chương 3 Hành vi mua của khách hàng

Chng 3HNH VI MUA CA KHCH HNG*

Hiu bit khch hng l vn then cht cho mi gii php ti u Bng cch no c th hiu bit c khch hng? *

Qu trnh hnh thnh v pht trin khoa hc hnh vi ngi tiu dng

Nhng nm 1950: Nghi vn v bt u hnh thnh cc tng.

*


*

Nhng nm 1960: S ra i ca khoa hc hnh vi ngi tiu dng.


*

Nhng nm 1970: S pht trin ca khoa hc hnh vi ngi tiu dng.


*

Nhng nm 1980: S c lp ca khoa hc hnh vi ngi tiu dng. + Mt s nghin cu phc v mc ch khc ngoi marketing+ Nhiu cng v v phng tin nghin cu mi: tan hc, thng k, cc phn mm x l d liu


*

Nhng nm 1990 n nay: S pht trin a dng.


*

Ngi tiu dng l nhng ngi mua s dng hng ha, dch v cho mc ch tiu dng sinh hot c nhn, gia nh v t chc.(iu 1, chng I -Php lnh bo v quyn li ngi tiu dng Vit Nam)Ngi tiu dng l nhng ngi mua sm hng ho phc v cho tiu dng c nhn, gia nh hoc mt nhm ngi v nhu cu sinh hot. - Phillip KotlerNgi tiu dng c nhn: l nhng ngi mua sm hng ho phc v cho tiu dng c nhn hoc h gia nh. Ngi tiu dng l cc t chc: l nhng ngi mua sm hng ho phc v cho tiu dng ca t chc

+ Ngi tiu dng cng nghip: Mua NVL phc vu cho sn xut hoc thng mi+ Ngi tiu dng l cc t chc : cng on, cc ng phi chnh tr, on th

*

I.1. M hnh hnh vi mua ca NTDI.1.1. Khi qut v th trng NTDTh trng ngi tiu dng bao gm cc c nhn, cc h tiu dng mua hng ha hay dch v cho mc ch tiu dng c nhn

Philip Kotler*



*

I.1. M hnh hnh vi mua ca NTDI.1.1. Khi qut v th trng NTDc trng c bn ca th trng NTD:C quy m ln v thng xuyn gia tngTh trng c s khc bit v gii tnh, tui, trnh hc vn,Nhu cu v c mun phong ph v a dngTh trng NTD thng xuyn thay i va to ra nhng c hi va to ra nhng ri ro thch cc n lc Marketing ca DN*



*

Hnh vi ngi tiu dng l: - Suy ngh v cm nhn ca con ngi trong qu trnh mua sm v tiu dng. HVKH l nng ng v tng tc. Bao gm cc hot ng mua sm, s dng v x l sn phm dch v.

I.1. M hnh hnh vi mua ca NTDI.1.2. nh ngha hnh vi mua ca NTD*

Du gi uI.1. M hnh hnh vi mua ca NTDI.1.2. nh ngha hnh vi mua ca NTD*

Hnh vi ngi tiu dng l nhng phn ng m cc c nhn biu l trong qu trnh a ra quyt nh mua sn phm hay dch v qu trnh trc trong sau khi muaI.1. M hnh hnh vi mua ca NTDI.1.2. nh ngha hnh vi mua ca NTD*

Phn loi hnh vi mua hng

Mua theo thi quenQuyt nh trung thnh vi nhn hiuQuyt nh mua sm ngu nhinMua khn cpMua theo tin trnh (mua sm nhng sn phm c gi tr cao hoc c tm quan trng)I.1. M hnh hnh vi mua ca NTDI.1.2. nh ngha hnh vi mua ca NTD*

I.1. M hnh hnh vi mua ca NTD*

*

I.1. M hnh hnh vi mua ca NTD*

Cc nhn t kch thchMarketingMi trngSn phmGi cPhn phiXc tinKinh tKH-KTVn haChnh tr/Php lutCnh tranh

Nhng phn ng ca NTDLa chn sn phm La chn nhn hiu La chn ni mua La chn khi lng mua

*

I.2. Nhng yu t c bn nh hng n hnh vi mua ca NTD*

Vn ha l nn tng ca XH, nh hng su rng n hnh vi ngi tiu dng*II.2.1. Cc yu t vn ha Nn vn ha

