подготовлено специально для

30.07.2008

Бриф Брэнд: Автокей

Период: сентябрь-декабрь 2008 Цели: • К концу декабря 2008 г. увеличить кол-во входящих

целевых звонков в 2 раза (с 7500 до 15000) • К концу декабря 2008 г. увеличить кол-во клиентских

групп в автосалонах в частности: – Автосалон на Котляковском пер. в 3 раза, – Автосалон на Беломорской, Дмитровском ш, Варшавском ш.

в 2 раза, – Кр. Сосне в 1,5 раза.

• Повысить узнаваемость брэнда

Конкурентная среда

Марка Конкуренты (по важности в порядке убывания)

ВАЗ

1. Инком 2. Элекс Полюс 3. Гермес 4. Лада на Варшавке (Автоград)

Daewoo 1. Инком 2. Автомир 3. Асакар

Hyundai 1. Инком 2. Фаворит 3. Автомир

Kia

1. Автомир 2. Инком 3. Фаворит 4. Лада на Варшавке (Автоград) 5. Сим

Анализ рекламной активности конкурентов в 2007-2008 гг

Источник: TNS Gallup Media

Анализ рекламной активности конкурентов в 2007-2008 гг

Источник: TNS Gallup Media

Некоторые конкуренты, бюджет в Интернете, май 2007

Бюджет Кол-во

показов Объем

пикселей Комментарий

Автокей $156 820 12 852 042 2 805 920 Flash-баннеры: 25 Картинки: 0

Автомир $51 595 8 291 030 934 940 Flash-баннеры: 11 Картинки: 2

Инком $3 065 341 500 70 400 Flash-баннеры: 0 Картинки: 2

Элекс Полюс $9 000 396 482 850 000 Flash-баннеры: 8 Картинки: 0

Total по всем компаниям 220 480 21 881 054 4 661 260

Автокей, реклама в сети интернет, май 2007

Бюджет Кол-во

показов Объем

пикселей Комментарий

Daewoo $24 351 2 084 408 404 720 Flash-баннеры: 4 Картинки: 0

Hyundai $18 008 1 737 504 355 520 Flash-баннеры: 3 Картинки: 0

Kia $41 597 2 440 598 584 720 Flash-баннеры: 5 Картинки: 0

Renault $22 560 2 002 135 404 720 Flash-баннеры: 4 Картинки: 0

Suzuki $33 174 2 967 307 698 320 Flash-баннеры: 6 Картинки: 0

ВАЗ $17 131 1 620 090 357 920 Flash-баннеры: 3 Картинки: 0

Suzuki, рекламные затраты в интернете, май 2008

Бюджет Кол-во показов Объем пикселей

Автокей

Автомир

Инком

Конкурентные активности

KIA

Акция компании KIA Daewoo Hyundai Lada

Автокей •Скидка 27 000 на авто •Первое ТО бесплатно

•Sonata от 220 р. в кредит •Spectra АКПП по цене МКПП •Sorento скидка 80 000руб

•От 80 р. В кредит + сигнализация в подарок •Matiz: кондиционер в ПОДАРОК

•Lada с кондиционером •От 90 р. В кредит + сигнализация в подарок

Автомир •Sorento – скидка 100 000 р. •Spectra АКПП по цене МКПП

•Matiz - 2500 км. В подарок

•Santa Fe – каско в подарок •Accent – скидка на ТО

Инком-авто •Счастливые часы (подарки вечером) •Скидка 75 000 на авто

ЭлексПолис •Cerato - cкидка 40 000 р. •Sorento скидка 80 000руб •Подарки

•Sonata скидка 80 000руб •Подарки

•В кредит дешевле – экономия от 7 до 30 т.р.

Фаворит •Карта «Джокер» – экономия 80 000 на ТО •Дарим автомобиль если найдете предложение выгоднее

АвтоГермес •7 опций в подарок • Sonata 2,7 такси в салон и обратно бесплатно

Примеры интернет-рекламы

Примеры печатной рекламы компании Независимость и Ауди-Юг

Выводы

• Продуктовые акции идентичны по всему рынку

• Продуктовые акции зависят непрогнозируемых факторов: состояния склада, динамики продаж, конъюнктуры рынка и т.д.

