1

Содержание

Введение...................................................................................................................2

1. Особенности оптовой торговли....................................................................4

1.1. Сущность оптовой торговли.........................................................................4

1.2. Функции оптовой торговли...........................................................................8

1.3. Виды предприятий оптовой торговли........................................................11

2. Исследование рынка закупок и сбыта потребительских товаров...........13

2.1. Особенности потребительского рынка......................................................13

2.2. Специфика сбытовой деятельности предприятия оптовой торговли.....16

2.3. Анализ рынка закупок.................................................................................18

3. Мероприятия, направленные на улучшение комплекса маркетинга......24

3.1. Маркетинговые решения в оптовом звене................................................24

3.2. Разработка комплекса маркетинга.............................................................26

3.3. Предложения по улучшению эффективности оптовой торговли...........30

Заключение............................................................................................................32

Список использованной литературы...................................................................33

Приложения...........................................................................................................34

2

Введение

Переход России к рыночной экономике вызывает необходимость

кардинальный изменений в деятельности всех отраслей народного хозяйства

страны. Особую значимость приобретает формирование адекватной

рыночной модели хозяйственного механизма сферы обращения и услуг,

поскольку именно торговля, являясь конечным звеном экономической

активности субъектов рынка, обеспечивает эффективное удовлетворение

запросов и нужд потребителей.

Решение этой ответственной задачи требует от торговли не только

усилий, связанной с реализацией производственной стоимости, но и

выполнение сложнейшего комплекса мероприятий, обеспечивающих

продвижение товаров от производителей к потребителям.

Оптовая торговля является частью рынка товаров и услуг, то есть

потребительского рынка. Исторически первоначально возник именно

потребительский рынок. Это товарные биржи, множество других форм

оптовой и розничной торговли, маркетинга и маркетинговых организаций и

т.д. Исторически, развиваясь и совершенствуясь по мере созревания,

объективных экономических условий, от рынка товаров и услуг отделялись

рынки факторов производства. Это делало рынки целесообразнее и

рациональнее, более специализированными, следовательно, более

совершенными.

Актуальность темы курсовой работы заключается в том, что на

современном этапе развития экономики, в постоянно изменяющихся

условиях и конкурентной среде и даже в условиях кризиса, становится

актуальным не только общее совершенствование существующих технологий

организации оптовой торговли, но и исследование рынка закупок и сбыта

потребительских товаров.

3

Оптовая торговля как рынок промежуточных продавцов выражает

совокупность экономических отношений лиц и организаций, приобретающих

товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с

выгодой для себя. Использование посредников объясняется в основном их

непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности

товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам,

опыту, специализации и размаху деятельности оптовые торговцы предлагают

фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку.

Целью работы является разработка комплекса маркетинга для рынка

оптовой торговли.

Задачи работы:

изучение особенностей оптовой торговли;

исследование рынка закупок и сбыта потребительских товаров;

маркетинговые решения и предложения по улучшению эффективности

оптовой торговли.

Предметом исследования является рынок оптовой торговли.

Объектом исследования являются мероприятия, направленные на

улучшение эффективности оптовой торговли.

4

1. Особенности оптовой торговли

1.1. Сущность оптовой торговли

Основные участники товарного рынка - изготовители, посредники,

потребители продукции - должны быть равноправными партнерами, что

проявляется в такой форме товарных связей, как оптовая торговля, способная

активно регулировать накопление и перемещение продукции во времени и

пространстве. Оптовая торговля – это любая деятельность по продаже

товаров или услуг тем, кто приобретает их в целях перепродажи или

профессионального использования. Как правило, при оптовой торговле товар

приобретается крупными партиями.

Она влияет на систему экономических связей между регионами,

отраслями, определяет пути перемещения товаров в стране, благодаря чему

совершенствуется территориальное разделение труда, достигается

пропорциональность в развитии регионов. Для рационального распределения

торговой конъюнктуры оптовая торговля должна владеть конкретными

данными о настоящем состоянии и перспективных изменениях ситуаций на

региональных и отраслевых рынках.

Исторически процесс развития товарного хозяйства способствовал

обособлению сферы обращения и выделению в ней посреднических отраслей

- оптовой и розничной торговли. Оптовая торговля предшествует розничной,

в результате оптовой продажи товары не переходят в сферу личного

потребления, они поступают либо в производственное потребление, либо

приобретаются розничной торговлей для реализации населению. Таким

образом, оптовый товарооборот представляет собой совокупный объем

продажи товаров производственным и торговым предприятиям, а также

посредниками другим торговым предприятиям и юридическим лицам для

5

последующей реализации населению или для производственного

потребления.

Отличия оптовой и розничной торговли:

объемы оптовых сделок обычно крупнее розничных;

зона обслуживания оптового предприятия обычно больше розничного;

меньше уделяется внимания расположению торгового предприятия,

рекламе.

Особенности оптовой торговли средствами производства:

особая номенклатура и отраслевая принадлежность товаров;

меньшая численность товарных групп по номенклатуре;

неоднородность рынков средств производства.

Оптовая торговля оказывает услуги производителям товаров и

розничной торговле. В результате её деятельности товар приближается к

потребителю, но ещё не попадает в сферу личного потребления.

Важнейшая задача оптовой торговли - планомерно регулировать

товарное предложение в соответствии со спросом. Объективная возможность

успешно решить эту задачу, обусловлена промежуточным положением

оптовой торговли: в ней концентрируется значительная часть товарных

ресурсов, что позволяет не ограничиваться операциями пассивного

характера, а активно влиять на сферу производства, розничную торговлю и

через неё - на сферу потребления. Оптовая торговля как никакое другое

звено, связанное с реализацией товаров, способна активно регулировать

региональные и отраслевые рынки за счёт накопления и перемещения

товаров. Это направление работы должно занять определяющее место во

всей её деятельности. Оптовые предприятия призваны совершенствовать

товародвижение, развивать централизованную поставку и кольцевой завоз

товаров. В настоящее время в деятельности оптовых предприятий наряду с

преимуществами, так же имеются и существенные недостатки. Нередко не

соблюдаются сроки поставки товаров, нарушаются договорные обязательства

по объёму, ассортименту и качеству поставляемых товаров.

