CÁC KỸ THUẬT

NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI

1

2

Đặng Trung BáTrần Thị Hải Yến

Nguyễn Hoàng SơnTrần Ngọc Thùy Linh

Võ Thành TrựcTrần Thị Thùy Linh

Phạm Thị Thanh Trúc

MỤC LỤCNỘI DUNG THUYẾT TRÌNH

CƠ SỞ LÝ LUẬN

LỜI MỞ ĐẦU

CÁC KỸ THUẬT NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI

SỰ SO SÁNH

KẾT LUẬN

TÀI LIỆU THAM KHẢO3

Tốc độ phát triển kinh tế và toàn cầu hóa hiện nay thìthế giới có xu hướng mở rộng thị trường.

Nghiên cứu thị trường thế giới (NCTT TG) ngày càngquan trọng.

Theo hiệp hội Marketing Mỹ thì chi phí nghiên cứuMarketing thể hiện tốc độ phát triển kinh tế. (Triệu USD)C

Ơ S

Ở L

Ý L

UẬ

N

Mỹ 7.722 Brazil 350

Anh 2.411 Hà Lan 346

Pháp 2.247 Mexico 332

Đức 2.185 Thụy Điển 323

Nhật 1.385 Nam Hàn Quốc 282

Ý 684 Belgium 179

Canada 573 Thụy Sĩ 164

Úc 522 Ba Lan 149

Tây Ban Nha 498 Ấn Độ 102

Trung Quốc 475 Đài Loan 98

Source : From Marketing News, July 15, 2007, pp. 26-27. Reprinted with permission of American Marketing Association4

Kỹ thuật nghiên cứu là cốt lõi của việc nghiên cứu. Kỹthuật không đúng đắn sẽ dẫn đến hậu quả nghiêm trọng.

Áp dụng kỹ thuật nghiên cứu thị trường đúng đắn là điềuthiết yếu cho doanh nghiệp.

CƠ

SỞ

LÝ

LU

ẬN

Chi 4 triệu USD cho việc nghiên cứu hương vị trên

200.000 người tại Mỹ.

55% người thích sản phẩm nên tung ra New Coke

Kết quả : >6000 cú điện thoại phàn nàn mỗi ngày

5

Nguồn : InfoQ Vietnam và tập đoàn GMO Vietnam (9/10/2013). Bài học đắt giá từ thương vụ nghiên cứu thi trường sai lầmcủa Cocacola

NCMK Quốc Tế là việc thu thập, ghi chép, hệ thống hóa và phân tích cácdữ kiện về thị trường Quốc Tế.

LỜI M

Ở Đ

ẦU

Tínhhệ

thống

Tínhkháchquan

Tínhhữudụng

Tính cụthể

Tínhquyếtđịnh

Hoạch địnhtrước và cókế hoạch

Thông tin khách quan, không bị sailệch

Cung cấpthông tin hợp lý

Tập trungvấn đề cụthể

Tạo raquyết địnhcụ thể

Fingerhut, Cty sản xuất catalogue sản phẩm tiêudùng tại Minnetonka, Minnesota

1400 mẫu thông tin trong 13 triệu khách

hàng.

Mục đích : dự đoán cách ứng xử người tiêu dùng .

Khám phá ra ngày sinh nhật trẻ em là cơ hội tốt chonhững yêu cầu marketing chuyên biệt

6

1

2

1,2. Nguồn: Charles D. Schewe & Alexander Hiam. MBA trong tầm tay – chủ đề Marketing. Vai trò của nghiên cứu (Trang 133 - 135)

LỜI M

Ở Đ

ẦU

Người thực hiện nghiên cứu phải đưa ra

• Kế hoạch nghiên cứu của dự án & định rõ phương pháp, kỹthuật

• Yếu tố then chốt : XÁC ĐỊNH RÕ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Một công ty tài chính qui mô đa quốc gia

Sử dụng khảo sát marketing để biết “đoánbiết sở thích các chủ thẻ thành viên” bằngcách lấy ý kiến khách hàng về ý tưởng “cảitiến cũng như thử nghiệm”

Dịch vụ gia tăng thẻ - như bảo hiểm xe ôtôtự động cho thuê và dịch vụ điện thoại 24h tạo sự khác biệt.

