Ксения Судьбина

Директор по работе с клиентами

Synovate Comcon

27 октября 2011 года

Семинар «Синдикативные исследования как инструмент эффективного клиентского сервиса»

Insert picture here

Данные в действии:

Примеры различных

видов анализа

1

Виды анализа = возможности

• Определение целевой аудитории продукта

• Оценка перспективы развития рынка

• Анализ конкурентного окружения

• Выбор каналов коммуникации

• Медиапланирование

Определение

целевой

аудитории

3

Пример 1 Определение целевой группы продукта

Контекст:

Дистрибьютор известной марки упакованных сухофруктов обратился

для разработки стратегии продвижения марки на российском рынке

Задача:

Определить, какие социально-демографические характериcтики

наилучшим образом выделяют целевую группу потребителей

упакованных сухофруктов

4

Определение целевой группы продукта Упакованные сухофрукты

Мужской

36,8

Женский

63,2

10 - 19 лет

20 - 24 лет

25 - 34 лет

35 - 44 лет

45 - 54 лет

55 +

17

15

15

14

11

9

% потребителей от возрастной группы

Менее 9000 руб.

9000-15000 руб.

15000-20000 руб.

20000-25000 руб.

25000-30000 руб.

Более 30000 руб.

12

12

13

15

13

19

% потребителей от группы по доходу

TOP 5 городов-миллиоников.

Более 14% потребителей

Москва

Санкт-Петербург

Екатеринбург

Новосибирск

Уфа База: все 10+, Источник: Российский Индекс Целевых Групп 2011 1 пол.

5

Пример 1 Определение целевой группы продукта

Результат:

Потребители упакованных сухофруктов:

• Женщины

• Люди в возрасте 10-34

• Люди с доход на члена семьи выше среднего

Оценка

перспектив

развития рынков

7

Российский Индекс Целевых Групп

Накопленные данные

Исследование

проводится с 1995 года

Стабильная анкета

Основные разделы

анкеты обновляются,

но не меняются

Возможность

качественного

тренд-анализа

+

=

8

Пример 2 Перспективы рынков

Контекст:

Компания-производитель косметических средств столкнулась с

падением объема продаж обычного твердого мыла и рассматривает

возможность выхода на рынок жидкого мыла

Задача:

Определить перспективы рынка жидкого мыла в сравнении с твѐрдым

9

Перспективы рынка Твѐрдое и жидкое мыло

% домохозяйств

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011-1

База: все домохозяйства, Источник: Российский Индекс Целевых Групп 2011 1 пол.

10

Пример 1 Определение целевой группы продукта

Результат:

Доля пользователей твѐрдого мыла сокращается, а доля пользователей

жидкого – растѐт, соответственно, выведение на рынок жидкого мыла

оправдано!

Анализ

конкурентного

окружения

12

Key Performance Indicators (KPI’s)

По всем брендированным категориям

• Знание марки

• Потребление марки

• Лояльность к марке

13

Пример 3 Конкурентный анализ

Контекст:

Табачная компания JTI оценивает положение марки Пѐтр I на рынке

Задача:

Сравнить положение марки Пѐтр I по ключевым показателям с другими

популярными марками сигарет

14

Конкурентный анализ Рынок сигарет

Winston

Kent

Bond

ParliamentLDChesterfield

MarlboroL&MПетр IGlamour

ЯваAllianceKISS

Pall Mall

0

5

10

15

20

25

25 30 35 40 45 50 55 60 65 70

Ява Золотая

Лидеры рынка

Курят

Знают

размер кружка – доля лояльных потребителей

База: курят сигареты, Источник: Российский Индекс Целевых Групп 2011 1 пол.

15

Пример 1 Определение целевой группы продукта

Результат:

Марка Пѐтр I обладает уровнем знания выше среднего и уровнем

потребления ниже среднего.

