10 советов по эффективному аудиту репутации, имиджа, брендаКазахстанская практика

2

УЧАСТНИКИ ПРОЕКТА

• С 1994 года• Крупнейшая коммуникационная группа в стране• 3800+ медиа-мероприятий• 400+ комплексных PR-проектов• 18 лет опыта• IPRA, НАСО, Консорциум консалтинговых

компаний, СМС• 40 высокопрофессиональных сотрудников

25+ лет на рынке Казахстана и Средней АзииОдна из крупнейших исследовательских компаний

1500+ проектов за последние 3 годаESOMAR, КАПИОР, НАСО, Гильдии Маркетологов

Альянс компаний-лидеров в своих секторах стремится к самым высоким стандартам в работе

3

• Репутация есть у всех: хорошая или плохая• Значение репутации как бизнес-актива

растет• Репутацией можно и нужно управлять• Репутационный аудит и исследования – это

инструмент для управления репутацией

ОСНОВНЫЕ ПОСЫЛКИ

4

Источник: Reputation Institute - Опрос 313 бизнес-лидеров в 25 странах, 2013

Увеличивает возврат клиентов

Дает рост продаж

Увеличивает долю рынка

Снижает расходы на поиск персонала

Позволяет увеличивать цены

Влияет на рентабельность

Снижает стоимость ведения бизнеса

Другое

Не влияет

68%

53%

40%

37%

32%

31%

26%

10%

2%

ВЛИЯНИЕ РЕПУТАЦИИ НА БИЗНЕС

5

1. Ставьте задачи реп. аудита (РА), исходя из задач организации

2. Определите целевые группы3. Определите ваших конкурентов4. Изучите, как влияют друг на друга

корпоративная репутация и бренды5. Выберите верную модель для исследования

репутации

10 СОВЕТОВ

6

6. Определите факторы влияния и их вес7. Оттачивайте и тестируйте ключевые

сообщения8. Изучите рейтинг и доверие к каналам

коммуникации9. Определите и выберите верные способы

коммуникации10. Выберите правильного партнера для аудита

10 СОВЕТОВ

7

• Скорректировать текущий имидж, увидеть слабые места

• Изменить позиционирование• Изучить влияние 1 руководителя на репутацию• Как влияет страновая принадлежность

СОВЕТ 1: Ставьте задачи РА на основании ваших задач

ЭФФЕКТ!Решаете ВАШИ задачи, экономите деньги,

зарабатываете деньги.

8

«Это – турецкий бренд. Все эти международные компании, они все равно переводят деньги за рубеж»Цитата респондента

• Какие ассоциации вызывают у вас: Турция, Россия, Европа, Китай, США, Франция, Израиль и др.?

• Как это влияет на репутацию компании, работающую в Казахстане?

• Как использовать позитивные и нивелировать негативные ассоциации?

ПРИМЕР: Влияние страновой принадлежности

9

• Кто может повлиять на компанию, на репутацию, на бизнес?

• Кто они? Где живут? Что делают? • Какие из них более важные? Какие менее

важные?• Как нам их понять, чтобы верно донести важную

информацию про нас?

СОВЕТ 2: Определите свои целевые группы

ЭФФЕКТ!Снижаем риски от незнания ЦГ. Экономия денег.

10

• Неизвестный банк• Мелкий, ничем не выделяющийся

Слабые позиции на рынке

• Банк воспринимается позитивно – достаточно хорошие показатели для небольшого банка.

ПРИМЕР: Восприятие банка целевыми группами

• Слабая технологическая оснащенность банка.

• Неизвестный• Небольшой, не выдающийся• Недостаточное качество

обслуживания• Неуспешный и ненадежный

• Отсутствие очередей

ЭКСПЕРТЫ КЛИЕНТЫ. МСБ и Физические лица

ТОП-МЕНЕДЖМЕНТ и СОТРУДНИКИ

Видны большие разрывы между внутренней и внешней аудиторией

11

• Какова зона конкуренции? Рынок? Информпространство?

• Какую репутацию, какой имидж вы создаете?• Кто ключевые стейкхолдеры?• Лучшие конкурентные показатели – это

Benchmark для вашей организации

СОВЕТ 3: Определите ваших конкурентов

ЭФФЕКТ!Мы не распыляемся. Мы оттачиваем и затачиваем наши коммуникации. Точно знаем, к чему стремимся, и что считаем успехом.

12

«Узкий»• Банк-Клиент• Банк-1• Банк-2• Банк-3• …

ПРИМЕР: 2 варианта выбора конкурентов

«Широкий»• Банк-Клиент• Крупный телеком

оператор• Банк-2• Известный

производитель FMCG• Банк-3 (и т.д)• …

13

• Ваша организация – компания или холдинг? • Вы выпускаете продукцию или оказываете услуги?• Название вашей компании – корпоративный

бренд?• У вас портфель продуктовых брендов?

