя’09 Дек’09

80%81% 80%73% 69%

85% 84% 84%80% 78%70% 70%71%

Импликации:

1. Дать уверенность в завтрашнем дне и стабильности

2. Предоставить инструменты для планирования расходов

Дать уверенность в завтрашнем дне3/1

+14% продаж на рынке , который упал на -37%

Потерял работу - получи отсрочку по кредиту3/1

+7% продаж

+х.0% прибыль

Инструмент планирования расходов3/1

• Ваучер на скидку

• Консультация Унивеситета Экономики

• Калькулятор «сбережений»

+12% трафика, +16% продаж

Большинство ожидают длительный кризис и

будут более склонны к сбережениям, чем тратам

Импликация:

1. Доказать «реальную» необходимость в бренде

Существенные изменения потребительских

моделей поведения в 2009 году...

...сменяются осознанием новой реальности и

необходимостью адаптироваться к ней

Каждый бренд должен доказать свою ценность

и необходимость покупателю

VALUE =

Equity

Product

Benefit+

Усиление уравнения стоимости за счет

эмоциональных аргументов

Самая успешная иннициатива с 1993 года

Дополнительные полезные сервисы - усиление

ур-ния стоимости рациональными аргументами

Навигатор низких цен - уменьшение churn на 15%

Дополнительные полезные сервисы - усиление

ур-ния стоимости рациональными аргументами

Редактирование MP3 онлайн

Функциональность - тактика «обыграть» цену3/1

Даром для потребителя - доход от третьих лиц:

тактика «обыграть» цену

МОМЕНТАЛИЗМ: желание моментально

получать удовлетворение своим запросам

МОМЕНТАЛЬНАЯ РЕАКЦИЯ В СЕТИ

ЖИВЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ

МОМЕНТАЛЬНАЯ КОММЕРЦИЯ

Моментальная реакция в сети (Real-time Web)3/1

Рост ожиданий - расширение конкурентной среды

Живые мероприятия: статус = опыт3/1

Живые мероприятия: импликации3/1

3.000.000 downloads, +3% продаж

Моментальная коммерция: импликации3/1

Рост цинизма аудитории3/1

Аудитория 2005 2009

М16-29 45% 39%

Ж16-29 30% 26%

М30-50 24% 25%

Ж30-50 17% 16%

Аудитория 2005 2009

М16-29 24% 18%

Ж16-29 22% 16%

М30-50 28% 25%

Ж30-50 19% 18%

Позитивное или нейтральное отношение к рекламе

Поведение во время рекламного блока на ТВ: продолжают смотреть

Маркетинговая активность сама по себе должна

быть полезной и обладать ценностью

VALUE =

Equity

Product

Benefit

Marketing

Benefit+ +

Удовлетворение потребностей аудитории -

новая парадигма маркетинга

Решения: удовлетворение базовых потребностей3/1

+400% траффик на сайт, +200% регистраций

+15% знание + 18% доверие

Взаимоотношения: уникальный опыт3/1

$12.99, min 3 упаковки + стоимость доставки

Достижения: бренд-контент помогает бизнесу3/1

Доверие к реальным людям

Информационный пресс

Оптимизация расходов на СМИ

Омоложение РОМЕ

МЕДИА ТРЕНДЫ

Доверие к реальным людям: социальный поиск3/1

60%() эксперты/звезды,

40%() истории из жизни

Доверие к реальным людям: импликации3/1

Форум с дискуссией, как цель SEM

Доверие к реальным людям: импликации3/1

Модерирование дискуссий

Testimonial формат рекламы

Информационный пресс - экономика внимания3/1

Импликация: кураторы контента3/1

Партнерство

Импликация: кураторы контента3/1

Партнерство

Оптимизация расходов - оптимизация медиа3/1

Контент в подарок за покупку

ТЕХНОЛОГИИ

Технологии локации

ТВ-контент на любых платформах

Новые технологии поиска

Социальный гейминг

Технологии локации: новый слой сети3/1

ТЕХНОЛОГИИ ЛОКАЦИИ7/2

В качестве «якоря» для

виртуальнои ̆ реальности

выступают спутниковые

координаты точки в

пространстве.

Технологии локации: импликации3/1

Видео контент на любых платформах3/1

Audience Usage Релевант.

