Embed Size (px)
Citation preview
�������������� ���� ����� ���
. 20
10-1
2-02
1
Реклама автомобильны х
б ренд ов в Рунете:
куда едем ?
�������������� ���� ����� ���
. 20
10-1
2-02
2
О б авторе
З аним аю сь интернетом с 1995 года.
С 2000 г. работаю в разны х ролях в агентствеD EFA Interaktiv (w w w .defa.ru): продю сероминтернет-проектов, аналитиком , исполнительны м директором .
В настоящ ий м ом ент директор по работе склиентам и, партнер агентства.
И м ею обш ирны й опы т работы с различны м иавтом обильны м и брендам и: O pel, S aab, Fiat, M azda, H yundai, K IA, Audi, H um m er.
О хитин Н иколай
no@ defa.ru
+ 7 (495) 730-7479
nickl-ohitin.livejournal.com
�������������� ���� ����� ���
. 20
10-1
2-02
3
И стори ческая роль
М ож но см ело сказать, чтоавтом обильная реклам а двигаетвсю интернет-реклам у:и технологиям и, и бю дж етам и.
�������������� ���� ����� ���
. 20
10-1
2-02
4
В и д ы автомобильной
рекламы
О сновны е виды автом обильной реклам ы :
– Реклам ируем бренд (И м идж евая)
– Реклам ируем конкретную м арку (П родуктовая)
– Стим улируем продаж и (Товарная)
�������������� ���� ����� ���
. 20
10-1
2-02
5
Распред еление ролей
ГоловнойГоловнойГоловнойГоловной оф исоф исоф исоф ис ((((Д истрибью торД истрибью торД истрибью торД истрибью тор) ) ) ) ииии Д илерыД илерыД илерыД илеры
• Разны е приоритеты
• Разны е возм ож ности, ф инансовы е иорганизационны е
• М еханизм реклам ны х ком пенсаций
• О тсю да следует распределение по видамиспользуем ой реклам ы
�������������� ���� ����� ���
. 20
10-1
2-02
6
Ж анры автомобильной
и нтернет-рекламы
О сновны е устоявш иеся ж анры :
• Б аннерная реклам а
• К онтекстная реклам а
• Сайты брендов
• П ром о-сайты
• Спец.проекты
�������������� ���� ����� ���
. 20
10-1
2-02
7
Ж анры автомобильной
и нтернет-рекламы
О сновны е устоявш иеся ж анры :
• Б аннерная реклам а
• К онтекстная реклам а
• Сайты брендов
• П ром о-сайты
• Спец.проекты
• С ей час д обавляю тся ещ е «и нтегри рованны е
кампани и »
�������������� ���� ����� ���
. 20
10-1
2-02
8
К то за что плати т
Б аннеры
Это digital ATL, в основном заказывает и оплачивает Д истрибью тор.
Контекстная реклам а
В основном ее заказываю т и платят Д илеры . Головные офисы редко.
Сайты брендов (они ж е корпоративны е сайты )
С оздает и оплачивает Д истрибью тор. Часто адаптации международных сайтов.
П ром о-сайты м арок
В основном это задача Д истрибью торов, изредка ложится на плечи Д илеров. Б ольш ей частью локализации международных сайтов.
Спец.проекты
Конкурсы от лица бренда, онлайн-интерактивы, промо-акции (работа с мнениямипользователей), блоги. О плачивает Д истрибью тор.
�������������� ���� ����� ���
. 20
10-1
2-02
9
Трад и ц и онны й под ход
П одготовка реклам ны х м атериаловдля оф ф лайна и онлайна идетотдельно.
О нлайн вторичен.
�������������� ���� ����� ���
. 20
10-1
2-02
10
И нтегри рованны е
кампани и
П одготовка м атериалов для оф ф лайна и онлайна не разделяется.
О ф ф лайн сразу готовится с расчетом на то, как будет использоваться онлайн.
ПростойПростойПростойПростой прим ерприм ерприм ерприм ер: K IA : K IA : K IA : K IA Q uestQ uestQ uestQ uest
С лож ны еС лож ны еС лож ны еС лож ны е прим ерыприм ерыприм ерыприм еры : : : : VolvoVolvoVolvoVolvo S 60, S60, S60, S60, FordFordFordFord FusionFusionFusionFusion 41414141
�������������� ���� ����� ���
. 20
10-1
2-02
11
V olvo S 60
�������������� ���� ����� ���
. 20
10-1
2-02
12
K IA Q uest
�������������� ���� ����� ���
. 20
10-1
2-02
13
Три ки та
И д ея = креатив (образы , ф антазии, подтекст)
Реш ение = как донести идею (м етоды , интерф ейсы , алгоритм ы )
В оплощ ение = уровень реализации (технологии, объем , качество)
�������������� ���� ����� ���
. 20
10-1
2-02
14
Э волю ц и я авто -рекламы в
интернете
Раньш е интернет бы л чудом .
Н овы е м етоды и новы е возм ож ности реализации бы ли чудом . П ользовались интернетом (бы стры м интернетом ) нем ногие, расчет бы л наних.
Реклам ны е м атериалы тяготели к дем онстрации чуда, потом у что это бы лолегко. В разное врем я чудом бы ли Flash-аним ация, расхлопы ваю щ ийсябаннер, онлайн-видео.
Ч удо искалось в области В оплощ ени я .
Прим ерыПрим ерыПрим ерыПрим еры : : : : стары йстары йстары йстары й w w ww w ww w ww w w ....tucsontucsontucsontucson....rurururu, , , , видеовидеовидеовидео пром опром опром опром о----сайтсайтсайтсайт H onda H onda H onda H onda crcrcrcr----vvvv. . . .
