ГИБКИЕ  СТРАТЕГИИ НАЗНАЧЕНИЯ  СТАВОК  В  GOOGLE ADWORDS  

На  примере  проекта  akado-connect.ru  

Стратегии  как  способы  управления  ставками  

1.  Ручное  управление. Вы  сами  назначаете  максимальную  ставку  для  каждого  ключевого  слова  и  сами  следите  за  конкуренцией    

2.  Автоматическое  управление  Система  сама  назначает  ставки,  исходя  из  заранее  определенных  условий.  

Зачем  нужны  стратегии  в  Adwords?  Стратегия  позволяет  рекламодателю  добиваться  заранее  поставленных  целей.  Создавая  кампанию,  мы  обязательно  выбираем  стратегию.  Обойтись  без  нее  нельзя.    

Основные  цели  рекламодателя:  ¨  увеличить  трафик  (и/или  узнаваемость  бренда)  ¨  увеличить  количество  конверсий  ¨  сократить  рекламные  расходы    

Где  задать  стратегии:  ¨  На  уровне  кампании  раздел  «Настройки».  ¨  На  уровне  групп  объявлений.  ¨  На  уровне  ключевых  слов.  

Стратегия  VS автоматизированное  правило  Правило  исполняется  по  расписанию  

¤  Содержит  набор  условий  (условия  по  CTR или  цене  клика)  

¤  Условие  может  быть  составным  (сочетание  нескольких  условий)  

¤  Управляет  только  ставками,  включает/выключает  элемент  кампании.  

Стратегия  действует  непрерывно  ¤  Корректирует  ставки  согласно  заданному  

условию  ¤  Выполняет  только  одно  условие  ¤  Вычисляет  расходы  рекламодателя  и  управляет  

ими  ¤  Не  может  включать  и  выключать  элементы  

кампании.      

ВИДЫ   СТРАТЕГИЙ   ADWORDS  

Ручные  и  автоматические  

Назначение  цены  за  клик  вручную  

¨  Невозможно  заранее  угадать,  какое  слово  приносит  больше  конверсий  

¨  Ставки  конкурентов  постоянно  меняются  

¨  Большие  затраты  времени  на  оценку  эффективности  слов  и  изменение  ставок  

 

Самостоятельное  назначение  максимальной  цены  за  клик  Когда  используется:  в  небольших  и  средних  кампаниях,  когда  пользователь  активно  следит  за  конкуренцией  и  знаком  с  азами  Adwords  

Максимальное  количество  кликов  

 ¨  Лучший  CTR  ¨  Наибольшее  количество  показов  ¨  Не  учитывает  конверсии  при  показе    Важно:  ¨  конверсионные  слова  могут  быть  

утеряны  (при  ориентации  только  на  CTR  и  стоимость  клика)  

¨  задать  дневной  бюджет  

 

Максимально  возможное  количество  кликов  при  заданном  бюджете  

Когда  используется:  увеличение  охвата,  привлечение  трафика  на  сайт  

Оптимизатор  цены  за  конверсию  

¨  Система  действует  на  основе  заданных  рекламодателем  ставок  

¨  Повышение  ставок  у  слов  с  наибольшей  вероятностью  конверсии  (до  30%)  

¨  Система  не  контролируют  стоимость  конверсии  

 

Показ  объявлений  и  ключевых  слов  с  наибольшей  вероятностью  конверсий  Когда  используется:  получить  максимальное  количество  конверсий  в  рамках  бюджета      

Условие  работы:  не  менее  15  конверсий  за  последние  30  дней  Интеграция  Google Analytics и  Adwords  

Целевая  цена  за  конверсию  

¨  Назначение  цены  за  конверсию  не  равно  увеличению  числа  конверсий.  

¨  Система  сама  регулирует  ставки.  ¨  Опасность  потери  части  конверсионных  слов  

(если  установленная  цена  за  конверсию  слишком  

низка).    

Изменение  ставок  с  целью  сохранения  указанной  цены  конверсии  Когда  используется:  оптимизировать  расходуемый  на  конверсии  бюджет      

Условие  работы:  не  менее  15  конверсий  за  последние  30  дней  Интеграция  Google Analytics и  Adwords  

Как  назначить  оптимальную  цену  за  конверсию?  