СОВЕТ 4: Изучите, как влияют друг на друга репутация и ваши бренды

ЭФФЕКТРазрабатываете программу для каждого бренда. Снижаете риски потери репутации. Повышаете уровень доверия через качество продукта.

14

Более половины респондентов оценивают Компанию по своему опыту потребления пива

ПРИМЕР: Пивную компанию оценивают по качеству пива

• «Компания неплохая. Ориентируюсь на комментарии знакомых и друзей, так как сама не пью. Если покупают, значит, есть спрос. Люди довольны»

• «Я не любитель пива, поэтому не могу оценить компанию»

Цитаты респондентов

15

Цитата респондента на вопрос о том, как Компания производитель пива заботится о здоровье потребителей:«Не думаю, что компании производящие вредные продукты (алкоголь, табак) могут заботиться о здоровье потребителей»

ПРИМЕР: Риски категорий: Алкоголь, Табак, Фаст-Фуд

16

• Нет универсальных моделей• Нет плохих и хороших исследований• Есть модели, которые решают ваши задачи,

или не решают ваши задачи• Важно периодически измерять репутацию• Качественная часть важна: увидеть, что

скрывается за цифрами

СОВЕТ 5: Правильно выберете модель и дизайн исследования

ЭФФЕКТВы получаете ответы именно на ваши вопросы. Принимаете правильные решения. Управляете репутацией. Экономите деньги. Зарабатываете деньги.

17

Цитаты по вопросу, как операторы реагируют на запросы о предоставлении информации:

• «Один ответ я от них ждал три года, официальный запрос. Они ответили через три года. Можно послать им 100 писем, не дадут ответ»

Неправительственные организации

• «Наплевательское отношение к запросам: захотел-ответил, не захотел - полностью проигнорировал»

Местные сообщества

• «Сам не раз сталкивался: запрашиваешь, будто со стенкой разговариваешь. Или стенка такая - глотает полученные письма, полное игнорирование»

Местные сообщества

ПРИМЕР: Важность качественной составляющейИз проекта по РА операторов нефтедобычи

18

• Что влияет на мнение ваших ЦГ о вас?• Что повышает, а что снижает уровень репутации?• В чем вы сильны? И где ваши слабые места,

риски?• Надо учитывать, что для каждой индустрии есть

специфичные факторы

СОВЕТ 6: Определите факторы влияния и их вес

ЭФФЕКТПроранжированный список факторов по каждой ЦГ.

Видите свои сильные места и опасные зоны.У вас на руках почти готовый план коммуникаций,

заточенный под каждую ЦГ.

19

Набор наиболее важных факторов (4,8 из 5 баллов)

ПРИМЕР: Репутационное исследованиедля компании-производителя FMCG

Вносит активный вклад в экономику РК Заботится о здоровье своих потребителей Выпускает качественную продукцию Ответственно относится к окружающей

среде

20

• Для всех ли ЦГ ключевые сообщения должны быть одинаковыми?

• Какого эффекта мы ожидаем от ключевых сообщений, и как проверить достижимость эффекта?

• Не вызывает ли ключевое сообщение «побочных» эффектов, или не дает ли обратного эффекта?

• Каким должен быть язык ключевого сообщения?

СОВЕТ 7: Оттачивайте и тестируйте ключевые сообщения

ЭФФЕКТПолучаем точный инструмент для каждой ЦГ. Избегаем риска «побочных» эффектов. Экономим на том, что не придется потом «тушить пожар»

21

Различные целевые аудитории должны получать разные сообщения в целях повышения уровня благоприятного отношения и доверия к Банку

ПРИМЕР: Репутационное исследование для Банка

Прозрачная деятельность

Банка Гибкость и инновации

Население с высокими соц. классом

Журналисты

Представители предприятий

Выполнение обещаний

22

Напористость Целеустремленность Уверенность в себе Амбициозность При этом эгоистичность Отсутствие открытости и

душевности

Доброжелательность Открытость Доверие Теплота Уют Внимание

ТЕКУЩЕЕ ВОСПРИЯТИЕ ASIACREDIT BANK ВНЕШНЕЙ ЦАПРИМЕР: Репутационное исследование для Банка

Разрыв между ценностями, транслируемые банком, и потребностями ЦА - Клиенты

БАНК

КЛИЕНТЫ

#$@

!!!

Привет

23

Критерии и ценности важно раскладывать на понятия, доступные ЦГ

• Постоянство руководящего состава банка• Отсутствие фактов слияния с другими

банками и перепозиционирования• Банк демонстрирует рост

• Наименьшие комиссии при осуществлении различных операций

• Доступные зарплатные проекты

ПРИМЕР: Репутационное исследование для Банка

НАДЕЖНОСТЬ

ВЫГОДНЫЕ УСЛОВИЯ

24

• Какими каналами информации пользуются ЦГ и каким доверяют?

