利益行銷：行銷不只是拉關係和賣商品

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利益行銷：行銷不只是拉關係和賣商品

Don't Just Relate - Advocate! by GLEN URBAN

推銷行銷、關係行銷、信賴行銷

現在是利益行銷世代！




行銷不只是拉關係和賣商品

Don't Just Relate - Advocate ！

麻省理工行銷學教授葛林．爾本（ Glen Urban ）教您如何留住顧客的信賴




你要買東西時，

會先事先做功課和上網找資料嗎？




消費者已主導一切

　 1950 年代開始，電視改變了商業行為。時至今日，網路的興起，革命性地打破五十年來的行銷典範（推／式行銷），消費者因為網際網路，集結成一股「顧客勢力」（ customer pow

er），企業與顧客間的互動已徹底改變──現在是顧客主導互動與購買決策過程的時代。




造成顧客勢力集結的因素• 獲取資訊的管道大增：消費者擁有許多管道以獲取產品的資訊。• 更多的選擇：消費者很輕易就可以找到同類的競爭產品，經由搜

尋引擎、入口網站，顧客尋找網路上的相關評論、評比資訊，就像在自家的廚房翻找食品般容易。

• 簡化了交易流桯：不論身在地球的哪個角落，消費者都能透過網路直接購買想要的產品。

• 顧客之間的密切交流：透過網際網路，具有購買能力的潛在顧客很容易就可獲取產品使用者的協助，或徵詢他們的好壞意見。

• 不願被打擾的意識正在抬頭：顧客傾向避開企業的行銷接觸，消費者會謹慎過濾和管控每天試圖溜進他們家中或生活中的行銷廣告。




顧客勢力無所不在

1. 旅遊產業

2. 汽車產業

3. 醫療產業




旅遊產業的大革命消費者善用網

路產業的變化影響回應

63% 的旅客會利用網路搜尋資訊；超過 20

% 的機票從網路上賣出

消費者不需靠旅行社，就可以自己搜尋與購買旅遊商品；減低了旅行社的重要性

航空公司對旅行社的承諾不再；大概有 4,500 家僵化的旅行社倒閉

第三者的仲介公司 (Orbitz 、Expedia 和 Tra

velocity) 相當成功；旅行社正將自己定位為個人化服務的提供者




汽車業的方向盤轉向贏得顧客信賴

消費者善用網路產業的變化影響回應

64% 的新車買家利用網路搜尋相關資訊； 10.6%

透過網路購買汽車

第三者資訊與銷售服務興起 (Kell

y Blue Book 、 Ca

r Talk) ；車商網絡依然存在，但是已經有所改變

網路購車相較於傳統的買賣過程，每部車可節省 450 美元以上

許多車商（ Aut

o Choice Adviso

r ）提供精緻的網路購車工具與特別的網路購車代理




──醫療健康對信任的需求日增消費者善用網路產業的變化影響回應

66%的成人在網路搜尋關於健康的資料

廣泛多樣的網站，使消費者可以在網路上搜尋與自己健康需求相關的資訊

消費者可以選擇健康照護組織、透過網路了解疾病、向醫師請教特定醫療產品並使用線上社群

線上社群 (Hea

rtcenteronline.

com)如雨後春筍；藥廠直接對消費者銷售，鼓勵消費者向醫生詢問特定的藥品




想要把資訊透過媒體強行推銷給潛在顧客，已愈來愈困難，成本也愈來愈高。

企業顧客購買廣告

行銷




從不同的產業的改變顯示，隨著顧客勢力的提升，行銷的典範已經開始轉移，從過去 50年來的推／拉式行銷單方面積極的廣告和促銷活動，轉向信賴行銷。信賴行銷是依靠公開的資訊、誠實的溝通，以及優良的產品與消費者建立起長期的互信關係！




要贏得顧客的信賴，必須成為顧客利益的維護者




維護顧客利益是行銷的新典範

時至今日，追求業務成長最好的途徑不是尋找更高明的行銷手法，而是要學習如何成為顧客利益的維護者（追求以顧客利益為優先的利益行銷）




維護顧客利益就是，忠實代表顧客的利益，並且提供顧客真實的資訊。




企業維護消費者，消費者就會擁護企業

當企業為顧客的利益設想，顧客將回饋以長期的信賴、購買，以及忠誠，而且會加強企業和顧客的關係，用時也建立互惠的基礎。

企　業消費者

擁護／購買／信賴

維護

維護




維護顧客利益策略，將成為未來的行銷準則，也是維持競爭唯一的路徑！




維護顧客利益金字塔

全面品質管理顧客滿意度

關係行銷

維護顧客利益




維護顧客利益金字塔的基礎

全面品質管理（ Total Quality Management, TQ

M ）與顧客滿意度（ customer satisfaction ）是構成維護顧客利益金字塔最底層的兩大基石，也是贏得顧客信賴與維護顧客利益的基本條件，因為企業要想推薦產品給忠誠的顧客，首先自己要有優良的產品足以推薦。