• Продуктовые акции на 99% в формате: «Скидка/подарок»

Что нужно сделать?

• Возможность прорыва в продажах лежит в сфере ярких акций компании без привязки к марке авто

Целевая аудитория

Портрет российского покупателя авто

• Потребитель молодеет

• Растет уровень жизни и дохода

• Он может позволить себе тратить больше и более уверенно использует потребительское кредитование

Data direct, исследование «портрет российского покупателя авто», 2004 год. Выборка 35 тыс. Человек в 82 регионах

Классификация

ОСНОВНАЯ ЦА

Пол: М-70%, Ж-30%

Возраст: 35+

Семейное положение: состоят в браке

Количество членов семьи: 3

Уровень дохода на члена семьи: 300-500 USD

Образование: среднее и выше среднего

География: Москва и МО

ПОТЕНЦИАЛЬНАЯ ЦА

Пол: М-50%, Ж-50%

Возраст: 22-35

Семейное положение: не состоят в браке

Уровень дохода на члена семьи: 1000 USD

Образование: незаконченное высшее и высшее

География: Москва и МО

Иными словами основная ЦА

• «в 30 лет денег нет и не будет»

• Да, я не наворовал в 90-е

• Для меня семья - главное

• Качественного карьерного роста не предвидится

• Отдых на море всей семьей – 1 раз в год

• На выходные на дачу

• Со Степанычем обязательно на рыбалку

• Лучше всего посидеть с друзьями на кухне

Иными словами потенциальная ЦА

• Не хотят быть как основная

• Хотят быть успешным

• Смотрят с уверенностью в будущее

• Много учатся, много работают - строят карьеру

• Верят в успех

• Знают, что можно «сделать себя самому»

• Я хочу жить хорошо

Признаки успеха:

•Машина

•Квартира

•Дача

Но!

• Квартира – нет

• Дача – нет

• Машина – да

А как они покупают авто?

Формирование потребности в

категории

Выбор брэнда

Выбор точки покупки

(автодилера)

Приобретение

Обслуживан

ие

???

???

OOH, Радио, Интернет,

Пресса

Навигация - ООН

Direct-mailing, p2p (работа менеджера)

Сфера деятельности представительств

Три пути решения задачи

Решение первое

Все автомобильные дилеры как попугаи. Как заведённые предлагают

одинаковые скидки (и «лучшие цены только у нас»). Без устали

кукарекают о мега-подарках: зимней резине, кондиционере, АКПП,

магнитолах, наборе опций – и в каждом салоне одно и то же.

И на этом сером фоне, Автокей выходит с сенсационным заявлением: купи

машину и получи шанс выиграть квартиру!

На фоне того, что покупка машины для многих стала доступным делом, а

покупка квартиры – практически невозможным, это по-настоящему

стоящий подарок.

Квартира за покупку машины? Ещё не въехали? Поясняем: квартира в

Москве – это совершенно новая жизнь, шанс, который дается не всем.

Поэтому мы даём возможность переменить жизнь до неузнаваемости.

Квартира за машину, переезд в Москву – это мечты, которые вполне

возможно воплотить. И шанс весьма неплох.

Щиты наружной рекламы

Реклама в журналах

Реклама в электричках

Радиоролик Что ожидает Вас при покупке машины в любом автоцентре?

Сигнализация или зимняя резина в подарок. Кондиционер или АКПП со скидкой. Не очень-то щедро, правда?

Такая практика сложилась везде кроме компании Автокей!

При покупке машины в Автокее – есть шанс получить квартиру в Москве. И поверьте, этот шанс немаленький!

Автокей – открывает будущее!

Да, это розыгрыш, но это не шутка! Квартира за покупку машины – въезжаешь?

Решение второе

Набор подарков при покупке автомобиле должен быть полезен

новоиспеченному автомобилисту, с одной стороны. Но, с другой

стороны, он не должен экономически невыгодным для дилера.

Исторически большинство подарков при покупке предоставляются из

дополнительного оборудования: шина, магнитола, сигнализация и т.д.