7

3

3. Nguồn: Charles D. Schewe & Alexander Hiam. MBA trong tầm tay – chủ đề Marketing. Vai trò của nghiên cứu (Trang 133 và 135)

NGHIÊN CỨU TẠI BÀN

Dữ liệu nội bộ

Dữ liệu bên ngoài

NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM

Experimental Research

8

CÁ

C K

Ỹ T

HU

ẬT

NC

TT

TH

Ế G

IỚI

FOCUS GRO UP

FACE – TO - FA CE

TELEPHONE INTERVIEW

OBSERVATION

INTERNET SURV EY

POSTAL INTERVI EW

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang, “Giáo Trình Nghiên Cứu Thị Trường”

Phương

pháp

Kỹ thuật

KHẢO

SÁT

Phương

pháp

Nguồn

Còn gọi là nghiên cứu thứ cấp liên quan đến việc tómtắt, đối chiếu hoặc tổng hợp dữ liệu được thu thập

Được tiến hành tại giai đoạn đầu và có 2 kỹ thuật :

NGHIÊN CỨU

TẠI BÀNDESKRESEARCH

DỮ LIỆU

BÊN NGOÀIThu thập thông tin, dữ liệu thứ cấpbên ngoài tổ chức.

Thu được từ nhiều nguồn khácnhau

Cơ quan chính phủCác tổ chức thống kêCác tổ chức khác

DỮ LIỆU

NỘI BỘ

Điểm khởi đầuhợp lý nhất cho

các tổ chức

Thu thập dữ liệutừ chính Cty

9

CÁ

C K

Ỹ T

HU

ẬT

NC

TT

TH

Ế G

IỚI

THỰC NGHIỆM EXPERIMENTAL

Có giá trị khoa học cao nhất, đòi hỏi phải tuyển chọn các nhómđối tượng tương xứng và xử lý theo các cách thức khác nhau.

Nghiên cứu thực nghiệm cố giải thích quan hệ nhân quả bằngcách loại bỏ các giải thích khác nhau về các kết quả quan sátđược.

10

CÁ

C K

Ỹ T

HU

ẬT

NC

TT

TH

Ế G

IỚI

4

4. Nguồn: Charles D. Schewe & Alexander Hiam. MBA trong tầm tay – chủ đề Marketing. Thực nghiệm (Trang 145 - 147)

Ưu điểm Nhược điểm

Dễ thực hiện vì người được quan sátkhông chú ý, có được thông tin chínhxác

Đòi hỏi sự kiên nhẫn và tỉnh táo tronglúc quan sát

Không quan sát được cảm nghĩ, thái độ, động lực bên trong

OBSERVATION

Việc thu thập dữ liệu bằng cách quan sát con người, hành động và tìnhhuống thích ứng

Tạo một trường dạy trẻ thực nghiệm(on-site) quan sát trẻ con chơi. Quansát sở thích chung, đặc điểm an toàn

đồ chơi

Thu thập số xe tại bãi rồi nhập vàomáy tính và so sánh với số đăng ký để

biết sống tại đâu

QUAN SÁT

11

CÁ

C K

Ỹ T

HU

ẬT

NC

TT

TH

Ế G

IỚI

Nguồn: Charles D. Schewe & Alexander Hiam. MBA trong tầm tay – chủ đề Marketing. Quan Sát (Trang 143 - 145)

90% các Cty hàng tiêu dùng và dịch vụ sử dụng.

8 – 10 người ngồi lại với nhau chia sẻ quan điểm về

1 vấn đề, ý tưởng hoặc sản phẩm.

Mục đích : Nắm bắt sự thật ngầm hiểu sâu sắn hơn trong một vấn đề

Thường được tổ chức trong phòng có vách ngăn bằngkính một chiều và được thu âm hay ghi hình

Ưu điểm Nhược điểm

Dữ liệu khách quan, đa dạng và khoahọc

Kết quả thu được không có tính đạidiện và chất lượng phụ thuộc hoàntoàn vào người phỏng vấn