Mi dn tc c nhng gi tr vn ha ring to nn s khc bit v vn ha gia cc dn tc

*II.2.1. Cc yu t vn ha Nn vn ha

Quan im v gi tr o c, tinh thn v nhng chun mc v hnh vi mang tnh thng nht

*II.2.1. Cc yu t vn ha Nn vn ha

Phong tc tp qun: Cc quy nh v cch thc ng x ca cc thnh vin trong mt XH gn vi mt nn vn ha nht nh.*m ciCng tII.2.1. Cc yu t vn ha Nn vn ha

*

ngha ca Vn ha i vi ngi tiu dngXc lp cc tiu chun

To lp quy tc ng x

II.2.1. Cc yu t vn ha Nn vn ha

Xc lp cch thc gii thch cc thng tin m

con ngi tip nhn ca ra cc cch thc gii quyt cc vn hin ti

B phn ca nn vn ha Quan im ca cc c nhn c nhiu tng ng, mang tnh c th v mc ha nhp cao Nhnh vn ha theo chng tc, dn tc, tn gio, vng a l

II.2.1. Cc yu t vn ha Nhnh vn ha

*

L mt nhm nhng ngi c th bc ng cp tng ng trong 1 x hi Quan im, nim tin gi tr v hnh vi ca cc cc nhn khc nhau gia cc giai tng

II.2.1. Cc yu t vn ha Giai tng x hi

*

Giai tng XH v thu nhp c lin quan n cc mu li sngGiai tng XH l cn c tt hn so vi thu nhp phn chia v d an v nhng mu li sngNhng phn tch v li sng thng qua giai tng XH s gip nh Marketing a ra cc nh hng hoc mt cch tip cn tt hn cho vic thit k sn phm, dch v, xc tin khuych trong, quyt nh v giGiai tng XH c lin quan n cc mu hnh vi tiu dng*

II.2.2. Cc yu t x hi Nhm tham kho

L nhng nhm c nh hng trc tip hay gin tip n thi v cch ng x ca ngi no Phn loi:Theo mc nh hng

- Nhm c nh hng trc tip - Nhm c nh hng gin tipTheo mc t chc

- Nhm chnh thc- Nhm khng chnh thc

*

II.2.2. Cc yu t x hi Nhm tham kho

Nhm tham kho trc tip: cc thnh vin nh hng trc tip ln nhau v hnh vi, thi

Nhm tham kho u tin: gia nh, bn b, ng nghipNhm tham kho th hai: t chc tn gio, on th, hip hi, cng on Nhm tham kho gin tip: bn thn ngi chu nh hng khng phi thnh vin ca nhm: nhm ngng m, nhm ty chay

*

*nh hng ca nhm tham kho n s la chn sn phm v nhn hiuMnhYuMnh

Hng xa x tiu dng c nhnHng xa x tiu dng ni cng cng

Vd. u a, my ht bi, my git,Vd. Cu lc b golf, sn tennis, Hng thit yu tiu dng c nhnHng thit yu tiu dng ni cng cngVd. trang tr ni thtVd. ng h eo tay, xe my, trang phc

Chin lc marketing da vo nh hng nhm tham kho

1. Chin lc xc tin+ S dng cc nhn vt ni ting gy nh hng n khch hng mc tiu+ S dng cc chuyn gia+ S dng ngi bnh thng*

Chin lc marketing da vo nh hng nhm tham kho

*3. To nh hng nhm v s a dua:2. Cc chin lc bn hng c nhn

*II.2.2. Cc yu t x hi Gia nh

Gia nh l nhm tham kho u tin, gn b nht vi mi c nhn Cc thnh vin trong gia nh c mi quan h gn b cht ch vi nhau => bn sc gia nh i sng ca cc thnh vin trong gia nh thng nh vo mt ngn sch chung

*Chc nng gia nh v nhng nh hng i vi tiu dng hng ha

nh v cho nc x viMm vi, mi thmCng c lm cho cuc sng gia nh d chu

*

*Chc nng gia nh v nhng nh hng i vi tiu dng hng ha

Cc hin tng tm l trong gia nh nh hng ti quyt nh mua sm hng ha

Cc mi quan h trong gia nh v tnh cm gia nhCc vai tr trong t chc i sng gia nhTruyn thng, vn ha, nhng thi quen, np sng trong gia nh

