Embed Size (px)
Citation preview
Инструменты и методы работы в социальных сетях
Москва, Спасопесковский пер., 7/1
телефон: (495) 797-57-80
факс: (495) 771-60-10 (11)
Хорошо ли Вы знаете своего потребителя?
Москва, Спасопесковский пер., 7/1
телефон: (495) 797-57-80
факс: (495) 771-60-10 (11)
Из чего состоит потребитель*
*С точки зрения маркетолога
Инсайт
Тачпоинт
Доход
Возраст
Пол
Потребление
Москва, Спасопесковский пер., 7/1
телефон: (495) 797-57-80
факс: (495) 771-60-10 (11)
Чем больше знаешь — тем лучше коммуницируешь
Каждый маркетолог желает знать 5W:
• What? (что?)• Who? (кто?)• Why? (почему?)• When? (когда?)• Where? (где?)
Москва, Спасопесковский пер., 7/1
телефон: (495) 797-57-80
факс: (495) 771-60-10 (11)
Как узнать всё о потребителе?
Хрустальный шар ™ — традиционный источник инсайдов
Москва, Спасопесковский пер., 7/1
телефон: (495) 797-57-80
факс: (495) 771-60-10 (11)
Есть несколько способов получить косвенные данные
• Исследования / статистика• Фокус-группы• Собственное мнение• Жизненный опыт• Опросы• Советы коллег
Москва, Спасопесковский пер., 7/1
телефон: (495) 797-57-80
факс: (495) 771-60-10 (11)
Да, но все эти методы — косвенные
Москва, Спасопесковский пер., 7/1
телефон: (495) 797-57-80
факс: (495) 771-60-10 (11)
А что вы знаете о своих конкурентах?
• Они где-то рядом• Уже сделали много
плохого• Постоянно замышляют
что-то ужасное
Москва, Спасопесковский пер., 7/1
телефон: (495) 797-57-80
факс: (495) 771-60-10 (11)
Вас не пугает такая неосведомлённость?
Настало время что-то сделать
Москва, Спасопесковский пер., 7/1
телефон: (495) 797-57-80
факс: (495) 771-60-10 (11)
Что делать?
Идти в социальные медиа
Москва, Спасопесковский пер., 7/1
телефон: (495) 797-57-80
факс: (495) 771-60-10 (11)
Люди говорят о брендах
Москва, Спасопесковский пер., 7/1
телефон: (495) 797-57-80
факс: (495) 771-60-10 (11)
Люди говорят правду
Москва, Спасопесковский пер., 7/1
телефон: (495) 797-57-80
факс: (495) 771-60-10 (11)
И порой весьма неожиданную
Одна авиакомпания думала, что для клиентов важен своевременный вылет.
А на самом деле:Исследования в социальных медиа показали, что людям важнее наличие технической воды и отсутствие запаха в туалете. Ради этого они готовы подождать.
