Битва 12.0_Sholto

1

ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА

Р"ЗР"БОТК"БРЕНД" ШОКОЛ"Д" РУЧНОЙ Р"БОТЫ

Элина Ибрагимова (Ташкент) – аналитик Тимофей Быков (Москва)– дизайнерАнастасия Пушкова (Москва)–дизайнер

ДАРЬЯ МАКУРИНА (Москва) – руководитель проектаЕлена Баранова (МОСКВА) – менеджерАНДРЕЙ СУЛИМКО (САНКТ-ПЕТЕРБУРГ) – стратег

ГРУППА 007

2


• Уникальное позиционирование

• Рестайлинг визуальной идентификации

• Эффективное продвижение с минимальным бюджетом

ЦЕЛИ

БИЗНЕС

3


• Стать одним из лидеров рынка ручного шоколада в Воронеже

• Объем продаж 2017 - 4 млн руб. 2020 - 15 млн руб.

• Заложить основу для работы на федеральном рынке

• Сформировать устойчивое позиционирование в глазах целевой аудитории

З"Д"ЧИ

БИЗНЕС МАРКЕТИНГ БРЕНДИНГ• Соответствие ценовому сегменту премиум

• Увеличение количества повторных покупок

• Рост знания о бренде

БИЗНЕС

4


ПРОДУКТ

5


• SHOLTО – интернет – кондитерская, Воронеж

• Шоколад и конфеты ручной работы

• Уникальные вкусовые сочета ния (более 300 ингредиентов)

• ОБОРОТ (2016) 2 млн руб.

ОПИС"НИЕ БИЗНЕС"

ПРОДУКТ

7


• Женщины 30-45 лет, средний/средний+

• Корпоративные клиенты

ПОКУП"ТЕЛИ

ПРОДУКТ

8


К"Н"ЛЫ ПРОДВИЖЕНИЯ

SMM WEB ОТЗЫВЫ

ПРОДУКТ

9


О продукте. Описание бизнеса

Не соответствует ценовому позиционированию

НЕТ ЧЕТКОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

НЕТ ИНДИВИДУАЛЬНОЙ УПАКОВКИ ДЛЯ КОНФЕТ

№1 №2 №3 №4Нет бюджета на продвижение

ТЕКУЩИЕ ПРОБЛЕМЫ

ПРОДУКТ

10


"УДИТ ЛОГОБЛОК"

√

−

−

−

−

Цвета соответствуют категории

Несоответствие ценовому сегменту

Слабая несовременная типографика

Плохо читается

Элемент «солнце» - не обоснован (ассоциации: солярий, шоколад на солнце тает)

ПРОДУКТ

11


"УДИТ УП"КОВКИ

√

√

−

−

−

Клеймы о качестве, ручной работе

Конфеты - прозрачная крышка, шоколад - акцентое окно - видно продукт

Несовременно, не соответствует позиционированию

Слабая цветовая отстройка. Клеймы разбросаны по упаковке

Случайная композиция

ПРОДУКТ

12


Аудит упаковки

СЛАБЫЙ ЛОГОБЛОК

Рекомендуется разработать более сильное решение

ОТСУТСТВИЕ ЕДИНОГО СТИЛИСТИЧЕСКОГО РЕШЕНИЯ

Рекомендуется привести оформление продукции к единому стилю

РАЗМЫТОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

Рекомендуется подчеркнуть сильные стороны продукта через визуальную коммуникацию

№1 №2 №3РЕКОМЕНД"ЦИИ

13


Х"Р"КТЕРИСТИКИ РЫНК"

14


Источники:• LSE• IndexBox • www.mskagency.ru/materials/2573402

Рост стоимости сырья 2013-2016 гг.

Рост рынка шоколада в РФ (в натуральном выражении)

+80% +10% 2015 – 4 кг2016 – 4,4 кг

ХАРАКТЕРИСТИКИ РЫНКА

Потребление на душу населения в Росии

15



• Темный шоколад – догоняет молочный по объемам продаж

• Продукция из шоколада входит в ТОП-3 в категории

подарки и сувениры

СТ"ТИСТИК"

16


ДИН"МИК" ПРОД"Ж

62%

22%16%

-8%

+15% -1%Распределение ценовых сегментов в категории «Шоколадные плитки»

22% � Премиум сегмент

62% � Средний сегмент

16% � Эконом сегмент

Доли продаж в натуральном выраженииИсточник – Nielsen


17


Рынок. Брендинговые особенности

ТРЕНДЫ

18


ТРЕНДЫНЕОБЫЧНЫЕ ВКУСОВЫЕ СОЧЕТАНИЯ

Шоколад & абсент / карри / бекон /овощи / цветы

ДЕКОР ПРОДУКТА

Под акварель, мрамор, цветной шоколад

ТРЕНДЫ

19


ТРЕНДЫСПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЕ ВИДЫ

БЕЗЛАКТОЗНЫЙ, ДИЕТИЧЕСКИЙ, ЭКО-ШОКОЛАД, ДЛЯ ПОСТЯЩИХСЯ, МУЖСКОЙ / ЖЕНСКИЙ

ШОКОЛАД, КАК ПРОЯВЛЕНИЕ МОЕГО «Я»