Однако, это тот набор, которым может быть продан клиенту в

качестве дополнительного оборудования.

Вывод: подарок должен быть полезен автомобилисту, но быть из

товарной категории, которая еще не развита. Иными словами подарок

должен быть желанным, но не обязательным дополнением к покупке.

Решение: GPS-навигатор в подарок

Условия работы с Medion

• Лучшая оптовая цена в Москве на поставку в рамках акции

• Включение в ассортимент доп. оборудования Автокей

• Частичная компенсация медийного бюджета

• Гибкие финансовые условия

Решение третье

Творческий подход. Концепция основана на остроумном обыгрывании названий марок автомобилей, которые продаются в "Автокей".

Такая игра слов - запоминающиеся каламбуры, символизирующие творческий и дружелюбный подход к продаже авто. Здесь мы пытаемся воплотить важный для потребителя инсайт: комфорт и доверие при таких важных покупках.

Ведь приобретение автомобиля почти всегда связано с некоторым беспокойством. Но с "Автокей" это простое, легкое и обыденное дело. Покупаем автомобили играючи.

Сравнительный анализ Квартира Навигатор Продукт

+ Необычность, яркость, уникальность, соответствие главной мечте ЦА, закладывает основы будущего позиционирования Автокей, pr-эффект

Гарантированный подарок, актуальный для ЦА, частичная компенсация медиа бюджета

Максимальный бюджет размещения, охват, таргетированность на местности, коммуникация марок, гибкая реакция на рынок

- Часть ЦА: лучше синица в руках, чем журавль в небе

Навигатор может быть недостаточным аргументом

Отсутствие мотивации

Продуктовые акции

• Контекстная реклама

• Наружная реклама у салона (использование имеющихся носителей 3*6, перетяжки)

• Постер в салоне

• Новость на сайте

• Баннер на сайте

• Пресс-релиз

Навигация

Инком авто, Жулебино

Инком Авто, Волгоградский пр-т

Навигация-рекламоносители Инком

Автокей, Котляковский пер. д. 2А

Навигация-рекламоносители Автокей сегодня

Навигация-рекламоносители Автокей завтра

Автосалон

• Навигация

• Обеспечение перекрытия всех трасс у автосалонов в обе стороны щитами 3*6 или перетяжками

– Красная сосна - Проспект мира / Ярославка +ТТК

– Беломорка – Ленинградка + МКАД

– Котляковский - Каширское шоссе + Варшавка

– ш. Энтузиастов - МКАД, ш. Энтузиастов

Медийная стратегия продвижения для Автокей

Выбор каналов коммуникации

• Пресса : модульная реклама + нестандарт

• Наружная реклама: навигация, анонс глобальной акции, использование перетяжек для тактических акций по брендам

• Радио: поддержка глобальной акции

• Интернет: контекстная реклама+ баннеры как для глобальной акции, так и для тактических акций по брендам

Размещение в прессе

• Выбор изданий Издания Cover Index T/U

За рулем 99,1 153

Автомобили

и цены 59,1 139

Автомир 48,2 190

Авторевю 45,7 207

Из рук в

руки Авто 27,8 111

Купи Авто 17,8 176

Top Gear 16,9 92

Пятое

колесо 13,2 143

Тюнинг

автомобиле

й 12,8 99

Автопилот 12,3 237

Quattroruote 11,4 224

За рулем

(газета) 11 122

Автоспорт 9,5 169

Форсаж 6,4 81

Мото 1,4 20

Издания Cover

Index

T/U

Автопилот 12,3 237

Quattroruote 11,4 224

Авторевю 45,7 207

Автомир 48,2 190

Купи Авто 17,8 176

Автоспорт 9,5 169

За рулем 99,1 153

Пятое колесо 13,2 143

Автомобили и

цены 59,1 139

За рулем

(газета) 11 122

Из рук в руки

Авто 27,8 111

Тюнинг

автомобилей 12,8 99

Top Gear 16,9 92

Форсаж 6,4 81

Мото 1,4 20

Источник: TNS Gallup Media

Издание Периодичность Формат, Тираж Размер модуля

Количество Стоимость за

единицу, с учетом НДС

Скидка, % Итого стоимость за единицу, с учетом

НДС Сентябрь Октябрь Ноябрь Декабрь

Дизайн

Дизайн, адаптация, верстка 4 6000

24 000,00р.

