Эффективность типов мероприятий торгового маркетинга

Эффективность типов мероприятий Эффективность типов мероприятий торгового маркетинга торгового маркетинга

на различных этапах построения на различных этапах построения дистрибуции продуктов дистрибуции продуктов FMCGFMCG-рынков-рынков

докладчик:Юлия ШПИЛЕВСКИХ

Региональный менеджер по торговому маркетингуОАО «Лебедянский»

захват рынка

КЭД → 1

чем ближе к 1,тем лучше

проникновение на рынок

КЭД < 2

чем меньше,тем лучше

выход на рынок

КЭД > 2

чем больше,

чем лучше

Этапы развития продукта на рынке и эффективность дистрибуции*

0

100%

75%

50%

25%

Numeric Distribution (ND)

100%75%50%25%

Wei

gh

ted

Dis

trib

uti

on

(W

D)

Коэффициент Эффективности Дистрибуции (КЭД) = отношение WD / ND

кривая жизненного цикла продукта

* для продуктов с интенсивным распределением

Этапы развития продукта и типы систем построения дистрибуции


Дистрибуция продукта осуществляетсяпосредством создания Клуба дистрибуторов для каждой выделенной территории


1. Углубление интеграции дистрибутора ипроизводителя, или2. Создание собственных отделов продаждля обслуживания ключевых каналов или территорий


Реструктуризация Клуба Дистрибуторов;Интеграция бизнесов дистрибутора и производителя (создание эксклюзивных торговых команд; кредитование развития системы логистики

дистрибутора)

рост затр

ат на то

рговый м

аркети

нг


Типы мероприятий торгового маркетингана различных этапах построения дистрибуции

Цель: 1. Эффективное покрытие ключевого канала продаж2. Обеспечение эффективного движения продукта в системе дистрибутор-

субдистрибутор-оптовые партнеры

Типы мероприятий торгового маркетинга:

1. Мотивационные программы для торгового персонала дистрибуторовЦели программ: Увеличение активной клиентской базы; ввод планируемого количества

ассортимента для каждого торгового канала; объем продаж продукта XТип механик: 1. соревнование торговых представителей, торговых команд; 2. специальный бонус за выполнение установленной цели Возможность управления той или иной целью будет зависеть от степени технологий учета движения товара у

дистрибутора

2. Мотивационные программы торговых точек (retail, wholesale)Цели программ: ввод целевого количества SKU в ассортимент Тип механик: 1. бонус за стандартный заказ

З. Программы мотивации конечных потребителейЦели программ: формирование первичных покупок, увеличение размера покупки, общее увеличение

количества покупок в торговой точкеТип механик: 1. Дегустация 2. Подарок за покупку 2. Спец. Цена 3. Установка дополнительных мест

продаж



Цель:Обеспечение эффективного покрытия розничного канала продаж до заданного целевого уровня; обеспечение постоянного ассортимента продукта Х в торговых точках


1. Мотивационные программы торговых точек (retail)Цели программ: расширение целевого количества SKU в ассортименте; увеличение доли торгового

пространства, занимаемого продуктом ХТип механик: 1. долгосрочные программы развития ассортимента (подарок за поддержание

ассортимента в указанный срок) 2. мотивация за создание дополнительных мест продаж и использование POSM

2. Мотивационные программы торговых точек (wholesale)Цели программ: расширение целевого количества SKU в ассортименте; увеличение товарооборота каждой торговой точкиТип механик: 1. долгосрочные программы развития ассортимента (подарок за поддержание

ассортимента в указанный срок) 2. Pushing (подарок за покупку)

3. Программы мотивации конечных потребителейЦели программ: переключение потребления с продукта У на продукт ХТип механик: 1. Подарок за покупку 2. Спец. Цена 3. Switching (подарок за смену марки)



Цель:Обеспечение максимального покрытия розницы всех каналов имеющимися ресурсами; максимизация товарооборота каждой торговой точки


1. Мотивационные программы торговых точек (retail)Цели программ: увеличение доли торгового пространства, занимаемого продуктом Х; увеличение

товарооборота в каждой торговой точкеТип механик: 1. долгосрочные программы мотивации (создание Клубов лояльности) 2. мотивация за создание дополнительных мест продаж и использование POSM

2. Мотивационные программы торговых точек (wholesale)Цели программ: увеличение товарооборота каждой торговой точкиТип механик: 1. долгосрочные программы мотивации (создание Клубов лояльности) 2. Pushing

(подарок за покупку)

3. Программы мотивации конечных потребителейЦели программ: переключение потребления с продукта У на продукт ХТип механик: 1. Подарок за покупку 2. Спец. Цена 3. Switching (подарок за смену марки)4. Участие продукта в Клубах лояльности

При планировании любых проектов торгового маркетинга ВАЖНО:

☼ Главная задача ТМ-проектов - достижение заданного уровнядистрибуции и объема продаж в более краткосрочный период,чем Компания планирует достигнуть с помощью традиционноиспользуемых технологий продаж.

☼ Учитывать особенности покупательского поведения в каждом торговом канале

☼ Цели и результаты выражать в измеряемых количественных показателях

☼ Система измерения результатов должна быть применима к каждому участнику акции

☼ 90% успеха трейд-маркетингового проекта зависит от качества менеджмента проекта, а не степени креативности или новизны.

Оценка эффективности мероприятий торгового маркетинга

Чем выше дистрибуция продукта, тем дороже стоит каждый дополнительный % дистрибуции

или единица дополнительно проданной продукции

МЕТОДИКИ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ТМ-АКЦИИ:

1 ШАГ: ИЗМЕРЕНИЕ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ ПРОДАЖ

2 ШАГ: СООТНЕСЕНИЕ ДОП. ПРОДАЖ С ИНВЕСТИЦИЯМИ В ПРОЕКТ

Использование формулы ROI:

(ДОП. ПРОДАЖИ – СЕБЕСТ-СТЬ) - ЗАТРАТЫ

ЗАТРАТЫ

Определение доли затрат в дополнительном товарообороте(в ряде случае может рассчитываться кобщему товарообороту)(ЗАТРАТЫ / ДОП. ПРОДАЖИ)*100

Цель Компании – прибыль, эффективное управление инвестициями – это средство.

ВЫВОДЫ:

• Комплекс трейд-маркетинговых проектов должен видоизменяться в зависимости от этапов построения

дистрибуции продукта на рынке

• Эффективность мероприятий торгового маркетинга будет зависеть от наиболее экономически выгодного

способа удовлетворения потребностей целевых групп клиентов

• Эффективная реализация проекта будет определяться качеством управления проекта для всех звеньев

исполнителей и технологической готовности Компании долгосрочно поддерживать полученные

результаты

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!

Business

Эффективность типов мероприятий торгового маркетинга