關係行銷取決於顧客信賴

金字塔中間是關係行銷，使用顧客關係管理（ C

RM ）可以強化企業與顧客之間個人化的關係。但如果把顧客關係管理系視為一種推力行銷系統，毫無疑問地，在當今顧客勢力高漲的年代，顧客關係管理是不會成功的，它需要注入企業和顧客相互信賴的血液，才有可能達成顧客關係管理的理想。




金字塔的頂端就是維護顧客利益

到達金字塔頂端後，企業將不再使用以前的 CRM ，而是將設計自己的 CRM ，以建立與顧客之間的互信、夥伴關係；新設計的 CRM 將提供平衡、透明、無私的相關資訊，讓顧客作最好的選擇。因此這種CRM 可稱為「理想 CRM」（ Dream CRM ）策略，因為它使得 CRM系統的夢想得以實現。




理想 CRM的組成要素組成要素特點

一對一行銷個別對待每一位顧客品牌品牌代表可靠的標誌

忠誠度計畫以回饋延續與顧客的長期關係銷售通路夥伴化以信賴為基礎的經銷夥伴

許可式行銷建構自願選擇加入（ Opt-in ）系統、顧客溝通管道、線上社群

提供全面的資訊與建議資訊透明化、無偏頗的推薦




傳統的推／拉式行銷，要不停的開發新顧客。

而維護顧客利益策略，目的是留住顧客，希望顧客可以重複購買，甚至以口碑傳遞產品和公司的價值。




時代雜誌評選 2006 年的風雲人物是「 YOU」，因為「 YOU」主宰了網路上的言論，並且造就了網路世界Web

2.0 的風潮。如果行銷也講Marketing 2.

0 的話，那一定就是這本書了。

作者　葛林．爾本　　譯者　曾炤人定價　 320 元ISBN 　 978-986-82765-1-2

──盧希鵬，現任台灣科技大學資管系教授暨學務長




來自各界的讚語

　　　正如作者所言，許多管理人員都不知道消費者購買自家產品的經驗，所以根本無法了解消費者的真正需求和需要，那麼就無法提供貼心的服務。我經營博客來，我就是頭號消費者，這樣才能親身感受消費者在購買流程會產生的困擾。

　　──張天立，現任博客來網路書店總經理

　　利益行銷不是新的概念，不是新的行銷方式，而是再一次強調要以消費者或顧客利益為思考中心的行銷規劃。尤其在網路發達的資訊透明環境下，如何運用一對一的行銷工具，用心傾聽顧客的聲音，提出符合顧客需求的產品及服務，才是贏得顧客及廠商利益的不二法門。

　　──張志浩，現任奧美顧客關係行銷顧問公司董事總經理

　　建構一個受顧客信賴、資訊公開透明，而且善盡告知的行銷策略，是成功差異化的要素。葛林‧爾本這本書為「行銷實務」刻劃了一個全新的架構。

　　──菲利普．科特勒（ Philip Kotler），現代行銷學之父

　　本書作者爾本博士是麻省理工學院史隆管理學院的行銷學教授，以他的研究和深入的洞見為企業行銷寫了這本好書，我特別喜歡其中有關「顧客勢力」的觀點，他強調因為廠商產量過剩和產品資訊取得方便，使得消費者的權力遠大於從前，所以廠商應該積極地建立與顧客間緊密合作的夥伴關係。

　　──黃河明，現任悅智全球顧問公司董事長

　　顧客的知識力量愈來愈大，你無法欺騙他們，更無法控制他們。你只能誠惶誠恐為他們的利益著想。而你為顧客想得愈多，你愈有機會在新的消費社會立足，這句話說來容易，但要做到的確需要很大的決心，甚至要有過刻骨銘心之痛。

　　──詹宏志，現任網路家庭國際資訊（股）公司董事長

　　時代雜誌評選 2006 年的風雲人物是「 YOU」，因為「 YOU」主宰了網路上的言論，並且造就了網路世界Web 2.0 的風潮。如果行銷也講Marketing 2.0 的話，那一定就是這本書了。這本書強調客戶知道自己需要什麼，傳統哄騙式行銷已經不管用了，客戶勢力已經抬頭。

　　──盧希鵬，現任台灣科技大學資管系教授暨學務長




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