6

От работы оптовой торговли во многом зависит эффективность

функционирования всего народнохозяйственного комплекса,

сбалансированность внутреннего рынка, удовлетворение растущих

потребностей людей. В новых условиях хозяйствования сфера оптовой

торговли будет значительно расширена. Усиление роли товарно-денежных

отношений связано не только с развитием оптовой торговли предметами

потребления, но и с переходом к оптовой торговле средствами производства.

Эти две формы становятся важнейшими каналами планомерного движения

материально-технических и товарных ресурсов. Оптовики обеспечивают

эффективность торгового процесса. Мелкому производителю с

ограниченными финансовыми ресурсами не под силу создать и содержать

организацию прямого маркетинга. Даже располагая достаточным капиталом,

производитель предпочитает направлять средства на развитие собственного

производства, а не на организацию оптовой торговли. Эффективность

деятельности оптовых торговцев практически всегда выше благодаря

размаху операций, большему числу деловых контактов в сфере розничной

продажи и наличию специальных знаний и умений. Розничные торговцы,

имеющие дело с широким ассортиментом товаров, обычно предпочитают

закупать весь набор товаров у одного оптовика, а не по частям у разных

производителей. Оптовая торговля связывает практически все отрасли

экономики, все предприятия и организации, осуществляющие материальное

производство и товарное обращение. Она включает стадии продвижения

товара от изготовителей до предприятий розничной торговли, а при торговле

продукцией производственно-технического назначения - непосредственно до

предприятий-потребителей.

Существуют следующие формы оптовой торговли:

транзитная, когда оптовая база продает товары без завоза на свои

склады, сразу конечному пользователю;

складская, когда реализация товаров осуществляется непосредственно

со своих складов.

7

Хозяйственные связи по поставке продукции могут быть

краткосрочными до года и длительными. Быстрая смена ассортимента

продукции, высокие темпы обновления ее номенклатуры, единовременный

характер потребления требуют краткосрочных хозяйственных связей, но в

большинстве случаев экономически целесообразнее длительные связи. При

длительных хозяйственных связях поставщику и покупателю предоставлено

право определять номенклатуру, виды, сроки поставок, качество

поставляемой продукции, материальную ответственность и материальное

вознаграждение за выполнение условий поставок. Такие связи обеспечивают

сторонам непосредственный контакт, позволяют оптимизировать

периодичность поставки, сокращать время на согласование условий

ассортимента, дополнительных технических требований. Потребители могут

стимулировать производителей в выпуске высококачественной продукции, а

производители, заинтересованные в сбыте продукции, оказывать различную

помощь и услуги потребителям.

Организация прямых длительных хозяйственных связей позволяет:

освобождать стороны от ежегодного составления договора

поставки (договор оформляется на несколько лет);

периодически корректировать ассортимент и поквартальные

сроки поставки;

отрабатывать технологию изготовления продукции и тем самым

повышать ее качество;

согласовывать графики производства продукции с

заинтересованными предприятиями;

сокращать сроки представления спецификаций;

снижать документооборот в сфере обращения.

Оптовая торговля через посреднические организации и предприятия

целесообразна для покупателей, приобретающих продукцию в разовом

порядке или в объемах меньше транзитных норм.

8

1.2. Функции оптовой торговли

Рассмотрев достаточно подробно особенности функционирования

оптового рынка, перейдем к исследованию функций оптовой торговли. Итак,

функции оптовой торговли можно разделить на два вида: традиционные -

главным образом организационно-технические (организация оптовой купли-

продажи, складирование и хранение запасов, преобразование ассортимента

товаров, их транспортировка) и новые, возникающие под влиянием развития

рынка.

Специализация оптовой торговли на выполнении контактной функции

(связь производителя товара с покупателем) обеспечивает значительную

экономию издержек обращения, что обусловливает уменьшение числа

контактов. В результате покупатель (т.е. розничная торговля), экономит

время, так как освобождается от закупок у множества производителей,

снижает материальные затраты, связанные с хранением, формированием

ассортимента товара и их доставкой.

Оптовиками пользуются, когда с их помощью можно более эффективно

выполнить одну или несколько следующих функций:

а) Сбыт и его стимулирование. Оптовики располагают торговым

персоналом, который помогает производителю охватить множество

мелких клиентов при сравнительно небольших затратах. У оптовика

больше деловых контактов, и нередко покупатель верит ему сильнее,

чем какому-то далекому производителю.

б) Закупки и формирование товарного ассортимента. Оптовик в

состоянии подобрать изделия и сформировать необходимый товарный

ассортимент, избавив, таким образом, клиента от значительных хлопот.

в) Разбивка крупных партий товаров на мелкие партии. Оптовики

обеспечивают клиентам экономию средств, закупая товары вагонами и

разбивая большие партии товаров на более мелкие.

9

г) Складирование. Оптовики хранят товарные запасы, способствуя тем

самым снижению соответствующих издержек поставщика и

потребителей.

д) Транспортировка. Оптовики обеспечивают более оперативную

доставку товаров, поскольку они находятся ближе к клиентам, чем

производители.

е) Финансирование. Оптовики финансируют своих клиентов,

предоставляя им кредит, а заодно финансируют и поставщиков,

выдавая заказы заблаговременно и вовремя оплачивая счета.

ж) Принятие риска. Принимая право собственности на товар, и неся

расходы в связи с его хищением, повреждением, порчей и

устареванием, оптовики берут на себя часть риска.