• Это не только СМИ, но и отдельные блоги, сайты, экспертные форумы

• Каналы все более фрагментируются, и у каждой ЦГ – свой рейтинг

• Важно учитывать региональную специфику медиа

СОВЕТ 8: Изучите рейтинг и доверие к каналам коммуникации

ЭФФЕКТМы не промахиваемся, не стреляем из пушки по воробьям, точно фокусируемся и попадает в цель. Повышает эффективность кампаний, экономит деньги

15 25 35 45 55 65 75 8510

15

20

25

30

35

40

45

50

55

От представителей проектов

Преподаватели университетов / ученые

Интернет

Мнения газетных обозревателей / корреспондентов

Новости на национальном телевидении / в газетах /

на радио / в журналах

Политики

Профессиональные организации / НПО

Высшее руководство (топ-менеджмент) предприятий

Друзья и знакомые в целом

Знакомые, работающие на этих предприятияхУР

ОВЕ

НЬ Д

ОВЕ

РИЯ

(Т

ор 2

%)

№4 Высокий уровень использования/ Высокий уровень доверия

№1 Низкий уровень использования / Низкий уровень доверия

№2 Высокий уровень использования / Низкий уровень доверия

№3 Низкий уровень использования/ Высокий уровень доверия

25

COMMUNICATION CHANNELS AND LEVEL OF TRUST – TOTAL ПРИМЕР: РА для оператора нефтедобычи.

Источники информации: Использование vs Доверие

Наиболее важныеисточники!

Менее важные источники

26

• Как донести сообщения так, чтобы они были понятны и приняты ЦГ?

• Чтобы они запомнились?• Чтобы вам поверили?• Чтобы с вами захотели работать, общаться,

сосуществовать?• Слова, язык, события, статьи, диалог и пр.

СОВЕТ 9: Определите и выберите верные способы коммуникации

ЭФФЕКТВаши сообщения попадают в сердца, в умы, в души. И вызывают желаемый отклик. У вас понимание с ЦГ

27

37

44

44

Друзья, знакомые

Реклама по ТВ

Сайты банков

40

30

38

14

20

44

46

54

22

КЛИЕНТЫ НАШЕГО БАНКА МСБ СОТРУДНИКИ

ИЗВЕСТНОСТЬ БАНКА ОБЕСПЕЧИВАЕТСЯ:• Высокой рекламной активностью• Инициативностью банка в продвижении своих услуг• PR активностью (в том числе благотворительными проектами)• Развитой сетью филиалов / отделений и банкоматов

КЛИЕНТЫ КОНКУРЕНТОВ

ПРИМЕР: Источники информации о банках, %

28

ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ. НАИБОЛЕЕ ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ ТЕРРИТОРИИ ДЛЯ ASIACREDIT BANK

Для потребителей при обслуживании в банке крайне важно получение ПОЗИТИВНЫХ ЭМОЦИЙ (тепло, уют, душевность)

РЕКОМЕНДУЕТСЯ:• Изменение внутреннего

пространства Банка• Корректировка коммуникаций

с клиентами • Формирование корпоративной

культуры у сотрудников• Проявление внимания

клиентам в виде приятных "мелочей"

ПРИМЕР: Как донести до клиентов стремление банка к комфорту и удобству обслуживания

29

• Не покупайтесь на универсальные модели, ориентируйтесь на ваши задачи

• Насколько отзывчива компания на ваши вопросы, насколько помогает сформулировать задачи

• Каков реальный опыт в репутационных проектах• Не слишком ли дешевая, и легко идет на скидки?• Не рискуйте вашей репутацией

СОВЕТ 10: Выберите правильного партнера для РА

ЭФФЕКТРепаудит станет реальным инструментом, базой для разработки действенной коммуникационной программы, позволяющей эффективно управлять вашей репутацией

30

1. Соответствие бизнес-задачам2. Определение ЦГ3. Определение конкурентов4. Взаимовлияние репутации и брендов5. Выбор модели и дизайна РА6. Выбор и ранжирование факторов7. Оттачивание и тестирование ключевых сообщений8. Изучить рейтинг каналов коммуникаций9. Выбрать способы коммуникации10. Выбрать верного партнера для РА

Итак, 10 шагов к эффективному аудиту

31

• Мы заканчиваем разработку идеального тех.задания для заказа репутационного аудита

• Его заполнение поможет учесть все ваши задачи, не упустить важные моменты при планировании репутационного исследования

• В обмен на вашу визитку мы вышлем вам форму «идеального ТЗ» на следующей неделе

БОНУС ЗА ВАШУ ВИЗИТКУ

32

Спасибо за внимание!Ваши вопросы?

Контакты:Компания BRIF Research GroupАлександр Рузановaruzanov@brif.kz