Большов Ооптимизация затрат в электронной торговле

1

5.07.2011 http://i-business.ru/blogs/12839

Автор: Александр Большов, директор по развитию, Registratura.ru

ОПТИМИЗАЦИЯ ЗАТРАТ В ЭЛЕКТРОННОЙ ТОРГОВЛЕ, ИЛИ КАК СНИЗИТЬ СТОИМОСТЬ ТРАНЗАКЦИИ?

В 2010 году рынок электронной торговли в Рунете составил порядка 176 млрд. рублей, т.е. 6 млрд. долларов. Конечно, нам далеко еще до таких лидеров, как США с их более чем 150 млрд. долларов в год, но темпы роста российского рынка говорят о том, что у него очень большой потенциал. Неудивительно, что столь же быстрыми темпами растет и рынок он-лайн рекламы Интернет-магазинов, ведь если оценить рекламные затраты хотя бы в 5% от оборота, то сумма затрат на продвижение составит 300 млн. долларов в год. Естественно, при таком объеме затрат рано или поздно встает вопрос их оптимизации и сокращения.

Большинство Интернет-магазинов оценивают любую рекламную активность по модели CPA (cost per action) – это означает, что эффективность источников рекламы оценивается исходя из стоимости за конечное действие (заказ, регистрация, заявка и пр.). Естественно, что при такой модели наиболее выгодными подрядчиками будут те подрядчики, которые возьмут на себя все риски и будут продавать не трафик, а уже готовые конечные действия (заказ, регистрация, заявка и пр.). Однако таких подрядчиков на рынке не так много, и, чтобы обеспечить необходимые объемы заказов, необходимо подключать дополнительные источники трафика, работающие по моделям CPC (оплата за клик).

Наиболее популярными для Интернет-магазинов источниками трафика являются:

• системы контекстной и таргетированной рекламы – Яндекс.Директ, Google.Adwords, Begun, Вконтакте и др.,

• прайс-агрегаторы – площадки, размещающие прайс-листы Интернет-магазинов для сравнения (Яндекс.Маркет, Torg.mail.ru, Wikimart и др.);

• различные партнерские сети, работающие по модели лидогенерации;

• баннерная реклама на тематических площадках и порталах;

• различные нестандартные способы привлечения трафика, в т.ч. social media marketing;

• прямой трафик (люди, набравшие в окне браузера адрес Интернет-магазина).

При этом при работе со всеми этими источниками трафика важно понимать, что реклама Интернет-магазина имеет свои особенности:

Управление запасами – вчерашние рекламные материалы могут быть уже не актуальны сегодня, т.к. товара нет на складе, поэтому необходимо постоянно обновлять номенклатуру и настроить обмен данными с основными источниками трафика.

Большой ассортимент товаров, размещенных на сайте и такой же большой объем рекламных материалов, которые ведут рекламу на этот ассортимент.

Не тратить лишнего! - управление стоимостью транзакции для каждого товара. Каждый товар приносит магазину определенную прибыль, значит затраты на привлечение покупателя этого товара должны в нее укладываться, и хорошо чтобы еще что-то оставалось. Значит, для каждого товара нам нужно определить свою закупочную стоимость транзакции и постоянно управлять рекламной кампанией, исходя из оптимизации этой стоимости.

Всё это приводит к тому, что для управления рекламой интернет-магазина нужно быть как минимум многоруким Шивой. Но и этого

2



будет недостаточно, ведь всем этим рукам нужна еще и хорошая голова. Так как сократить среднюю стоимость транзакции в Интернет-магазине?

Рассмотрим наиболее популярные и доступные способы, касающиеся основных источников трафика и учитывающие особенности Интернет-магазинов как рекламодателей:

1) Возьмите бесплатные транзакции. Для специалистов в области контекстной рекламы данный способ покажется невероятным – ведь для того чтобы получить транзакцию нужно получить трафик, а за трафик надо платить!

Отчасти это так, но есть и бесплатные источники трафика. Например, мы занимаемся продажей одежды и на странице покупки размещаем скрипт, который позволяет пользователю похвастаться своей покупкой во всех социальных сетях, в которых он зарегистрирован (естественно с его согласия). Далее пользователь размещает эту информацию у себя на стене, и мы получаем дополнительный охват равный суммарному количеству друзей пользователей, решивших похвастаться своей покупкой. При этом мы не платим за этот охват, а значит и за возникшие в результате транзакции, т.к. желание разместить у себя на стене информацию о покупке вашего товара продиктовано исключительно желанием покупателя и потребительскими свойствами вашего продукта.

Наш опыт в ходе веб-аналитики подобных источников трафика показал, что конвертация его в продажи очень высока - более 20%, ведь пользователи очень охотно пользуются советами своих друзей и готовы доверять им при выборе покупок.