*

*II.2.3. Yu t c nhn

II.2.3. Yu t c nhnTui tc v ng i: hng ha v dch v thay i qua cc giai on trong cuc i Ngh nghip: nh hng nht nh n tnh cht ca hng ho, dch v c chn Tnh trng kinh t: (thu nhp, ti sn tch t, kh nng vay mn, quan im v chi tiu, tch ly) nh hng n loi v s lng hng ho m h mua sm Phong cch sng: (cch thc sng, cch sinh hot, cch lm vic, cch x s th hin qua hnh ng, s quan tm, v quan im): s la chn hng ha ca NTD th hin li sng ca h C tnh: nhng c tnh tm l ni bt, dn n cch ng x tng i bn vng v nht qun

*

II.2.4. Yu t tm l ng c

l lc lng iu khin c nhn v thc y h hnh ng tha mn 1 nhu cu hay mong mun no *

ng c thc dng -> gi tr thc t ca sn phmng c chy theo ci mi -> thi thng, mtng c chy theo ci p -> kiu dng, ngh thutng c mua hng gi r -> hng h gi, siu khuyn ming c mun lm ngi ni bt, khc bit -> hng cng c ph trng -> Nhn hiu ni tingng c hiu thng ->Nhn hiu ni tingng c tha mn s am m hay th hiu ring -> Nhn hiu am m

CC LOI NG C MUA HNG THNG GP

*


* L thuyt ng c ca Sigmund Freud+ Con ngi lun b thi thc bi nhng mong mun, nhu cu khng gii hn v khng c kim sot hon ton+ NTD khng th hiu nhng ng c chnh yu ca hnh vi mua+ ng c mua hng ph thuc vo cm gic*

Sigmund Freud cho rng nhng lc lng tm l thc t nh hnh cc hnh vi ca con ngi phn ln l v thc. ng nhn thy con ngi trong qu trnh ln ln c gng nn nhng ham mun ca mnh v chp nhn nhng qui tc ca x hi. Nhng ham mun ny cha bao gi mt i hay b kim sot hon ton; chng hin ln trong gic m, trong s l li, trong nhng hnh vi bt pht. Nh vy, con ngi ta khng h hiu ht c nhng ng c ca chnh mnh.Ngi vn dng thnh cng l thuyt ng c ca Freud trong lnh vc marketing l Ernest Dichter, ngi m ba thp nin va qua gii thch cc hon cnh mua v s la chn sn phm theo khun kh nhng ng c v thc.E. Dichter gi phng php ca mnh l php nghin cu v ng c thc y, bao hm vic thu thp "cc cuc phng vn chiu su" qua vi chc ngi tiu dng khm ph ra nhng ng c su xa m sn phm gi nn. ng s dng "cc k thut nh x" (projective techniques) khc nhau, nh lin kt t, b tc cu cho trn vn, gii thch hnh nh v ng vai.C kh nhiu dn chng l th v nhng g c th ny sinh trong u ngi mua khi h xem xt cc sn phm nht nh. C ngi cho rng, ngi tiu dng phn i mua qu kh v n nhn nheo v gi cho ngi ta lin tng n tui gi. n ng ht x g v thay cho vic mt tay khi ln. Nam gii ht thuc l chng t tnh cch n ng ca h. Ph n a thch du thc vt hn v m ng vt gi cho h cm gic ti li v st sinh.*


* L thuyt ca Abraham Maslow*

II.2.4. Yu t tm lNhn thc

-> qu trnh 1 c nhn la chn, t chc v gii thch nhng tc ng ca hin thc xung quanh to nn mt bc tranh c ngha v th gii (s ch c chn lc, s chnh sa c chn lc, s lu gi c chn lc) Phn loi nhn thc ( theo tm l hc)

Nhn thc cm tnh (cm gic v tri gic)Tr nh (ghi nh, gi ghn, ti hin ti, qun)Nhn thc l tnh (t duy, tng tng)*

Cm gic (Sensation)La nhng phan ng ngay tc thi cua cac c quan giac quan cua con ngi (thnh, thi, khu, v va xuc giac) trc nhng tac nhan c ban nh hnh anh, am thanh, mui v va be mat c tiep xucNhn thc cm tnh cha cho bit c bn cht, quy lut, nhng thuc tnh bn trong ca s vt hin tng, v vy m mc nh hng ca n cn hi ht, cha su sc v hay sai lm.

