Upload
-
View
45
Download
1
Embed Size (px)
Citation preview
iConText Group © 2016 1
MOBILE – КАК ЧАСТЬ DIGITAL СТРАТЕГИИ
Маша АбдуловаРуководитель мобильного направления
iConText Group © 2016 2
215сотрудников
500клиентов, включая ведущие интернет-компании
и международные бренды
~200млн. рублей оборот ежемесячно
Группа компаний
360°digital маркетинг
ОБЩАЯ ИНФОРМАЦИЯ
MAD
Опыт работы в mobile c 2012 года
>15 систем аналитики, с которыми умеем работать
Полный доступ ко всем
возможностям mobile маркетинга
iConText Group © 2016 3
ПАПА И MOBILE
iConText Group © 2016 4
МАМА И MOBILE
• Уровень владения ПК- вкл/выкл компьютера- Skype- Яндекс поиск
• Уровень владения смартфоном- звонки- SMS, WhatsApp
Мама совершает покупки через мобильное
приложение
iConText Group © 2016 5
MOBILE - РОСТ ЗА СЧЁТ ДРУГИХ УСТРОЙСТВ
Источник: TNS Web Index УИ, Россия 0+, май-октябрь 2015, Monthly reach, млн. чел., 12+ летприрост Q3 2015 к Q3 2014
Население 123Уже в сети 83Уже мобильны 58Уже без десктопа 15
Переход в мобильный интернетРоссия 0+, 12+ лет, млн. человек
62%
С каких устройств выходят в интернет: Проникновение и Динамика за годРоссия 100k+, 12+ лет
25% 43% 11%-4% +10% +25% +29%
iConText Group © 2016 6
MOBILE – ЭТО НОРМА
6Источник: https://habrahabr.ru/post/259423/* Экспертная оценка агентства Icontext
Мобильных сессий начинается с поиска
48%Всех пользователей,
которые ищут информацию о товарах
и услугах через смартфоны, в итоге
конвертируются
91%Компаний до сих пор не имеет мобильной версии сайта (Google
Data)
17%
НЕДВИЖИМОСТЬ БАНКИ И КРЕДИТЫ ОДЕЖДА И ОБУВЬ
Доходит доля трафика с мобильных в
отдельных категориях
до75%Аудитории пользуется смартфоном каждый
день
70%
Средняя ставка*
0,41$ 0,65$ 0,13$
0,39$ 0,67$ 0,13$
0,25$ 0,46$ 0,10$
iConText Group © 2016 7
КАЧЕСТВО MOBILE ТРАФИКА
БАНК КУПОНАТОР МАГАЗИН ОДЕЖДЫ В2В
ТРАФФИК27% 35% 43% 18%
6% 11% 10% 8%
67% 54% 47% 74%
Источник: экспертная оценка агентства Icontext
+13%/+4%
+58%/+40%
Глубина просмотра по сравнению с
desktop
Время сеанса по сравнению с
desktop
-16%/-1%
-19%/+2% +10%/+5%
+100%/+52% -30%/-18%
-50%/-29%
iConText Group © 2016 8
MOBILE РАБОТАЕТ?
БАНК КУПОНАТОР МАГАЗИН ОДЕЖДЫ В2В
КОНВЕРСИИ21% 22% 36% 9%
6% 9% 14% 5%
73% 69% 50% 86%
Источник: экспертная оценка агентства Icontext
iConText Group © 2016 9
eCPI
Conversion
rate
ROI
ARPU
Unique
LTV
Clicks
Sessions
DAU
MAU
CHURN
Частота
Охват
Retention
CPM
LT
Organic
install
eCPA
PERFORMANCE
ТРАФФИК
ЛОЯЛЬНОСТЬ
ИМИДЖ
MOBILE: ПРИМЕРЫ РЕШАЕМЫХ ЗАДАЧ
iConText Group © 2016 10
ПРОДВИЖЕНИЕ В MOBILE – НАШ ПОДХОД
ПОДГОТОВКА
АНАЛИТИКА
ПРОДВИЖЕНИЕ
• Скорость загрузки сайта• Юзабилити сайта• Корректная работа элементов сайта
• ASO• Работа с отзывами• Оформление страницы в Store• Push-нотификации
Google Analytics + call tracking системыСпециализированные трекингсистемы + аналитика приложений
• Ретаргетинг на тек. пользователей• Look-a-like• Ретаргетинг по разделам• Динамический ретаргетинг на
действия• Таргеты на аудитории на основе DMP• Таргет на текущую базу клиентов
• Исключения из показов текущихпользователей приложения