16-34 49% 16-34 смотрят или скачивают видео в

Интернет (33% всех смотрящих/качающих)

Ж 35-54 46% Ж 35-54 смотрят или скачивают видео

в Интернет (16% всех смотрящих/качающих)

M35-54 49% M 35-54 смотрят или скачивают видео в

Интернет (19% всех смотрящих/качающих)

Импликации3/1

ТВ контент на любых платформах3/1

Контекст и видеоСоциальное видео

Шаг №3: Оценка

коммуникационных

возможностей

Параметры оценки коммуникационных

возможностей конкурентов

Стратегии и тактики

Как позиционированы конкурентные

бренды?

Кому конкуренты обращают свои

сообщения?

Сколько различных сообщений

посылают конкуренты своим ЦА?

Какой микс каналов используют

конкуренты?

Как часто конкуренты общаются со

своими ЦА?

Когда конкуренты общаются со своими

аудиториями?

Где происходит это общение?

Каким бюджетом располагают

конкуренты (оценка)?

Сообщения

Как конкуренты используют сообщения

для мотивации ЦА?

Какова природа сообщений

конкурентов, на что они направлены?

На чем конкуренты делают акценты в

своих сообщениях?

Результаты

Каких бизнес результатов достигли

конкуренты в результате коммуникаций

Какие прошлые активности считаются

успешными и почему?

Какие прошлые активности считаются

неуспешными и почему?

Прокладки:девически, мягко

Тампоны:остро, маняще , провокативно

Пресса

Промо

Пресса Промо сайт

Сайт

ведет индивидуальный разговор с

пользователями прокладок и тампонов

Пример

Образовательная программа для

тинэйджеров: системное пользование

Молоток(18.5% Ж12-15)

Раз за 2-3 месяца

27% Ж12-15

Партнерство с «Самая»: новости

Идеи успеха(5% в месяц Ж16-19)

3 вкладки

8% Ж 16-19

Источник: TNS Gallup NRS

Старается установить эмоциональную связь и

образовывает аудиторию… непоследовательно

Пример

Шаг №4:

цель любой

коммуникации

Простой демографии не достаточно, чтобы понять

потребителей и построить для них коммуникацию

М 50+, доход высокий, профессия Политик

Разные поведенческие, потребительские предпочтения

Движение маркетинга

все (широкие массы)

являются нашими

потенциальными

потребителями

кто-то (четкий сегмент)

формирует наш

основной фокус

От к

упрощенного описаниясоциально-демографического

портрета

пониманию характера:

стиля жизни,

мотиваций, и пр.

От к

взгляда на мир с

маркетинговой точки

зрения

взгляду на мир с точки

зрения потребителя

От к

4-мерная модель сегментации аудитории

Отношение к

бренду

категории

Демография,

установки,

интересы

каналам

Целевая

аудитория

1) Персональная информация: демография,

установки, интересы, стиль жизни

Стиль жизниРаспорядок дня

(будни/выходные)

позволяет определить

моменты, когда

аудитория

взаимодействует с

каналами

коммуникации и

продуктами категории

Жизненная

мотивацияПозволяет

определить наиболее

конгруэнтную

коммуникационную

платформу

Система

ценностейКоммуникация бренда

имеет наибольший

резонанс, если не

противоречит

жизненным установкам

аудитории

Интересы

Проведение досуга

помогает понять

моменты и механизм

восприимчивости к тем

или иным сообщениям

Поведенческие

типы аудиторииАктивируя

определенный тип (мама,

супруга, менеджер, и т.д.)

возможно увеличить

восприимчивость к

определенному

сообщению

Активные цели

аудиторииЛюди имеют несколько

активных целей и

желаний в каждый

момент, сообщение,

которое созвучно с

активной в данный

момент целью имеет

наибольший резонанс

2) Отношение к категории

Навигация в категории позволяет определить контекст для различных сообщений

Возникновение/удовлетворение потребности

– Наибольшая восприимчивость в моменты, когда аудитория испытывает и удовлетворяет необходимость

Кто влияет на принятие решения

– Определение группы «влияющих лиц» через которых возможно воздействовать на поведение аудитории

Какие существуют барьеры для того, чтобы потребители попробовали товар категории / бренд

