сплит-тестирование бизнес-гипотез

бизнес-гипотез на млрд

Артем Чернышев, руководитель продукта

a/B-тестирование

Russian Internet Week, 2015

2013 год

оборот компании 4,6 млрд ₽ (+65% год к году)

Toп-15 самых эффективных онлайн магазинов (по версии Forbes Russia)

12 миллионов пользователей (за 10 месяцев)

2006 год 2014 год

оборот компании 5,6 млрд ₽

200.000 SKU в ассортименте

О КОМПАНИИ

старт компании

запуск региональной экспансии, операции в 19 регионах (доставка в 1003 населенных пункта)

2015 год

2,5 млн заказов за все время работы (на октябрь 2015 г.)


КРИЗИС


Декабрь 2014

доход на сессию

Спрос начал падать еще осенью 2014 года, но в январе 2015 года он просто рухнул. Доход на сессию упал на 37%*

Март 2015-37%

* данные компании Е96

КРИЗИС

продажи в категорияхОнлайн-продажи большинства традиционных категорий-драйверов бытовой техники и электроники провалились в первом полугодии 2015 к аналогичному периоду в 2014 году (шт.)*

-37,3%

плоскопанельные Телевизоры

домашние аудио системы

* источник: GFK, 2015 Russian Internet Week, 2015

кухонные плиты и духовые шкафы

Холодильники Микроволновые печи

-30,8% -29,7% -27,2% -21,6%

ЧТО С ЭТИМ ДЕЛАТЬ?

не масштабируй убытки

максимизируй прибыль

постоянные расходы превращай в переменные

А/Втестирование

кризисные заповеди коммерсанта

валютные кредиты когда-нибудь тебя погубят

Не доверяй менеджеру своему, как самому себе


※

※

※

※

※

ЧТО ДАЕТ

вот что нужно в кризис

А/Втестирование

высокая точность решений


быстрый результат

проверка множества идей и гипотез

очень дешевый способ проверки

※

※

※

※

– Steve Jobs

It's really hard to design products by focus groups. A lot of times, people don't know what they want until you show it to them.*

Russian Internet Week, 2015* в интервью журналу BusinessWeek от 25 мая 1998 г.


КЕЙСЫsu

ppli

ers >

400

Back

offic

eE9

6

www.e96.ru

m.e96.ru

call-center cust

om

ers

delivery

pickup points

franchising partners

Distribution Hub Е96 (4)

Transit warehouse E96 (16)

order

one-to-one

бизнес-модель е96.ru

B2B маркетплейс для поставщиков, который сейчас агрегирует более 150 000 SKU от 400 активных поставщиков (более 800 в базе) – сложное ценообразование и высокий уровень автоматизации бизнеса

Работаем без участия собственного склада, практически «с колес», осуществляя доставку до конечного потребителя в течение 24 часов (в большинстве случаев). Доля продаж товаров с собственного склада меньше 5 %. Очень сложная логистика

Очень сложная модель, где много узких мест. Постоянно приходится тестировать те или иные решения

※

КЕЙСЫ

доверие к бренду


Гипотеза: наверное, в регионах присутствия мало доверия к интернет-магазину из Екатеринбурга. Давайте писать в карточке товара адреса пунктов самовывоза или адрес офиса в этом городе. Физическое присутствие = доверие.

Гипотеза: если в карточке товара разместить ролик о компании, доверие к магазину должно увеличиться.Итог: 6% смотрят ролик, рост 3% в заказ.

+9%увеличение заказов


КЕЙСЫ

наличие товара


Гипотеза: из-за резких колебаний цен покупатели не уверены, что статус “в наличии” всегда актуален, поскольку поставщики часто отказывают в отгрузках. Что делать? Введем условную шкалу наличия товара, которая зависит от кол-ва поставщиков конкретного товара и их надежности у нас. Конверсия должна увеличиться. 5-6%

рост конверсии в заказы

КУПИТЬ КУПИТЬ КУПИТЬ

– мало в наличии – есть в наличии – много в наличии

39 390 ₽39 390 ₽39 390 ₽

КЕЙСЫ

Доставка в выходные


+15%оформленных заказов

Гипотеза: продажи в уикенд существенно меньше, чем в будние дни. Наверное, это связано с переносом сроков доставки. А если попробовать доставлять в выходные?

Итог: доставлять в выходные оказалось несложно, а конверсия в эти дни выросла на 15%

КЕЙСЫ

Доставка в выходные


Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вск Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вск

Было Стало

КОНВЕРСИЯ ПО ДНЯМ НЕДЕЛИ

КЕЙСЫ

брошенная корзина


-8%добавление в корзину

Гипотеза: после введения полностью платной доставки резко выросло количество брошенных корзин. Наверное, это связано с тем, что мы слишком поздно сообщаем о стоимости и сроках доставки – на последнем этапе оформления. Давайте сообщать об этом раньше – на первых этапах.

КЕЙСЫ

брошенная корзина



Гипотеза: после введения полностью платной доставки резко выросло количество брошенных корзин. Наверное, это связано с тем, что мы слишком поздно сообщаем о стоимости и сроках доставки – на последнем этапе оформления. Давайте сообщать об этом раньше – на первых этапах.

Итог: уменьшилось количество брошенных корзин, увеличилось количество оформленных заказов.

КЕЙСЫ

обязательное поле email


Гипотеза: мы предположили, что увеличение базы email’ов покроет снижение конверсии от введения обязательного поля – email’ов. Итог: текущая эффективность нашего Email-маркетинга не компенсирует падение конверсии. Отложили до лучших времен.

+50%рост базы

-8%конверсия

КЕЙСЫ

виджет обратного звонка товара


Гипотеза: виджет обратного звонка увеличивает количество заказов, так ли это? Итог: количество звонков в колл-центр, действительно, увеличилось, но конверсия упала гораздо сильнее, чем увеличились заказы

-15%конверсии

КЕЙСЫ

отзывы о товарах


Гипотеза: чем больше пользовательских отзывов на карточке товара, тем выше доверие к магазину и вероятность покупки. Вероятно, большое количество отзывов влияет на конверсию не только в рамках одного товара, но и в рамках категории.

Итог: отзывы практически не влияют на общую конверсию в магазине, помогают продать конкретные товары.

+1%в рамках категории почти не влияют на конверсию

+15%конверсия конкретных товаров

РЕЗУЛЬТАТ

Декабрь 2014

Март 2015

улучшение показателей

В результате запуска сплит-тестов по всем бизнес-направлениям мы демпфировали падение и увеличили конверсии.

+21%

Декабрь 2014

Март 2014

РЕЗУЛЬТАТ

улучшение показателей

В результате запуска сплит-тестов по всем бизнес-направлениям мы демпфировали падение и увеличили конверсии. +500

млн

Артем Чернышев,руководитель продукта[email protected]