Евгений Ганопольский, Екатерина Логинова. Маркетинговые акции на B2B рынке

Маркетинговые акции для промышленных покупателей

Практический опыт Торгового дома «САНЕСТА- МЕТАЛЛ»

Докладчики: Евгений Ганопольский, Екатерина Логинова Торговый дом «САНЕСТА-МЕТАЛЛ»

Промышленный маркетинг

Бизнес форум «Top Marketing Management» 14-17 октября, Москва. Cеминар «Маркетинг на промышленном рынке»

Покупатель потребительского рынка

• покупает товар для удовлетворения своих личных потребностей

• решение о покупке принимает быстро и единолично

• пассивен в выборе конкурирующих марок

• подвержен действию рекламы

Покупатель промышленного рынка

•предприятия и организации, официально действующие на рынке

•осуществляет деятельность в рамках, определенными законами РФ и своим Уставом

•конечная цель взаимодействия – получение прибыли

•может быть как покупателем так и продавцом, в зависимости от вида сделки

Покупатель


Особенности промышленного покупателя

АКТИВЕН Проводит анализ и оценку потенциальных поставщиков, подписывает договоры,

контракты.

ИНДИВИДУАЛЕН Промышленных покупателей немного, и продающие фирмы рассматривают

каждого покупателя в отдельности, особенно если он крупный. КОМПЕТЕНТНЕН Покупатель часто обладает высокими профессиональными навыками в области

продукции, а также в области коммерческой деятельности.

КОНСЕРВАТИВЕН к смене партнера и разовым контактам предпочитает долгосрочные

отношения.

ПРИНИМАЕТ РЕШЕНИЯ КОЛЛЕКТИВНО в выборе поставщика. В 38% фирм по крайней мере 4 служащих влияли на

решение о закупке, а в почти 78% таких служащих было не менее 3-х


I. технические специалисты (проектировщики, инженеры, технологи и т.д.)

- Продукция должна соответствовать заданным техническим характеристикам и быть соответствующего качества

II. Управленческий аппарат (директора, ком. директора, начальники служб)

- Поставщик должен быть надежным

III.Работники отделов закупок-Конкурентная цена,

условия поставки

Целевые группы, принимающие решение о выборе поставщика


Факторы, влияющие на выбор поставщика (ПП – промышленный покупатель)

• Качество продукции• Цена• Возможность кредита• Возможность доставки• Репутация поставщика• Широта ассортимента• Система скидок• Личное отношение• Месторасположение офиса (склада)


Стимулируем не только продажи

Стратегические задачи- создание комфортных условий для продаж- формирование лояльности клиентов к компании- привлечение новых покупателей- создание информационного повода

Тактические задачи- увеличение продаж


Формы проведения маркетинговых акций

Дисконтные программы

Розыгрыши призов

Накопительные дисконтные программы

Бонусные программы – клиент зарабатывает баллы, которые может обменять на приз по своему усмотрению


Стандарт (проект) акции

Цели Участники Бюджет. Призы Сроки Периодичность Исполнители Информационное сопровождение Мониторинг и итоги


Цели акции

Длительность акции – 3 месяца

Прирост продаж на Х%

Увеличение числа клиентов на Y%

Увеличение числа обращений в Z раз


Постановка целей

Выбрать период сравнения

Выбрать желаемые темпы

роста

Разделить задачи и призы

для разных групп

потребителей

Пример Акция «Осенний марафон»

1.10-31.12.2004 Период сравнения 1.10-31.12.2003

Экономические задачи:1.Предотвратить снижение спроса

на катаные трубы и прибыльности работы с ними из-за роста конкуренции и окончания сезона

2. Рост продаж труб ГОСТ 8732 на 15%

3.Рост маржинальной прибыли на 10%.


Участники

Основные участники - «средние» клиенты, имеющие потенциал к росту

Проблема: VIP- клиенты получают призы автоматически?


Бюджет

прирост прибыли

затраты на проведение

акции

марж инальная прибыль

оборот


Бюджет. Ценность приза?

Сколько стоит домашний кинотеатр?

Его цена составляет несколько процентов от усредненной маржинальной прибыли по «выигрышным» сделкам


Не дарить «дешевое»

Дарить вещь, воспринимаемая ценность которой

превышает ее стоимость

Дарить вещь длительного пользования

Предлагать призы разного уровня за разные достижения

Награждать всех, кто выполнил условия акции???

( если это не лотерея)


Бюджет. Ценность приза?

Сроки. Периодичность

Продолжительность акции от 1 до 4 месяцев

Не чаще 2-х раз в год

Не наслаивать одну акцию на другую


Исполнители


Проводить своими силами ?

или пригласить агентство?

+ опыт

+ связи

+ комплекс услуг

- доп. расходы

- риск задержек

Информационное сопровождение

Концепция должна быть креативной!

Основная нагрузка – на специалисте по продажам


Мониторинг и итоги

Промежуточные итоги подводятся 1-2 раза в месяц

Оповещаются заинтересованные клиенты

Окончательные итоги подводятся сразу


Ёщё раз о лояльности

Лояльность клиента – приверженность компании, выражающаяся в желании клиента рекомендовать её своим знакомым.

новые покупатели

по рекомендации -

17%

Ёщё раз о лояльности

В работе с какими категориями покупателей акции наиболее полезны?

Акция «Труба зовет!» (лето-2004)

Бонусная программа

Участники – покупатели стальных труб на сумму от 60 тыс. руб. за 3 месяца

Призы – 2 уровней (от 60 тыс. руб. и от 300 тыс. руб)

* В акции приняло участие 150 компаний, 12 из них начали сотрудничество с компанией именно благодаря акции


Маркетинговые акции для клиентов

Итоги акции «DVDенды»

100% 100% 100%105%

122%

140%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

140%

160%

кол-во клиентов "универсальныйпокупатель"

тонны/сварныетрубы

весна

осень


Тактическая задача – рост продаж ЭЛЕКТРОСВАРНЫХ труб

В акции приняло участие 116 компаний


Акция «Весенний призыв»-весна 2005


Тактическая задача – переключение клиентов к началу «высокого сезона»Приняло участие в акции 138 компанийПрирост клиентской базы – 15%Прирост оборота – 26%, прирост тоннажа – 19%


Акция «Теплые чувства» (2006-2007г)


Самая массовая акция, участие приняли 1/3 всех покупателей, призы – 3-х уровней.

Основная задача – остановить сезонный спад продаж


Акция «Счастливый день», октябрь-декабрь 2008 г



2 уровня призов

Результаты измеряются тоннами

или рублями

Акция «ЛЕТО зимой», сентябрь - ноябрь 2009 г

Призы:

• Билеты в Аквапарк

• Махровые полотенца

Итоги:

186 участников

Рост клиентской базы +8,5%

Акция «САНЕСТА-Стейк», - июнь-сентябрь 2010 г

Призы 2-х уровней:

1. От 100 тыс. руб.

2. От 400 тыс. руб.

Мероприятия для клиентов – залог их приверженности!


Вчера мы приняли заявку на трубы для ООО «Санеста-Стейк»)))

Следующая акция – «Осенний марафон»

Акция для покупателей САНЕСТА-МЕТАЛЛ-Урал

(октябрь-декабрь 2010 г)

Business

Евгений Ганопольский, Екатерина Логинова. Маркетинговые акции на B2B рынке