Москва, Спасопесковский пер., 7/1
телефон: (495) 797-57-80
факс: (495) 771-60-10 (11)
Люди и социальные медиа
43 000 000 пользователей Рунета
Москва, Спасопесковский пер., 7/1
телефон: (495) 797-57-80
факс: (495) 771-60-10 (11)
Люди социализируются
Москва, Спасопесковский пер., 7/1
телефон: (495) 797-57-80
факс: (495) 771-60-10 (11)
Цифры
75 000 000 аккаунтов
— Вконтакте
45 000 000 аккаунтов —
Одноклассники
1 000 000 аккаунтов
— российский Facebook
Москва, Спасопесковский пер., 7/1
телефон: (495) 797-57-80
факс: (495) 771-60-10 (11)
Блоги
Москва, Спасопесковский пер., 7/1
телефон: (495) 797-57-80
факс: (495) 771-60-10 (11)
Социальные медиа и бренды
Москва, Спасопесковский пер., 7/1
телефон: (495) 797-57-80
факс: (495) 771-60-10 (11)
Люди говорят
Москва, Спасопесковский пер., 7/1
телефон: (495) 797-57-80
факс: (495) 771-60-10 (11)
Выводы…
… очевидны. Маркетинг неполноценен без работы в социальных сетях
Москва, Спасопесковский пер., 7/1
телефон: (495) 797-57-80
факс: (495) 771-60-10 (11)
Проникаем в социальное пространство
Вы можете самостоятельно исследовать социальные медиа:• Участвовать в дискуссиях на форумах• Отслеживать тренды на
blogs.yandex.ru• Читать отзывы на тематических
сайтах• Следить за лидерами мнений• Замечать активность конкурентов
Москва, Спасопесковский пер., 7/1
телефон: (495) 797-57-80
факс: (495) 771-60-10 (11)
Вы можете сгенерировать красивые графики
Москва, Спасопесковский пер., 7/1
телефон: (495) 797-57-80
факс: (495) 771-60-10 (11)
Что из этого получится
• Вы узнаете что-то новое о своем бренде
• Вы измените мнение о своей ЦА
• Возможно, вы станете больше знать о конкурентах
• Вы потратите ОЧЕНЬ много времени
ВАЖНО:• Вы не сможете
систематизировать полученные данные
• А это значит, что ваши исследования не дадут никакой качественной аналитики
Москва, Спасопесковский пер., 7/1
телефон: (495) 797-57-80
факс: (495) 771-60-10 (11)
Нужно найти кого-нибудь, кто бы сделал всю эту работу…
… или автоматизировать процесс
Москва, Спасопесковский пер., 7/1
телефон: (495) 797-57-80
факс: (495) 771-60-10 (11)
«СОЦИОМЕТР» — система мониторинга социальных медиа
Уникальный инструмент для работы с потребителями
Москва, Спасопесковский пер., 7/1
телефон: (495) 797-57-80
факс: (495) 771-60-10 (11)
Социометр — это…
Мощная техническая платформа для мониторинга, используемая в Америке и Европе
Команда профессиональных лингвистов для семантического анализа
Москва, Спасопесковский пер., 7/1
телефон: (495) 797-57-80
факс: (495) 771-60-10 (11)
Из мониторинга вы узнаете
Кого выбирают клиенты?
Почему выбирают конкурентов?
Почему уходят от вас?
Как меняется ситуация на
рынке?
Какие проблемы обсуждают клиенты?
Как работают ваши стратегии и
стратегии конкурентов?
Москва, Спасопесковский пер., 7/1
телефон: (495) 797-57-80
факс: (495) 771-60-10 (11)
0.09 0.1 0.11 0.12 0.13 0.14 0.15 0.16 0.17 0.18 0.19
-0.1
0
0.1
0.2
0.3
0.4
0.5
0.6
0.7
КАСКО для машин в кредит : выбор клиента (2006)
Ренессанс СтрахованиеАльфаСтрахованиеИнгосстрахРесоРосноНАСТАСогаз
Рейтинг позитивности
Выби
раем
ость
?
Кого выбирают клиенты?Совмещается информация из СМИ и из блогов/форумов
НАСТА – наиболее часто выбираемая страховая компания — одновременно является наиболее НЕГАТИВНЫМ по отзывам на форумах.
Ингосстрах 2006 – лидер по обсуждаемости в СМИ.
Москва, Спасопесковский пер., 7/1
телефон: (495) 797-57-80
факс: (495) 771-60-10 (11)
Анализ конкурентной среды (тенденции)
0.09 0.1 0.11 0.12 0.13 0.14 0.15 0.16 0.17 0.18 0.19
-0.1
0
0.1
0.2
0.3
0.4
0.5
0.6
0.7
КАСКО для кредитных машин: выбор клиента (2007)
Ренессанс СтрахованиеАльфаСтрахованиеИнгосстрахРесоРосноНАСТАСогаз
Рейтинг позитивности
Выби
раем
ость
НАСТА 2007 – по-прежнему лидер рынка по выбираемости.
