Как сформировать кокурентноспособную структуру ассортимента 2012

Как сформировать конкурентоспособную структуру

ассортимента

Международная конференция: «Технологии розничной торговли»

Беларусь, Минск, 29-30 апреля 2012 года

Предпочтения покупателей и конкурентов (розничных сетей), не стоят на месте, а значит процесс формирования структуры будет периодичным:

Оценка потр. Предпочтений и конкурентов

Новая стратегия

ассортимента Новая

структура ассортимента

Заполнение структуры товарами и внедрение

Оптимизация структуры,

Анализ продаж и маржи

Предпочтения покупателей и конкурентов (розничных сетей), не стоят на месте, а значит процесс формирования структуры будет периодичным:



ассортимента Новая

структура ассортимента

Заполнение структуры товарами и внедрение

Оптимизация структуры,

Анализ продаж и маржи

0. Создание и утверждение логики товарного классификатора, для эффективной оценки потребностей в ассортименте:

Пример

0. Создание и утверждение логики товарного классификатора, для эффективной оценки потребностей в ассортименте:

Пример

1.  Определение целевых конкурентов, для каждого торгового формата:

?




Оценка потребительских предпочтений (оценка фокус группы от 1 до 5)

Напитки

Бытовая химия

Парфюмерия

и

косметика

Бакалея

Товары

самообслуживания

Свежие

продукты

прилавок

Рыба

и

морепродукты

Фрукты

и овощи

Пекарня

Мясо,

птица

...

...

Цена Промо акции Выбор Свежесть Новые товары Постоянство Удовольствие Современность Маркировка Обустройство Реклама Каталоги Любезность персонала

Персонал в распоряжении клиента

Прием покупателей Сервис



Таблица сравнений сетей в части потребительских предпочтений



ИТОГ ДАННОЙ РАБОТЫ: ТОП 3 КОНКУРЕНТА

ДЛЯ ОРИЕНТАЦИИ НА НИХ И БОЛЕЕ ГЛУБОКОГО ИЗУЧЕНИЯ

2. Определение ценовых диапазонов в товарных категориях:

Пример



2. Определение ценовых диапазонов в товарных категориях:



Пример



3. Определение количество товарных позиций в утвержденных ценовых диапазонах по ТОП 3 конкурентам:

3. Определение количество товарных позиций в утвержденных ценовых диапазонах по ТОП 3 конкурентам:



4. Изучение ассортимента конкурента, Изучение собственных продаж по Категориям, изучение рынка категорий:



А. Изучая ассортимент конкурента, мы сможем увидить широту ассортимента в категории у конкурентов, определить их ассортиментную политику

Б. Изучая собственные продажи, мы сможем определить товарные категории, растущие по сравнению с прошлым годом более, чем % инфляции

В. Изучая исследования роста категорий на рынке (Nielsen, GFK, MEMBR …), мы увидим растущие категории


4. Изучение ассортимента конкурента, изучение собственных продаж по категориям, изучение рынка категорий:



Категория Ассортимент конкурентов

LFL категории Компании

Прогноз роста категории на рынке

НАПИТКИ БЕЗАЛКОГ. - 1Л И БОЛЕЕ Широкий -5% 1%

НАПИТКИ БЕЗАЛКОГ. - МЕНЕЕ 1Л Средний 6% 6%

НАПИТКИ ЭНЕРГЕТИКИ, ИЗОТОНИКИ Маленький 25% 20%

ЧАЙ ХОЛОДНЫЙ Нет 10% 25%




Категория Ассортимент конкурентов

LFL категории Компании

Прогноз роста категории на рынке

НАПИТКИ БЕЗАЛКОГ. - 1Л И БОЛЕЕ Широкий -5% 1%

НАПИТКИ БЕЗАЛКОГ. - МЕНЕЕ 1Л Средний 6% 6%

НАПИТКИ ЭНЕРГЕТИКИ, ИЗОТОНИКИ Маленький 25% 20%

ЧАЙ ХОЛОДНЫЙ Нет 10% 25%

5. Формирование стратегии ассортимента:


ассортимента Роли категорий / направлений

Роль категории: Определение категории: Ассортимент: Пространство:

ориентир

* Определяет имидж розничной сети * Является конкурентным преимуществом * Высокая ценность для целевых/основных потребителей