з) Предоставление информации о рынке. Оптовики предоставляют своим

поставщикам и клиентам информацию о деятельности конкурентов, о

новых товарах, динамике цен и т.п.

и) Услуги по управлению и консультационные услуги. Оптовик не редко

помогает розничным торговцам совершенствовать деятельность,

обучая их продавцов, принимая участие в разработке схемы магазина и

устройстве экспозиций, а также в организации систем бухгалтерского

учета и управления запасами.

В последние годы росту оптовой торговли способствовало несколько

значительных тенденций в экономике:

рост массового производства на крупных предприятиях, удаленных от

основных пользователей готовой продукции;

увеличение объемов производства впрок, а не для выполнения уже

поступивших конкретных заказов;

увеличение числа уровней промежуточных производителей и

пользователей;

10

обострение необходимости приспосабливать товары к нуждам

промежуточных и конечных пользователей с точки зрения количества,

упаковки и разновидностей.

Основными задачами оптовой торговли являются:

маркетинговое изучение рынка, спроса и предложения на продукцию

производственно-технического назначения и народного потребления;

размещение производства товаров в необходимых потребителю

ассортименте, количестве и с соответствующим качеством;

своевременное, полное и ритмичное обеспечение товарами в широком

ассортименте посреднических, розничных предприятий, потребителей;

организация хранения товарных запасов;

организация планомерного и ритмичного завоза и вывоза товаров;

обеспечение приоритета потребителя, усиление его экономического

воздействия на поставщика в зависимости от надежности

хозяйственных связей, качества поставляемой продукции;

обеспечение стабильности партнерских отношений в хозяйственных

связях, взаимоувязывание по всем временным категориям

(долгосрочным, среднесрочным, текущим, оперативным);

организация планомерного завоза товаров из регионов производства в

район потребления;

широкое применение экономических методов регулирования всей

системы взаимоотношений между поставщиками, посредниками,

потребителями снижение совокупных издержек, связанных с

продвижением товаров от изготовителей к потребителям.

11

1.3. Виды предприятий оптовой торговли

Всех оптовиков можно разделить на четыре группы (см. табл. 1).

Оптовики-купцы приобретают право собственности на товар - 50%

общего оптового оборота. Брокеры и агенты не берут на себя права

собственности на товар - 10%. Оптовые отделения и конторы производителей

являются подразделениями производителей, занимающимися оптовой

торговлей - 36%. И разные специализированные оптовики - 4% (см. рис.1).

Оптовики-купцы - это независимые коммерческие предприятия,

приобретающие право собственности на все товары, с которыми они имеют

дело. В разных сферах деятельности их называют по-разному: оптовые

фирмы, оптовые дистрибьюторы, снабженческие дома. Это самая большая

группа оптовых торговцев, на долю которой приходится примерно 50% всей

оптовой торговли (как по объему товарооборота, так и по численности

предприятий).

Агенты и брокеры отличаются от оптовиков-купцов по двум

показателям: они не берут на себя право собственности на товар и

выполняют лишь ограниченное число функций. Их основная функция -

содействие купле-продаже. За свои услуги они получают комиссионное

вознаграждение в размере от 2 до 6% продажной цены товара. Подобно

оптовикам-купцам, они обычно специализируются либо по типу

предлагаемого товарного ассортимента, либо по типу обслуживаемых ими

клиентов. На долю брокеров и агентов приходится 10% общего оптового

оборота.

Существуют также оптовые отделения и конторы производителей -

третья основная разновидность оптовой торговли, которая состоит из

операций, осуществляемых продавцами и покупателями самостоятельно, без

привлечения независимых оптовых торговцев.

12

В ряде отраслей экономики имеются собственные специализированные

оптовые организации. Оптовики-скупщики сельхозпродуктов скупают

продукцию у фермеров и собирают ее в крупные партии для отгрузки

предприятиям пищевой промышленности, хлебозаводам, пекарням и

покупателям от имени государственных учреждений.

Оптовые нефтебазы продают и доставляют нефтепродукты

автозаправочным станциям, другим предприятиям розничной торговли и

деловым предприятиям.

Оптовики-аукционисты играют большую роль в тех отраслях

деятельности, где потребители хотят до совершения покупки осмотреть

товар. Это, например, рынки табака и скота.

Рассмотрев подробно особенности оптового рынка, представляется

необходимым перейти к изучению рынка закупок, и сбыта потребительских

товаров.

13

2. Исследование рынка закупок и сбыта потребительских

товаров

2.1. Особенности потребительского рынка

Рынок как экономическая категория товарного производства

представляет собой сферу товарно-денежного обращения и охватывает

совокупность конкретных отношений и связей между производителями и

потребителями товаров. Формы рыночных отношений проявляются в

количественных и качественных отношениях основных элементов рынка:

спроса, предложения и цены. Под воздействием этих элементов

формируются пропорции между производством и потреблением.

Взаимосвязь элементов рынка товаров народного потребления - РТНП. (см.

рис.2).

Потребительский рынок обслуживает в основном сферу личностного

потребления населения. Он представляет собой сложную систему. Состав и

структуру потребительского рынка можно классифицировать по различным

признакам:

по региональному признаку;

по назначению (рынок продовольственных, непродовольственных

товаров, товаров культурно-бытового назначения и хозяйственного обихода);

по каналам реализации товаров.

Это позволяет в составе всего потребительского рынка выделить рынки

регионов отдельных товаров для анализа их развития и достижения

пропорциональности спроса и предложения как в целом по стране, так и по

регионам, по отдельным товарам, а также целенаправленно формировать

структуру потребления товаров населением страны.

14

Потребительский рынок характеризуется, прежде всего, долей в его

составе продовольственных и непродовольственных товаров. В свою очередь

каждая из этих составляющих товарооборота подразделяется на отдельные

товарные группы. Например, в составе продовольственных товаров

выделяются хлеб и хлебобулочные изделия, мясо и мясопродукты,

кондитерские изделия и т. д. Дальнейшая структура каждой группы

представляет ассортимент товаров (например, хлеб украинский, хлеб

бородинский, батон и т. д.).

