1

2

مدیریت حفظ و فراخوانی مشتری

درس مدیریت ارتباط با مشتری استاد محترم جناب آقای دکتر قره خانی

: ارائه دهندگان ابوالفضل نوروزیان بهگو ، عبدالمجید آقاعبداللهیان

93-94کارشناسی ارشد تجارت الکترونیک نیمسال دوم

3

اهمیت مشتری گرائی و جلب رضایت مشتری

از نگاه آمار

ي فعلي مش�ترين�ه ت�ر از نگه�داري براب�ر پ�ر هز6د، ي� جديک مش�تري�جذب •

(1997)گزارش انجمن کیفیت امریکا- سال است.

درص�د خواه�د 95 ت�ا 25 مع�ادل ي، س�وديان قبلي درص�د از مش�تر5حف�ظ •

چ هلد(يک ريفردرداشت. )

کيان هي مش�تر96%• و ب�د رفت�ار ب�ا ب�د محص�والت يفيچگ�اه دررابط�ه ت

کنند.يت نميشکا

کنند.يگر به شرکت مراجعه نمي ديان ناراضين مشتري ا90%•

9 خ�ود را ح�داقل ب�ه ي، علت ن�اراحتيان ناراض�ين مش�تريهر ک�دام از ا•

ند.ي گوينفر م

نف�ر انتق�ال 20ش از ي خ�ود را ب�ه بيتي، نارض�ايان ناراض�ي مش�تر13%•

دهند.يم

4

مدیریت حفظ مشتری

ارتب�اطی مس�تقیم بین حف�ظ مش�تری و س�ودآوری و رش�د ش�رکت در •

بلند مدت وجود دارد.

حف�ظ مش�تری ب�ه کیفیت خ�دمات، رض�ایت مش�تری ، توان�ایی س�ازمان •

به پاسخگویی انتقادات مشتریان بستگی دارد.

مش�تریان رض�ایتمند در خص�وص نح�وه ارائ�ه خ�دمات ب�ا دیگ�ران ص�حبت •

خواهند کرد و زمینه جذب مشتریان جدید را فراهم خواهند ساخت.

ب�رای • ه�ای جدی�د ایج�اد م�وقعیت ب�اعث از مش�تریان شناخت ش�رکت

س�ازمان می ش�ود و ب�اعث ایج�اد م�زیت رق�ابتی ب�رای ش�رکت نس�بت ب�ه

رقبا می گردد.

5

نارضایتی مشتری

وقتی میزان ادراک مشتری از خدمات ارائه شده کمتر از انتظارات •

او باشد مشتری ناراضی خواهد بود. 

مشتریان ناراضی به دو دسته تقسیم می شوند : آنها که اقدامی •

صورت می دهند و آنها که اقدامی انجام نداده و به اصطالح، مشتریان

خاموش نام دارند.

مشتریانی که اقدامی انجام می دهند:•

مشتریان شاکی که اقدام خصوصی انجام می دهند: عدم خرید •

مجدد، هشدار در زمینه خرید به آشنایان

 مشتریانی که اقدام عمومی انجام می دهند: شکایت به مراجع •

قانونی،تالش در جهت تخریب برند در مجامع عمومی،پیگیری در

جهت جبران خسارت

6

آثار نارضایتی مشتری

ایجاد وجهه منفی و بدنامی برای بنگاه•

از دست دادن ارزش عمر مشتری•

بازدارندگی مشتریان بالقوه و جدید•

ادامه فعالیت با بی عالقگی و از روی ناچاری•

تبلیغات دهان به دهان منفی و مخرب•

سرزنش، نکوهش و شکایت از شرکت با دیگران•

مهم ت�رین نکت�ه ب�رای م�دیریت مش�تریان ش�اکی، اق�دام س�ریع و از دس�ت ن�دادن زمان است.

بر اس�اس تحقیق�ات ب�ه عم�ل آم�ده ه�ر ی�ک دقیق�ه ب�رای مش�تری ش�اکی، ب�ه ب�ا 5ان�دازه ش�ش دقیق�ه می گ�ذرد و اگ�ر ی�ک مش�تری پس از انتظ�ار، دقیق�ه

ب�ا نیم س�اعت اس�ت معط�ل ش�ده ک�امال ح�ق اعالم ک�رد ک�ه پرخ�اش ح�الت اوست. 

