Ресурсный подходКурс «позиционирование компании»

• Анализ рынка ➡ Ресурсный подход • Конкурентный анализ • Целевая аудитория • УТП • Позиционирование

Содержание

• Ресурсный подход к поиску конкурентных преимуществ

• Ресурсы компании, типы ресурсов

• Ценность ресурса, стратегическая значимость ресурса

Ресурсный подход представляет компанию, как набор материальных и нематериальных ресурсов. К ресурсам относят активы компании, способности, организационные процессы, отличительные характеристики компании, знания и другие элементы.

Ресурс – это основа ценности компании, её ДНК. Комбинируя ресурсы, компания достигает конкурентных преимуществ.

Ресурсы не обязательно сразу иметь. Их можно купить, арендовать, создать, развить. Такие ресурсы называют достижимыми.

Ресурсный подход

Типы ресурсовМатериальные:• Средства производства • Сырье • Техника • Деньги, инвестиции

Интеллектуальные:• Знания • Награды, дипломы • Технологии, методики • Опыт компании, кейсы, портфолио

Связи:• Партнёры • Агенты влияния • Договорённости и обязательства в структурах

власти

Человеческие:• Опыт сотрудников • Уникальные компетенции • Клиентские

Инфраструктуры:• Сайты, сообщества, клиентские базы

У любой компании есть ресурсы. Их нужно только найти.

Для поиска ресурсов используйте методику мозгового штурма по опорным вопросам:

• Что мы умеем делать хорошо / лучше других?

• Что мы знаем, чего не знают другие?

• Чем мы можем гордиться?

• Есть ли у нас полезные знакомства, которые можно использовать в бизнесе?

• Что мы уже сделали? Что мы сейчас используем для своей работы?

Поиск ресурсов

Ресурс должен быть конкретным и измеримым!

• Неправильно:

Большой опыт работы в сфере услуг – неизмеримо и неконкретно. В какой сфере? Насколько большой? А вдруг у конкурента больше?

• Правильно:

8 лет опыта работы менеджером проектов с ключевыми компаниями нефтегазовой отрасли.

Поиск ресурсов

Ресурс должен нести ценность для компании и для клиента компании.

Пример: Пусть мы – консалтинговая компания. Интеллектуальный ресурс «MBA по маркетингу у 8 из 10 штатных консультантов» разворачивается в следующие ценности:

• Для клиента: эти люди имеют авторитетно подтвержденную компетенцию в интересующем меня вопросе, а значит их профессионализму можно доверять.

• Ценность ресурса для компании определяется исходя из уникальности и трудностижимости ресурса для конкурентов. В текущем примере наличие диплома по маркетингу – не уникальный ресурс и скорее является тейбл-стейком (Table Stack – ставка стола, термин из покера, означающий минимальную ставку, необходимую для того, чтобы принять участие в игре)

Ценность ресурса

Стратегическая значимость – это перспектива ресурса лежать в основе позиционирования.

Ресурс можно отнести к группе стратегически-значимых, когда

• его сложно скопировать;

• он устаревает медленно;

• принадлежит компании, а не её сотрудникам или клиентам;

• не может быть легко заменен;

• превосходит аналогичные ресурсы конкурентов.

Стратегическая значимость ресурса

–Джек Траут

«Сильной компанию делает не её продукт или услуга, а то положение, которое она занимает в сознании потребителей»