Hiểu chính xác vấn đề hơn Nghiên về định tính hơn nên khó phântích

12

CÁ

C K

Ỹ T

HU

ẬT

NC

TT

TH

Ế G

IỚI

5

5. Nguồn: Charles D. Schewe & Alexander Hiam. MBA trong tầm tay – chủ đề Marketing. Khảo sát (Trang 147 - 151)

Focus GroupKHẢO SÁT

KHẢO SÁT FACE – TO – FACE INTERVIEW

Áp dụng khi nghiên cứu phức tạp, cần phải thu thập dữ liệu vàthăm dò ý kiến

Ưu điểm

Giao lưu trực tiếp với đáp viên, giảithích được câu hỏi phức tạp

Hiểu chính xác vấn đề hơn

Làm tăng sự tự tin hơn

Nhược điểm

Chi phí cao, mất nhiều thời gian và côngsức

Đáp viên bóp méo câu trả lời theo hướngtích cực

Cách đặt câu hỏi, âm điệu, cử chỉ phỏngvấn viên có thể ảnh hưởng

Thường có 2 kiểu : phỏng vấn tại nhàvà phỏng vấn tại nơi mua sắm

Đa số các Cty hàng tiêu dùng và dịchvụ đều dùng kỹ thuật này

Nghiên về định tính nhiều hơn13

CÁ

C K

Ỹ T

HU

ẬT

NC

TT

TH

Ế G

IỚI

KHẢO SÁTBao gồm tất cả các hoạt động nghiên cứu thịtrường được tiến hành trên Internet.

Phỏng vấn tự hoàn thành, các câu hỏi sẽ tựxuất hiện trước các đối tượng khảo sát.

INTERNET SURVEY

Ưu điểm Nhược điểm

Tiết kiệm chi phí, thời gian thực hiện Đáp viên có thể không hồi đáp hay trả lời không chính xác.

Tốc độ thu thập dữ liệu nhanh

Thông tin thu thập khách quan Không quan sát được đáp viên

14

CÁ

C K

Ỹ T

HU

ẬT

NC

TT

TH

Ế G

IỚI

KHẢO SÁT POSTAL INTERVIEW

Là kỹ thuật kém linh động nhất.

Đòi hỏi câu hỏi ngắn, dễ điền và hạn chế nổ lực từphía đáp viên

Thường đặt ra câu hỏi mở để khuyến khích trả lời

Ưu điểm Nhược điểm

Ít tốn kém Cứng nhắc do chuẩn hóa theo qui trình

Đáp viên cởi mở, thẳng thắn hơn Tỉ lệ trả lời thấp (dưới 20%)

Tiết kiệm chi phí , thời gian và thuận tiệncho cả 2 bên (người khảo sát lẫn hồiđáp).

Mất thời gian chờ đợi thư hồi âm chobên khảo sát

Người đáp viên không được khuyếnkhích trả lời

15

CÁ

C K

Ỹ T

HU

ẬT

NC

TT

TH

Ế G

IỚI

6

6. Nguồn: Charles D. Schewe & Alexander Hiam. MBA trong tầm tay – chủ đề Marketing. Khảo sát (Trang 147 - 151)

KHẢO SÁT TELEPHONE INTERVIEW

Là loại hình phổ biến nhất.

Đối tượng : các doanh nghiệp, cơ quan xínghiệp, người thu nhập cao, ….

Có thể hỏi kỹ lưỡng trong lúc phỏng vấn vàmang tính định tính là chủ yếu.

Ưu điểm Nhược điểm

Ít tốn kém, nhanh nhất và tiết kiệmthời gian

Không quan sát được đáp viên

Tỉ lệ nhận được câu trả lời khá cao. Làm đáp viên thiếu tin tưởng

16

CÁ

C K

Ỹ T

HU

ẬT

NC

TT

TH

Ế G

IỚI

7

7. Nguồn: Charles D. Schewe & Alexander Hiam. MBA trong tầm tay – chủ đề Marketing. Khảo sát (Trang 147 - 151)

Không giao tiếp trựctiếp nhưng thu thập

thông tin nhanhchóng

KHẢO SÁT COMPARISION

Focus Group

Face –to -Face

Telephone Interview & Observation

Postal Interview

Internet Survey

Khảo sát giúp người phỏng vấn biết những gì người tiêu dùngnghĩ. Kỹ thuật khảo sát phải lột tả được suy nghĩ và cảm nhận đó.

Sự khác biệt về thời gian cũng như chi phí tạo nên ranh giới vàkhác biệt cho các kỹ thuật.

Giao lưu trực tiếp vớiđáp viên và thông tin chính xác và linh hoạt

hơn

Không giao tiếp trực tiếpđáp viên, có tính chuẩn

hóa cao.