7

اهمیت رضایت مشتری :

به عالئم تجاری و شعارهای تبلیغاتی رقبا توجه نمی کند.•

نسبت به قیمت حساسیت کمتری نشان می دهد. •

با نگرشی مثبت در مورد شرکت و محصوالتش صحبت می کند. •

مشتری ، عامل تبلیغاتی موثری برای سازمان محسوب خواهد شد. •

رض�ایت مش�تری منج�ر ب�ه وف�اداری او ب�ه کس�ب و ک�ار ، و این وف�اداری •

زمینه ای برای کاهش فرار مشتری خواهد شد.

8

اهمیت حفظ مشتری

ریچیلد و ساسر)مفهوم فرار صفر( : معتقدند که شرکت ها می •

100 درصدی بیشتر مشتریان تا 5توانند بازگشت سود را با حفظ

درصد افزایش دهند.

فردریک فریچ هلد : •

برابر هزینه بر تر از جلب رضایت 5جذب یک مشتری جدید

مشتریان فعلی است.

درصد از مشتریان خود را 10شرکت ها سالیانه به طور متوسط

از دست می دهند.

درصدی از فرار مشتریان، موجب افزایش سودی حدود 5کاهش

درصد بسته به نوع و فعالیت شرکت ها در صنایع 85 تا 25

مختلف می گردد.

روند سودآوری شرکت ها با افزایش وفاداری مشتریان به

محصوال شرکت بهبود می یابد.

9

دالیEل گEرایش مشEتریان بEه محصEوالت و خEدمات )مطالعه در موسسات مالی (شرکت های رقیب

قیمت گذاریانتظار جهت دریافت خدماتقصور و کوتاهی در ارائه خدماترفتارهای توهین آمیزواکنش منفی مدیران و کارکنان به تقاضای مشتریانبی تفاوتی و بی میلی در پاسخگوییارائه خدمات مطلوبتر رقبا نسبت به شرکت آشکار شدن مشکالت اخالقی در شرکت)حقه بازی-سوءاستفاده

و ...(.تغییر جهت غیر ارادی مشتری

عامل موثر در تغییر جهت مشتری، از دیدگاه سازمان 8عامل از 6مدیریت خدمات رسانی قابل کنترل است.

10

راهبردهای حفظ مشتری

سامانه مدیریت

رسیدگی به شکایات مشتریان

مدیریت انتظار مشتری

راهبردهای بهبود خدمات

11

راهبردهای حفظ مشتری – سامانه مدیریت رسیدگی به شکایات مشتریان

ویژگی های سامانه رسیدگی به شکایات

قابلیت مشاهده سامانه برای مشتری•

قابلیت دسترسی مشتری به سامانه•

مکانیزم های پاسخگویی به شکایت•

رهیافت مشتری گرایی در سامانه•

پاسخگویی •

بهبود مستمر•

یک سEامانه مEدیریت رسEیدگی بEه شEکایات خEوب بایEد بEه مشEتری ناراضEی اطمینEان

دهEد کEه بEه درخواسEت او رسEیدگی شEده و در عین حEال اطالع رسEانی بEه موقEع انجEام

خواهEد شEد و در عین حEال کارکنEان نEیز از موضEوع شEکایت و فرآینEد رسEیدگی آگEاه

بEوده و توانEایی هEدایت آن را داشEته و شEکایت مشEتری بEا جEدیت از طEرف شEرکت

دنبال خواهد شد.

12

راهبردهای حفظ مشتری – بهبود خدمات مشتریان

راه�برد بهب�ود خ�دمات ب�ه وی�ژه در س�ازمان ه�ای خ�دماتی از اهمیت خاص�ی

ه�������ا س�������ازمان و اس�������ت برخ�������وردار

اس�تفاده راه�برد این از خ�دمات ارائ�ه در مواق�ع قص�ور در توانن�د می

نمایند.

مراح�ل زی�ر در بهب�ود خ�دمات رس�انی ب�ه مش�تریان در ی�ک س�امانه ، م�وثر

و مفید هستند:

راهبرد بهبود خدمات

توانمند سازی

کارکنان حوزه

عملیاتی

توجه به بازخورد نظرات مشتریان

رسیدگی سریع به تقاضای مشتری

شکستن سکوت مشتری

اندازه گیری هزینه های بهینه سازی موثر خدمات

13

راهبردهای حفظ مشتری – مدیریت انتظار مشتری

عدم هم�اهنگی بین عرض�ه و تقاض�ای ک�اال و خ�دمات منج�ر ب�ه انتظ�ار مش�تری •

خواهد شد که امری اجتناب ناپذیر می باشد.