Для рынка продовольственных товаров характерны следующие

специфические черты:

широкая взаимозаменяемость товаров по своему функциональному

назначению, что обуславливает отсутствие отлаженного спроса;

сезонность производства ряда продовольственных товаров, что

вызывает существенные колебания реализованного спроса;

более широкие связи между торговлей и производством;

совпадение срока производства товаров с их потреблением;

ограниченность срока хранения для ряда продуктов питания.

Рынок непродовольственных товаров отличается более широким

ассортиментом, высокой степенью обновления, существенным изменением

спроса под воздействием моды, отсутствием естественных ограничений

размеров потребления товаров, выраженной индивидуальностью в спросе

населения, более четким разграничением товаров по функциональному

назначению, более высокими требованиями населения к ассортименту и

качеству товаров.

Для рынка товаров культурно-бытового назначения и хозяйственного

обихода характерны:

более длительные сроки потребления;

отложенный спрос населения на отдельные изделия;

ярко выраженное влияние НТП и жилищных условий населения;

общественный характер использования многих предметов;

15

организация дополнительных услуг по эксплуатации многих изделий,

торговля запасными частями.

Эти особенности обуславливаются своеобразием подходов к

прогнозированию спроса и формированию структуры товарооборота.

Например, нельзя определять перспективы развития спроса, не располагая

данными о наличии товаров длительного пользования населения.

По каналам реализации товаров потребительский рынок можно

подразделить на организованный и неорганизованный.

Организованный рынок – охватывает реализацию товаров через

официально зарегистрированную торговую сеть магазинов, палаток, киосков,

предприятий общественного питания всех форм собственности. К этой

категории относится также реализация товаров населению непосредственно

производящими предприятиями и организациями, а также осуществляющими

реализацию товаров, полученных по обменным операциям и торговым

сделкам, колхозами и совхозами непосредственно из собственных хозяйств.

Неорганизованный рынок – охватывает реализацию частными лицами,

занимающимися предпринимательской деятельностью, товаров как

произведенных в республике, так и привезенных из стран ближнего и

дальнего зарубежья в порядке свободной торговли в специально отведенных

местах (стадионах, вещевых и смешанных рынках и т.д.) либо на улицах,

площадях и других местах.

Потребительский рынок - это совокупность отношений, возникающих

между продавцами и покупателями работ, услуг, товаров, с одной стороны,

и их потребителями, с другой; это отношения по поводу спроса, предложения

и реализации предметов и услуг индивидуального потребления,

складывающиеся в торговле, общественном питании, в сфере платных услуг.

Потребительский рынок, его функционирование, определяется системой

социально-экономических и организационных отношений по поводу

производства и реализации потребительских товаров, социально-

16

экономического обеспечения жизнедеятельности отдельных социальных

групп и слоев населения конкретной территории.

В современных условиях структура и объем потребительского рынка в

большей степени зависят как от организации деятельности предприятий

розничной торговли, так и структуры платежеспособного спроса населения в

определенном регионе. Механизмы регулирования потребительского рынка

предполагают, как рыночное регулирование, осуществляющееся на основе

саморегулирования спроса и конкуренции, так и наличие факторов

регулирующего назначения.

2.2. Специфика сбытовой деятельности предприятия оптовой

торговли

Система сбыта товаров - ключевое звено маркетинга и своего рода

финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию,

производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь

потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и

нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее

продукцию и услуги.

Но все же сбыт продукции необходимо рассматривать как

составляющий элемент маркетинга-микс. Другие составляющие маркетинга-

микс - это товар, цена и система продвижения. Прежде чем осуществлять

непосредственное распределение продукции, надо удостовериться в том,

чтобы товар был надлежащего качества, по приемлемой цене, и была

проделана работа в области мер продвижения товара.

17

Существует несколько причин, определяющих роль сбытовых систем в

экономике. Одна из них - это необходимость. Конечно, когда речь идет о

продаже уникальной специализированной производственной линии, то

продавец и покупатель прекрасно обходятся без специальной сбытовой

системы. Но мир живет в эпоху массовых товаров, и покупать их у ворот

завода либо фирмы сегодня не совсем удобно.

Вторая из причин - это борьба за деньги потребителя. Жизнь в условиях

изобилия привела сотни миллионов потребителей во всем мире к убеждению,

что удобство приобретения товара - неотъемлемая принадлежность

нормального образа жизни. А это означает, что потребитель требует

хорошего ознакомления с товарным набором; минимума времени на

приобретение товара; максимума удобств до, во время и после покупки.

Все эти требования можно выполнить, всемерно развивая сбытовую

сеть, приближая ее конечные точки к потребителю, создавая максимум

удобств в этих точках. И если фирма сумела это сделать, она (при прочих

равных условиях) привлекла к себе покупателя и добилась преимущества в

рыночной борьбе.

Следующая причина - это рационализация производственных процессов.

Об этой роли сбытовой сети писали еще экономисты прошлого столетия.

Конкретно речь идет о том, что есть ряд финишных операций производства,

которые связаны в большей мере не с изготовлением, а с подготовкой товара

к продаже (сортировка, фасовка, упаковка). Все эти операции целесообразно

осуществлять уже на этапе «завод – потребитель», то есть перед

транспортировкой, на складах, в магазинах, в предпродажном процессе; и от

своевременности, качества и рациональности их выполнения существенно

зависит сбыт как таковой. Соответственно, система маркетинга в известной

степени втягивает в себя некоторую (иногда довольно значительную)

«технологическую составляющую». Сказанное выше оправдывает это: чем

ближе и теснее соприкасается товар с покупателем, тем больший смысл

возложить на службу маркетинга его доработку и подготовку к продаже.