Дешевле   Дорого  Оптимально  

Рекламные  расходы    /    Количество  конверсий  =  Цена  за  конверсию  

Целевой  процент  выигрышей  

¨  Можно  задавать  только  один  домен  ¨  При  появлении  новых  конкурентов  

стратегию  необходимо  менять  

Помогает  выигрывать  в  конкуренции  с  конкретными  доменами.  Повышает  и  понижает  ставку,  чтобы  находиться  в  позиции  +1  над  конкурентом  Когда  используется:  при  наличии  постоянных  действующих  конкурентов      

Как  включить  определить  конкурентов  

•  В  выбранной  кампании  перейти  на  вкладку  «Ключевые  слова»  •  Отметить  нужные  ключевые  слова  •  Выбрать  меню  «Подробности  » Статистика  аукционов  »  Выбранные»  

Целевая  рентабельность  инвестиций  в  рекламу  

Понижает  и  повышает  ставки  с  целью  обеспечить  заранее  заданный  ROMI  

Когда  используется:  в  крупных  кампаниях,  где  известен  чек  заказа  или  есть  фиксированная  стоимость  действия      

Доход  –  Расходы  на  рекламу  Расходы  на  рекламу  ROMI =   * 100%  

Положительный  ROMI =  Кампания  прибыльна  Отрицательный  или  нулевой  ROMI  =  Убыток    Условие  работы:  не  менее  15  конверсий  за  последние  30  дней Известная  ценность  конверсии  

Как  задать  ценность  конверсии?  

Задавать  ценность  цели  только  для  транзакции  Учитывать  целевые  звонки  (звонок  не  равен  заказу)    1.  Автоматически  с  помощью  Google Merchant.

Загрузить  товарный  фид  (можно  в  формате  YML),  затем  создать  товарную  кампанию  в  Google Adwords. Итоговая  ценность  конверсии  складывается  из  ценности  каждого  товара.  

2.  Вручную.  Назначение  ценности  конверсий  только  для  транзакций  или  ценных  действий  ведущих  к  покупке  (косвенных  транзакций).  Ценность  транзакции  =  средний  чек.    

Пример  косвенной  транзакции:  проверка  адреса  

Конверсия  в  заказы:  10% Условный  средний  чек:  1000  руб  Ценность  конверсии  «проверка  адреса»:  100  руб  

Стратегии  в  Контекстно-­‐Медийной  сети  

Работают  в  КМС:   ¨  Максимальное  количество  кликов  

¨  Оптимизатор  цены  за  конверсию  

¨  Целевая  цена  за  конверсию  

¨  Целевая  рентабельность  инвестиций  в  рекламу  

 Не  работают  в  КМС:   ¨  Процент  выигрышей  

¨  Целевое  положение  на  странице  поиска  

 

ПРИМЕНЕНИЕ  СТРАТЕГИЙ  

С  использованием  akado-connect.ru  

Управление  стратегиями  ¤  Создать:  Общая  библиотека  »  Стратегии    »  

Кнопка  +Стратегия  ¤  Включить:  Вкладка  Ключевые  слова  »  

Стратегия  назначения  ставок  »  Гибкая  стратегия  

¤  Две  автоматические  стратегии  не  могут  работать  одновременно  

¤  Автоматические  стратегии  сочетаются  с  автоматизированными  правилами  

¤  Для  отключения  любой  автоматической  стратегии  необходимо  выбрать  стратегию  «Ручное  управление  ценой  за  клик»  

Иерархичность  стратегий  Если  в  верхнем  уровне  применяется  автоматическая  стратегия  управления  ставками,  то  в  нижнем  уровне  применить  другую  автоматическую  стратегию  невозможно  

На  уровне  кампаний  желательно  применять:  «Целевая  цена  за  конверсию»,  «Целевая  рентабельность  инвестиций  в  рекламу»  (может  применяться  для  групп  и  ключевых  слов)    На  уровне  групп  объявлений  и  ключевых  слов:  «Целевой  процент  выигрышей»,  «Целевое  положение  на  странице  поиска»    

Пример  использования  стратегии  «Процент  выигрышей»  

До  внедрения  стратегии  

После  внедрения  стратегии  

Спасибо  за  внимание!  

Лебедева  Елена  «Хозяйки  онлайн»  (www.womanseek.ru)   Сертифицированный  специалист  Google Adwords:  •  Поисковая  реклама  •  Контекстно-­‐медийная  сеть  •  Мобильная  реклама  •  Google Покупки  

lebedeva.helene@gmail.com