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– 植入式广告专题 精选回顾（ – 植入式广告专题 精选回顾（ 20112011上半年）上半年）Product placement Observation in 201 1Product placement Observation in 201 1
目录目录
游戏内置广告
• 网游植入式广告• 积分兑换道具平台
• 植入式广告
• 传统影视植入
• 电影植入• 剧集植入
微电影植入
• 品牌宣传片• 品牌定制剧
植入式广告植入式广告
概念 ：“ ”植入式广告是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示，以达到潜移默化的宣传效果。
优势：由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销、
的效果好得多，隐性的广告由于其出现的不规律性以及与情节的高度相关性 ,很少会遭到受众、
的抵触与拒绝。
背景：广告投放环境因素×品牌管理的需要广告投放环境因素：电视频道和节目播出时间的剧增、网络媒介的出现加速了广告受众的分化；受众对传统广告以及各种营销信息产生的离心倾向和逆反心理，具体表现为对广告的逃避和不专注；电视媒介、网络媒介赢利模式单一。品牌管理的需要：一方面，广告投入与品牌价值难以形成同比增长；另一方面，硬性的品牌形象广告难以持续地激发消费者的热情，连续地广告投放造成消费者的对品牌产品广告的感、
官麻木。
影视植入影视植入
形式：在影视剧和娱乐节目中可以找到诸多适合的植入物和植入方式 ,常见的广告植入物有:
商品、标识、招牌、包装、品牌名称以及企业吉祥物等等。
手法：道具植入、台词植入、剧情植入、场景植入、音效植入、文化植入。
优点：强大的品牌渗透力； 受众数量庞大； 容易唤观众醒感官刺激而带来兴奋点。
弱点：适用性范围较小、多数情况下只适用于知名品牌； 不适于深度说服，特别不适合做直接的理性诉求或功能诉求； 可供植入广告的容量有限、过度使用会引起受众反感。
《变形金刚 3》中一次性植入了多达 4个中国品牌，它们分别是美特斯邦威的 MTE E 系列 T 恤、 TCL的 3D电视、伊利舒化奶和联想电脑。据了解，派拉蒙公司选择影片植入伙伴主要考量 3点，首先，品牌是否有足够知名度，是不是行业中的领军品牌；其次，企业是否同样具备推广实力和营销思路；最后，品牌形象调性与影片理念是否一致，是否和故事契合。
据粗略统计，在《变形金刚 3》中，联想、美特斯邦威、伊利和 TCL四大品牌的广告总时长超过了 5分钟，在这 5分钟时间里，四大品牌做了哪些营销？
– 外国大片 变形金刚 – 外国大片 变形金刚 33
伊利舒化奶— — “使很多观众走出影院的时候甚至都忘记了大黄蜂和霸天虎而只记得亚裔演员没头没脑地对一位白人说出 ”让我先喝完舒化奶，再跟你说。 美特斯邦威 ME E T— — 与《变形金刚》的第二次的合作，美特斯邦威最近成了大家议论的焦点。曾有媒体报道称，美特
斯 “邦威品牌整合营销中心总监周龙在得知男主角选中了美邦印有 MTEE”的九宫格 LOGO “ ”衫时直呼 赚大了，在《变形 金刚 3》中，抢眼出位的表现让观众不能忽视。 TCL— — 在片中，女主角被囚禁，男主角前去搭救，不想身旁的一个大电视变成了机器人对其阻挠。该镜头出现约 5秒 钟，品牌 TCL的 LOGO 也同时展示。 联想— —作为国内唯一一家进入财富 500强的电脑生产商，联想为何会选择《变形金刚 3》作为植入对象呢？联想集团商 用事业部市场总监王东表示，之所以和《变形金刚 3 “》合作，主要是看重其科技感， 整个情节有科技元素存在，这 一点恰好是 Thinkpad ”一直追求的，是非常好的结合点。
– 外国大片 变形金刚 – 外国大片 变形金刚 33