18

Четвертая причина - это проблемы эффективности рыночного поведения

и развития фирмы. Самое важное в познании и удовлетворении потребностей

потребителей - это изучать их мнение о товарах фирмы, конкурирующих

товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Кто и где

может делать это наиболее эффективно? Ответ мировой практики

однозначен: прежде всего, это можно делать там, где фирма непосредственно

соприкасается с потребителем, то есть в системе сбыта. И делать это должен

персонал, занятый в этой системе.

Приведенных причин вполне достаточно, чтобы понять, как важна в

маркетинге подсистема сбыта и почему в условиях изобильных рынков на

нее расходуются огромные средства.

В России система сбыта находится на переходной стадии развития, что в

большой степени осложняет, сбыт на рынке нашей страны. Обычно он

характеризуется следующими чертами:

слабое управление каналом сбыта;

неполное выполнение обязательств в рамках канала;

решения принимаются по каждой сделке в отдельности в результате

постоянных переговоров;

частое нарушение «контрактных» обязательств.

2.3. Анализ рынка закупок

Закупки – это функция, отвечающая за приобретение всех материалов,

необходимых организации.

Исследования в области закупок подразумевают систематический сбор,

классификацию и анализ информации в качестве основы для принятия

19

наиболее эффективных решений о закупках. Исследование рынка закупок

включает следующие основные направления:

закупленные сырье, продукция или услуги;

сырье и товары;

поставщики.

При исследованиях рынка закупок пользуются следующими критериями

оценки:

ценность продукции или услуги с точки зрения получения прибыли

(существующей или планируемой);

рентабельность продукции;

характеристика цены/стоимости (частота изменения цены, наличие

сезонных колебаний цен, неконкурентоспособная стоимость конечной

продукции, превышение стоимости сырья цены продукции);

доступность (ограниченное число поставщиков, новых поставщиков, в

дополнение к имеющимся, возможные международные источники

поставок, возможность производства на предприятии или наличия

внешних источников поставок);

качество материальных ресурсов (имелись ли проблемы с качеством);

качество информации (точность информации, наличие запаздываний

информации, неоправданно высокая стоимость информации).

Исследования закупленного сырья, продукции или услуги. Касаются в

основном закупаемой специфической продукции (уникальная или

дорогостоящая продукция) и построены на анализе ценности, который был

впервые разработан Лоуренсом Майлсом - сотрудником компании General

Electric. Анализ ценности сравнивает функцию, которую выполняют

закупленные товары, с расходами в попытке найти вариант уменьшения

расходов.

Областями анализа являются:

а) Анализ методов утилизации отходов (включая переработку).

20

б) Оценка вариантов целесообразности производства, аренды или

покупки материальных ресурсов.

в) Исследование процессов упаковки материальных ресурсов для

снижения расходов.

г) Анализ существующих спецификаций материальных ресурсов, чтобы

исключить закупки ненужных товаров.

д) Анализ сфер применения конкретного товара и рассмотрение

возможности комплексного использования одной номенклатурной

позиции для удовлетворения ряда производственных потребностей.

е) Анализ технических и экономических возможностей замены

номенклатурной позиции, закупаемой в настоящее время.

Исследования сырья и товаров направлены на составление

краткосрочных или долгосрочных прогнозов в отношении основного

закупаемого товара или изделия. Как правило, в фокусе такого анализа

находятся сырье и товары, на покупку которых приходится основная доля

оборотных средств.

Общее изучение сырья включает анализ следующих основных областей:

Текущий или будущий статус компании в качестве покупателя

(описание товара, его использование в настоящее время и прогноз

будущих потребностей, поставщики, цена, условия, ежегодное

потребление, вид перевозки и текущие контракты).

Альтернативы производственного процесса (технология изготовления

товара, использованное сырье, обеспеченность трудовыми ресурсами,

расходы, фактор времени и др.).

Использование товаров (потребность, наличие возможных товаров-

заменителей и стоимость замены).

Удовлетворение потребности (объем запаса и источники потребности,

предполагаемое изменение).

21

Снабжение (возможности, каналы распределения, сильные и слабые

стороны поставщиков, прогнозы технологических изменений,

политические и экологические тенденции).

Цены (факторы, определяющие цену, расходы на производство и

доставку, положения о тарифах и импорте, цены поставщиков и

потребителей промышленной продукции).

Стратегии по сокращению расходов и/или обеспечению снабжения

(прогноз снабжения, планы по снижению затрат, вопросы импорта,

хеджирования, анализ ценности, контрактная деятельность).

Исследование поставщика. В этой области основной акцент делается на

источнике закупок. Выделяют следующие направления исследований:

Анализ финансового положения поставщика. Изучение финансового

состояния существующих или потенциальных поставщиков для оценки

финансовых рисков и их воздействия на компанию-покупателя. Такой

анализ обычно проводится в финансовом отделе компании, но в

некоторых случаях его проведение возлагается на отдел закупок.

Анализ производственных возможностей. Уточняются его

возможности и ограничения производственной деятельности.

Поиск новых источников снабжения.

Анализ расходов, связанных с дистрибуцией. Исследуется выполнение

этапов процесса доставки товаров от места производства до пункта, в

котором компания приобретает на них право собственности,

рассчитываются затраты для оценки эффективности каналов

распределения.

Анализ производственных расходов. Исследуются расходы поставщика

при производстве товара (прямые затраты на сырье, затраты труда,

расходы на разработку, оборудование).

Исследование дисциплины и качества. Систематическое исследование

того, как реально поставщики относятся к компании-покупателю и как

они соблюдают условия договора.

22

Оценка деятельности поставщика. Сбор и анализ информации о том,

насколько хорошо выполняется работа данным поставщиком, с тем

чтобы более осмысленно принимать решения об источниках

повторных закупок и дать рекомендации об изменениях.