– Что используется взамен и почему

Процесс принятия решения о покупке

а) путь потребителей к покупке

Вхо

кате

гор

окуп

Что нам

нужноКакими должны

быть свойства

Бренды, которые

имеют эти свойства

Цена

Где купить

Решение

Длительность процесса

Активная стадия принятия решения

о покупке

Возникновение

потребности

…стадии, критерии, место и время где проходят стадии…

б) что мотивирует потребителя на каждой из стадий

До осознания потребности

Что нам нужно

Какие свойства

Сет-лист

Цена

Где купить

Решение

ПОСТ ПОКУПКА

Личный опыт

Тренды

Рекомендация

в) карта коммуникационных контактов потребителя

Consumer

Direct brand

experience

Packaging

Retail

display

Ad in clinics

Bloggers

Internet ads

Sales people

TV Sponsorship

Samples

/ shops

Shop assistants

Magazine ads

Friend‟s

bathroom

Samples

/ magazines

ICQ/ subscriber

EditorialsIS

advertising

Peers using

product

School program

TVadvertising

Influence group:

Parents

Devchat.ru

marketing

Influence group:

Specialists

Influence group:

г) Определение коммуникационной роли каждого контакта

Graffiti

/Graffiti team

transport

Articles,

advertorials

Downloading

Magazines

Entertainme

nt area

(mirrors, etc)

Fitness

Integration,

Sponsorship

(TV, print,

radio)

marketing

School

programs

Cinema

Internet

Editorials

creation

Balloon,

Product

models

projectionPromo girls

Subjected

supplement

EDUCATION

Consumer

EMOTION

AWARENESS

ENCOURAGMENT:

PUSH HIM

On-line

shopping

forums,

Recruit

program

(army)

Starting sets

TV show –

master

classPPs (movies,

shooting,

games)

Print ad

Sport print,

broadcasting

Football team

sponsorship, logo

on clothes

Free posters

Beauty salons

(tailored

message)

Official sport

partnership (Sochi

Radio ads

Gillette

seminars/lectures in

universities

Painting/branding of trains, planes

Store shelf,

cash deskSpecial

offers

ConsultancyRetailer ad

windows

Info in pack

Product test

in store

IS displays

Vending

machines (e.g..

in hotels)

OOH big

formats

BIG BRAND

TARGETING

INVOLVMENT

Car tuning from

Gillette Celebrity

endorsement

Flash mob

Free grooming

possessions to

Shaving

Video in

Internet

Medical

(students)

Traveling

sponsorship

Крупная бытовая техника

Пример

1. New machine is required or desirable

Normally it is the female partner that reaches this conclusion

Motivations are:

Dissatisfaction with an existing old machine

„Emergency‟ replacement of a broken down irreparably

Desire for the first one

Пример

Anxiety not to make a mistake

Consumer feelings about White Goods

Little knowledge + capital investment + long durable

Labor saving Necessity

Infrequently

purchased

Of low interest except

when purchase is

imminent

Significant capital

purchases

Must last a

number of years

Пример

2. Drawing up of a „mental shortlist‟ of

brands to be considered

Consumers seek refuge and reassurance in the brand names they feel they „know‟

Familiarity, the irrational feeling of „I‟ve heard of them so they must be all right‟ is a key purchase decision

And the reassurance it represents can be strong enough to overcome even a persuasive salesman or a price at a point of sale

Пример

3. Collection of information

The female partner

usually pays visits

to showrooms,

collects

brochures, info at

www sites for

brands on the

mental shortlist

Пример

4. Consideration of the info at home

A final shortlist of products (sometimes only one) is

drawn up and enquiries are made about prices

Interest in the ease

of use aspects

Interest in mechanical /

reliability aspects of the

products

Пример

5. Buying

Both partners visit one or more shops to clinch the best deal or method of payment

Пример

PRE-AWARE

Thinking about

functional

features

Where to buy

Decision

POST PURCHASE

Key motivator for choice

…when need

…when he has his first

experience

…purchase together

with other goods in

supermarkets

Education about

category benefits,

Emotion to the brand

Emotion to the

brand/product

Warm-up interest and

encourage him with design

renovations, special offers

Navigate consumer IS,

Incite product purchase

“News” awareness,

education about

features

…when he is ready

to have his own/new

Where to buy

Decision

Путь потребителя к покупке

Print ad

Graffiti

/Graffiti team

transport

Articles,

advertorials

Downloading

Magazines

Entertainme

nt area

(mirrors, etc)

Fitness

Integration,

Sponsorship

(TV, print,

radio)

marketing

School

programs

Cinema

Internet

Gift sets

(for both)

Editorials

creation

Balloon,

Product

models

projectionPromo girls

Subjected

supplement

EDUCATION

Consumer

EMOTION

AWARENESS

FEMALE

ENCOURAGMENT:

PUSH HIM

On-line

shopping

Stickers in

beauty salons

forums,

Recruit

program

(army)

Starting sets

TV show –

master

classPPs (movies,

shooting,

games)

Print ad

Sport print,

broadcasting

Football team

sponsorship, logo

on clothes

Free posters

Beauty salons

(tailored

message)

Official sport

partnership (Sochi

Radio ads

Gillette

seminars/lectures in

universities

Painting/branding of trains, planes

Store shelf,

cash deskSpecial

offers

ConsultancyRetailer ad

windows

Info in pack

Product test

in store

In-store

Retailer ad

Internet

posters

Marriage set for a

couple and guests in

hotelsEnvelops with

traveling docs

Special

project in

print/TV/IS

Express-

shaving in

Mega-stores

IS displays

Vending

machines (e.g..

in hotels)

OOH big

formats

BIG BRAND

TARGETING

INVOLVMENT

Car tuning from

Gillette Celebrity

endorsement

Flash mob

Free grooming

possessions to

Shaving

Video in

Internet

Medical

(students)

Traveling

sponsorship

Карта коммуникационных

контактов

3) Отношение к каналам коммуникации

Взаимодействие с каналами коммуникации

– 1) для получения информации 2) для отдыха и развлечений 3) для работы

Отношение к каналам коммуникации

– Доверие к информации, получаемой из данного канала

Роль данного канала в дневном расписании

– Первостепенная или периферийная

Отношение к медиа носителям как брендам

– Может дать исчерпывающую информацию об аудитории

4) Отношение к бренду

Знают ли потребители наш бренд

Использовали ли они в прошлом наш бренд

Что потребители думают о нашем бренде

Степень приверженности к бренду / другим

брендам

– Позволяет определить и тип сообщения и

частоту, с которой нужно коммуницировать

Время перерыва…

От информации

об аудитории к

инсайтам -методика

выявления

инсайтов

Что такое «инсайт»? Как выявить инсайт?

Четкое понимание того, что является мотивом и

стимулом для потребителя отреагировать

определенным образом на коммуникацию

Синтез информации - демографической,

психографической, потребительской,

поведенческой

Инсайт служит основой для построения

Эврика

Похожи?

Потребитель

всегда готов

подыграть,

чтобы развеять

скуку

повседневности

И журналисты, в

погоне за

сенсацией…

Идея: 15 июля, 2005: магические круги возле

Сыктывкар

Новость №1

Региональная и национальная пресса, www, радио, ТВ

Идея: 15 июля, 2005: магические круги возле Ухты

Что это? - многочисленные версии в медиа

1 августа, 2005: разоблачение - пресс конференция

Освещенная в прессе

Использование

блогов для

донесения

сообщения

журналистам

34 статьи в

прессе

24 в Internet

5 сюжета на ТВ

6 по радио

БЕСПЛАТНО

Молва

Бюджет: 2.562 рубля

Стоимость жестяной полосы

(800 руб)

Аренда зала для пресс-

конференции

Минеральная вода для

журналистов

идея

Стержень

стратегии

Идея, которая

затронет

потребителя и

сможет вызвать

резонанс в его

поведении

Фокус для комм. каналов на решении бизнес задач бренда

Направление для творчества (креативности), которое стратегически сфокусировано на бизнес задачах

Фильтр для оценки и отбора идей

Единый взгляд для мульти функциональной команды

Вдохновение, служащее толчком к мышлению в

направлении синтеза целей/задач бренда и

средств их достижения

Последовательность действий для выявлениякоммуникационной идеи

Инсайт аудитории Какое поведение хотим стимулировать

Какие существуют барьеры

Как преодолеть барьеры

Моменты ресептивности

Какое поведение аудитории должна

стимулировать коммуникация

Что должен совершит потребитель

после контакта с сообщением бренда

Ментально: отношение к бренду

или

Физически: конкретное действие

EXCITEMENT

Какие существуют барьеры для достижения

желаемого поведения аудитории

Что может остановить и (или) помешать

потребителям

Преодолимые: адресуемые коммуникацией

Непреодолимые: с которыми коммуникации

справится не под силу

Барьеры/препятствия:

преодолимые и непреодолимые

Восприятие бренда как дорогого

Не достаточно знаний о продукте

Непонимание категории

Апатия к бренду

Высокий шум (clutter) в категории

Отсутствие различий между брендами

Лояльность к другому бренду

Отсутствие интереса к категории/бренду

Страх неизвестного - например, новая технология

«Не релевантно» для меня

Использование продукта/бренда только в специальных случаях

Скептизизм

Наличие продукта категории - низкое внимание к другим предложениям

Культурные барьеры

Экономические барьеры

Юридические барьеры

Проблемы с дистрибуцией

Что может способствовать преодолению

препятствий - катализаторы

Мотивации, эмоции,…на которых может

сыграть бренд и преодолеть барьеры

Которые могут быть адресованы в

Катализаторы коренятся в поведении, образе

мыслей, эмоциях, мотивациях потребителей

Что может способствовать преодолению

препятствий - катализаторы

Позитивные

Эмоции /чувстваНегативные

эмоции/чувства

Настроение /

настрой

Физиолог.

потребности

Гордость

Волнение

Счастье

Интерес

Удивление

Изумление

Удовлетворение

Сенсационность

Уверенность

Удовольствие

Стремление

Обожание

Страсть

Надежда

Самооценка

Веселье

Ненадежность

Одиночество

Сожаление

Огорчение

Стыд

Ревность

Зависть

Замешательство

Смущение

Страх

Отчаяние

Тревога

Отвращение

Досада

Паника

Фрустрация

Желание выглядеть

сексуальным

Желание развеять

скуку

Желание получить

новый опыт

Любопытство

Ностальгия

Интрига

Желание побыть

одному

Жажда

Голод

Боль

Усталость

Депрессия

Стресс

Готовность аудитории принять,

воспринять и активно отреагировать

на сообщение бренда

Определение ресептивности

В зависимости от контекста сообщение имеет

различную степень воздействия на аудиторию

Пример

Потворство желаниям потребителей:

„Не откладывай жизнь на потом -

живи на полную сейчас‟

Задает вектор для

Решений по отбору каналов

Типа взаимодействия с

аудиторией

И данные решения основаны не

только на задачах бренда, но и на

ожиданиях потребителей

How to communicate

employer image

Our prospects: we‟ll be talking to…

Dreams Experience

Their life…

Live for their relatives

Life planners

Media are consumed to disengage

minds and switch off from daily

routine

– TAKE IT or LEAVE IT

– Prone to believe

Live for themselves & now

Life dreamers

Media are consumed to get touch

and feel with new things, images,

emotions

– FALL IN LOVE

– Prone to be excited

McDonald‟s will be for them…

First job One in a series

They treat job as…

enabler

for their living

for subsistence

They are attracted by…

Company name

Industry

Career prospects

Experience acquisition

Not-intrusiveness -

flexibility

Stability

Official standing

Regularity

Simplicity / easiness

Career opportunity

Competitive salary

They are scared by…

Peer disapproval

Constraints work may

impose on their life

Waste of time

Losses of professional

skills (graduates)

Friends / kids

disapproval

Pace of work - inability

to keep it - their own

age, etc.

System: penalties,

fees, trivial details, etc.

Advertisements must deliver…

Connotation to their dreams

Detailed, calm and deliberate information

Rumours, advice, etc.

Where?

Television

Print (+information)

Dream conformity

Face-to-face speaking: visits

TV talk-show

Hiring print (+image)

Information

Hiring print

Rumours, advices, publicity

Talk-shows (3 for a year) with

employees over 35, HR

director

Exclusively for each segment

Шаг №7: От коммуникационной идеи к

коммуникационной стратегии

1) Определение

контекста, ситуаций во

времени и

пространстве, когда

аудитория наиболее

восприимчива к

сообщению бренда

Основные компоненты

Образ мыслей аудитории

Контекст (внешнее окружение)

Способ взаимодействия

Образ мыслей аудитории (mindset)

определяет

способность

реагировать в той или

иной ситуации

влияет на интерпретацию

получаемой информации и

понимание этой

информации

“Контекст”