Tốn thời gian và chi phícao hơn

Tốn thời gian và chi phí íthơn nhưng lại chờ hồi

đáp lâu hơn

17

Tốn thời gian vàchi phí ít

CÁ

C K

Ỹ T

HU

ẬT

NC

TT

TH

Ế G

IỚI

NGHIÊN CỨU TẠI BÀN

Ít

THỰC NGHIỆM CaoCao

KHẢO SÁT(GỒM ĐỊNH TÍNH & ĐỊNH LƯỢNG)

Cao hơn

SỰ S

O S

ÁN

H

18

1

2

3

Tính hữudụng

Thời gian – Chi phí

Phươngpháp

Doanh nghiệp có thể áp dụng linh hoạt 1 hay nhiều

kỹ thuật cùng với nhau

Mục đích : thu thập thông tin thị trường, khách

hàng, sản phẩm, …

Tầm quan trọng của NCTT là rất lớn và dường như

tất cả doanh nghiệp đều phải NCTT khi tham gia thị

trường Quốc Tế.

19

KẾT

LU

ẬN

Charles D. Schewe & Alexander Hiam. MBA trong tầm tay– chủ đề Marketing

Philip Graham Cateora (2008). International Marketing, 13th edition. Mc GrawHill

John Wiley & Sonc, Inc (2008). Global Marketing Management, 4th edition

Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang. Giáo trìnhnghiên cứu thị trường.

Trần Minh Đạo và Vũ Trí Dũng. Marketing Quốc Tế.

Thống kê ứng dụng trong kinh tế - xã hội

Đại học Tài chính – Marketing, khoa Marketing. Marketing Quốc Tế

20

TÀI L

IỆU

TH

AM

KH

ẢO

InfoQ Vietnam và tập đoàn GMO Vietnam (9/10/2013). Bài học đắt giátừ thương vụ nghiên cứu thi trường sai lầm của Cocacola. Link : <www.slideshare.net/InfoQResearch/bai-hoc-tu-thuong-vu-nghien-cuu-thi-truong-sai-lam-cua-coca-cola>.

Tài nguyên giáo dục Mở Việt Nam (VOER). Nghiên cứu lựa chọn và xâmnhập thị trường xuất khẩu. Link : <old.voer.edu.vn/module/kinh-te/nghien-cuu-lua-chon-va-tham-nhap-thi-truong-xuat-khau.html>.

Ftaresearch Forum. 5 phương pháp nghiên cứu thị trường phổ biếnnhất. Link : <www.ftaresearch.com/forum/showthread.php?p=38>.

Đỗ Hòa & Trang chủ mMrketing chiến lược (2010). Nghiên cứu thịtrường. Link : <www.marketingchienluoc.com/ph%C3%A2n-t%C3%ADch-marketing/nghi%C3%AAn-c%É%BB%A9u-tr%C6%BO%É%BB%9Dng>.

Trang chủ nghiencuuthitruong.net (12/4/2013). Tại sao cần nghiên cứuthị trường. Link : <www.nghiencuuthitruong.net/nghien-cuu-thi-truong-truc-tuyen/tai-sao-can-nghien-cuu-thi-truong.html>.

21

TÀI L

IỆU

TH

AM

KH

ẢO

22

TÀI L

IỆU

TH

AM

KH

ẢO

Trang chủ Marketrearchassociation.com. Market Research Methodlogy. Link : <www.marketingresearchassociation.com/methodology.php>.

Trang chủ Tutor2u, Marketing Research Marketing. Link : <tutor2u.net/business/presentations/marketing/marketresearchmethods/>.

SME ToolKits. Market research Methods (in bởi Solutions Consultant and Bizmantra). Link : <smetoolkit.org/smetoolkit/en/content/en/196/Market-research-techniques>.

B2b international. Link : <wwwb2binternational.com/publications/desk-research/>.

Management study guide (MSG). Link : <www.managementstudyguide.com/desk-research.htm>.

23

TÀI L

IỆU

TH

AM

KH

ẢO

Tiểu luận phương pháp thu thập dữ liệu nghiên cứu môitrường. Link : <http://doc.edu.vn/tai-lieu/tieu-luan-phuong-phap-thu-thap-du-lieu-nghien-cuu-thi-truong-23868/>.

Trang chủ DNA. Tổng quát thương hiệu, Link : <www.dna.com.vn/vi/tong-quat-thuong-hieu/s/marketing-thu-nghiem-%È%80%93-mot-chien-thuat-hay/>.