КОШЕРНЫЙ ШОКОЛАД, ВИНТАЖНЫЙ ШОКОЛАД, ХАЛЯЛНЫЙ ШОКОЛАД

ТРЕНДЫ

20


ТРЕНДЫШОКОЛАД ГЕОГРАФИЧЕСКОГО НАИМЕНОВАНИЯ

КОНДИТЕСКИЕ МАГАЗИНЫ ГАЛЛЕРЕИ

ПОЛУЧЕНИЕ ЭСТЕТИЧЕСКОГО УДОВОЛЬСТВИЯ ПРИ ПОСЕЩЕНИИ

ТРЕНДЫ

21


Рынок. Тренды

Сегмент премиального шоколада растет быстрее, чем остальные +30%

№1 №2В премиальном сегменте низкий уровень брендированности

Неожиданные вкусовые сочетания вызывают наибольший интерес

№3

ВЫВОДЫ

ТРЕНДЫ

22


ЦЕЛЕВ"Я "УДИТОРИЯ

23


65%ЖЕНЩИНЫ*

*источник «Маркетинговое исследование потребителей шоколада», www.fdfgroup.ru

ПОТРЕБИТЕЛИ

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

24


*источник «Маркетинговое исследование потребителей шоколада», www.fdfgroup.ru

35%МУЖЧИНЫ*

ПОТРЕБИТЕЛИ


25


Плитка шоколада является наградой в конце дня

№1 №2Конфеты – подарок

Снятие стресса, источник эндорфинов и энергии*

№3

МОТИВЫ ПОТРЕБЛЕНИЯ


Источник: «Маркетинговое исследование потребителей шоколада», www.fdfgroup.ru. Отчет Nielsen

26


Целевая аудитория51


Конкуренты. Субституты

27




Конкуренты. Субституты

28




29


ВЫВОДЫОСНОВНАЯ КАТЕГОРИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ – ЖЕНСКАЯ АУДИТОРИЯ

ПРОДУКТ ЭМОЦИИ• Натуральность

• Внешний вид

• Яркость• Разнообразие и необычность вкусов

• Удобство

• Предвкушение нового и необычного


30


КОНКУРЕНТЫ

31


НеОбЫчНыЙ шОкОлАд

ЭМОЦИЯ: РАДОСТЬ

ОСОБЕННОСТИ СЕГМЕНТА:Домашнее производство, доморощенный дизайн упаковки

АССОРТИМЕНТ:Единообразный, не отличимый друг от друга (основа – фигуры из шоколада)

ЧТО ТРАНСЛИРУЮТ:Оригинальный подарок, ручная работа, качество, индивидуальный подход

ЦЕНОВОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ:Средний+


ВКУСИ СЧАСТЬЕ

ЭМОЦИЯ: ЗАБОТА

32


ОСОБЕННОСТИ СЕГМЕНТА:Москва, Санкт-Петербург –сложившийся сегмент. Города миллионики –активноразвивающаяся категория,в остальных – появляющаяся категория

ЦЕНОВОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ: Средний +, премиум

ЧТО ТРАНСЛИРУЮТ:Натуральность, качество, универсальный презент положительные эмоции, сладость, избранность

АССОРТИМЕНТ:Работа с ассортиментом (фигуры, шоколад, конфеты, работа со вкусами)

FRENCH KISS

ЭМОЦИЯ: ЛЮБОВЬ

КУЛИНАРНАЯ ЛАВКА ВАРВАРЫ



33


ЧТО ТРАНСЛИРУЮТ:Опыт, уникальные рецептуры, изысканность, натуральность, качество, положительные эмоции, мастерство, неповторимый вкус, новизна, гурмэ

ЦЕНОВОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ:Премиум

КОНФАЭЛЬ

ЭМОЦИЯ: ПРАЗДНИК

BACCARAT CHOCOLATIER

ЭМОЦИЯ: НСЛАЖДЕНИЕ

КАНТАТА


АССОРТИМЕНТ:Работа с ассортиментом, необычные вкусы и начинки, дополнительные категории

ОСОБЕННОСТИ СЕГМЕНТА:Наличие франшизы, упаковка – часть продукта


34


FRENCH KISSВКУС СЧАСТЬЯ

ВКУС СЧАСТЬЯКОНФАЭЛЬ НЕОБЫЧНЫЙ ШОКОЛАД BACCARAT CHOCOLATIER КАНТАТА

ЦВЕТОВ"Я К"РТ"


36


LA MAISON DU CHOCOLAT ЭМОЦИЯ: НСЛАЖДЕНИЕ

Шоколад как музыка

THE CHOCOLATE LINE

ЭМОЦИЯ: СТРАСТЬ

Новые формы: помада, нюхательный шоколад

VOSGES

ЭМОЦИЯ: ВОСТОРГ

Шоколад проводник втвои мечты, твой спутник

АССОРТИМЕНТ: Вкус, вид продукта, упаковка, точки контакта – являются продолжением и развитием идеи /метафоры бренда