کاهش زمان انتظار برای بازاریابی و میزان کاهش زمان •

انتظار مشتری بسیار مهم است ، چراکه اگر زمان انتظار کاهش

یابد، مشتری رضایت بیشتری از خدمات خواهد داشت.

مدیریت انتظار

مطلع بودن از دوره انتظار توجیه

مشتری

خروج منابع

سازمانی زائد از لیست انتظار

انتقال زمان انتظار پیش از خدمت به مرحله

خدمت

بهرهه گیری از کارکنان خوش رفتار

تحلیل فرآیندهای

عملکرد

استفاده از سامانه

رزرو

سرگرم سازی مشتری

14

راهبردهای حفظ مشتری – مدل بری ، پاراسورمانس

مراحل راهبرد حفظ مشتری از دیدگاه بری و پاراسورمانس : •

وابستگی مالی مشتری

وابستگی اجتماعی مشتری

وابستگی حاصل از سفارش محصول

وابستگی ساختاری مشتری

15

راهبردهای حفظ مشتری – مدل بری ، پاراسورمانس

سطح اول : ایجاد وابستگی مالی مشتری

ی�ا • و بیش�تر ب�اعث تحری�ک مش�تریان در خری�د ارائ�ه مش�وق ه�ای م�الی

تداوم ارتباط خواهد شد.

شرکت ه�ای ه�وایی ب�ه مش�تریانی ک�ه خصوص�ی ت�رین فع�الیت ه�ای خ�ود را •

انج�������ام خ�������اص ش�������رکت ی�������ک در

می دهند ،پاداش های مالی ارائه میدهند.

خط�ری ک�ه ب�ا این الگ�و پیون�د خ�ورده آن اس�ت ک�ه مش�تریان ب�ا انگ�یزه س�ود •

ارائ�ه ب�ه مل�زم هم�واره ش�رکت کنن�دو می مراجع�ه ش�رکت ب�ه م�الی

خدمات ارتباطی بیشتری به مشتری می باشد.

16

راهبردهای حفظ مشتری – مدل بری ، پاراسورمانس

سطح دوم: ایجاد وابستگی اجتماعی مشتری

در این مرحل�ه تمای�ل ب�ه برق�راری ارتباط�ات بلن�د م�دت ب�ا مش�تریان از •

طریق ایجاد روابط اجتماعی بین افراد است.

مش�تریان ب�ه ص�ورت انف�رادی م�ورد شناس�ایی واق�ع می ش�وند و خ�دمات •

متناسب برای هر فرد به صورت سفارشی ارائه می گردد.

بازاریاب�ان اق�دام ب�ه ط�رح ری�زی راه ه�ای ارتب�اطی شخص�ی ب�ه ص�ورت •

رسمی و غیر رسمی با مشتریان می نمایند.

ارتباط�ات • کنن�د، می دری�افت ای مش�ابه خ�دمات ک�ه مش�تریانی می�ان

بیشتری شکل می گیرد.

و • اص�لی مش�تریان می�ان ارتباط�ات برق�راری ب�رای س�کویی ایج�اد

بازرگانان و مکانی برای مالقات.

17

راهبردهای حفظ مشتری – مدل بری ، پاراسورمانس

سطح سوم: وابستگی حاصل از سفارشی کردن محصول

ایج�اد این وابس�تگی من�وط ب�ه ارائ�ه پیش�نهادات س�نجیده از س�وی ش�رکت •

ب�ه مش�تریان می باش�د. مش�تریان اگ�ر حس نماین�د ک�ه نیازه�ای ب�ه درس�تی

درون در آنه�ا ه�ای خواس�ته اس�اس ب�ر ارزش سیس�تم و ش�ده درک

س�ازمان ش�کل گرفت�ه اس�ت، ارتب�اط عمی�ق ت�ری ب�ا ش�رکت برق�رار خواهن�د

نمود.

بس�یاری از مش�تریان ب�ه رس�تورانی می رون�د ک�ه سرآش�پز محبوبش�ان ک�ه •

از ذائقه آنها مطلع است، در آنجا مشغول کار است.

آنج�ا • آموزش�گاهی می رون�د ک�ه معلم محبوبش�ان در ب�ه آم�وزان دانش

تدریس می کند.

18

راهبردهای حفظ مشتری – مدل بری ، پاراسورمانس

سطح چهارم: وابستگی های ساختاری

شرکت ب�ا مش�تریان در پیون�دی ش�بکه ای ق�رار می گ�یرد و فرآین�د ارائ�ه •

ش��������کل ش��������بکه این تحت خ�������دمات

می گیرد.

