Планирование интернет-маркетинга в кризис**И в любой ситуации, когда бюджет не резиновый

Рекламное агентство Topright topright.ru

ToprightCамостоятельное рекламное агентство с 2013.Стратегическое планирование, запуск и ведение рекламных кампаний в интернете, консалтинг и обучение.

КРИЗИС

А-а-а-а-а!

К черту бумажки — стратегии, исследования и планирование!!!

Надо спасать положение!1!1!

ОТКЛЮЧАЕМ ВСЕ, КРОМЕ ДИРЕКТА!!1!!1!11*

*Я не шучу, см. РБК, 14 мая

ВОУ ВОУ

Полегче

Что меняет кризис?У нас меньше ресурсов (денег, времени до кассового разрыва)Выше конкуренция за оставшихся клиентовВсе на нерваках

Принципиально не меняется

ничегоВам и так знакомы:

Пиковые падения спроса (сезонные, к примеру)Работа с нерезиновым бюджетомОбщение с людьми в истерике

Кризис — это проверка на протечки

Труба текла и в сытые годы, но в кризис из-за дырок в ней не останется воды

В кризис вопросы планирования становятся еще важнее

Проблемы планирования

интернет-маркетинга

Планирование ИМ в среднем и крупном бизнесе

Пишем план на год

Жестко фиксируем технические KPI (CTR, количество переходов, лайки)

Жестко фиксируем бюджет «по статьям» — SEO, контекст, SMM и т.п.

Жестко дрючим всех, чтобы план выполнялся

Что еще интересного можно сделать при планировании?

В основу плана можно положить мнения (директора или маркетолога — уже не важно)Потребовать от сотрудников и подрядчиков гарантий того, чтобы план выполнялся

К чему это приводит?

К чему приводит жесткая фиксация плана и технических показателей?Уничтожаем главное преимущество интернет-маркетинга: возможность гибкой подстройки под изменяющиеся условия (кризис же)

К чему приводит жесткое бюджетирование по инструментам ИМ

Нельзя быстро перекинуть деньги туда, где они работаютНевозможно отказаться от какой-либо активности, если она не нужна

Что будет, если дрючить исполнителей за отход от плана*?

Они выберут очевидные ходы — те же самые, которыми пользуются все конкуренты

Они перестанут проявлять инициативу

* Дрючить все равно надо, но по-умному :)

Что будет, если в основу планирования положить только мнение руководителя или сотрудника?

Даже экспертное мнение — это только гипотезаВы построите работу на год на основе непроверенной гипотезы

Что делать?

Откуда вообще берется эта проблема?

Средний и крупный бизнес — это сложная структура, которая требует плана и отчетовМаркетинг — творческая, поисковая деятельность, в которой нужно пробовать и ошибаться

Отделу маркетинга нужны две вещи:

Автономность, возможность работать в стиле стартапаГибкая стратегия и KPI, которые позволят маркетологам отчитываться за результат и не рисковать задницей за тактические ошибки

Как работать в стиле стартапа?

Использовать Lean-подход Использовать прототипы (MVP), быстро проверять их на ЦАПрименять метрики, которые помогают принимать решенияБыть готовым к обоснованной смене курсаЦикл «Строим-измеряем-учимся»

Подробнее про Lean Startup

Книга ENG

Книга РУ

Сборник ресурсов по Lean Startup-ам

Блог Эрика Риса

Что конкретно делать намИсследованияПилотные кампанииПериодические тесты новых инструментовЧасто оценивать результатыПерекидывать ресурсы туда, где получается

Кейс 1: исследованиеКто ЦА для приложения-электронной медкарты с рекомендациями?

Гипотеза клиента

Здоровые люди, больным не интересно

Портрет: «скорее девушки, свободные, независимые, следят за собой»

Кейс: Кто ЦА для электронной медкарты?Наши сегменты

Smart Beauty (как у клиента)Спортсмены (учет результатов)Хронические больныеСемейные людиВозраста: 18-34, 35-45

Кейс: Кто ЦА для электронной медкарты?Данные опроса и пробной кампании: early adopters в порядке убывания

Хронические больныеNew! Гики-ипохондрики, мужчиныSmart Beauty (как у клиента)СпортсменыСемейные люди Возраст: только 25-30

Кейс 2: пилотные кампании для группы СМИГде взять дешевый трафик?

ВКонтактеОдноклассникиFacebook

Какие объявления? На какие сайты? Ответ: тест за 2-3 недели.

Как сделать стратегию ИМ

гибкой?

Маркетологам нужен правильный документ и четкая договоренность с руководством

Стратегию следует поделить на две части

ДолгосрочнаяИзменяемая

Стратегия ИМ в кризис. Долгосрочная часть

Характеристики бренда и продуктаХарактеристики ЦА (после исследования): мотивация, барьеры, поведениеKPI: только результат (либо заявки или деньги, либо улучшение данных по опросам)

Стратегия ИМ в кризис. Изменяемая часть

Список инструментов = медиаплан с прогнозами по эффективностиЯвно разрешен гибкий бюджетЯвно разрешено делать тестыЕсть регламент пересмотра — когда можно менять основную часть

Lean + гибкая стратегия →Маркетологи и подрядчики получают поощрения и порку за дело, а не за выполнение устаревшего плана

Поэтому проявляют инициативу

Лучше узнают рынок и потребителей

Находят новые инструменты и решения

Бизнес получает больше пользы на рубль вложенный

Что урезать в кризис?

Как отложить эмоции в сторону и подойти к перераспределению похудевшего бюджета разумно?

Чтобы не путаться при сокращении (или формировании) бюджета, разделите инструменты интернет-маркетинга на две большие группы:

Perfomance-инструментыИмиджевые инструменты

Perfomance-инструменты (дают трафик, результат — заявки-продажи)

КонтекстSEOТаргет в соцсетяхProgrammatic …

Имиджевые инструменты (дают известность бренда, люди платят ↑ за ваши услуги, цикл продажи ↓ и т.п.)

Медийка на порталахSMM Контентный маркетинг…

Урезать ли расходы на per-formance-инструменты?

Урезать ли расходы на per-formance-инструменты?

Не гадайте, делайте тесты. Задайте общие критерии оценки и тестируйте все на общих основаниях.

Урезать ли расходы на имиджевые инструменты?

Урезать ли расходы на имиджевые инструменты?

Если у вас много денег, то нет — имиджевые инструменты в кризис дешевеют.

Если бюджет ограничен (ха-ха), то урезайте «тщеславную рекламу», но инвестируйте в длительные отношения с потребителем

«Тщеславные» имиджевые инструменты

Вирусные ролики ради «контакта с брендом»

Дорогие спецпроекты из серии «дракончик летит через страницу к баннеру»

Прямые размещения медийики на крупных порталах по CPM

SMM по принципу «это модно»

Имиджевые инструменты для длительных отношенийПримеры:

Контентый маркетинг — полезные материалы у себя и на площадкахSMM — поддержка в соцсетях, мониторинг упоминаний, корпоративная журналистика

Шпаргалка интернет- маркетологаЦели и инструменты

интернет-маркетинга»

topright.ru/poster

«

toprt.ru/plan2015 Иннокентий Нестеренко (Fb)in@topright.ru