• Работа с Deep Links• Ретаргетинг на пользователей• Look-a-like• Оптимизация на основе post-install
конверсий
iConText Group © 2016 11
КЕЙС: БАНК - МОБИЛЬНЫЙ САЙТ
ЗАДАЧИ
• MAX число заявок напотребительские кредиты
• CPL ≤ 90 р. с НДС
iConText Group © 2016 12
КЕЙС: БАНК - МОБИЛЬНЫЙ САЙТ
Подготовительный этап
Оптимизация формы заявки
Подбор оптимальных площадок
Установка кода на сайт клиента(desktop/mobile)
ФИО
Возраст
iConText Group © 2016 13
КЕЙС: БАНК - МОБИЛЬНЫЙ САЙТ
РЕШЕНИЕ
Тестирование площадок и сегментов
Оптимизация аудиторных сегментов
Ретаргетинг на отвалившихся при заполнениизаявки (Desktop/Mobile)
Работа с креативами (еженедельно) +приглашённая звезда
Адаптация креативов под потребительские нужды
Масштабирование РК
Ремонт
Свадьба
Мебель
Отпуск
Образование
Авто
Здравоохранение
Общая РК
Структура расширения РК на основе интересов
iConText Group © 2016 14
КЕЙС: БАНК - МОБИЛЬНЫЙ САЙТ
РЕЗУЛЬТАТ
• Соблюдение целевого CPL• Заявки +30%
Клики Заявки CPL
+17%+30%
-5%
iConText Group © 2016 15
КЕЙС: LA REDOUTEМОБИЛЬНЫЙ САЙТ
ЗАДАЧИ
• MAX число транзакций• Соблюдение целевого СРО
(покупка)
iConText Group © 2016 16
КЕЙС: LA REDOUTE - МОБИЛЬНЫЙ САЙТ
РЕШЕНИЕ• Выбор мобильных площадок – соц.
сети• Запуск основных аудиторных
сегментов• Тестирование сегментов по полу,
возрасту (Ж, 25-34)• Оптимизация аудиторных
сегментов• Масштабирование РК
Аудитория
ЦА от клиента Ретаргетинг
*посетители *купившие *корзинщики
База email, телефонов
iConText Group © 2016 17
КЕЙС: LA REDOUTE - МОБИЛЬНЫЙ САЙТ
РЕЗУЛЬТАТ
• СРО на 36% нижемаксимального целевого
• Средний СРС не выше 4р.• ROI +32% по основным
кампаниям
iConText Group © 2016 18
КЕЙС: ГОРОД СЧАСТЬЯМОБИЛЬНЫЙ САЙТ
• Рост числа звонков• CPL на уровне заявленной клиентом
ЗАДАЧИ
iConText Group © 2016 19
КЕЙС: ГОРОД СЧАСТЬЯМОБИЛЬНЫЙ САЙТ
• Места размещения – мобильные сети• Креативы с ценами и скидками• Установка кода системы трекинга звонков• Проведение тестового размещения• Расширение ЦА клиента, изменение
списка площадок размещения• Сбор данных для масштабирования РК
через look-a-like
РЕШЕНИЕ
Уровни таргетинга
Места размещения Новости
Финансы
Недвижимость
Аудитории
Номера телефонов
Интересы -недвижимость
iConText Group © 2016 20
КЕЙС: ГОРОД СЧАСТЬЯМОБИЛЬНЫЙ САЙТ
• СРL с mobile 2500 р.• СРС не выше 4 р.• Масштабирование look-a-like за счет
базы телефонов
РЕЗУЛЬТАТ
iConText Group © 2016 21
КЕЙС: KUPIVIP - МОБИЛЬНОЕ ПРИЛОЖЕНИЕ
• MAX число установок• Достижение целевого СРО в покупку• Соблюдение CPI Android
ЗАДАЧИ
iConText Group © 2016 22
КЕЙС: KUPIVIP - МОБИЛЬНОЕ ПРИЛОЖЕНИЕ
• Выбор мобильного источника – соц. сети• Креативы – визуализация, бренд, скидки• Запуск тестового размещения• Расширение РК• Оптимизация по стоимости установки• Дополнительная оптимизация по CPO покупки
внутри приложения• Поддержка объемов установок и целевых действий
• Масштабирование РК в рамках каналов
РЕШЕНИЕСтруктура
расширения РК
Таргет по возрасту
Таргет по гео
Таргет по типу формата рекламы
Таргет по категориям
iConText Group © 2016 23
КЕЙС: KUPIVIP - МОБИЛЬНОЕ ПРИЛОЖЕНИЕ
• CR – 9% в установку.• СРО в покупку в приложении в среднем на
15% ниже максимального целевого.