* Ширина и глубина ассортимента выше конкурентов * Полный ассортимент товаров и брендов

* Первоочередное, сфокусированное расположение * Высокий уровень покупательского потока * Выделение большого торгового пространства

стандарт

* Потребитель не выбирает сеть в поисках именно этой категории, однако ожидает найти соответствующие товары в магазине * Последовательная, конкурентноспособная ценность для целевых потребителей

* Широкий ассортимент товаров и брендов, на уровне конкурентов

* Доступное расположение * Высокий уровень покупательского потока * Выделение большого торгового пространства

минимум

* Укрепляет имидж розничной сети в глазах покупателей, как магазина, где можно купить все товары в одном месте

* Базовый ассортимент основных товаров и брендов

* Доступное расположение * Выделение малого торгового пространства

сезон

Ценность категории на уровне: "Ориентир": * Определяет имидж розничной сети * Является конкурентным преимуществом * Высокая ценность для целевых/основных потребителей

* Ширина и глубина ассортимента выше конкурентов * Состав ассортимента подвержен сезонным изменениям

* Хорошее расположение * Высокий уровень покупательского потока * Акцентированная выкладка

закрыто Категория закрыта Категория закрыта Категория закрыта

5. Формирование стратегии Ассортимента (ОРИЕНТИР НАПРАВЛЕНИЯ > 30%):



Направление Роль направления Максимальное количество SKU по конкурентам

Ассортимент нашей сети

КРЕПКИЙ АЛКОГОЛЬ ориентир 773 1004,9 СЫРЫ ФАСОВАННЫЕ ориентир 351 456,3

МОЛОКОПРОДУКТЫ ТРАДИЦИОННЫЕ ориентир 550 715 МОЛОКОПРОДУКТЫ СОВРЕМЕННЫЕ ориентир 500 650

СЫРЫ ВРАЗВЕС ориентир 159 206,7 РЫБА ВРАЗВЕС ориентир 83 107,9

ФРУКТЫ ориентир 43 55,9 ЭКЗОТИКА ориентир 16 20,8

ОВОЩИ ориентир 73 94,9 ЭКЗОТИКА В УПАКОВКЕ МАГАЗИНА ориентир 1 1,3

БУЛОЧНАЯ ориентир 171 222,3 КОНДИТЕРСКИЕ ИЗДЕЛИЯ ориентир 60 78

ГОВЯДИНА ориентир 134 174,2 СВИНИНА ориентир 36 46,8

БАРАНИНА ориентир 23 29,9 МЯСО ДР. ЖИВОТНЫХ ориентир 3 3,9

ПТИЦА ориентир 46 59,8 МЯСНАЯ КУЛИНАРИЯ ориентир 70 91

5. Формирование стратегии Ассортимента (СТАНДАРТ НАПРАВЛЕНИЯ > 5%):





НАПИТКИ БЕЗАЛКОГОЛЬНЫЕ стандарт 160 168

ПИВО, СЛАБОАЛКОГОЛЬНЫЕ НАПИТКИ стандарт 239 251 ВОДА МИНЕРАЛЬНАЯ, ПИТЬЕВАЯ стандарт 95 100

ВИНО стандарт 625 656 СОКИ И НЕКТАРЫ стандарт 301 316

ТАБАЧНЫЕ ИЗДЕЛИЯ стандарт 157 165 ЧИСТЯЩИЕ СРЕДСТВА стандарт 323 339

СРЕДСТВА ДЛЯ СТИРКИ БЕЛЬЯ, СМЯГЧИТЕЛИ стандарт 249 261 МОЮЩИЕ СРЕДСТВА ДЛЯ ПОСУДЫ стандарт 69 72

ДЕТСКАЯ БЫТОВАЯ ХИМИЯ стандарт 15 16

5. Формирование стратегии Ассортимента (МИНИМУМ НАПРАВЛЕНИЯ < 10%):





НАРЕЗКИ ИЗ СВЕЖИХ ОВОЩЕЙ И ФРУКТОВ В СПЕЦ.УПАКОВКЕ минимум 12 11

ЦВЕТЫ минимум 4 4 КРЕПЁЖ, СКОБЯНЫЕ ИЗДЕЛИЯ минимум 126 113

ЛАКО-КРАСОЧНЫЕ МАТЕРИАЛЫ, СТРОИТЕЛЬНАЯ ХИМИЯ минимум 331 298

СТРОИТЕЛЬНЫЕ И ОТДЕЛОЧНЫЕ МАТЕРИАЛЫ, ОБОРУДОВАНИЕ минимум 71 64

МЕБЕЛЬ, МЕБЕЛЬНЫЙ ИНВЕНТАРЬ минимум 25 23

Определение ценового позиционирования категорий у конкурентов:



Категория НАПИТКИ БЕЗАЛКОГОЛЬНЫЕ Р1 Р2 Р3

НАПИТКИ БЕЗАЛКОГ. - 1Л И БОЛЕЕ 6 9 2

НАПИТКИ БЕЗАЛКОГ. - МЕНЕЕ 1Л 9 9 2

НАПИТКИ ЭНЕРГЕТИКИ, ИЗОТОНИКИ 4 5 1

ЧАЙ ХОЛОДНЫЙ 4 5 1

ИТОГО ПО КАТЕГОРИИ 23 28 6

5. Формирование стратегии Ассортимента (ценовое позиционирование):





НАПИТКИ БЕЗАЛКОГ. - 1Л И БОЛЕЕ 6 9 2 НАПИТКИ БЕЗАЛКОГ. - МЕНЕЕ 1Л 9 9 2

НАПИТКИ ЭНЕРГЕТИКИ, ИЗОТОНИКИ 4 5 1 ЧАЙ ХОЛОДНЫЙ 4 5 1

ИТОГО ПО КАТЕГОРИИ 23 28 6 СТРАТЕГИЯ ЦЕНОВОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

КОНКУРЕНТА 40,35% 49,12% 10,53%

СТРАТЕГИЯ ЦЕНОВОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ДЕШЕВО 60,00% 35,00% 5,00%

СТРАТЕГИЯ ЦЕНОВОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ СРЕДНЕ 25,00% 60,00% 15,00%

СТРАТЕГИЯ ЦЕНОВОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ДОРОГО 10,00% 60,00% 30,00%






НАПИТКИ БЕЗАЛКОГ. - 1Л И БОЛЕЕ 6 9 2 НАПИТКИ БЕЗАЛКОГ. - МЕНЕЕ 1Л 9 9 2

НАПИТКИ ЭНЕРГЕТИКИ, ИЗОТОНИКИ 4 5 1 ЧАЙ ХОЛОДНЫЙ 4 5 1

ИТОГО ПО КАТЕГОРИИ 23 28 6 СТРАТЕГИЯ ЦЕНОВОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

КОНКУРЕНТА 40,35% 49,12% 10,53%


СТРАТЕГИЯ ЦЕНОВОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ СРЕДНЕ 25,00% 60,00% 15,00%

СТРАТЕГИЯ ЦЕНОВОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ДОРОГО 10,00% 60,00% 30,00%


5. Формирование стратегии ассортимента:



5. Формирование структуры ассортимента:

Новая структура




















Категория НАПИТКИ БЕЗАЛКОГОЛЬНЫЕ 101 59 8




Категория НАПИТКИ БЕЗАЛКОГОЛЬНЫЕ (Мин 10 р на полке) до 40 рублей

от 40 рублей до 70 рублей

От 70 рублей (Максимальная цена

100 рублей)








100 рублей)


И ЭТО ЕЩЕ НЕ ВСЕ !




БРЕНДЫ ИМЕЮЩИЕ ДОЛЮ РЫНКА БОЛЕЕ 10%-15% ДОЛЖНЫ ПРИСУТСТВОВАТЬ В СЕТИ,

БРЕНДЫ ЛИДЕРЫ – ОБЯЗАТЕЛЬНО

НАПРИМЕР: ПО ДАННЫМ МАРКЕТИНГОВЫХ АГЕНТСТВ КОФЕ COCA-COLA ЗАНИМАЕТ 40% РЫНКА БЕЗАЛКОГОЛЬНЫХ НАПИТКОВ И ЯВЛЯЕТСЯ ЛИДЕРОМ







100 рублей)


ОБЯЗАТЕЛЬНОЕ ПРИСУТСТВИЕ COCA-COLA

Формирование структуры Ассортимента требуется для каждого формата:



СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ

ВОПРОСЫ ПОЖАЙЛУСТА

Business

Как сформировать кокурентноспособную структуру ассортимента 2012