Оценка стратегии продаж поставщика. Изучение целей поставщика,

которыми он пользуется для достижения этих целей, с тем, чтобы

предвидеть его действия и разработать стратегию закупок для

обеспечения продолжительного снабжения необходимыми товарами по

наименьшей цене.

Анализ системы закупок можно определить как изучение систем и

процедур с особым акцентом на управление сырьем.

Такое исследование, как правило, включает следующие области:

Общие заказы. Исследование сферы применения обобщенных

контрактов для обеспечения большей эффективности закупок и

снижения административных расходов.

Формирование индекса цены. Рассчитывается для сырья,

комплектующих и товаров для осуществления ремонта и содержания

оборудования.

Ценовые скидки. Определяется экономическая целесообразность

использования имеющихся скидок в оплате.

Котировки. Моделируются котировки по одному товару разных

поставщиков и определяются сочетания поставок, ведущие к

максимальной экономии.

Себестоимость. Выявляются расходы, связанные с приобретением

товара, административные расходы и расходы, связанные с хранением

товара.

Процедура оплаты. Исследование и улучшение системы оплаты счетов

поставщика.

Системы контроля поставщика. Установка компьютерной системы,

которая регулярно запрашивает и собирает информацию от

23

поставщиков о статусе выполнения текущего заказа. Такая информация

приводит к контролю выполнения заказа, размещенного у поставщика.

Метод оценки деятельности покупателя и отдела закупок. Выработка

системы, с помощью которой реальный результат общих усилий по

закупке можно сравнить с заранее определенным критерием.

Метод оценки деятельности поставщика. Разработка системы рейтинга,

насколько хорошо поставщики выполняют свои обязанности.

Полученные сведения важны для принятия решения о перекупке товара

и в качестве основы для обеспечения обратной связи с поставщиком по

тем вопросам, где необходимо усовершенствование.

Исследование рынка закупок вносит существенный вклад в данную

деятельность, так как регулирует способность компании успешно решать

будущую неопределенность с сырьем и материалами и повышать

эффективность закупок.

24

3. Мероприятия, направленные на улучшение комплекса

маркетинга

3.1. Маркетинговые решения в оптовом звене

Положение оптовой компании или предприятия-производителя,

занимающегося оптовой торговлей, существенно зависит от выбранной

маркетинговой стратегии, маркетинговой политики и характера

маркетинговых решений.

Маркетинговые стратегии в сфере сбытовой деятельности предприятия

разрабатываются в случае расширения сбыта на старом рынке, выхода на

новые рынки, при проектирование новых сбытовых каналов, например,

тогда, когда старая система сбыта перестала быть эффективной.

В сбытовой деятельности предприятие неизбежно сталкивается с

фирмами-конкурентами, а иногда специально предусматривает конкуренцию

между собственными каналами сбыта (по горизонтальному или

вертикальному типам).

По отношению к внешним конкурентам разрабатывается стратегия

конкурентной борьбы или стратегия сотрудничества. В случае выбора

стратегии соперничества предприятие определяет вид конкуренции (ценовая,

неценовая) и прогнозирует поведение конкурентов.

Масштаб конкурентного соперничества может распространяться на

мировой рынок, рынок конкретной страны, в пределах одного города, в

одном или нескольких сегментах. Наконец, может быть борьба за владение

какой-либо нишей.

Реализация маркетинговых стратегий в сбытовой деятельности требует

длительного времени, значительных финансовых затрат, поскольку, как

правило, требуются инвестиционные вложения в сбыт.

25

Организация маркетинговых исследований зависит от квалификации и

наличия маркетологов. В случае их отсутствия могут быть привлечены

сторонние исследователи или куплен уже готовый отчет, составленный

маркетинговой фирмой на основании ранее проведенных исследований.

По инициативе поставщика-производителя возможно проведение

различных экспериментальных исследований по оценке потребительских

качеств товара.

Сегментирование рынка сбыта является обязательной функцией

маркетинга оптового предприятия.

Профессиональный рынок сбыта сегментируют по таким критериям,

как: объемы закупок, широта ассортимента, деловая репутация,

платежеспособность, проводимая ценовая политика и т.д.

Маркетинговые решения в системе сбыта имеют цель оказать поддержку

в реализации планируемого объема товаров на местном и региональных

рынках. Маркетинговая информация, подпитывающая сбыт, способствует

снижению риска сбытовой деятельности.

1) Решение о товарном ассортименте. При принятии решений по

ассортименту необходимо учитывать степень близости между товарами

различных товарных групп, возможности предприятия, требования

покупателей, наличие конкурентов. С финансовой точки зрения,

формирование ассортимента происходит с учетом оборачиваемости

товаров, размера товарооборота и получаемой прибыли.

2) Решение о ценах. В подавляющем большинстве случаев при заключении

сделки магазинами с оптовой компанией основным фактором служит

цена, качество товара и условия оплаты. Оптовая цена должна быть

выгодной для магазина, учитывать характер спроса на данный товар и

ценовые предложения конкурентов.

3) Решение о каналах сбыта. Варианты решений о методах и каналах сбыта

принимаются также, как и производителем.

26

Большим преимуществом сбытовой структуры оптовой компании

является возможность доставки в розничную сеть товаров небольшими

партиями в короткий срок. Кроме этого, сбыт должен быть нацелен на поиск

новых покупателей и освоение новых рынков.

4) Решение о размещении места хранения товарных запасов. Оптовая

компания решает вопрос об организации системы складов или одного

централизованного склада, а возможно их комбинации.

Исходными моментами служат соотношение между издержками на

обеспечение производственной деятельности складов и улучшение

обслуживания клиентов оптовика.