این پیون�دها در راس�تای برق�راری و ارائ�ه خ�دمات سفارش�ی ب�رای مش�تری •

ایجاد می شوند.

یک وکی�ل ،ی�ک مش�اور م�الی و ی�ک کارش�ناس ام�ور تج�اری در ی�ک پیون�د •

مش�تری در نف�وذ ب�ا و کنن�د می برق�رار ارتب�اط مش�تری ب�ا س�اختاری

نیازهای تجاری او را مرتفع می نمایند.

19

مدیریت فراخوان و دعوت از مشتری

مش�تریان موج�ود ، مش�تریان ب�القوه و مش�تریان از دس�ت رفت�ه س�ه گ�روه •

هدف برای نوآوری در مدیریت مشتری می باشند.

تج�اری • تم�اس ه�ای بازگردان�دن مش�تریانی ک�ه یع�نی فراخ�وان مش�تری

خ�ود را ب�ا ش�رکت ک�اهش داده ان�د و ی�ا ب�ا ش�رکت فاق�د ه�ر گون�ه تراکنش�ی

هستند.

فراخ�وان مش�تری ش�امل ی�ک فرآین�د م�دیریتی خ�اص مبت�نی ب�ر تجزی�ه، •

تحلی�ل،عملک�رد و کن�ترل می باش�د و فرص�ت ه�ای جدی�د و مناس�بی را در

اختیار سازمان قرار می دهد.

سامانه فرخ�وان مش�تریان می توان�د اب�زاری مناس�ب در تکمی�ل م�دیریت •

ارتباط با مشتری باشد.

سامانه فراخ�وان مش�تری ی�ک ح�وزه خ�اص از م�دیریت ارتب�اط ب�ا مش�تری •

است که هدف آن بازیابی ارتباطات از دست رفته با مشتری است.

20

راهبردهای فراخوان و دعوت از مشتری

برای فرخوان و دعوت از مشتریان از دست رفته راهبردهای زیر از سوی شرکت ها دنبال می شود:

راهبرد برقراری ارتباطات -1 فردی

راهبرد ارائه خدمات ویژه و -2 متمایز

رویکرد نشاط در مشتری -3

21

راهبرد راهبردهای فراخوان و دعوت از مشتری- برقراری ارتباطات فردی

ابزاره�ای فن�اوری اطالع�ات جهت بازی�ابی ارتباط�ات از دس�ت رفت�ه ش�رکت ه�ا •

را توانمند ساخته است.

طراحی بس�ته ه�ای شخص�ی و در خ�وری از محص�والت و ب�ه مش�تریان

ارائه نموده

الگ�وی جدی�دی را ب�رای مش�تریان خ�اص ش�کل دهن�د و ب�ا آنه�ا جهت از

سرگیری روابط وارد مذاکره شوند.

در ام�ر برق�راری ارتباط�ات شخص�ی ب�ا مش�تریان ،فرآین�د ص�حبت و م�ذاکره •

ب�رای ه�ر مش�تری ب�ه ص�ورت جداگان�ه انج�ام می ش�ود.این روش ب�ه مش�تریان

احساس قوت و هویت تلقین می کند.

عملکرده�ا ث�ابت نم�وده اس�ت ک�ه ش�رکت مش�تری مناس�ب خ�ود را شناس�ایی •

نموده و آماده اقدامات بهتر جهت جلب رضایت وی است.

22

ارائه خدمات ویژه و راهبردهای فراخوان و دعوت از مشتری- متمایز

ارزش ه�ای برت�ر خ�دمات پس از ف�روش ب�رای مش�تری ب�ه لح�اظ کیفیت م�ورد •

توجه قرار می گیرد.

طبقه بندی مشتریان یک گام مهم در این راهبرد می باشد.•

شرکت ه�ا ب�رای بازگردان�دن مش�تریان از دس�ت رفت�ه ب�ا اس�تفاده از راه�برد •

متم�ایز س�ازی مش�تریان ،این دس�ته از مش�تریان را از مش�تریان فعلی ش�رکت

جدا ساخته و منافع و ویژگی های خاصی را برای آنها فراهم می سازند.

می ت�وان ب�ا توس�عه راه�برد متم�ایز س�ازی و ب�ر اس�اس م�اهیت ص�نعت و ن�وع •

خدمات مود انتظار مشتریان تسهیالت مورد نظر آنها را فراهم کرد.

بازی�ابی • جهت اساس�ی اب�زار مش�تریان ه�ای خواس�ته شناس�ایی راه�برد

مشتریان قدیمی و ماندگاری مشتریان جدید است.