Издания

Автомир 3 А4, 140000 1/3

3

123 900,00р. 22% 289 926,00р.

1 1 1

AutoNews + Autonews Lite - бесплатная версия, содержит около 50% редакционного материала. Lite-версию журнала можно получить в автосалонах, ресторанах, гостиницах и бизнес-центрах Москвы 2 раза в месяц А3, 100 000 1/1

5

190 000,00р. 50% 475 000,00р.

1 1 1 2

AutoNews (новостная заметка) 2 раза в месяц А3, 100 000 1/4-1/8

bonus

bonus

Купи Авто 2 раза в месяц А4, 549000 1/4, вертикаль

5

62 304,00р. 10% 280 368,00р.

1 1 1 2

Купи Авто текст с картинкой 2 раза в месяц 1/6

2

bonus bonus

За рулем Ежемесячно А4, 549000 1/8

4

66 080,00р. 13% 229 958,40р. 1 1 1 1

Автомобили и Цены Еженедельно А4, 110 000 1/1

60

78 700,00р. 35% 3 069 300,00р. 3 3 3 3

Агентская комиссия Агентская комиссия

5% 217 227,62

TOTAL: 4 585 780,02

Размещение наружной рекламы

Навигация

Навигация, билборды, перетяжки

Описание работ Период

(месяц/неделя) Формат Количество

Стоимость за единицу, с учетом НДС

Итого стоимость за

единицу, с учетом НДС

Август Сентябрь Октябрь Ноябрь Декабрь

Дизайн Дизайн, адаптация, верстка 6 8000 48

000р.

Наружная реклама ООН 2 3*6 13 80

000р. 2 080 000р.

1 1 1 1

Перетяжки (стоимость за период в 10 дней, одна сторона)

5 13x1.1 8 47 000р.

1 880 000р.

2 3

Продакшн Производство баннеров 1 3*6 13 2

800р. 36 400р.

1

Производство перетяжек 1 13x1.1 8 25 000р.

200 000р.

1

Агентская комиссия Агентская комиссия 5% 209 820,00 ИТОГО: 4 414 220,00

Описание работ Период

(месяц/неделя) Формат Количество

Стоимость за единицу, с учетом

НДС

Итого стоимость за единицу, с учетом

НДС Сентябрь Октябрь Ноябрь Декабрь

Наружная реклама Навигация 3 3*6 10 84 000р. 2 520 000р.

1 1 1

Продакшн Производство баннеров 1 3*6 10 2 800р. 28 000р.

1

Агентская комиссия Агентская комиссия 5% 127 400,00

ИТОГО: 2 675 400,00

Размещение наружной рекламы (вариант с размещением на АЗС)

Адреса АЗС Округ Сеть АЗС Сторона Количество Период, мес. Стоимость за

единицу Комментарии

Итого стоимость за

единицу Сентябрь Октябрь Ноябрь

Дизайн Дизайн, адаптация, верстка 6 8000 С НДС 48 000р.

Адреса АЗС Дмитровское шоссе, д. 58а

САО ТатНефть а1, а2 2 2 11000 Цена без НДС 44 000р.

1 1

Ленинградское шоссе, д. 77а САО ТатНефть

а1, а2 2 2 11000 Цена без НДС 44 000р. 1 1

Красной Сосны ул., 8, в близи Ярославског ш. СВАО ТНК

а1, а2 2 2 11000 Цена без НДС 44 000р. 1 1

Ярославское ш., 113 СВАО ЕКА

а1, а2 2 2 11000 Цена без НДС 44 000р. 1 1

Энтузиастов шоссе, 33А ВАО ТНК

а1 1 2 11000 Цена без НДС 22 000р. 1 1

Варшавское шоссе, 172А ЮАО ТНК

а1 1 2 11000 Цена без НДС 22 000р. 1 1

Каширское ш., 78 (съезд на Каспийскую ул.)

