RETÓRICA E IMAGEN PUBLICITARIA

PUBLICIDAD

• Definición de la RAE: divulgación de noticias y anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc.

• Características: - Capacidad informativa- Carácter comercial- Fuerza persuasiva

Funciona sobre dos registros

VERBALTiene la función primaria

de fijar el mensaje, ya que la comunicación visual se puede abrir a múltiples significados

VISUAL Imagen propiamente

dicha. Por lo general se

presentan dos planos: -Primer plano: objeto de

venta - Segundo plano: escena

que cuenta una historia

Segundo plano:Dos personas tomando sol.

Primer plano:El vaso, la botella y la marca del producto

Comienzos del siglo XX

• La publicidad recibe el aporte de disciplinas como la Psicología.

• De ella toma la categoría de deseo como un efecto que la publicidad provoca en el ser humano.

Fines del siglo XX• La institución publicitaria se convierte

en un sistema de comunicación fundado sobre una explotación sistemática e interesada de la imagen, donde ya no es el texto escrito lo que prevalece sino el impacto visual.

• Asimismo, la categoría de deseo se refuerza haciendo énfasis en la dimensión sexual

Explotación de la imagen a partir de figuras retóricas

• Al ser un texto que tiene un carácter persuasivo, la publicidad retoma ciertos elementos de la retórica clásica y los redefine, de modo visual, en el lenguaje publicitario.

Figuras retóricas

• Definición: palabra o grupo de palabras utilizadas para dar énfasis a una idea o sentimiento. El énfasis deriva de la desviación consciente del hablante o creador con respecto al sentido literal de una palabra o al orden habitual de esa palabra o grupo de palabras en el discurso.

RETÓRICA

• Pone en juego dos niveles del lenguaje:-El lenguaje propio-El lenguaje figuradoLa figura retórica es la que permite pasar de un

lenguaje a otro.• Toda figura retórica supone la transgresión

fingida de una norma. Ésta puede ser del lenguaje, la moral, la sociedad, la realidad, la lógica.

• En la imagen, las normas en cuestión se refieren a la realidad física, tal como las puede transmitir una fotografía. Una lectura inmediata de la imagen retorizada nos lleva al mundo de lo fantástico. De esta forma, las metáforas se convierten en metamorfosis, la repetición en desdoblamiento, la elipsis en levitación.

Ejemplos de figuras retóricas aplicadas a la imagen publicitaria

• Hipérbole: exageración de algo, aumentando o disminuyendo la verdad.

TV Plasma

“Acudieron a él, veinte, cien,Mil, quinientos milClamando:¡tanto amor y noPoder hacer nada contra la muerte!”César Vallejo

Hipérbole

Metáfora: mención de un elemento que sustituye a otro con el cual se relaciona por semejanza o analogía; incluye una

comparación tácita.

“Cristo, cerviz de noche: tu cabezaal viernes otra vez, de nuevo al muerto que volverás a ser, cordero abierto, donde la eternidad del clavo empieza.[…]”

“Gólgota”, Miguel Arteche

Metonimia: designa un elemento con el nombre de otro con el cual guarda relaciones de contigüidad,

sucesión o dependencia ( la causa por el efecto). Se llama sinécdoque cuando las relaciones son la parte

por el todo

Metonimia

Sinécdoque

“En la luna negrade los bandoleros,cantan las espuelas […]”

“Canción del jinete”,Federico García Lorca

Hipérbaton: alteración del orden lógico y gramatical de las palabras en la frase

“Del salón en el ángulo oscurode su sueño tal vez olvidadasilenciosa u cubierta de polvoveíase el arpa” (G.A. Bécquer)

Afiche de la película “El origen”

Personificación (o prosopopeya): establecer entidad humana o animada a objetos o seres inanimados

“Porque el sueño y la muerte nada tienen ya que decirse” Javier Villarrutia

PersonificaciónPublicidad Rodasol “cuando ellos menos lo esperan”

Antítesis: contraposición de palabras, ideas o frases de sentido opuesto

“Cuando quiero llorar no lloroY a veces, lloro sin querer” R. Darío

Antítesis

Elipsis: omisión o supresión de palabras o de una parte de la frase

• “Todas las bocas son necias, todas las palabras_necesarias”• (Eduardo Anguita)

• Elipsis

Símbolo

• Palabra, frase o texto que configura un elemento concreto que evoca un significado abstracto convencional.

Publicidad y relaciones transtextuales

• Según Gerard Genette, la transtextualidad es la relación que un texto presenta con otros textos.

• Si consideramos a la publicidad como un tipo de texto, podemos ver que muchas veces ésta presenta relaciones con otros textos, a saber: pictóricos, literarios, cinematográficos, etc.

• La publicidad se nutre, entonces, del arte, de la literatura y del cine.

Influencia del Arte en la Publicidad

“Las Meninas” Diego Velázquez (1656)

“La persistencia de la memoria” Salvador Dalí (1931)

Influencia de la Literatura en la Publicidad

“Cuidate de las sorpresas indeseadas”

Influencia del Cine en la Publicidad

Tópico de la despedida en la estación de tren utilizado en muchas películas

Recurso retóricoMetáfora

ElipsisRecurso retórico

Colores utilizadosblanco y negro:•Imita al cine clásico•Refuerza la idea de algo lejano•Refuerza la idea de un recuerdo

Ruptura del orden lógico

Conclusión

“La publicidad está llena de retórica. Esto se aprecia de forma sorprendente en los elementos en común que tienen los componentes del discurso retórico y la estructura de los anuncios publicitarios.Cuando uno lee a Platón, a Quintiliano, a Cicerón o a cualquiera de los grandes rétores del mundo antiguo, descubre que muchas cosas que hoy nos pueden parecer innovaciones ya eran consideradas antiguas para los primeros sabios de la Historia.”

Gallucci Lorena, “Las figuras retóricas como técnica de la creación publicitaria”

Material de cátedraLiteratura Española – UNLZ 2015

Elaborado por:Lic. Romina Ferrando