3.2. Разработка комплекса маркетинга

Мероприятия по стимулированию сбыта должны быть направлены на

покупателя. Для получения потребителем некоторой коммерческой выгоды,

предлагается следующая система скидок:

бонусные скидки: они предоставляются постоянным клиентам в

случае, когда в течение нескольких месяцев они делают несколько заказов;

скидка по дисконтной карте, когда клиент переводит на счет фирмы

продавца определенную сумму денег;

торговым агентам предоставляется возможность самостоятельно

решать размеры скидок конкретным клиентам в зависимости от объемов

потребления.

Возможны скидки такого характера:

27

Торговый агент может делать скидки клиентам (в том числе и личные

поощрения) за счет своего процента с продаж, который составляет 9% с

оптовой цены и 14% с мелкооптовой цены.

Если торговый агент работает с крупными заказчиками, которые

требуют значительных скидок, то фирма дает возможность увеличить

размер скидки с оптовой цены до 14%, при этом 7% скидывает торговый

агент за счет своего процента и 7% скидывает фирма.

Выбор стратегии маркетинга при выводе товара на рынок.

При выводе своих товаров и услуг на рынок, стоит использовать

стратегию пассивного маркетинга. Для этой стратегии характерны низкие

цены на товары и услуги, и минимальные расходы на стимулирование сбыта.

Учитывая тяжелое экономическое положение в стране, можно с

уверенностью сказать, что уровень спроса клиентов определяется в основном

ценой, т.е. низкие расходы на маркетинг обеспечат достаточную

прибыльность продажи. Данная стратегия будет эффективна на начальном

этапе функционирования фирмы. В процессе развития предполагается

значительное увеличение расходов на маркетинг. Основным фактором для

выбора данной стратегии служит реализация данных видов товаров через

торговых агентов, которые в свою очередь разрабатывают каждый сам для

себя определенную стратегию реализации в рамках установленных правил.

Такой подход оправдывает себя во всех отношениях, т.к. не покупатель ищет

продавца, а продавец ищет покупателя, и вдобавок к этому клиенты

получают квалифицированную помощь специалиста.

В числе действий антимонопольных органов на рынках с развитой

конкуренцией обычно предусматриваются: наблюдение за состоянием

концентрации, предупреждение и пресечение недобросовестной

конкуренции. На монополизированных и олигополистических рынках,

рынках с неразвитой конкуренцией, кроме этого, осуществляются:

28

антимонопольный контроль за процессами акционирования,

приватизации и лицензирования при создании новых хозяйствующих

субъектов;

контроль за деятельностью субъектов рынка, имеющих на нем долю

более 35 %;

действия по снижению барьеров входа на товарные рынки.

Снижение концентрации производства может осуществляться

посредством “распыления”, рассредоточения товаропроизводителей по

территории при их сложившейся территориальной концентрации, а также

путем разделения крупных субъектов хозяйствования с одновременным

созданием новых, конкурирующих с ним структур.

Развитие конкуренции должно осуществляться в экономически

обоснованных пределах, так как чрезмерная конкуренция, основанная на

большом количестве мелких товаропроизводителей, лишает общество

эффекта понижения издержек от “масштаба производства” и уменьшает

возможности крупных вложений в научно-технический прогресс, в

исследования и опытные производства.

Экономическая эффективность улучшения конкурентной среды может

быть рассчитана в целом по территории или по индивидуальному товарному

рынку. Составляющие эффекта многогранны и зависят от направления

применяемых мер:

увеличение количества хозяйствующих субъектов, действующих на

данном рынке;

активизация предпринимательства;

устранение барьеров вхождения на рынок за счет уменьшения

административных препятствий организации сбыта.

Одним из направлений улучшения конкурентной среды на товарном

рынке является увеличение количества хозяйствующих субъектов,

действующих на данном рынке.

29

К примеру, на рынке оптовой реализации алкогольной продукции

действуют 3 производителя, 7 фирм – дистрибьюторов, 3 оптовых

организации. Данные фирмы располагаются, в основном, в городе

Республики Казахстан – г. Алматы. Таким образом, рынок алкогольной

продукции в республике является географически высококонцентрированным.

Такое положение не устраивает организации, реализующие алкогольную

продукцию, расположенные на территории Республики Казахстан.

Транспортные издержки, отсутствие подъездных путей, неразвитость

инфраструктуры, удаленность республиканского центра от некоторых

районов делают закупки алкогольной продукции в г. Алматы

нерентабельными. Поэтому, многим фирмам, торгующим алкогольной

продукцией более выгодно закупать ее в соседних (географически более

близко расположенных) регионах.

Согласно полученным выводам, предлагается создать оптовые центры в

районных центрах республики. Целью создания данных оптовых центров

будет являться реализация алкогольной продукции местных производителей

оптом и в розницу для удовлетворения потребностей населения. Данным

обстоятельством:

во-первых, обеспечиваются потребности населения в более дешевой

и качественной алкогольной продукции;

во-вторых, поддержка местных производителей;

в-третьих, способствует наполнению местного республиканского и

районного бюджетов;

в-четвертых, не противоречит республиканскому законодательству.

30

3.3. Предложения по улучшению эффективности оптовой

торговли

Стратегия развития оптовой торговли должна базироваться на

разработке конкретной структурной политики, предусматривать, наряду с

определением общего механизма ее проведения, конкретизацию основных

направлений структурных преобразований. Основой общего механизма

проведения структурной политики на рынке оптовых торговых услуг должна

стать ориентация на создание системы оптовых продовольственных рынков,

включая межрегиональный рынок федерального значения, реально

содействующих обеспечению продовольственной безопасности региона.