ОСОБЕННОСТИ:В основе бизнеса идея, а не продукт


37


ТРАДИЦИОННЫЕ ВКУСЫ

ВКУСОВОЕ РАЗНООБРАЗИЕ

В ПОДАРОК ДЛЯ СЕБЯ

Удовольствие ПраздникЛюбовь

Радость

НаслаждениеНаслаждение

Радость

К"РТ" ПОЗИЦИОНИРОВ"НИЯ


Забота

38


ТРАДИЦИОННЫЕ ВКУСЫ

ВКУСОВОЕ РАЗНООБРАЗИЕ

В ПОДАРОК ДЛЯ СЕБЯ

Удовольствие ПраздникЛюбовь

Радость

НаслаждениеНаслаждение

Радость

К"РТ" ПОЗИЦИОНИРОВ"НИЯ

Забота


39


Схожий ассортимент Работа только с положительными ситуациями потреблениями - любовь/наслаждение/подарок/удовольствие

Все говорят об одном и том же Франция / Бельгия / Швейцария Натуральность, ручная работа

Основной цвет в идентификации - «шоколадный»

№1 №2

№4

№3


ВЫВОДЫ

40


• Авторский шоколад с разнообразным набором вкусов и ингредиентов• Возможность создать шоколадконфету в тон своему настроению

• Ядро - женская аудитория • Разнообразные жизненные ситуации потребления• Предвкушение нового и необычного

• Растущий рынок премиального шоколада• Тренд: необычные вкусовые сочетания

• Работа только с «положительными» эмоциональными полями• Схожий ассортимент

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

Шоколад, как часть настроения

ПРОДУКТ

ПОТРЕБИТЕЛИ КОНКУРЕНТЫ

РЫНОК

41


ОЖИД"НИЯ

«Я хочу есть шоколад, отражающий моё настроение»


42


• свобода• разнообразие• поддержка

ЦЕННОСТИПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

43


• яркий• универсальный• динамичный• отзывчивый

СТИЛЬ И Х"Р"КТЕР


44


СУТЬ БРЕНДА

ОБЕЩАНИЕ

Авторский шоколад твоего настроения

Мы создаем шоколад, который подчеркивает или помогает изменить ваше настроение


45


Шоколадное ателье твоего настроения

МЕТ"ФОР"


46


ВИЗУ"ЛЬН"Я КОММУНИК"ЦИЯ

47


+

48


ВИЗУАЛЬНАЯ КОММУНИКАЦИЯ

49



50



ЛОГОТИП

51



ШРИФТЫ

Bodoni Bold Bodoni RegularАБВГДЕЁЖЗИЙКЛМНОПРСТУФХЦЧШЩЪЫЬЭЮЯ

абвгдеёжзийклмнопрстуфхцчшщъыьэюя

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ&

abcdefghijklmnopqrstuvwxyz

1234567890$.,«»:;%!?

АБВГДЕЁЖЗИЙКЛМНОПРСТУФХЦЧШЩЪЫЬЭЮЯ




1234567890$.,«»:;%!?

Основная гарнитура

52


ШРИФТЫ

Helvetica Neue Bold Helvetica Neue RomanАБВГДЕЁЖЗИЙКЛМНОПРСТУФХЦЧШЩЪЫЬЭЮЯ




1234567890$.,«»:;%!?

АБВГДЕЁЖЗИЙКЛМНОПРСТУФХЦЧШЩЪЫЬЭЮЯ




1234567890$.,«»:;%!?


Дополнительная гарнитура

53


ЦВЕТ"


Паттерны

54


54

55


55ВИЗУАЛЬНАЯ КОММУНИКАЦИЯ

56


56

57



58


58

59


59

60



61



62


63


И ЭТОЕЩЕ НЕВСЕ...

63

64


ПРОДВИЖЕНИЕ

64

65


ПРОДВИЖЕНИЕПРОДВИЖЕНИЕ

Ф"Н"ТЫ БРЕНД"• База клиентов• Программы лояльности • Подарки• Осведомление• Продажа остальных продуктов

66


NO MONEY NO HONEY?

67


VS

67

68


VS

68

69


SMM


• Работа с блоггерами • Сo-marketing • Акции: здесь и сейчас• Массфоловинг• Маслайкинг

#ХЭШТЕГИ ГЕОЛОКАЦИЯ

70



ПРОДВИЖЕНИЕЧЕРЕЗ ЛИЧНЫЙ "КК"УНТ

71


КОРПОР"ТИВНЫЕ КЛИЕНТЫ

ДЕГУСТ"ЦИИ


72


AMBIENT

73


МЫ МОЖЕМ ВСЕ, ТОЛЬКО ИЗ ШОКОЛ"Д"!


74


...Д"ЖЕ ПЛ"ТЬЕ!

75


НЕ ПРЫГ"Й!ПОПРОБУЙ ШОЛЬТО

75

76


ШОЛЬТО!И У НЕЕ НИКОГД"НЕ БОЛИТ ГОЛОВ"!

77


СП"СИБО З" ВНИМ"НИЕ!

Business

Битва 12.0_Sholto