Embed Size (px)
Citation preview
Веб-аналитика, как инструмент принятия решений и учета рисков
Евгений Черный, AD|LABS-Украина [email protected]
Что же такое веб-аналитика?
– отслеживание– сбор– измерение
– анализ данных– выводы– действия
Веб-аналитика нужна каждомукоммерческому интернет-проекту
Обновление Google Analytics
– март 2005 Google приобретает компанию Urchin– ноябрь 2005 Google Analytics — закрытый invite-доступ– август 2006 Google Analytics v1 (доступна всем)– апрель 2007 Google Analytics v2 (глобальный редизайн)– октябрь 2008 Google Analytics v3 (enterprise-level)
Обновление Google Analytics
– апрель 2009 Google запускает Conversion University Яндекс.Метрика v1– октябрь 2009 Google Analytics v4 (асинхронный код)– октябрь 2010 Яндекс покупает Вебвизор– апрель 2011 Google Analytics v5 (MFC)
Обновление Google Analytics
– октябрь 2012 Universal Analytics– сентябрь 2013 Google начинает шифровать органику + 70 версий GA– июнь 2014 Яндекс шифрует органику Google Analytics — real-time изменения– июль 2014 Метрика 2.0 — открытая Бета
Инструменты
Веб-аналитика:
1. Заниматься самостоятельно
VS
2. Отдать подрядчику
Кейс №1
Путь к рентабельности контекста длинной в полгода
Первый месяц
Клиент (интернет-магазин) решил отдать свой контекст агентству на оптимизацию.
От аудита и базовой настройки счетчиков клиент отказался.Основной аргумент:
«У меня итак всё настроено!»
Второй месяц
Отработав 2 месяца с новым подрядчиком по контексту, клиент задает первый правильный вопрос:
«70 заказов это много или мало?»
Второй месяцНе хотите
поговорить об аналитике?
Пфф…
Второй месяц
Клиент соглашается на аудит аккаунтов:
- установлен старый счетчик GA- eCommerce — не настроен- есть цели «Заказ» в GA и в Метирке
Рекомендации:
- переход на Google Tag Manager- подключение модуля eCommerce- отслеживание микро-конверсий- многоканальные последовательности- анализ оффлайн
Третий месяц
Рекомендации:
- переход на Google Tag Manager- отслеживание микро-конверсий- подключение модуля eCommerce- многоканальные последовательности- анализ оффлайн
Третий месяц
Первая реакция:«Ну отлично, мы не в минусе!»
Вторая мысль:«Хотя, что-то маловато.. А можно лучше?»
Второй месяцНе хотите
поговорить о пост-клик?
Нет!
Четвертый месяц
Срочно! Отключаем всё красное!Деньги переводим в зеленое!
Пятый месяц
+ перестали звонить...
Срочно! Включаем всё обратно!
Пятый месяц
Анализ ассоциированных конверсий показал, что контекст инициировал конверсий в 3 раза больше чем совершал
Пятый месяц
Обязательно необходимо учитывать взаимодействие рекламных каналов!!!
Пятый месяц
«Можно ли суммировать ассоциированный и прямой доход?»
НЕТ!!! Это одни и те же деньгиНужна атрибуционная модель!
Мультиканальные конверсии(первое взаимодейсвие)
0
2
4
6
8
10
12
Series1
Мультиканальные конверсии(последнее взаимодействие)
0
2
4
6
8
10
12
Series1
Мультиканальные конверсии(равноценность)
-1
1
3
5
7
9
11
Series1
Мультиканальные конверсии(повышение ценности)
0
2
4
6
8
10
12
Series1
Мультиканальные конверсии(комбинация первого и последнего взаимодействия)
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Series1
Атрибуция
- нули пропали- доход перераспределился
Шестой месяц
При тех же затратах, доход вырос на 50%!
Первая реакция:«Ну отлично, мы точно не в минусе!»
Вторая мысль:«Хотя, что-то маловато.. А можно лучше?»
Шестой месяцНе хотите
поговорить об offline?
Хочу!
Промо-код
Промо-код
Шестой месяц
- перешли от стоимости клика к стоимости лида- открыты для экспериментов- практически прозрачный анализ
Седьмой месяц
Корректируем рекламные кампании
Собираем данные
Анализируем
Кейс №2
Wow-КП: обещать — не значит жениться..
Промо
Коммерческое предложение
Органика за год
Наглядная сезонность
Органика за год
Обещанный рост!
Ничего не настораживает?
Кликабельность топ 10
- все запросы не могут одновременно влезть в ТОП10- невозможно сбалансировать продвижение так, чтобы рост был прямолинейным
Прогноз
В таком случаи эффект от продвижения будет накладываться на сезонность
Честно, но не так красиво..
Оптимальный прогноз
Необходимые вводные
- список запросов- частоты запросов- собственная сезонность (GA, Я.М)- сезонность конкурентов (GA)- посадочные страницы (not provided)- GWT (not provided)- кликабельность ТОП- математика (Excel) - большая выборка клиентов и тематик (+40% к точности)
Насколько это точно?
- однозначно точнее линейного «прогноза»- чем больше запросов, тем точнее- желательна ежемесячная корректировка- контроль результатов
Корректируем прогноз
Собираем данные
Анализируем