ЮАО ТНК а1, а3 2 2 11000 Цена без НДС 44 000р.

1 1

Производство Призводство и монтаж 12 1 2800 Цена без НДС 33 600р. 1

Агентская комиссия Агентская комиссия

5% С НДС

14 880р.

TOTAL: 360 480,00

Размещение на радио

Reach % Dly Reach % Index T/U Dly

Авторадио 18,2 49,2 140

Русское Радио 18,8 47,3 140

Ретро FM 17,4 45,2 145

Европа Плюс 15,9 44,5 124

Радио Шансон 14,5 40,4 115

Кекс FM, Радио 7 13,4 38 143 Милицейская

Волна 11,8 35,9 124

Юмор FM 11,3 34,6 135

Радио 7 9,8 29,5 150

Love Radio 8,3 28,7 115

Радио Дача 92.4

FM 9,8 28,3 129

Хит FM 9,1 28 143

Наше Радио 12,2 27,9 162

Источник: TNS Gallup Media

Часы выходов ролика -15' Количество Стоимость за

единицу, с учетом НДС

Скидка, % Итого стоимость

за единицу, с учетом НДС

Сентябрь Октябрь

07.00-08.00 3 24 780,00р. 15% 63 189,00р. 3

08.00-12.00 60 34 692,00р. 15% 1 769 292,00р. 23

16.00-20.00 20 29 736,00р. 15% 505 512,00р. 15

20.00-22.00 3 17 700,00р. 15% 45 135,00р. 3

Производство

Производство радио ролика, 15 сек 1 28 800,00р. 28 800,00р.

1

Агентская комиссия

5% 120 596,40р.

TOTAL: 2 532 524,40

Рейтинги интернет-сайтов (авто)

Ресурсы хосты посетите

ли

1 Авто@Mail.Ru 115 381 165 000

2 www.auto.ru 100 977 149 763

3 Авторамблер - комплектации и цены на новые автомобили 91 246 136 609

4 Autonews.ru - Автомобили дорожают слишком быстро 88 727 106 999

5 Drom.ru 76 237 104 081

6 NetAuto.ru 63 506 60 796

7 AutoNet 42 076 50 963

Источник: Rambler.ru (данные 20.07.08)

Размещение в интернете

№ Издание Описание Формат Количес

тво

Стоимость за единицу, с учетом НДС

Скидка, % Итого стоимость

за единицу, с учетом НДС

Сентябрь

Октябрь Ноябр

ь Декабрь

1 www.auto.mail.ru

Все страницы, второй справа

234x200 (Flash+gif) 25 Кб, Динамика

1 100 000 показов

613,60р. 33% 452 223,20р.

2

2 www.autonews.ru/ www.rbc.ru

информер- находится на главной www.rbc.ru и на всех страницах www.autonews.ru

4 недели

261 674,00р. 35% 680 352,40р.

1

1

1 1

3

Контекстная реклама на Yandex.ru. Текстовое

объявление (33+75 символов), гео Москва и обл,автобюджет

14000 кликов Текст.

Динамика 11

недель 26,00р.

364 000р.

1

1

1

4

Контекстная реклама на Begun.ru. Текстовое объявление (30+70

символов),гео Москва и обл,автобюджет

5 000 кликов Текст.

Динамика 11

недель 58,00р.

290 000р.

1

1

1

5

Контекстная реклама на Google.ru. Текстовое

объявление (25+70 символов), гео Москва и обл

5 000 кликов Текст.

Динамика 11

недель 15,00р.

75 000р.

1

1

1

6 Интернет баннеры, флеш,

ресайз 6 5000 30000

Агентская комиссия

Агентская комиссия 5% 94 578,78р.

TOTAL: 1 986 154,38

Общий план размещения в СМИ

СМИ Сентябрь Октябрь Ноябрь Декабрь

Пресса

Наружная реклама

Радио

Интернет

Медийный бюджет

Медийный бюджет

For free: PR на форумах и блогах

Задача: Корректировка имиджа Компании в соответствии с ожиданиями и потребностями клиентов

Тактика:

•1 месяц –вхождение в роль, закрепление на форумах в качестве лидера мнения или нейтрального человека(до 20 специализированных форумов)

•2 месяц- отработка клиентских задач

•3 месяц- анализ эффективности кампании, корректировка

Количественные показатели: до 20 целевых сообщений в неделю (целевым называют сообщение, в котором упоминание компании/бренда клиента органично встроено в контекст)

Внимание, вопрос: что в черном ящике?