Tri gic l qa trnh nhn thc cao cp hn cm gic, l s tng hp mt cch phc tp ca cm gic. Xy ra khi nhn ra s vt hin tng mt cch kh r rng hn.*

Phn loi nhn thc theo marketing

(Theo mc v cch thc nh hng ti hnh vi ca khch hng) *II.2.4. Yu t tm lNhn thc

Mt ngi c ng c th sn sng hnh ng v hnh ng ny chu nh hng bng cch ny hay cch khc bi s nhn thc v hon cnh ca ngi . Hai ngi u c cng trng thi thc y v hon cnh khch quan nh nhau vn c th hnh ng hon ton khc nhau, v rng nhn thc ca h v hon cnh hon ton khc nhau.Ti sao ngi ta li c nhng nhn thc khc bit nhau trc nhng tnh hung ging nhau ? Tt c chng ta u nm bt mt tc nhn no thng qua nhng cm gic truyn qua nm gic quan ca chng ta : th gic, thnh gic, khu gic, xc gic v v gic. Tuy nhin, mi chng ta u n nhn, t chc, v l gii nhng thng tin cm nhn ny theo mt phng cch ring ca mnh. Theo B. Berelson v G. Steiner th nhn thc (perception) c th nh ngha nh l "tin trnh m t mt c nhn la chn, t chc, v gii thch cc thng tin nhn c to nn mt bc tranh c ngha v th gii".Nhn thc khng ch ty thuc vo c im c nhn ca con ngi, vo s tc ng ca cc nhn t nh hng, m cn ty thuc vo mi tng quan gia nhn t y vi hon cnh chung quanh v vi c im c nhn ca ngi .Ngi ta c th c nhng nhn thc khc nhau i vi cng mt nhn t tc ng do c ba qu trnh nhn thc: s quan tm c chn lc, s bp mo c chn lc v s ghi nh c chn lc.S quan tm c chn lc.Do phi tip xc vi v s cc nhn t tc ng hng ngy, trong mt s c vai tr nh hng mnh n s la chn v quyt nh mua ca ngi tiu dng, s khc mc nh hng t hn, do ngi tiu dng phi tm cch sng lc chng. iu quan trng i vi ngi lm marketing l phi hiu nhng nhn t tc ng no thc s gy c s ch ca ngi tiu dng v v sao chng gy c s ch i vi h, t thit k cc gii php marketing nhm thu ht s ch v quan tm ca ngi tiu dng. Cc kt qu nghin cu cho thy, ngi tiu dng c xu hng ch n nhng nhn t kch thch c lin quan n mt nhu cu hin c, nhng nhn t kch thch m h ang mong i hay nhng nhn t kch thch c nhng im khc bit hn vi nhng nhn t thng thng. V d, mt ngi ang c nhu cu mua mt xe gn my chc chn s ch ch n nhng qung co v xe my m khng my n nhng qung co v thi trang, v hn nhin l ngi s tp trung s ch ca mnh vo qung co cho bn xe my nhn hiu Super Dream gi 2000 USD trong cc t khuyn mi hn l 2160 USD nh gi bn thng ngy.S bp mo c chn lc.Ngay c nhng nhn t kch thch c ch n cng khng nht thit c tip nhn ng nh d kin. Mi ngi u c g p nhng thng tin nhn c vo khun kh nhng ngh sn c ca mnh. S bp mo c chn lc m t xu hng con ngi mun gn cho thng tin mhng ngh ca c nhn mnh. Gi s mt ngi tiu dng c nhiu thin cm vi Hng Honda v xe my Super Dream ca n s gt b nhng iu khng nh xu bin minh cho vic mua mt xe my Super Dream. Ngi ta gii thch thng tin theo cch ng h ch khng phi thch thc nhng quan nim c sn.Ghi nh c chn lc.Ngi ta c xu hng qun i nhiu ci m h hc c v ch gi li nhng g ng h nim tin v thi ca mnh. Ngi tiu dng s ch nh nhng im tt v xe my Super Dream m qun i nhng im tt c nhc n v cc xe my khc ca cc hng cnh tranh.Tm hiu s a dng ca cc yu t nhn thc nu trn, nhng ngi lm marketing c nhng thng tin cn thit thit k v chuyn ti chng n ng i tng khch hng mc tiu ca mnh.*

