продуктовый маркетинг

Продуктовый

маркетинг:

с чего

начинать?

Мини-инструкция

yamarketing

Содержание

1 Как мы принимаем

решения?

2 Пирамида Маслова

3 Модель ЧКЗ

4 УТП vs УТП vs УМП

5 Успешные концепции

маркетинга

Глава Суть Стр.

3

7

14

18

23

Если упростить, то можно представить

наш мозг, состоящим из трех частей.

Первая из которых изображена

фиолетовым цветом. Это когнитивная

часть нашего мозга. Она самая

молодая и отвечает за логическое

мышление. Благодаря этой части

мозга мы приводим доводы за и

против, выстраиваем логические

цепочки.

Часть нашего мозга, обозначенная

зеленым цветом, намного старше

когнитивной. Она отвечает за эмоции.

Радость, желание, страсть, грусть и т.д.

мы испытываем благодаря ей.

Последняя и самая древняя – отвечает

всего на три вопроса:

«Могу ли я это съесть?»

«Может ли это съесть меня?»

«Могу ли я с этим заняться сексом?»

И является своеобразным отражением

наших основных инстинктов.

Большинство маркетологов логично

полагают, что маркетинговые

кампании должны строиться на том

факте, что большинство решений мы

принимаем, используя когнитивную

(логическую) часть мозга.

Это заблуждение.

По оценкам ученых только 5% наших

решений основываются на логике и

объективных доводах.

А остальные 95%, как Вы уже

догадались, принимаются интуитивно,

эмоционально, абсолютно

субъективно.

Главный вывод: создавая продукт,

ориентируйтесь на эмоции и желания

человека. В большинстве случаев,

он/она будет покупать, потому что

ему/ей так захотелось, а не потому что

надо.

Развивая тему человеческих

желаний и потребностей, нельзя не

упомянуть стандартную пирамиду

Маслова и напомнить, что 99%

наших потребностей (внутренней

мотивацией) можно уместить в пять

уровней:

Физиологические потребности (еда, секс)

Безопасность (дом, работа)

Социализация (любовь, дружба)

Потребность в уважении

Потребность в самореализации






Если мы не удовлетворили потребности

низшего уровня, перейти на следующий –

крайне сложная задача.

Создавая продукт, который удовлетворяет

физиологические потребности человека,

помните, что горизонт планирования покупки

таких продуктов очень узок. Обычно их

приобретают здесь и сейчас, долго не

выбирают. Следствием этого является очень

низкая лояльность (эластичный спрос).

Примером может служить хлеб, крупа.






Удовлетворив физиологические потребности,

мы стремимся обеспечить себе безопасное

существование. Главным критерием принятия

решения на этом уровне является страх*.

Люди всего боятся, а если они не боятся, значит

очень хотят есть или секса.

Если Ваш продукт (товар, услуга, проект)

удовлетворяет потребности этого уровня,

станет он выдающимся или нет зависит от

степени доверия, которое Вы вызываете у

потенциального клиента.

Пример: ипотечный банк, страховая компания.

*Кстати, именно в России страх является самым эффективным манипулятивныминструментом в политике. Интересно почему?






Сытые и в безопасности мы все начинаем

испытывать острую потребность принадлежать

к какой-то группе людей.

На этом же уровне у нас появляется

необходимость в создании семьи.

Конкуренция между продуктами,

удовлетворяющими эту потребность,

разворачивается совершенно на другом

уровне, потому что теперь они соперничают за

нематериальные ценности.

Важными критериями успешности продукта

становятся удобство (комфорт) и грамотное

позиционирование.






Оказавшись в группе людей, схожих по

интересам и уровню развития и немного

освоившись, мы начинаем требовать к себе

уважения и признания нашей значимости.

Тут все просто, работайте с ожиданиями

потенциального клиента: Ваш продукт или

действительно должен помогать ему получить

уважение окружающих (он получает то, что

ожидал) или, что более распространено (но

не желательно), он должен ошибочно полагать,

что покупая Ваш продукт, приобретает

уважение окружающих.

Чем Выше Вы поднимите ожидания, тем лучше!






На этом уровне с человеком происходит что-то

странное: он ни ест, ни пьет, ни ходит с

друзьями по барам, семью видит раз в месяц;

его совершенно не заботит, что о нем скажут

окружающие; он постоянно разговаривает

сам с собой и хочет изменить мир.

Ваша задача сводится к тому, чтобы вовремя

идентифицировать субъекта на этапе

самореализации и помочь ему изменить этот

мир.

Пример: wikipedia, livejournal

Главный вывод: перед тем как приступать к

созданию продукта четко определите для себя,

какую проблему клиента Вы решаете. После

этого задайте вопрос, а действительно ли это

проблема для клиента? И если да, насколько

ее решение критично здесь и сейчас? Есть ли

другие более важные проблемы, которые Вы в

состоянии эффективно решить?

Также стоит позаботиться о том, чтобы понять,

насколько ценно будет Ваше предложение для

потенциального клиента.