درک و تحلی�ل مش�تریان ق�دیمی، س�رنخ ه�ای ارزش�مندی را در خص�وص چ�رایی •

ترک و رویگردانی آنها را برای شرکت ایجاد خواهد نمود.

23

رویکرد نشاط در راهبردهای فراخوان و دعوت از مشتری- مشتری

محص�والت • و خ�دمات دری�افت واس�طه ب�ه ک�ه مش�تریانی ب�ا مواجه�ه در

نامناسب گالیه مند هستند،بهانه تراشی و توجیه واکنش مناسبی نیست.

ج�بران • و تص�حیح درص�دد و ک�رد خ�واهی ع�ذر من�د گالی�ه از مش�تریان بای�د

خسارات و ناراحتی های ذهنی ایجاد شده بود.

غافلگیر ک�ردن مش�تری ب�ا ارائ�ه خ�دمات فرات�ر از انتظ�ار ب�رای تحت ت�اثیر ق�رار •

دادن مش�تری، ب�اعث اف�زایش س�طح نش�اط در مش�تری ش�ده و مش�تری را از

ح�الت انفع�ال ب�ه ی�ک مش�تری راض�ی و در ادام�ه ب�ه ی�ک مش�تری وف�ادار تب�دیل

خواهد نمود.

24

نتیجه گیری و پیشنهاد برای کارهای آتی

ب�رای مش�تریان ش�رکت ه�ا در فض�ای رق�ابتی س�خت و • ایج�اد رض�ایت ام�روزه وظیف�ه

پیچیده شده است.

مش�تریان ب�اهوش ت�ر،نس�بت ب�ه قیمت آگ�اه ت�ر،پرتوق�ع ت�ر و دارای بخش�ندگی کم�تری ش�ده •

اند.

چالش ب�زرگ در م�دیریت ارتب�اط ب�ا مش�تری ن�وین»ایج�اد رض�ایت در مش�تریان« نیس�ت •

بلکه چالش اصلی ایجاد مشتریان »خشنود و وفادار« است.

مش�تریان ب�ا نش�اط و وفادارعام�ل اف�زابش ف�روش ،ک�اهش هزین�ه ه�ای اج�رایی،اف�زایش •

قیمت ،ایج�اد تمای�ل ب�رای ج�ذب مس�تریان جدی�د و اف�زایش س�ود و من�افع ش�رکت می

باشند.

راهبرده�ای مختلفی نظ�یر ان�دازه گ�یری ط�ول عم�ر وف�اداری مش�تری ؛س�امانه رس�یدگی •

ب�ه ش�کایات ،فراخ�وان از مش�تریان و توزی�ع خ�دمات در حف�ظ مش�تریان اهمیت بس�زایی

دارند.

هر راهک�ار م�دیریتی بای�د قب�ل از اج�را بای�د از جنب�ه هزین�ه –منفعت م�ورد بررس�ی ق�رار •

گ�یرد.این تحلی�ل بای�د هم از س�وی ذینفع�ان و هم از س�وی ش�رکت م�ورد بررس�ی واق�ع

ش�ود. ارائ�ه روش�ی جهت ارزی�ابی و تحلی�ل هزین�ه –منفعت در م�دیریت حف�ظ و فراخ�وان

مش�تریان موض�وعی اس�ت ک�ه می توان�د بعن�وان ی�ک موض�وع تحقیق�اتی در کاره�ای آتی

مورد توجه قرار گیرد.

25

منابع

• Berry, Leonard L. & A.parasuraman (1991): Marketing Service-competing Throuth Quality, free press,new

york.

• Rosenberg.larry & john Czepil(1984) ,A Marketing Approach to Customer Retention, journal of consumer

marketing ,spring ,pp.45-51.

• Alok Kumar .Rai, Customer Relationship Managment: concepts and cases, 2008, ISBN: 978-81-203-4695-6

• Richeld, Fredrick F. and W.E Sasser, Jr.(1990):Zero Defection: Quality coms to service, harvard Business review,

Available at:URL: https://hbr.org/1990/09/zero-defections-quality-comes-to-services/ar/1.

• -Online. Available at: URL:http:// http://kasbokarnews.ir/news .راه کارهایی برای کاهش نارضایتی مشتری

details/588//. Accessed April 12, 2015.

• Customer Retention Strategies . Online. Available at: URL:http:// http://www.revguard.net/customer-

retention-strategies/. Accessed March 1, 2015.

26

با تشکر از توجه شما

ابوالفضل نوروزیان

عبدالمجید آقاعبداللهیان