Мониторинг

потребительских трендов

автомобиля Hyundai Solaris

(пост-анализ)

Сентябрь 2010 – сентябрь 2011

Сентябрь 2011

Как Hyundai Solaris стал

народным автомобилем

POWERED BY

2 Мониторинг потребительских трендов автомобиля Hyundai Solaris в сети Интернет (пост-анализ) | 2011 ©

Содержание

Executive summary ......................................................................................................................................................................................................................... 3

Методология .................................................................................................................................................................................................................................... 4

Факторы позитивной и негативной оценки автомобиля Hyundai Solaris (начало марта 2011) ............................................................ 5

Динамика упоминаемости: все упоминания и PR-buzz ............................................................................................................................................. 6

Динамика упоминаемости: потребительский контент на фоне PR-buzz .......................................................................................................... 7

Динамика упоминаемости: 3 типа потребительского контента ............................................................................................................................ 8

Динамика продаж и потребительского контента по месяцам .............................................................................................................................. 9

Выводы ............................................................................................................................................................................................................................................. 10

Контакты .......................................................................................................................................................................................................................................... 11

3 Мониторинг потребительских трендов автомобиля Hyundai Solaris в сети Интернет (пост-анализ) | 2011 ©

Executive summary

60 000 – это много или мало? За полгода на российском рынке было продано 60 000

Hyundai Solaris и уже несколько месяцев модель по-прежнему в топе продаж. В августе –

спустя полгода после начала продаж – очередь выстроилась более чем на год вперед.

Люди начали перепродавать очередь – и ведь находились покупатели! Спрос стал

лихорадочным и завод был запущен в 3 смены.

Это безусловный успех «народного» седана. Такой успех не может быть итогом случая и

за ним, безусловно, стоит большая технологическая и маркетинговая работа

производителей и региональных дилеров. Это и ценовая политика, и кредитные

возможности, и оперативная доработка модели. Это и народный выбор названия модели. И

это – сами потребители, вклад которых мы и попытаемся отследить в данном отчете.

Наша общая гипотеза состоит в том, что наличие позитивного buzz’а вокруг модели, и в

особенности рекомендательных упоминаний модели (о намерении опробовать или купить

Solaris) «подстегивало» выбор потребителей в пользу Hyundai Solaris – на фоне достойных

конкурентов Renault Logan и седана VW Polo. Динамика спроса приобрела характер

«вируса», но и где-то моды и подражания. Такая ситуация возможна на сетевых

потребительских рынках, где динамика поведения определяется не абсолютным

большинством, а влиятельным меньшинством (как показывают новейшие исследования,

достаточно и 10% участников рынка). А где как не в социальных медиа находятся

драйверы спроса?

За полгода на рынке РФ

продано более 60000

автомобилей Hyundai

Solaris.

Это, безусловно, заслуга

компании, но каков

вклад самих

потребителей в

успешность Hyundai

Solaris?

Существует ли

корреляция позитивного

пользовательского buzz’а

вокруг данной модели с

объемом продаж?

4 Мониторинг потребительских трендов автомобиля Hyundai Solaris в сети Интернет (пост-анализ) | 2011 ©

Методология

Цель исследования

Провести ретроспективный анализ динамики репутацию автомобиля Hyundai Solaris русскоязычными автовладельцами

(потребителями) и сопоставить ее с динамикой продаж в России.

Методика Поисковые запросы настроены на получение совокупностей упоминаний, включающих 3 типа контента: PR-ный и

рекламный контент (Pr&Ads Content), пользовательский контент с оценками автомобиля и его отдельных

эргономических и ходовых качеств (Позитив / Негатив) и с намерением тестировать/купить автомобиль (Try&Buy UGC).

Разметка тональности упоминаний осуществлена с помощью ручной настройки автоматического алгоритма

определения тональности.

Источники данных Исследование проведено по данным системы мониторинга социальных медиа IQBuzz. Ключевыми источникам данных

стали блоги, микроблоги и тематические форумы, где потребители наиболее активно обсуждали автомобиль в течение

года.

База исследования За период анализа (сентябрь 2010 г. – сентябрь 2011 г.) было собрано более 7000 упоминаний. Из них тональность

определена у 249 упоминаний (51 негативных и 198 позитивных). 1195 упоминаний составили PR-ный и рекламный

контент, 136 – упоминания с намерением тестировать/купить автомобиль. Таким образом, доля «релевантного» контента

в общем массиве собранных упоминаний составила около 20%.

5 Мониторинг потребительских трендов автомобиля Hyundai Solaris в сети Интернет (пост-анализ) | 2011 ©

23

19

8

7

2

2

4

0

5

10

15

20

25

30

Эргономичность

Комплектация

Соотношение

цена-качество

Дизайн

Интерьер

ШумоизоляцияПросторность

багажника

Подвеска

Трансмиссия

Управляемость

Кузов

Позитив

Негатив

Факторы позитивной и негативной оценки автомобиля Hyundai Solaris (начало марта 2011)

.

На момент проведения

исследования потребительского

опыта «ранних» владельцев модели

зафиксированы преимущества в

дизайне и цене-качестве продукта –

т.е. ключевых драйверов

привлечения внимания и покупки

бюджетной марки (особенно на

фоне ключевого конкурента –

Volkswagen Polo Sedan).

Смотрите полное исследование в этой

презентации.

Потребители начали замечать проблемы в управляемости из-за недостаточно жесткой подвески уже на более зрелых стадиях

контакта с автомобилем – как это и предсказывалось в нашем предыдущем отчете (рост значения ходовых качеств в опыте

автовладельцев).