Но в своѐм сегменте имеет довольно высокий уровень лояльности

Выбор каналов

коммуникации

17

Российский

Индекс

Целевых

Групп

Пресса

76 275 50

154

E-mail

Блоги

Чат

Радио ТВ

Web

Форумы

ICQ

Метро

Ж/д вокзалы

Электрички

Аэропорты

Автовокзалы Трамваи

Автобусы Троллейбусы

Маршрутные

такси

Стадионы

Остановки

Афиши

Крыши

Банкоматы

Платежные

терминалы

Улицы

HoReCa

Розничные

сети

Кинотеатры

Ночные клубы

Концерты

Театры

Бассейны Музеи

Стойки с

открытками

Почта Библиотеки

Салоны

красоты

АЗС

Фитнесс-центры

Местн

Центр

17

294 183 14

1033

130

806

148

114

489 279

14

Такси

Социальные

сети

Видео

Skype

Перетяжки

Рекламные щиты

Банкоматы

18

Пример 3 Конкурентный анализ

Контекст:

Компания-производитель коньяка, запускает новую марку коньяка и

выбирает наиболее подходящие каналы коммуникации

Задача:

Определить, какие из каналов коммуникации подходят для проведения

рекламной компании

19

Выбор каналов коммуникации Потребители коньяка - новаторы

69

63

56

44

34

2015

11 10 8 7 7 64

264

232236

260262

180

267

189

238

164

150

164

127

152

0

10

20

30

40

50

60

70

80

Интернет

Газеты

Журналы

Худож

ественная литература

Платное телевидение

Кафе и коф

ейни

Кинотеатр

Суш

и-ресторан

Пиццерия

Бары

Ресторан

Ночной клуб

Театр

Концерт

0

50

100

150

200

250

300

Index - Indoor

И-нет и пресса - Охват

%

Ind

ex

База: все 16+, Источник: Российский Индекс Целевых Групп 2011 1 пол.

20

Пример 1 Определение целевой группы продукта

Результат:

В зависимости от задач, для рекламной кампании новой марки коньяка

можно использовать Indoor, прессу или Интернет

Медиа-

планирование

22

Данные для медиапланирования

• Все медиа (ТВ, Радио, Пресса, Интернет, Outdoor, Indoor)

• Региональные планы - Региональные носители

- ТВ

- Радио

- Пресса

- Outdoor

- Метро

• Возможность планировать для любой ЦА

23

Мультимедиа планировщик

Любой город

из 50

Целевая

аудитория

Медиамикс

База: Москва 10+, Источник: Российский Индекс Целевых Групп 2011-1

24

Интернет

Пресса

Медиаплан Потребители коньяка в Москве

1 неделя 2 неделя 3 неделя 4 неделя

Newsru.com

Rutube.ru

Vzglyad.ru

Forbes

MAXIM

Коммерсантъ чт, пт чт, пт чт, пт чт, пт

25

Результаты рекламной кампании Потребители коньяка в Москве

• GRP (Москва) – 15%

• TRP – 23%

• Охват (1+) – 10,5%

• Средняя частота контакта – 2,2

База: Москва 10+, Источник: Российский Индекс Целевых Групп 2011 1 пол.

26

Результаты рекламной кампании Потребители коньяка в Москве

• GRP (Москва) – 15%

• TRP – 23%

• Охват (1+) – 10,5%

• Средняя частота контакта – 2,2

0

2

4

6

8

10

12

1 нед 2 нед 3 нед 4 нед

0

1

2

3

1 нед 2 нед 3 нед 4 нед

Прирост охвата 1+ Прирост средней частоты

Общее

Интернет

Пресса

База: Москва 10+, Источник: Российский Индекс Целевых Групп 2011 1 пол.

27

Результаты рекламной кампании Потребители коньяка в Москве

• GRP (Москва) – 15%

• TRP – 23%

• Охват (1+) – 10,5%

• Средняя частота контакта – 2,2

Пресса

37

И-нет

63

База: Москва 10+, Источник: Российский Индекс Целевых Групп 2011 1 пол.

28

Виды анализа = Ваши возможности

• Определение целевой аудитории продукта

• Оценка перспективы развития рынка

• Анализ конкурентного окружения

• Выбор каналов коммуникации

• Медиапланирование

• И многое другое…

29

Спасибо!

sudbina@comcon-2.com