Другой пример – wishlist (с англ. «список желаний»), позволяющий пользователям оставить своим друзьям сообщение, что он хочет в подарок именно такой телефон, который продается в вашем магазине, а друзья при наступлении праздника могут легко воспользоваться этой информацией.

Наш совет – подумайте, как взять бесплатные транзакции для вашего Интернет-магазина.

2) Автоматизируйте управление ставками – как правило, все системы контекстной рекламы и прайс-агрегаторы построены по аукционной модели, что предполагает постоянную борьбу за позицию с использованием ставок. Подключение бидоптимайзера (с англ. bid – ставка, optimizer – оптимизатор) в среднем дает эффект от 15 до 25%. В Рунете многие Интернет-магазины имеют самописные системы управления рекламой, есть также и разработки, распространяемые на коммерческой основе (R-брокер, E-lama и др.).

Тут стоит оговориться, что bid-optimizer нужно отличать от агрегаторов, которые не решают задачи управления и лишь помогают работать с несколькими провайдерами контекстной рекламы в режиме одного окна, например Блондинка.ру или уже закрытый проект Smart context.

Стоит отметить, что наши западные коллеги ушли далеко вперед в этом вопросе, и основной провайдер контекстной рекламы в мире Google AdWords открыто заявляет в своей политике, что приветствует любые разработки, которые повышают эффективность их сервиса, а обороты отдельных таких «надстроек» в год доходят до 1 млрд. долларов.

3) Автоматизируйте управление стратегией РК – помимо управления ставками контекстная реклама предполагает и управление стратегией и тактикой рекламной кампании, имеющими свои особенности.

Например, одной из особенностей рынка электронной торговли в Рунете, по сравнению с западными странами, является следующая закономерность: основной объем покупок в Рунете совершается в рабочее время, а в западных странах – после окончания рабочего дня))). Для сервисов автоматизации контекстной рекламы из этого вытекает простая задача – в рабочее время нужно выводить объявление на более высокие позиции. Уже упоминаемый нами R-брокер имеет подобный функционал – так если мы видим, что наибольшее количество ноутбуков покупается у нас в промежутке с 12.00 до 14.00, то на это время мы можем установить тактику вывода продающих запросов («купить ноутбук Toshiba») на первое место Спецразмещения.

В отличие от зарубежных аналогов в отечественных пока не реализован функционал оптимизации рекламной кампании исходя из показателей конверсии и ROI. Однако, судя по тем темпам, которые за последние два года в Рунете набрал рынок работы по CPA, в самое ближайшее время мы увидим и отечественные разработки, позволяющие оптимизировать рекламу по более сложным параметрам, таким как CPA, ROI*, CPT** и др.

Совсем недавно рынок получил недвусмысленный сигнал от основного провайдера контекстной рекламы - компании Яндекс, которая открыла API*** к Яндекс.Метрике. Это означает, что данные Яндекс.Метрики стали доступны для использования во внешних программных продуктах, а значит бидоптимайзеры получат доступ к такой важной управленческой информации, как количество и процент конверсий, исходя из настроек счетчика. 4) Следите за прайсами конкурентов – казалось бы, совершенно банальный призыв перестает быть таковым, когда мы помещаем свое товарное предложение на прайс-агрегаторы. Ведь в открытой системе покупатель может очень легко установить фильтры по цене или другим ключевым критериям продукта и сравнить все товарные предложения. Поэтому простой ежемесячный (иногда чаще в зависимости от конкуренции) конкурентный анализ и правки помогут здорово повысить CTR, а, следовательно, снизить CPC и среднюю цену конверсии.

5) Закупайте готовые транзакции и придумайте свою партнерку – этот способ, к сожалению, стоит не на первом месте, т.к. ресурсов работающих по схеме продажи транзакций (CPA) не так уж и много, не говоря уже о том, что далеко не все площадки готовы участвовать в партнерских программах с оплатой за процент от продаж. Однако дополнительный объем транзакций с минимальными рисками, конечно, не будет лишним. Перечисленные способы покрывают далеко не все возможности для оптимизации затрат на закупку контактов и, конечно, у любого серьезного специалиста по электронной торговле найдется чем дополнить этот список. Однако тенденции налицо – Интернет-магазины обречены на автоматизацию управления своей рекламой, а также на расширение различных нестандартных возможностей он-лайн маркетинга.

ROI* - Return on investment (возврат инвестиций) – показатель, рассчитываемый как отношение дохода к инвестициям,

3



которые были вложены для его получения (в т.ч. инвестициям в рекламу)

CPT** - Cost per transaction (стоимость за одну транзакцию) – показатель стоимости одной транзакции (покупки) в Интернет-магазине

API*** - (application programming interface) – интерфейс программирования приложений для использования во внешних программных продуктах. Открытие API тем или иным сервисом означает открытие возможности использовать данные этого сервиса во внешних программных продуктах.

Business

Большов Ооптимизация затрат в электронной торговле