И, конечно, идентифицировать уровень

потребностей, которые Вы собираетесь

удовлетворять.

P.S. Помните, что у человека есть много других

потребностей, которые не упомянул Маслов*,

но которые также движут нами и определяют

нашу мотивацию. Например, потребность в

играх, сюрпризах.

*Не многие знают, но настоящее имя и фамилия Абрахама Маслоу – Авраам Маслов. Мы предпочитаем русскоязычный вариант фамилии

У обычных компаний по сравнению с

выдающимися, есть важная отличительная

особенность и в то же время сходство. И те и

другие работают по схеме ЧКЗ. Но вот качество

работы отличается. Как следствие, одни

компании создают продукты, подобные Iphone,

а другие обычные телефоны Explay*. В чем же

разница, если схема одна и та же?

В направлении мышления!

ЗАЧЕМ

КАК

ЧТО

*У нас на команду 2 телефона Explay и 6 симкарт. Очень удобно.

Обычные компании начинают с вопроса

"ЧТО?", то есть что мы будем создавать. Они

фокусируется на продукте и его отличительных

характеристиках: "мы создадим телефон с

тремя сим картами".

На следующем этапе компания думает КАК?

реализовать задуманную модель продукта.

А вот последний блок – ЗАЧЕМ?(причина, по

которой купят именно их телефон) и вовсе

"подгоняет", написав стандартный УТП*.

ЗАЧЕМ

КАК

ЧТО

*Рекламное сообщение: "Телефон Explay с трема симкартами:

Используйте преимущества каждого оператора."

Выдающиеся компании начинают с идеи. С

ответа на вопрос ЗАЧЕМ? мы создаем этот

продукт и как он изменить мир. Ставя

амбициозные цели, мы ищем технологии,

которые нам помогут осуществить задуманное

(КАК?). И не находя, придумываем новые. В

самом конце наши идеи реализуются в

продукте (ЧТО?): какой продукт мы создадим и

как он должен выглядеть, чтобы соответствовать

задуманной идее?

ЗАЧЕМ

КАК

ЧТО

Главный вывод: выдающиеся продукты люди

покупают не за их качество, низкую цену или

уникальные характеристики, а за то, что мы

разделяем идею, которая была заложена в эти

продукты при создании.

Когда Мартин Лютер Кинг произносил свою

знаменитую речь "I have a dream" на площади

собралось более 250 000 человек, более 15 000

из которых были белые. И все туда пришли не

ради этого человека, пускай и великого, а

ради идеи, которую они разделяли.

Чтобы ярче понять разницу подходов,

посмотрите последние рекламные ролики

(кликните на рисунок) этих двух продуктов и Вы

сразу поймете, что я имею в виду.

https://www.youtube.com/watch?v=F9pKUMvN7SU

https://www.youtube.com/watch?v=JSh3Q7vOUvg

Многие знают, что такое УТП.

Но не все понимают, в чем разница между

уникальным товарным предложением и

уникальным торговым предложением, а уж что

такое уникальное маркетинговое

предложение и вовсе даже не предполагают.

Поясним.

УМПТ

УНИКАЛЬНОЕ

ТОВАРНОЕ

ПРЕДЛОЖЕНИЕ

Главный вопрос, на который мы должны ответить в

Уникальном Товарном Предложение – "Чем наш

продукт положительно отличается от всех остальных?"

Какие его параметры/характеристики (внутренние

или внешние) делают его лучше конкурентов?

Например:

Наши крекеры самые хрустящие;

Наши машины самые безопасные;


ТОРГОВОЕ


С развитием конкуренции стало все сложнее

создавать уникальные товары. А если и получалось,

умельцы с Востока, быстро освоившие

производственный «copypaste», уже в следующем

месяце выпускали очередную «новинку».

В общем, конкуренция из области уникальных товаров

переместилась в область уникальных коммерческих

предложений. Это значит, что объектом интереса

становится не продукция, а условия сделки. То есть,

какую дополнительную выгоду получит покупатель,

если приобретете наших продукт?

Например:

Купите килограмм крекеров и получите второй

бесплатно.

Возьмите машину в кредит до 1 Апреля и получите

скидку до 20%*. *Самый важный секрет успеха любого продукта – cnhfcnm


МАРКЕТИНГОВОЕ


В России все многие маркетинговые кампании не

идут дальше УТП. Наверное, это лень.

Но в действительности целью любой маркетинговой

кампании должно стать формирование уникального

маркетингового предложения.

И если в предыдущих случаях, мы предлагали

ознакомиться с нашим продуктом и нашими

условиями сделки, то теперь фокус внимания на

потребностях покупателя.

В рекламном сообщении мы говорим не о

характеристиках товара и не о выгодности сделки, а о

том, какие потребности (самые потаенные) наш

продукт удовлетворит. Что в действительности получит

человек, ставший нашим клиентом?

Например:

Садясь за руль нашего автомобиля, Вы снимаете все

рамки, ломаете преграды и становитесь по-

настоящему свободным!