“ ”说到广告植入中的 文化植入类型，容易令人想起 2010年《魔戒 3》的电影植入案例，该片以新西兰为拍摄场地，随着影片的大热而成功带动了新西兰当地的旅游业。在国内也不乏这样的以地方为植入对象的影片，上年大热的片子《杜拉拉升职记》 “ ” 被形容为 最大的植入广告是新北京 。
在今年，中国元素遍布《功夫熊猫 2》 “ ” “ ”：倒挂的 福字，从右到左写的 地牢，包子、面条、青城山、宽窄巷子、锦… … “里、担担面等大量成都元素 甚至孔雀的宫殿都像是《满城尽带黄金甲》里的宫殿，而其城市元素的植入费用为 零
” “ ” “ ”。细心的观众还指出，片中有大量的成都元素： 你看，锦里！你看，青城山！而阿宝最后悟到的 静心，打出的太极拳，都让观众感到亲切。可以说，《功夫熊猫 2 “ ”》是对成都的一次零成本植入，第一集里的中国元素是 纸上谈兵，但为了拍第二集，梦工场动画的首席执行官卡森伯格却在 2008年汶川地震后自费组团到成都考察，看真正的熊猫
“ ” ，看它们生长的地方，把中国元素 坐实。
– 外国大片 功夫熊猫 – 外国大片 功夫熊猫 22
《非诚勿扰 2》是 201 1 年国内植入了最多广告品牌的电影。据了解，影片中出现的品牌数量高达 20个，广告收入高达 6000 ”万元，其中北京旅游局“ ”是该片首席合作伙伴，本片更是选择只在北京和海南两地取景，海南旅游“也是其中一个植入品牌，取景地均属于场景植入。
同类还有《将爱情进行到底》，老徐继《杜拉拉》后的又一力作，不仅有宏图三胞（ I T 业），还包括三九胃泰（药“ ” 业）、旅游、红酒等行业，大有 将植入广告进行到底的范儿。
– 国内大片 非诚勿扰 – 国内大片 非诚勿扰 22
在《非诚勿扰 2》里植入的广告品牌包括了金鹿公务航空、中国人寿、朵唯手机、奔驰、石梅湾艾美酒店、 555电池等等的 20个，广告品牌数相当惊人。其中，露面次数最多最明显的是奔驰汽车，奔驰毫无疑问成为本剧中最抢眼的广告商。在片中，不少植入品牌都有专门的特写镜头，例如金鹿公务航空、印有石梅湾艾美酒店的客车、舒淇在剧中
… …使用的朵唯手机、中国人寿的保险合约 .数不胜数，该片一次过让众多品牌过足了广告植入的瘾，使得该片成为了话题之作，而业界人士对于如此多植入广告的影片的评价也众说纷纭，好坏参半。
– 国内大片 非诚勿扰 – 国内大片 非诚勿扰 22
201 1 年首播的国内话题剧作《爱情公寓 2》是一部典型的广告植入电视剧，里面一共包含了 9大品牌的广告植入，植入广告商包括光明牛奶、绿箭、益达、欧莱雅、英特尔酷睿 i5、新浪微博、淘宝商城、金仕钻金钻手机和三国杀桌游 — —。九大品牌经常以不同形式渗透在剧中，分别以五种植入手法 道具植入、台词植入、剧情植入、场景植入、音
— —效植入 呈现于观众面前，广告无处不在。
同类的还有《裸婚时代》，无处不在的苹果手机和电脑、东南菱悦、高姿、红牛等，广告同样很给力。
– 热播剧集 爱情公寓 – 热播剧集 爱情公寓 22
光明牛奶 — 爱情公寓 唯一指定饮品，光明牛奶是剧中出现最多的饮品，无论是早餐还是什么，总是少不 了光明牛奶，因而，光明牛奶是众多植入广告品牌当中，出现频率最高的一个。
绿箭口香糖 — 出现的位置包括：演员手拿、酒吧吧台最显眼的地方、公寓电梯里的广告牌，还记得子桥追羽墨到电梯门口，门开了，这绿箭广告就占了 1 /3屏。令一个口香糖广告商，益达的植入式广告主要以道具植入和台词植入。
英特尔酷睿 i5 — “剧中一个英特尔植入的桥段更是将品牌的自信展现无遗： 当曾小贤阴阳怪气的嘲笑胡一非为跆拳道社学院准备的一批跆拳道服背后有酷睿 i5的 Logo ‘时：你这圣衣还是酷睿 i5 ’ ‘的啊？胡一菲则理直气壮的彪悍回应：这叫植入广告
’”，春晚看过没？
– 热播剧集 爱情公寓 – 热播剧集 爱情公寓 22
在《爱情公寓 2》中，欧莱雅、新浪微博、淘宝商城三个品牌均以台词植入手法呈现，剧中演员在对白中因剧情发展多次提及新浪微博和淘宝。
三国杀桌游 — 在剧中，演员在玩的三国杀游戏，以及各种剧情推演，也是通过一些三国杀的锦囊牌来制作的，属于道具植入和剧情植入手法。