II.2.4. Yu t tm lNim tin v thi

Nim tin: nhng ngha c th m con ngi c c v 1 s vt hay 1 vn no Thi : nhng nh gi tt xu, nhng xu hng tng i nht qun ca c nhn, c tnh cht thun li hay bt li v s vt hay vn no

*

Niem tin va thai o la ket qua ve lau ve dai cua qua trnh nhan thc va tiep thu ket hp vi nhng o lng anh gia va nhng mong i t ban than ngi tieu dung oi vi mot san pham hay thng hieu.*

I.3. Qu trnh quyt nh mua ca NTDI.3.1. Vai tr ca cc ch th trong mua sm Ngi khi xng: Ngi u tin nu tng mua sn phm Ngi c nh hng: Quan im hay kin ca h c nh hng n quyt nh muc ca NTD Ngi quyt nh: Quyt nh mi yu t trong quyt nh mua Ngi mua: Ngi thc hin mua sm thc t Ngi s dng: Ngi s dng sn phm

*

Tin trnh mua hng ph thuc vo: - Cc yu t mi trng.

*I.3. Qu trnh quyt nh mua ca NTD

Tin trnh mua hng ph thuc vo:- c tnh khch hng


Tin trnh mua hng ph thuc vo:- c tnh sn phm (gi tr ca sn phm i vi ngi mua)


*2

I.3.2. Qu trnh quyt nh mua ca NTD

Nhn bit nhu cu din ra khi khch hng cm thy c s khc bit gia hin trng v mong mun.

*I.3.2. Qu trnh quyt nh mua ca NTD(1) Nhn bit nhu cu

Nhn bit nhu cu c th hin qua 2 hnh thiNhu cu thay th ci c: cn mt sp, dch v mi cho 1 nhu cu hin hu (tn ti lu nay) Nhu cu chn la (Selective needs)- Nhu cu v ci hon ton ton mi: cn mt sp, dch c nhm tha mn trng thi nhu cu va mi xut hin (cha tn ti trc y) Nhu cu c bn (Primary needs)*I.3.2. Qu trnh quyt nh mua ca NTD(1) Nhn bit nhu cu

*I.3.2. Qu trnh quyt nh mua ca NTD(1) Nhn bit nhu cu

*+ Nhng kch thch bn trong- S pht trin ca c nhn - Nhng ng c mua sm - Nhng cm xc - Tnh hung hin ti ca c nhn- Nhng thay i v tnh trng ti chnh- Nhng sn phm c mua smI.3.2. Qu trnh quyt nh mua ca NTD(1) Nhn bit nhu cu

*+ Nhng kch thch bn ngoi:- Vn ha v giai cp x hi - Cc nhm c tc ng n phong cch sng: - Nhng c im ca hon cnh sng - Cc kch thch Marketing (qung co, khuyn mi...)

I.3.2. Qu trnh quyt nh mua ca NTD(1) Nhn bit nhu cu

*2


*I.3.2. Qu trnh quyt nh mua ca NTD(2) Tm kim thng tinNgun thng tin c nhn >>> Gia nh, bn b, ngi quen, Ngun thng tin thng mi >>> Qung co, ngi bn hng, bao b sp, hi ch,Ngun thng tin cng cng >>> Thng tin i chngNgun thng tin kinh nghim >>> Tip xc, dng th

*2

2I.3.2. Qu trnh quyt nh mua ca NTD

*2

(3). nh gi cc la chnThuc tnh ca sn phm(Cht lng, gi c, cc thuc tnh,..)Nhn hiuNhng thuc tnh NTD quan tm(Da trn nhng mong mun ang tm kim)


Thuc tnh sp: bt git, kem nh rng*

*2


*

Thi ca ngi khc& Yu t hon cnhHot ng marketingQuyt nh muaI.3.2. Qu trnh quyt nh mua ca NTD(4)

*I.3.2. Qu trnh quyt nh mua ca NTD

* nh muaVic mua sm c k hoch y C sn phm v nhn hiu c la chn trc khi khch hng i n ca hng. Trn 50% ngi tiu dng c hi u tr li h thng xuyn mua sm c tnh ton k lng. L do: Hiu bit r v sn phm, ca hng Yu t thi gianI.3.2. Qu trnh quyt nh mua ca NTD

* nh muaVic mua sm c k hoch mt phn Khch hng mi c nh mua mt sn phm no , cn vic chn nhn hiu ph thuc vo vic h i n ca hng. nh mua ny chu nh hng mnh bi cc tc ng khuych trng bn hng.I.3.2. Qu trnh quyt nh mua ca NTD