Главный вывод: нет ничего плохого в торговых

или товарных предложениях, тем более если

они уникальны и отражают действительное

положение дел.

Но если Вы боретесь за эмоции потенциальных

клиентов, УМП – это тот инструмент, который

значительно поднимет Ваши шансы на успех.

P.S. Прежде чем составлять УМП, обязательно

исследуйте* или хотя бы попытайтесь понять,

чего действительно хочет Ваша целевая

аудитория. После этого проблем с

написанием эффективного УМП не случится.

*Помните, что стандартных маркетинговых исследований (опросов,

фокус-групп) недостаточно, чтобы определить внутренние мотивы тех

или иных действий. Чтобы получить полную и достоверную картину,

Вам придется сканировать мозг потребителей (МРТ) или тестировать

продукцию "в полях". Оба метода в совокупности с классическими

исследования дадут Вам наиболее полную картину карты желаний потребителя.

В маркетинге есть несколько концепций,

которые с большей вероятностью, приведут

Вас к успеху на высоко конкурентных рынках.

В этой инструкции я упомяну лишь 3 из них*.

1. Needs

2. Prediction

3. Visionary

*фактически их около 10.

NEEDSОсновную идею этой концепции мы уже

успели обсудить. Если Вы создаете какой-то

продукт, помните про NEEDS – потребности

целевой аудитории и учитывайте желания

целевой аудитории (особенно те, о которых

молчат или даже не знают).

Эту концепцию еще Котлер упоминал в своем

труде "Основы маркетинга", но многие

российские предприниматели и маркетологи

до сих пор ее игнорируют.

PredictionНа первый план в данной концепции выходят не

просто потребности Вашей целевой

аудитории, а их предугадывание. Такой подход

дает Вам существенную фору перед

конкурентами и высокую лояльность клиентов.

Создание систем предугадывания клиентских

желаний потребует огромных усилий и

ресурсов (времени, денег), поэтому они

доступны только крупным игрокам.

На Западе, например, предугадывать желания

клиентов научились в Target.

В России пока до сферы ритейла дело не

дошло (Во многом из-за отсутствия систем

сбора и обработки статистики). Но например,

Yandex использует RTB - систему, которая в

теории показывает релевантные нашим

желаниям рекламные сообщения.

Предугадывать желания клиентов вполне

возможно, если Вы обладаете большим

опытом в Вашей сфере. Например, любой

консультант знает про проблемы присущие

той или иной стадии развития организации. И

может подготовить решение заранее.

VisionaryНе все знают, но у Тони Старка из "Железного

человека" есть прототип в реальной жизни –

Элан Маск. Со-основатель PayPal , основатель

и главный инженер в SpaceX, председатель

совета директоров Tesla Motors и Solar City.

Космос, информационные технологии,

солнечная энергия – это рынки будущего. Элан

Маск – открывает для потребителей новые

возможности, инвестируя в фундаментальные

инновации. Велика ли вероятность, что его

продукция станет выдающейся? Безусловно!

Более того, отсутствие конкуренции (первые 2-5

лет) предоставляет возможность для

управления потребностями покупателей в

рамках ниши и выборочного

ценообразования. Сложно ли это?

Определенно! Возможно ли это? Элан Маск

доказал, что да.

Как среднему и малому бизнесу использовать

эту концепцию? Вложить миллион долларов

или миллион часов в развитие нового рынка

явно не их выбор. Но! Открывать новые рынки

можно в умах потребителей: например,

изобрести жидкое мыло или post it note или

электронные книги.

http://ru.wikipedia.org/wiki/%CC%E0%F1%EA,_%DD%EB%EE%ED



P.S.Иногда проблемы легко решается, а цели становятся

понятными и достижимыми, если задаешь себе

правильные вопросы. Ниже мы записали несколько,

на которые Вам стоит ответить прежде, чем

выпускать продукт* на широкий рынок:

1. Чем занимается моя компания? И почему мы

решили выпускать именно такой продукт?

Поможет ли он достигнуть стратегических целей?

2. Есть ли уже на рынке похожий продукт? Если да,

то чем наш продукт лучше? Какие плюсы и

минусы я вижу в уже существующем продукте?

Как мы можем это использовать?

3. Какие проблемы целевой аудитории мы

решаем? Это действительно для них проблемы?

Могу ли я решить их более эффективно? Какие

потребности удовлетворяет мой продукт?

4. Мой продукт достаточно простой, чтобы его

использовали мои родители? Как я еще могу его

упростить?

5. Какое позиционирование у моего продукта? Оно

понятно для целевой аудитории? Оно близко

целевой аудитории?

6. Я хочу изменить мир или заработать бабла?

7. Я робот?

*Под продуктом мы понимаем проект, товар или услугу.

Главный

вывод

Хорошими

продукты выходят с

конвейера, а

выдающимися они

становятся у нас в

головах.

by yamarketing

ТрубаЛидгена

Business

продуктовый маркетинг