金仕钻金钻手机 — 在剧中，以广告中的广告出现，属于典型的音效植入手法。
– 热播剧集 爱情公寓 – 热播剧集 爱情公寓 22
微电影植入微电影植入
微电影：电影和广告的混血儿
特点：新媒体播放、时间短、免费看、强调品牌故事、适合广告植入、单独成篇或系列成剧
分类： – 品牌宣传片 加入剧情的、更好看的广告，时长一般在 5分钟以下，通常伴有相同创
意的传统媒体广告投放
– 品牌定制剧 用相对完整、有张力和感染力的故事，融入传达品牌的概念和精神，时长一般在 5-30分钟，一般没有相同创意的传统媒体广告同步投放
Jeep70周年微电影系列之大切诺基篇: 汤辉的故事
“ ”没有故事不成人生的 TVC 掀开 Jeep70周年品牌推广的序幕，在这一主题下，专为大切诺基 70周年限量版拍摄的宣传片也于新浪微博正式发布，作为 Jeep70周年网络推广的开篇之作。在长达 4分钟的小电影里，讲述了一个执着追求
“ ”的故事。故事讲得还不错，与 没有故事不成人生电视广告营造的氛围也相互吻合。
同类的还有凯迪拉克《一触即发》、《忠于自由》 ， MG3 《为爱冲动》。
– 品牌宣传片 单篇 – 品牌宣传片 单篇
– 品牌宣传片 系列 – 品牌宣传片 系列
活力好男人曾小贤陈赫携旁氏男士洁面新品共同出品，首部终极大电影《旁氏给活力 玩转男人圈》， 讲述一个普普“通通，放在人群里立即被淹没的宅男。工作圈、朋友圈、感情圈，圈圈玩不转，最后如何自救，身材活现，实现 挫男
”大翻身。
自从《丑女无敌》、《无懈可击》大获成功后，联合利华更热衷于植入式推广，突出的是创意及娱乐性。
旁氏给活力 玩转男人圈 电影系列 : 工作圈、情感圈、朋友圈
– 品牌定制剧 单品牌 – 品牌定制剧 单品牌
国际著名导演姜文的首部数字影片《看球记》，是继《让子弹飞》后执导的第一部作品，也是继《让子弹飞》与佳能“ ”的成功合作后，双方的再度携手。姜文导演以姜氏黑色幽默的方式诠释了 父爱亲情，并全程使用佳能影像器材进行
拍摄，为观众带来了全面的视听享受。
同类的还有柯达《十三枪》、MSN《如果爱》，三星《纵身一跃》。
– 品牌定制剧 多品牌 – 品牌定制剧 多品牌
继之前《老男孩》爆红网络大获成功之后，筷子兄弟再次打造新片《赢家》！这次是通过倒叙的方式，讲述成功男人在回顾自己的青春岁月时醒悟到什么才是人生的大赢家。片中共有 4 “ ”个植入广告，中国移动旗下品牌全球通一直有 人生的赢家主题，除了中国移动，还看到了 Land Rover,华为和伊利。
同类的还有麦考林携手湖南卫视《我是大美人》栏目，共同推出的爱情微电影《幸福45度角》。
游戏内置广告游戏内置广告
概念：游戏内置广告（ I n-game Advertising， I GA）与普通的商业广告的不同，他所借助的载体是游戏这种新型媒体。从游戏和广告的结合形式上看，游戏广告是一种内嵌在游戏程序之
中的广告。他在游戏场景中出现，在玩家玩游戏的同时起到广告传播的作用。
优势：游戏媒体作为一个新的分众传媒，在面对特定族群的定向传播上，有着传统媒体无可比拟的优势。他的针对性、有效性和灵活性，能使广告和游戏充分的结合，让玩家在享受游戏的同时，不知不觉地接受广告的内容。
分类： I GA资源分为六大模块，分别是网游的硬广资源（ Game-Web），网络游戏植入式广告（ I n-Game），网游标准化插件广告（ On-Game），积分兑换道具平台（ Game-
I tem），线下活动冠名赞助（ Off-Game) 与网吧资源 (Cyber Caf ) é 。其中， I n-Game及Game-I tem是最具代表性的植入式广告。
I n-GameI n-Game
网络游戏植入式广告，分为静态与动态的植入， I n-Game是 I GA投放中最具特点的广告形式，是品牌、产品融入游戏世界，潜移默化地影响玩家，使玩家与品牌产生关注、互动，在目标消费群中提升知名度和好感度。
Game-I temGame-I tem
积分兑换道具平台，抓住道具对于玩家的影响力，利用道具促销的方式带动产品的销量。