«Задняя подвеска действительно не доведена до ума и машину на высокой скорости начинает таскать из стороны в сторону».

Компания достаточно быстро отреагировала, усилив амортизаторы задней подвески в середине августа 2011 года – не дожидаясь

появления массового негатива из-за безразличия к такой существенной конструкторской недоработке.

6 Мониторинг потребительских трендов автомобиля Hyundai Solaris в сети Интернет (пост-анализ) | 2011 ©

Динамика упоминаемости: все упоминания и PR-buzz

Динамика всех упоминаний и упоминаний PR- и рекламного характера (как доля от всех упоминаний) практически

идентична.

Упоминаемость как бы разделена «надвое» мартом: Hyundai Solaris ждали (и обсуждали) как до, так и после марта – кто-то

для знакомства и апробации, кто-то еще в октябре-январе предзаказанные модели.

PR-buzz вокруг модели нарастает по мере «захвата» лидерства по продажам в России.

7 Мониторинг потребительских трендов автомобиля Hyundai Solaris в сети Интернет (пост-анализ) | 2011 ©

Динамика упоминаемости: потребительский контент на фоне PR-buzz

Лишь 10% упоминаний содержат потребительские оценки (Позитив и Негатив) либо намерение опробовать/купить

автомобиль. Это те самые рекомендации, мотивирующие к покупке (явно или косвенно).

Отдельно выделены намерения на апробацию/покупку – они могут служить оценке ожидаемого потока посетителей

автосалонов, объема спроса на тест-драйвы и в целом – на продажи модели (через более глубокий анализ).

Если динамика PR-buzz’а зависит от успеха марки на рынке пост-фактум (см. слайд 9), то потребительский контент –

выражает индивидуальный опыт в процессе владения и не зависит от состояния дел на рынке в целом.

8 Мониторинг потребительских трендов автомобиля Hyundai Solaris в сети Интернет (пост-анализ) | 2011 ©

Динамика упоминаемости: 3 типа потребительского контента

Еще до выхода на рынок Hyundai Solaris оценивался преимущественно позитивно и люди выражали желание

опробовать/купить автомобиль.

Ни разу уровень негатива не превысил уровень позитива, а «критические» точки сближения связаны с управляемостью

и соответствующей доработкой подвески в последующем.

Рост желающих опробовать/купить автомобиль в целом не снижается до сих пор – несмотря на скачки интереса.

Очереди на автомобиль уже выстроены на полтора года вперед.

9 Мониторинг потребительских трендов автомобиля Hyundai Solaris в сети Интернет (пост-анализ) | 2011 ©

Динамика продаж и потребительского контента по месяцам

Повлиял ли

потребительский buzz на

уровень продаж?

По данным исследований это

могло произойти (см. график),

причем этот эффект отложенный:

ведь между рекомендацией и

решением проходит время, время

на принятие решения. В случае с

автомобилем это достаточно

длительный процесс – от недель до

месяцев. Снижение активности

рекомендаций (и количества

промоутеров бренда) ведет к

снижению спроса на продукт.

У Solaris были проблемы с

предложением, что вынудило

запустить завод в 3 смены –

поэтому рост рекомендаций уже

не отражается на росте продаж,

как это мы видим ранее. В игру

вступили корпоративные

маркетинговые интересы.

0

200

400

600

800

1000

1200

Ноябрь Декабрь Январь Февраль Март Апрель Май Июнь Июль Август

All 3 Types Content Adapted Sales

Источник данных о ежемесячных продажах: http://autoconsultant.com.ua/russiannews/view/4468/

10 Мониторинг потребительских трендов автомобиля Hyundai Solaris в сети Интернет (пост-анализ) | 2011 ©

Выводы

1. Высокая доля обсуждений, как позитивных, так и намерений о покупке имела

место уже за несколько месяцев до старта продаж. Благодаря эффектному дизайну и

бюджетности, автомобиль смог получить важный «первый» контакт (в автосалонах и

на тест-драйвах). Грамотная маркетинговая политика стимулировала конверсию

контакта в заказ;

2. Уровень позитивных оценок в 2-3 раза выше уровня негативных на протяжении

всего периода продаж и до них. Динамика упоминаний Try&Buy выше в месяцы

топ-продаж модели – потребители стажи выражать желание купить модель чаще

на фоне успешности (=доверия) модели в России;

3. Совокупный эффект потребительского контента играл на руку динамике спроса в

первые месяцы до и после старта продаж – мы наблюдаем сходство графиков

продаж и объема «стимулирующего» контента (всех 3 типов – позитивных

упоминаний, Try&Buy-упоминаний и PR-buzz). В последние месяцы PR-buzz это

новости об успехах модели и в существенной распространяется в Twitter и

Livejournal.

11 Мониторинг потребительских трендов автомобиля Hyundai Solaris в сети Интернет (пост-анализ) | 2011 ©

Контакты

КОММУНИКАЦИОННАЯ

КОНСАЛТИНГОВАЯ КОМПАНИЯ E-mail: contact@smm3.org

Phone: +375 (33) 603 8036 Site: www.smm3.org

Права на используемые в данном отчете логотипы компаний, а также изображения некоторых продуктов

принадлежат их правообладателям соответственно.

ПРЕЗЕНТАЦИИ ПО СХОЖЕЙ ТЕМЕ

ВСЕ ПРЕЗЕНТАЦИИ smm3