КАК менять – главный вопрос

клуб 22 января, 2015

B2B Ukraine

Направления развития 2015

Программа на сегодня

Изменения – «КАК» - основные барьеры

Уроки 2014 – направления 2015

Обмен опытом изменений. Как быть агентом изменений.

Что менять?

На что менять?

Как произвести

изменения?

Уроки 2014 – выбор стратегий 1. существенный пересмотр бизнес-модели, новые направления развития

Вызов: просчет рисков

2. изменения в предложении ценности: адаптировать свои предложения под новые условия - самое ценный, но и самый в реализации подход

Вызов: требует системного и стратегического подхода внутри

3. фокусирование на существующих клиентах: всегда проще и надежнее - существующие клиенты это основа бизнеса

Вызов: сущ. клиенты тоже изменяются и многие из них не в лучшем состоянии

4. лучшая сегментация и таргетинг (вкл другую поведенчесую сегментацию): если все изменяется то и клиенты делятся на более и менее привлекательных

Вызов: 1) неопределенность у самих клиентов, 2) другие критерии сегментации

5. фокусировка на эффективности кампаний по генерации спроса - так как спрос замораживается быстрее денег, то именно спрос и нужно стимулировать

Вызов: в В2В лиды важнее спроса, - но умеют ли организации генерировать лиды

6. переход на малобюджетный и цифровой маркетинг - стоимость лида в среднем в 2 раза дешевле, а именно оптимизация затрат на маркетинг важна в эпоху кризиса

Вызов: общее измерение эффективности продвижения (зачастую его вообще нет)

7. лучший ко-маркетинг, альянсы и совместные действия с партнерами - часто это самый быстрый путь

Вызов: разработка «правильных» KPI - длинный и не простой процесс

Общие подходы во время кризиса Good, bad, ugly

Плохие стратегии – избегать! 1 – фокусироваться на том, что мы делали в хорошие времена

2 - впадать в обвинения (окружения, государства и т.д.)

3 - распространять негатив вокруг себя

4 - делать самые простые вещи (сокращения ….)

5 - разрушать то, что долго строилось (имидж, репутация, культура, мораль…)

Хорошие стратегии – применять! 1 – улучшать отношения с клиентами

2 - улучшать организацию и показатели эффективности

3 - быть умнее

4 - инвестировать в будущее бизнеса

5 - смотреть на новые возможнти

http://www.changedesigns.net/public/organisation/org_strategy/Strategy-for-a-recession.html

Методология PACE (Aberdeen Group)

Actions Стратегические инициативы, которые организация

предпринимает, чтобы отвечать на отраслевые вызовы

Pressure Внешние и внутренние силы, которые влияют на рыночное

положение, конкурентоспособность и бизнес в целом

Capabilities Компетенции и возможности бизнеса, необходимые для

выполнения стратег. инициатив (процессы, организация, люди…)

Enablers Ключевые технологические решения, необходимые для

реализации бизнес- операций и новых практик

Стратегии – целый набор… но универсальных рецептов нет

Actions Стратегические инициативы, которые организация

предпринимает, чтобы отвечать на отраслевые вызовы

Ужимания (падения): 1) снижение цен, 2) сокращение расходов

Изменения и роста:

1) фокусирование на существ. клиентах,

2) лучшая сегментация и таргетинг (вкл другую поведенч. сегментацию),

3) изменения в предложении ценности,

4) фокусировка на эффективности кампаний по генерации спроса,

5) переход на малобюджетный и цифровой маркетинг,

6) переход с центра затрат – на центр дохода (вкл KPI напрямую

связанных с продажами)

7) лучший ко-маркетинг, альянсы и совместные действия с партнерами

8) укрепление – развитие репутации и ценностей бренда

9) Выход (уход) на другие рынки

10)существенный пересмотр бизнес-модели, новые направления

развития и т.п.

7 стратегій під час рецесії

Методология PACE (Aberdeen Group)

Actions Стратегические инициативы, которые организация

предпринимает, чтобы отвечать на отраслевые вызовы

Pressure Внешние и внутренние силы, которые влияют на рыночное

положение, конкурентоспособность и бизнес в целом

Capabilities Компетенции и возможности бизнеса, необходимые для

выполнения стратег. инициатив (процессы, организация, люди…)

Enablers Ключевые технологические решения, необходимые для

реализации бизнес- операций и новых практик

.

“Выживает не тот, кто самый сильный или умный, - а тот, кто лучше всего адаптируется к изменениям”

- Чарльз Дарвин

Пример: ключевые области внутр изменений

Actions Стратегические инициативы, - поставить профессиональную

лидогенерацию: ежемесячно получать поток лидов

Pressure Внешние и внутренние силы: падение рынков – падение продаж

Capabilities Компетенции и возможности

Организация

1. Лидерство топ

2. Ответств-ть 3. Ресурс

Процессы 1. STP - УТП 2. Персона 3. Тактики 4. Кампании

Люди

1. Райтеры 2. Освоение

соц. сетей 3. Улучшение

ком-ций

Технологии

1. SMM 2. Е-мейлинг 3. Marketing

Automation

Критическая нехватка продуктовго маркетинга

Профессиональная лидогенерация В2В

Уроки 2014 – Тренды 2015

ключевая проблема – разрыв в воронке нарастает

Изменение №1: осознание «точки отсчета»

Незнакомец

Достичь Привлечь Конвертировать

/ взрастить

Продать Удержать,

очаровать

«Интерес» «Лид» «Готовый

Лид» /

«Сделка»

«Клиент» «Промоутер»

1. SEO

2. SMM

КАК: ясное распределние тактик и видов контента по этапам

IM

OM

CM

F2F

1. Реклама

2. ….