Представляя собой внешний контур единой оптовой системы региона,

данные структуры фактически должны образовать буферную зону на рынке

услуг оптовой торговли. Эта зона и должна обеспечить устойчивость оптовой

торговой системы области. Группу оптовых предприятий регионального

уровня должны формировать независимые оптовые структуры, которые, как

правило, самостоятельно определяют собственную коммерческую стратегию

и масштаб своей деятельности. Сбытовые подразделения предприятий

местной промышленности специализируются на оптовой торговле

продукции своего предприятия. Обеспечение типового разнообразия оптовых

структур на рынке услуг оптовой торговой деятельности является

необходимым, но недостаточным условием для построения рыночной модели

функционирования оптового звена. Необходимо также обеспечить видовое

разнообразие действующих на потребительском рынке оптовых структур,

которое диктуется товаропроизводителем при выборе того или иного канала

продвижения на рынок своей продукции. Главная задача структурной

реорганизации оптового звена - стимулирование развития таких структур,

которые максимально удовлетворяли бы требованиям товаропроизводителей.

31

Основная функция этих структур - создание необходимых условий для

выхода на рынок крупных производителей и хозяйствующих субъектов,

осуществляющих розничную торговлю потребительскими товарами. Это

могут быть оптовики универсальные или специализирующиеся на отдельных

группах товаров. Они могут представлять широкий набор оптовых услуг или

быть ориентированы на специфические методы работы по обслуживанию

клиентов. Важным звеном оптовой инфраструктуры являются организаторы

оптового оборота - оптовые продовольственные рынки и оптовые ярмарки.

Оптовые продовольственные рынки являются самостоятельным

организационным элементом, позволяющим реализовать интересы всех

участников процесса товародвижения. Они призваны обеспечить свободный

выход на рынок всем поставщикам сельхозпродукции и продовольствия. Для

повышения эффективности работы оптовых предприятий в сфере оказания

маркетинговых услуг рекомендуется проводить ярмарки услуг. Ярмарки

представляют собой форму организации оптовой торговли, основной целью

которой является расширение потребительского рынка за счет установления

хозяйственных связей между субъектами потребительского рынка, а также

регионами.

32

Заключение

Оптовая торговля на сегодняшний день одно из популярных

направлений деятельности современных организаций. Фирмы, принимающие

участие в оптовой торговле в большинстве случаев являются посредниками

между производителями товаров и их конечными потребителями. Хотя

существует и другая ситуация, когда между производителем и конечным

потребителем находится целая цепь посредников (от крупных до мелких

оптовиков). Именно поэтому важно уделить внимание изучению рынка

сбыта и закупок в оптовой торговле.

Как показывает современный опыт, оптовые компании в большинстве

случаев осуществляют сбытовые функции лучше производителя, поскольку

имеют устоявшиеся связи с розничной торговлей, а также хорошую

складскую и транспортную базу.

Оптовая торговля - самостоятельная отрасль экономики. Прогрессивно

мыслящие оптовые торговцы постоянно приспосабливают свои услуги к

конкретным нуждам целевых потребителей и изыскивают пути и способы

сокращения издержек по ведению дел.

Для конечного потребителя приобретать товар, прошедший через

большое число посредников не всегда выгодно, поскольку цена на такой

товар значительно возрастает. Однако сейчас, поняв свою выгоду, многие

оптовые предприятия работают не только с оптовыми покупателями, но и с

конечными потребителями, и открывают оптово – розничные склады, на

которых цена на товар значительно меньше, чем в той же розничной

торговле.

Благодаря этому, развитие оптового звена выгодно и необходимо всем:

государству, производителям, розничной торговле и потребителям.

33

Список использованной литературы

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. - М.: Экономика, 2009. –

612 с.

2. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинговые решения по распределению

товаров и услуг. - М.: Экономика, 2005. – 392 с.

3. Даненбург В. и др. Основы оптовой торговли. - СПб.: Нева-Ладога-Онега,

2007. – 448 с.

4. Дейян А., Троадек Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте продаж. -

М.: Прогресс-Универс, 2010. – 394 с.

5. Диксон П. Управление маркетингом. - М.: Бином, 2008. – 399 с.

6. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М.: Высшая школа,

2006. – 508 с.

7. Джоунз Г. Торговый бизнес: как организовать и управлять. - М.: ИНФРА-

М, 2006. – 213 с.

8. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Издательский дом «ВИЛЬЯМС»,

2004. – 748 с.

9. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - М.: Бином, 2003. – 662 с.

10. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. - СПб.: Наука, 2006. – 558 с.

11. Маркетинг. Под. ред. акад. А.Н. Романова. - М.: ЮНИТИ, 2003. – 718 с.

12. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности./ Под ред. Алексунин В.А. -

М.: ЮНИТИ, 2009. – 528 с.

13. Наумов В.Н. Маркетинг сбыта. - М.: Приор, 2011. – 460 с.

14. Сбытовая политика фирмы: практическое пособие. - М.: ВНИИЭС, 2008.

– 338 с.

34

Приложения

Таблица

Классификация оптовых торговцев

Оптовики-купцы

Брокеры и

агенты

Оптовые

отделения и

конторы

производителей

Разные

специализированные

оптовики

1.Оптовики с полным циклом

обслуживания:

1.1.Торговцы оптом

1.2.Дистрибьюторы товаров

промышленного назначения

1.Брокеры

1.Сбытовые

отделения и

конторы

1.Оптовики-

скупщики

сельхозпродуктов

2.Оптовики с ограниченным

циклом обслуживания:

2.1.Оптовики, торгующие за

наличный расчет без

доставки товара

2.2. Оптовики-коммивояжеры

2.3. Оптовики-организаторы

2.4. Оптовики-консингнанты

2.5.Сельскохозяйственные

производственные

кооперативы

2.6. Оптовики-

посылторговцы

2.Агенты2.Закупочные

конторы

2.Оптовые

нефтебазы

35

3.Оптовики-

аукционисты

50%

10%

36%

4%

Оптовики-купцыБрокеры и агентыОптовые отделения и производителиРазные оптовики

Рисунок 1. Общий оптовый оборот

Предложение СпросЦена

РТНП

36

Рисунок 2. Взаимосвязь элементов рынка товаров народного

потребления

Предложение СпросЦена