Разработка маркетинговой стратегии на 2009 -2011 гг для

компании «Автокей»: 7 шагов к успеху

Шаг №1. Аналитика Источник / Исполнител

ь

Инструмент / Субконтрактор

Срок исполнени

я

Форма предоставления

Стоимоcть, руб

1. Анализ ситуации

2-3 нед Презентация в бумажном и электронном

виде

170.000

1.1. Структура рынка: Объем. Сегменты. Ниши. Игроки ( конкуренты ). Коммуникация. Динамика. Тенденции. Поиск/анализ прецедентов. Прогноз развития.

Данные Клиента.

Данные Агентства.

Текущие базы данных исследовательских

компаний, открытые источники информации

1.2. Потребитель: Социально-демографический портрет. Структура и объем потребления. Стиль жизни. Привычки, вкусы, предпочтения. Ожидания.

Данные Агентства.

Текущие базы данных исследовательских

компаний, открытые источники информации

Фокус-группы (стоимость не включена

) 1.3. Потребитель: Социокультурный фон, тенденции. Ценностные установки. Мечты / барьеры / страхи. Психографические типы. Эстетические предпочтения.

Данные Агентства.

Текущие базы данных исследовательских

компаний

Ad hoc.

1.4. Продукт: Формулирование уникальностей. Миссия / философия компании. Предпочтения и вкусы владельцев бренда. Гипотезы и видение.

Агентство.

Клиент.

Интервью. Анкетирование.

1.5. Продукт: Компетенция бренда. Формулирование уникальностей и инноваций. Прогноз развития.

Агентство.

Клиент.

Шаг №2. Суть бренда

2. Определение сути бренда

2 нед Презентация в

бумажном и электронно

м виде

135.000

2.1. Brand Positioning Statement. Формулирование эмоциональной и физической уникальности. Построение платформы бренда.

Агентство.

2.2. Brand Personality. Личность / характер / портрет бренда.

Агентство.

2.3. (Факультативно – проверка гипотез)

(Клиент. Агентств

о)

( Фокус-группы )

(стоимость не включена )

Шаг №3. Бренд-бук

3. Создание бренд-бука

3-15 нед

Презентация в бумажном

и электронном

виде

95.000 - 450.000* (

*в зависимос

ти от наполнени

я ) Ценности бренда. 2.1, 2.2. Разработка логотипа и фирменного стиля. Рекомендации и запреты на использование элементов фирменного стиля и т.д.

Шаг №4. Коммуникации

4. Стратегия коммуникации

2 нед Презентация в бумажном

и электронном

виде

250.000

4.1. Определение целевой группы (групп). Социально-демографический и психографический тип.

Агентство.

4.2. Эмоциональное и рациональное доказательство бренда, основное сообщение и дополнительные темы.

Агентство.

4.3. Баланс визуального и текстового, имиджевой и продуктовой части в коммуникации

Агентство.

4.4. Тональность. Стиль. Эстетика. Агентство

.

Шаг №5. Креатив

5. Креативная концепция

2 нед + доработ

ка

Цветные эскизы в

распечатках

230.000

5.1. Разработка креативной идеи, соответствующей коммуникационной стратегии ( slogan + visual ) – не менее трех вариантов с последующей доработкой выбранного направления

Агентство.

Шаг №6. Медиа

6. Медиа стратегия

2-3 нед Презентация в бумажном

и электронном

виде

145.000

4.5. Постановка задач. Способы доставки, каналы коммуникации. Интеграция ATL и BTL/B-to-B каналов. Media Mix.

Клиент. Агентство

.

Постановка медиа задач. Интеграция с BTL / B-to-B. Определение KPIs, измеряемых результатов.

Агентство. Клиент.

Выбор носителей. Оптимизация. Агентство

.

Шаг №7

Новый «Автокей»