1. Блоги

2. Статьи

(журналы)

1. Хол. Звонки

2. Нетворкинг

3. Рефералы

1. Звонки

2. Партнеры

3. Рефералы

1. П. страницы

2. SMM

1. Е-мейлы

2. Ясные С2А

1. Е-книги

2. Блоги

3. Статьи -сайт

1. Звонки

2. Встречи

3. Партнеры

1. SMM

1. Ж. Ивенты

2. Е-мейлинг

1. Кейс-стади

2. Вебинары

3. Блоги

4. Видео

1. Встреча

2. Переговоры

3. Предложение

1. Презентация

2. Предложение

Демонстраци

я 1. Кейс-стади

2. Усп. история

3. Расчет ROI

1. Встречи

2. …

1. SMM

1. Опросы

(NPS)

2. Усп. История

подготовка

3. Анализ ROI

IM – Inbound Marketing

OM – Oubound Marketing

CM – Content Marketing

F2F – Face – to Face meeting

C2А – Call-to-Action

NPS – Net Promoter Score

Реновация FB в “Апельсин”: трафик, популярность, признание, вовлечение

Изменение №2: без настройки на персону – не будет захвата лидов

Этап №1: осознание и изменение статус-кво

Как это касается меня Кто это -

Что это и зачем Лучший опыт, тренды

Релевантные методы И контент для захвата

Конкурс,

Акция,

Бонус…

Подписка

на блог

Е-книга

Вебинар Беспл тест

Презентация

Консультация

След этап

Демо-версия

Запрос на

предложение

Ивенты

Аналитич. отчет

КАК: Методика персоны и Идейное лидерство

Общие методы

1. Опросы 2. Дискуссии 3. Аналитика –

тренды 4. Вовлечение 5. Полезный

Контент

2. Разрыв между

стратегиями и

месседжами

3. Слабые месседжи

(идеи)

4. Вне рыночного

контекста

5. Нет контента (и

стратегии контент

маркетинга)

6. Нет вовлечения

ключевых экспертов

и топов

7. Нет фокуса на

«широкой

панораме»

8. Неумения

вовлекать и вести

диалог

Офф-лайн

Он-лайн

«Человек если хочет найти - он идет и ищет!»

1. Иду на сайт

1. Сразу поиск. запрос

2. Если не нашел - звонок

2. Если не нашел – иду на сайт конкурента

Быстро, просто и удобно

Конечно, это возможно только в он-лайн!

Изменение №3: контент – как топливо

КАК: от простого к сложному

1. Подписка на новости и блоги - улучшить

2. Регистрация на вебинары

3. Регистрация на ивенты

4. Е-книги или белые книги - загрузка

5. Загрузка полезного инструмента

6. Бесплатная консультация

7. Серия образовательных е-мейлов

8. Демо-версия на ограниченный срок

9. Просмотр записанного вебинара или видео

10. Акции, конкурсы

11. Комментарии к блогам, форумы

12. Запрос на бесплатный образец

А. Блог

В. Контент в соц.сетях

С. Презентации

Д. Интервью с лидерами

Facebook

Linkedin

Twitter

Youtube

Slideshare

Начать с -

Практически все компании не имеют своей

Digital Strategy

Фарма и Промышленники отстают от других отраслей

Главные вызовы в Диджитал

Процессы и тактики взращивания

Новый маркетинг vs традиционный

Описание продукта Применение продукта

(кейс-стади)

Традиционный маркетинг Новый маркетинг

Продвижение продукта (важно – «пушить»)

Образование рынка (важно – контент)

Донесение ключ. собщений

Вовлечение и диалог с потребителем

Выгоды - Преимущества Уроки и лучшие практики

Ценовое позиционирование

Ценность для бизнеса, метрики, ROI

от к

5 главных направлений 2015

Часть 3. Агенты изменений

Как сформировать идейное лидерство – начните с диалога

Особенности стиля Product PUSH

Структура презентации

5-20% - о своей фирме

10% - общий обзор «предназначение продукта»

60-70% - о характеристиках продукта

5-10% - заключение «мой продукт - лучший»

Практически на нуле

«В чем проблема потребителя, рынка» - в нынешнем рыночном контексте

Диалог с аудиторией – ее вовлечение

Реальные примеры – кейсы

Мы – инноваторы, они – «просто тупые»

Нет даже – MustHave : «проблема - решение»

golaw.ru.com

Как челенджировать?

Темы (триггеры) для челенджа?

Куда их включать – в какие этапы продаж?

Что должно изменится в маркетинге и продажах для этого?

Направления клуба 2015

Общие изменения

Дискуссионный формат: идеи и лучший опыт

Более активное вовлечение и программы лояльности

Создание образовательных программ

Серии вебинаров и воркшопов

Темы клуба

Лидогенерация и взращивание

Лояльность и управление опытом

Управление изменениями

Контент маркетинг

Доступность для продажи / выравнивание

Технологии: SMM, Marketing Automation, CRM, E-mailing