Возможность наблюдать за развитием ситуации на рынке
Москва, Спасопесковский пер., 7/1
телефон: (495) 797-57-80
факс: (495) 771-60-10 (11)
"свой" человек в СК
репутация компании
предыдущий опыт
сервисные центры
качество обслуживания
рекомендации/отзывы
условия договора
спецпрограмма "Форд в кредит"
0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9 1
Что обсуждают клиенты в социальных медиа и как выбирают страховую компанию при покупке автомобиля в кредит
обсуждае- мость
выбор
Что больше всего влияет на выбор страховой компании?
Условия договора и Качество обслуживания являеются наиболее обсуждаемыми темами
Спецпрограмма «Форд в кредит» является одной из тем, на основе которой делается выбор
Москва, Спасопесковский пер., 7/1
телефон: (495) 797-57-80
факс: (495) 771-60-10 (11)
Углублённый анализ по теме «Условия договора»
Что волнует клиента в обсуждениях договора?
учет амортизации заменяемых деталей
что является нестраховмы случаем
кол-во обращений без справки из ГАИ
возраст водителя
кол-во людей, вписываемых в полис
стаж водителя
франшиза
процентная ставка
0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8
Обсуждаемость условий договора
Москва, Спасопесковский пер., 7/1
телефон: (495) 797-57-80
факс: (495) 771-60-10 (11)
Анализ влияния причин на отношение клиентов
Категория Подкатегория Позитив Вес Обсуждае-мость
Условия договора
Процентная ставка 0,12 12,3% 26Франшиза 0,14 24,3% 32
Стаж водителя 0,23 13,6% 44
Количество обращений без справок из ГАИ
0,25 27,1% 68
Амортизация 0,38 17,2% 28
Качество обслуживания
Персональное общение 0,09 32,2% 168
Общение по телефону 0,13 12,4% 67
Скорость обслуживания 0,14 11,1% 23
Прочее 0,58 38,4% 267
По каждой категории можно видеть, что даёт негативный вклад
Низкий показатель ПОЗИТИВА означает «плохие» отзывы
Москва, Спасопесковский пер., 7/1
телефон: (495) 797-57-80
факс: (495) 771-60-10 (11)
Анализ брендов
НАСТА
Ресо
Росно
Ренессанс Страхование
Ингосстрах
Альфастрахование
Согаз
0 0.05 0.1 0.15 0.2 0.25 0.3 0.35 0.4
Сравнительный анализ позитивности брэндов с учетом обсуждаемости на форумах (2007)
ОбсуждаемостьПозитивность
Москва, Спасопесковский пер., 7/1
телефон: (495) 797-57-80
факс: (495) 771-60-10 (11)
Анализ влияния НЕГАТИВНЫХ причин
Брэнд Категория Ключевое слово Высказывание
НАСТА Спец-программа
Выбор Страховался в "НАСТА". Выбора не было.
НАСТА Спец-программа
Выбор Могу подтвердить про НАСТУ... Сам попал к ним, можно сказать, случайно - выбора не было - машина в кредит в рассрочку.
НАСТА Спец-программа
Выбор Мне совсем не нравится НАСТА (судя по отзывам), но выбора нет. Машинка кредитная будет, по форд программе. Банк по этой программе предлагает (точнее наверно навязывает) только одну страховую.
Подкатегория Ключевое слово
Позитив Вес
Спец-программа «Форд в кредит»
Выбор 0,12 34,1%
Кредит 0.16 17,8%
Банк 0.21 15,6%
Ситуация, когда ВЫБОР диктуется. Негативность отношения никак не
влияет на выбор клиента.
Москва, Спасопесковский пер., 7/1
телефон: (495) 797-57-80
факс: (495) 771-60-10 (11)
Теперь мы знаем всё
• О потребителе, его инсайтах, тачпоинтах и мотивации.
• О конкурентах, их сильных и слабых сторонах.
• Настало время для следующего шага!
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!