РЕЗУЛЬТАТ0,00%
50,00%
100,00%
дек.15 янв.16 фев.16
Установки/Покупки
Установки Покупки
-200,00%
0,00%
200,00%
400,00%
дек.15 янв.16 фев.16
CPI/CPO
CPI CPO
iConText Group © 2016 24
КЕЙС: LG - МОБИЛЬНЫЙ САЙТПРОДУКТ: OLED ТЕЛЕВИЗОРЫ
ЗАДАЧИ• Максимальное количество показов
рекламы ЦА• Повышение узнаваемости продукта,
его технологий и уникальноготоргового предложения
iConText Group © 2016 25
КЕЙС: LG - МОБИЛЬНЫЙ САЙТПРОДУКТ: OLED ТЕЛЕВИЗОРЫ
РЕШЕНИЕ• Выбор площадок – соц сети.• Выбор формата – промо посты• Установка временных таргетов-
до/после шоу «Голос»
• Сбор и пересечение аудиторий шоуи продукции LG
• Тестирование РК• Расширение РК сегментами по
интересам и по доходу
iConText Group © 2016 26
КЕЙС: LG - МОБИЛЬНЫЙ САЙТПРОДУКТ: OLED ТЕЛЕВИЗОРЫ
РЕЗУЛЬТАТ• Увеличение охвата по продукту в
среднем на 5%• Engagement Rate был выше
среднего на 15,5 %
iConText Group © 2016 27
UNICREDIT BANK- МОБИЛЬНЫЙ САЙТПРОДУКТ: КРЕДИТНЫЕ КАРТЫ
ЗАДАЧИ
• Увеличение числа заявок• Удержание целевого CPL
iConText Group © 2016 28
UNICREDIT BANK- МОБИЛЬНЫЙ САЙТПРОДУКТ: КРЕДИТНЫЕ КАРТЫ
РЕШЕНИЕ
• Размещение на площадке MyTarget• Создание РК под посетителей сайта• Добавление РК с общими настройками• Создание РК без аудиторных настроек• Оптимизация РК по показателю
Conversion Rate
Уровни таргетинга
Москва, Питер
Интересы
На всех
Статический ремаркетингОстальная
РФ
iConText Group © 2016 29
UNICREDIT BANK- МОБИЛЬНЫЙ САЙТПРОДУКТ: КРЕДИТНЫЕ КАРТЫ
РЕЗУЛЬТАТ
• СРО на 39% ниже, чем ваналогичных каналах (Desktop)
• Conversion Rate на 79% выше, чемна аналогичных каналах CPO CR
mobile desctop
-39%
+79%
iConText Group © 2016 30
КЕЙС: ROLF – МОБИЛЬНЫЙ САЙТ
• MAX число целевых обращений-звонки-форма обратной связи
• Достижение целевой стоимости обращения
ЗАДАЧИ
iConText Group © 2016 31
КЕЙС: ROLF – МОБИЛЬНЫЙ САЙТ
• Выбор мобильного источника –MyTarget
• Таргетинг на максимальноконверсионную аудиторию
• Ретаргетинг на посетителей сайта• Креативы с указанием скидок и
выгоды приобретения• Высокий уровень профессионализма
интернет-маркетологов РОЛЬФ
РЕШЕНИЕ
Уровни таргетинга
Ретаргетинг
Авто (класс)
ИнтересыМарки
автоДоход
Ключевые запросы
Смартфоны (iOS/Android)
Планшеты
Конкурентные марки
iConText Group © 2016 32
КЕЙС: ROLF – МОБИЛЬНЫЙ САЙТ
• Итоговая стоимость целевого обращения с MyTargetнаходится на приемлемом уровне
• При меньшей доли трафика, объем целевыхобращений значительно больше c MyTarget
• Более 22% целевых обращений с MyTarget• Стоимость клика с MyTarget более чем в 2 раза ниже по
сравнению с мобильным контекстом
РЕЗУЛЬТАТ 0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
MyTarget Яндекс_mob Google_mob
Трафик Конверсии
iConText Group © 2016 33
Абдулова Мария
СПАСИБО
Руководитель мобильногонаправления