От традиционного спонсорствак эффективному PR-проекту

Петро Мацкевич, Ксения Сладкевич

партнеры компании PR-Prime

О природе вещей

В 1775 году Французская Академия Наук отказалась рассматриватьпроекты вечного двигателяВ современной математике большинство теорем доказывается методом«от противного»Современная бизнес-методика КЭА (квантовый экономический анализ)определяет природу успешного бизнеса как гармоничное соединениеуровней эволюционного развития продукта, компании и рынка

Природа PRЛюбого человека на Земле отделяет от каждого иного жителя нашейпланеты не более шести людей. И это число не увеличится до тех пор,пока число жителей Земли не превысит 15 миллиардов. Тогда оностанет равным семи.

Природа PRОбщественные связи (PR) имеют сетевую природу, афункционирование всех природных сетевых структур подобны.Поэтому механизмы функционирования самих этих сетей и влияния наних очень схожи.

Природа PR

Особую роль в структуре взаимоотношенийкаждой социальной сети* играют люди сбольшим количеством прямых связей —так называемые коннекторы.Коннекторы в значительной степениопределяют как скорость распространенияинформации, так и ее восприятие всейсетью.Вовлечение в свою PR-деятельностьконнекторов гораздо эффективнее, чемлидеров мнений и распространителейслухов.

* Как социальная сеть, например, могут рассматриваться: отдельныекомпании, их подразделения, либо группа компаний определенной отрасли,отдельная школа или система школ региона, фан-клуб и т.д.

PR-деятельность1. Хотим мы того или нет, все мы уже находимся в определеннойсистеме общественных связей, а не вне её. Хотим мы того или нет — мыежедневно занимаемся PR-деятельностью, ибо PR — это естественноесвойство человеческого общества.2. PR-деятельность социальна уже по своей природе, поэтому все нашишаги должны быть социализированы.3. Смысл менеджмента общественных связей состоит в том, чтобыиспользовать существующие либо создавать новые каналы коммуникациимежду людьми (зубная щетка или крышечка не коммуницируют) дляреализации собственных интересов.4. PR-деятельность должна быть постоянной, системной итехнологичной. А для решения некоторых проблем уже недостаточнопросто воспользоваться существующими каналами коммуникации —необходимо создавать новые.5. Всегда существует измеримое количество людей, коммуникация скоторыми может решить наши задачи. Таким образом, для любого PR-проекта всегда можно определить минимальный и максимальныйбюджеты.

PR-проектыПочему большинство, даже, на первый взгляд, успешных спонсорских проектов не используют всего коммуникативного потенциала проекта?

Проект – как отдельное мероприятие, а не собственный канал коммуникации

Мавпінг – стандартные отраслевые решения

Отсутствие социализации

Не гармоничность отдельных элементов проекта и характеристик бренда

Некорректность/неточность формулировок в информационных материалах

Метод «от противного»

Компания-производитель заменителей грудного молока

Образовательный проекто преимуществах

грудного вскармливания«Молочные родники»

Производители кормов длякошек и собак

Эко-проект «Кормите своих любимцевнатуральными продуктами»

Производители идистрибуторы автомобилей

Просветительский проект о пользе пеших прогулок и езды на велосипеде «Наши люди в булочную на такси не ездят»

Для алкогольных брендов Социальный проект «Делайте важныевещи в трезвом виде» (направленный наулучшение семейных отношений иотношений с детьми; на уменьшениетравматизма, связанного с пьянством напроизводстве и пьянством за рулем…

Потенциальные идеи

Исаак Бабель «Король»:Есть люди, умеющие пить водку, и есть люди, неумеющие пить водку, но все же пьющие ее. Ивот первые получают удовольствие от горя и отрадости, а вторые страдают за всех тех, кто пьетводку, не умея пить ее.

Михаил Булгаков «Мастер и Маргарита»:Следуйте старому мудрому правилу, — лечитьподобное подобным. Единственно, что вернетвас к жизни, это две стопки водки с острой игорячей закуской.

Фармацея + культураВыставка Александра Ройтбурда «Распятый Будда»: живопись, графика,видео) Александр Ройтбурд — звезда современного искусства (contemporary art),один из идеологов украинской постмодернистской культуры. Участник более 100национальных и международных выставок и художественных проектов. «РаспятыйБудда» — была первой музейной персональной выставкой Ройтбурда в столицеУкраины.

Организатор: Компания «Фармако» — поставщик фармацевтических препаратов —в этом проекте органично вписала понятие «здоровье» в глобальный современныйконтекст: улучшение психологического, морального, интеллектуального икультурного здоровья общества.Генеральный директор компании Андрей Березняков — обладатель одной изнаиболее выразительных коллекций украинского современного искусства.На выставке были представлены несколько работ Александра Ройтбурда из этойколлекции.

Информационные спонсоры: ТВ-канал ICTV, журнал «Компаньон», радио«Ностальжи»

Соорганизатор: Музей истории города Киева.

Базовые принципы

гармонизация частных и общественных интересов

точная адресация на конкретные группы людей

мощный эмоциональный заряд

Алгоритм

Постановка задач

Образотворчество / Смыслотворчество

Социализация

Коммуникация

Образотворчество

стабильность компании; идея надежного деловогопартнера, четко выполняющего своиобязательства и экономящего время клиента;чувство принадлежности к определеннойсоциальной группе, престижность; забота обэкологии, здоровье, комфорте, выгодепотребителя; постоянное стремление ксовершенствованию продукта, услуг, созданиюновых; простота эксплуатации товара илилегкость заказа услуг; создание у потребителей спомощью продукта уверенности в себе, красоты,привлекательности.

Привносимыми социальными характеристиками могут быть:

Еще раз о сантехнике!

корректность формулировок — не одинзамечательный проект был «убит» небрежными,неточными либо некорректными формулировкамисоциальный контекстпроект должен стать каналом коммуникациикорпоративное издание (разовое илипериодическое, электронное или печатное) —эффективный способ повышения коммуникативногопотенциала бренда и компанииСМИ, как каналы сбыта информации:зашумлены, как аналоговые телефонные линии,похожи на старые канализационные трубы —когдавы слили воду, нет никаких гарантий, что назад невыплывет какое-нибудь застаревшее«НЕИЗВЕСТНОЧТО»

Но все решает:

гармоничность концепции проекта и каждого его элемента схарактеристиками бренда, которые мы хотим донести

наличие мощного эмоционального «фона» в реализации всехсоставляющих и...

«чувство глубокого удовлетворения» от сделанного —единственный объективный критерий того, что проектреализован «правильно»

«Делайте все с увлечением, это страшно украшает жизнь»

Академик Ландау

ДЯКУЄМО ЗА УВАГУ!THANK’S FOR ATTENTION!

Петро Мацкевич, Ксенія Сладкевич

Компанія PR-Prime

050-3729200 / ksena@msbrand.net

050-3703875 / petro@msbrand.net

www.pr-prime.com