�������������� ���� ����� ���
. 20
10-1
2-02
15
Ч уд еса в реш ете
И нтернет чудом бы ть перестал. Стал обы денностью . И нтернетомпользую тся м ногие, расчет долж ен бы ть другим .
Д обиться эф ф екта чуда стало слож нее. Сейчас видео и 3D никого неудивиш ь
У чуда, основанного на В оплощ ени и, к том у ж е есть недостаток: оно
бы стро вы горает. «Уж е бы ло».
Ч тобы стать эф ф ектной и запом инаю щ ейся, автом обильная реклам а сталасм еш аться в область поиска Реш ени й и И д ей .
�������������� ���� ����� ���
. 20
10-1
2-02
16
Б олезнь века
Реклам одатели и создатели реклам ыпродолж аю т чрезм ерно увлекатьсятехнологиям и воплощ ения в ущ ербостальном у.
Если интернет стал обы чны м рабочиминструм ентом , нуж но делать удобны ереш ения.
�������������� ���� ����� ���
. 20
10-1
2-02
17
Б анальности
Д о сих пор все приводят в качестве хорош их прим еров реклам ынестандартное разм ещ ение, ссы лаясь в основном на его нестандартность. Б аннер M azda с видео-расхлопом ; лю ди которы е огляды ваю тся напроезж аю щ ую м аш ину:
http://m ediarevolution.ru/advertiser/brands/2120.htm l
Все избито. Впервы е делал М ТС в 2003 году.
В основном продвигается м едиа-агентствам и, потом у что это дорогоразм ещ ать и довольно наглядно м ож но показать клиенту.
�������������� ���� ����� ���
. 20
10-1
2-02
18
M azda
�������������� ���� ����� ���
. 20
10-1
2-02
19
В оплощ ение 2010
Хорош ие соврем енны е прим еры в области В оплощ ени я :
• M itsubishiM itsubishiM itsubishiM itsubishiO utlanderO utlanderO utlanderO utlander предлож илпредлож илпредлож илпредлож ил пройтипройтипройтипройти виртуальны йвиртуальны йвиртуальны йвиртуальны й тесттесттесттест----драйвдрайвдрайвдрайв
• A udiA udiA udiA udi
• M iniM iniM iniM ini
• Toyota Toyota Toyota Toyota PriusPriusPriusPrius, , , , играиграиграигра прям опрям опрям опрям о вввв баннеребаннеребаннеребаннере
Тонкая тем а. Слож но соблю дать, все врем я нуж но делать
супер-инновационны е реш ения. В основном западны е кейсы .
М аленькая аудитория.
Н ем ассовое, больш е им идж евое реш ение.
�������������� ���� ����� ���
. 20
10-1
2-02
20
M ini
�������������� ���� ����� ���
. 20
10-1
2-02
21
Ч то нуж но лю д ям?
Все чащ е нуж на рациональная инф орм ация в удобном виде.
И нтернет не телевизор. М ы не только см отрим (потребляемпотребляемпотребляемпотребляем ), м ы ещ е иработаем в нем (взаим одействуемвзаим одействуемвзаим одействуемвзаим одействуем ).
П росм отр долж ен бы ть эф ф ектны м , но и взаим одействие долж но бы тьудобны мудобны мудобны мудобны м .
Н а передний план вы ходят качество м атериалов и степень ихинтерактивности. Д аж е в м алы х, казалось бы сам ы х ф орм атах.
�������������� ���� ����� ���
. 20
10-1
2-02
22
Every 5 sec screensaver
Toyota
�������������� ���� ����� ���
. 20
10-1
2-02
23
Б аннеры V W
�������������� ���� ����� ���
. 20
10-1
2-02
24
П етрови ч
�������������� ���� ����� ���
. 20
10-1
2-02
25
M ercedes E -class
�������������� ���� ����� ���
. 20
10-1
2-02
26
И нтегри рованны е
кампани и
И нтернет становится не технологией производствареклам ного м атериала, а средой для ком м уникацииИ д ей . Э то хорош о.
Н адо учиты вать, что у среды тож е есть свои законы .
�������������� ���� ����� ���
. 20
10-1
2-02
27
Х орош и й пример
�������������� ���� ����� ���
. 20
10-1
2-02
28
Х орош и й пример
�������������� ���� ����� ���
. 20
10-1
2-02
29
Н еуд ачны й пример
�������������� ���� ����� ���
. 20
10-1
2-02
30
С порны й пример
�������������� ���� ����� ���
. 20
10-1
2-02
31
О тд ельны й пример
�������������� ���� ����� ���
. 20
10-1
2-02
32
В ы вод ы
В целом эф ф ективность автом обильной реклам ы см естилась в из областиРеш ение-В оплощ ение в область И д ея-Реш ение.
�������������� ���� ����� ���
. 20
10-1
2-02
33
В ы вод ы
Возм ож ности интернета все чащ е рассм атриваю т как возмож ности
пользователя, а не возм ож ности производителя реклам ы .
Х орош ей тенденцией м ож но считать то, что интернет-подходы вплетаю тсяв общ ий м аркетинг ком пании довольно глубоко. Врем я линейны хадаптаций для интернета постепенно уходит.
Тот, кто делает реклам ны е м атериалы для интернета, долж ен чувствоватьинтернет-пользователя, его повадки и преф еренции. О сновная нагрузкапереходит в область тонкого и нтерактивного взаимод ействия с
рекламны м материалом, а не простого просм отра.
�������������� ���� ����� ���
. 20
10-1
2-02
34
С паси б о за внимание!
Н иколайН иколайН иколайН иколай О хитинО хитинО хитинО хитин
D EFA Interaktiv Account-director
+ 7 (495) 730-7479
w w w .defa.ru
no@ defa.ru
nickl-ohitin.livejournal.com