Масса факторов должно Масса факторов должно

приниматься во внимание, чтобы приниматься во внимание, чтобы

определить правильный контекстопределить правильный контекст

сегоднясегодня

Способ взаимодействия

Задание №3 - инсайты, образ мыслей,

контекст, способ взаимодействия

Мы не живем в моно-медиа мире

Вокруг - изобилие коммуникационных каналов,

которые мы смешиваем по своему усмотрению

Digital

Sports

Events

>223 consumer

magazines 1.000 print titles

20 channels per HH,

40% cable

206 FM stations

national

> 60 Th. OOH sites,

transport vehicles

11 Mio. Internet users,80.000 commercial web pages

Product integration,

sponsorship

Современная коммуникационная сцена

Мы одновременно потребляем несколько СМИ

2) Определение

каналов коммуникации,

в которых сообщение

будет иметь

наибольшую степень

влияния на категорию

3) определение микса

каналов

стратегия

Роль коммуникационных каналов в жизни

человека не одинакова

Чтобы определить коммуникационный

микс каналов, необходимо понять

Как работает каждый из каналов

Какие типы сообщения наиболее

эффективно работают в данном канале

Люди используют коммуникационные каналы

для получения

Знаний/

информации

Удовольствий/

развлечений

Радио, тематическое ТВ, кино, интернет

информации знаний

Журналы, газеты, интернет

расслабления

для поиска

направления возможностей

Наружные СМИ, SMS, интернет

для указания

Что важно

Посмотреть на каналы глазами потребителя

Выбрать такие каналы, которые обеспечат

То, что аудитория ЗАМЕТИЛА сообщение

ВОСПРИНЯЛА сообщение

ЗАПОМНИЛА сообщение

Ценовая эффективность

Проникновение

Охват аудитории

Скорость построения охвата

Скорость построения частоты

Таргетированность коммуникации

Внимание к рекламному сообщению

Географическая гибкость

Post-buy отчет кампании

Исследование аудитории СМИ

Аутентичность

Медиа синергия

Медиа окружение

Prestige environment

Запоминаемость рекламного сообщения

Заметность СМИ

Стимул к действию

Эмоциональное воздействие

Близость к месту совершения покупки

Близость к моменту совершения покупки

Эффекты на дистрибуцию

Детализация сообщения

Наличие аудиовизуальных эффектов

Быстрая смена креатива

Стоимость производства

Конкурентная активность

Медиа шум (clutter)

Законодательные ограничения

Стоимость входа

Наличие свободного ресурса в СМИ

Дедлайны букирования

Дедлайны предоставления материалов

Гибкость подрядчика в переговорах

Креативное использование СМИ

Спонсорские возможности

Перед тем как выбирать каналы коммуникации

необходимо определить критерии отбора

Оценка эффективности

Кто является целевой аудиторией бренда

Что мотивирует их

Какие из коммуникационных сообщений в

наибольшей степени мотивировали их поведение

Каким образом поведение целевой аудитории

транслируется в бизнес результаты организации

Ключевая информация, необходимая для

оценки коммуникации

Традиционных анкетных исследований не

достаточно, чтобы ответить на эти вопросы

Построение базы

данных поведения

Построение базы

данных аудитории

Оценка

эффективности

коммуникационная стратегия_total

Spiritual

HiPath 3000 V6.0 Коммуникационная платформа для системы арбитражных судов РФ

Некоммерческая коммуникационная стратегия для Ройзмана

Терехов Д.Э. Социальные сети – новая коммуникационная реальность

Вычислительная и коммуникационная инфраструктура Академгородка и СО РАН

Коммуникационная SMM-стратегия ФОРУМ BOARDSHOP

коммуникационная компания для укрпочты 2012 ссылка pr стратегия и реклама

Eaton: Коммуникационная система SmartWire-DT (2014 г.)

Коммуникационная стратегия для личного бренда (2013)

Коммуникационная стратегия "Война Умов"

AvAyA AurA SeSSion MAnAger AvAyA AurA SySteM ... - …aestel.ru/docs/AvayaAura_AESTEL_RUS.pdf · 1 Avaya Aura™ Session Manager и Avaya Aura™ System Manager – коммуникационная

Социальные сети – новая коммуникационная реальность

комплексная коммуникационная кампания продвижения услуг медицинского туризма

Коммуникационная политика Росстата131217).pdf · Антикризисные коммуникации — комплекс коммуникативных

Коммуникационная политика Therminus

BLUETOOTH® КОММУНИКАЦИОННАЯ СИСТЕМА С MESH … · 3.6.2 Приложение Sena Smartphone App 26 3.7 Меню настроек 28 3. НАЧАЛО РАБОТЫ

SI2000 как коммуникационная система средней емкости …niits.ru/public/2003/045.pdfiskrateling Представительство в Москве

Коммуникационная группа 2С: наши возможности

Коммуникационная digital-стратегия для стартапа

DRAUSSEN IST BLÄTTERFALL ЗА ОКНАМИ ЛИСТОПАД Цель урока: коммуникационная Задачи урока: совершенствование умений

Коммуникационная стратегия УралТрансБанк