* nh mua C nhn hiu v sn phm c la chn ngay ni bn. nh mua hay s dng sn phm chu tc ng rt mnh ca vic trng by sn phm v hiu ng dng th sn phm ti im bn. Vic mua sm hon ton khng c k hochI.3.2. Qu trnh quyt nh mua ca NTD

*2


*I.3.2. Qu trnh quyt nh mua ca NTD(5). Hnh vi sau khi mua

M t ln cui cng bn khng tha mn vi 1 mua sm. Bn c hnh ng g? Ti sao?I.3.2. Qu trnh quyt nh mua ca NTD*

II. Hnh vi mua ca t chcII.1. c im ca ngi mua l t chcKhch hng t chc bao gm: cc doanh nghip (doanh nghip sn xut, doanh nghip thng mi), v cc t chc phi li nhunc im:S lng ngi mua t hn khch hng l NTDKhi lng mua hng lnNgi bn v ngi mua c quan h cht chNgi mua tp trung theo vng a lNhu cu pht sinhNhu cu mua t co ginNhu cu bin ng mnhNgi mua chuyn nghipNhiu ngi nh hng n vic mua hng

*

* Th trng cc DN sn xut

L nhng t chc mua hng ha v dch v nhm mc ch sn xut ra nhng sn phm v dch v khc bn, cho thu hay cung cp cho nhng ngi khcc im mua hng

Mua trc tipMua bn hai chiui thu2II.2. Hnh vi mua ca cc doanh nghip sn xut

*

*II.2.1. Nhng quyt nh mua hng ca DNSX Nhng dng tnh hung mua ch yu

Mua hng lp liMua li c iu chnhMua miMua ng b v bn ng b

II.2.2. Nhng ngi tham gia vo qu trnh mua ca DNSXTrung tm mua: tp hp nhng c nhn tham d vo qu trnh quyt nh mua, cng chia s mt s mc tiu chung v nhng trch nhim pht sinh t cc quyt nh m h thng qua+ Ngi s dng+ Ngi nh hng+ Ngi mua+ Ngi quyt nh *

*II.2.3. Cc yu t nh hng n hnh vi mua ca DNSX

+ Yu t mi trng+ Yu t t chc+ Quan h c nhn trong t chc+ Yu t thuc v c nhn

II.2.4. Qu trnh quyt nh mua ca cc DNSXB1. Nhn thc nhu cuB2. M t khi qut nhu cu >> Xc nh nhng c im chung v s lng mt hng c nhu cuB3. Xc nh quy cch sn phm>> Xy dng nhng yu cu v c tnh k thut ca sp>> Tin hnh thng xuynB4. Tm kim nh cung cp

*

II.2.4. Qu trnh quyt nh mua ca cc DNSXB5. Yu cu cho hng>> p dng cho nh cung cp sn lc>> Gi catologe, hoc c i din bn hng, hoc gi vn bn cho hng chi titB6. La chn nh cung cp>> Cc nhm nh cung cp: nh cung cp tiu chun, nh cung cp c chp nhn, nh cung ng c chn >> Xc nh s lng nh cung ngB7. Tin hnh t hngB8. nh gi kt qu thc hin

*

*II.3. Hnh vi mua ca cc DN thng mi Quyt nh chn mua hng mi

>>> Qu trnh mua tng t nh cc DNSX Quyt nh chn nh cung cp

(1) La chn hng ha v la chn nhn hiu c th trng a chung >> Qu trnh mua gm cc th tc t mua tip hoc lm hp ng iu chnh(2) Bn hng di nhn hiu ca ring mnh: >>>Xc nh nh cung cp thch hp Quyt nh chn nh cung cp c iu kin li hn

II.3.1. Cc quyt nh mua ca DN thng mi

*II.4. Hnh vi mua ca cc t chc phi kinh doanh T chc phi kinh doanh gm: cc c quan nh nc, cc t chc nhn o, t thin, cc t chc phi chnh ph c im:

+ Mua sm sn phm phc v cho hot ng ca t chc hoc cung cp cho cc nhm dn c, cc c nhn, t chc khc do t chc qun l+ Cung cp khng nhm mc ch kim li

*II.4. Hnh vi mua ca cc t chc phi kinh doanh+ Mua sn phm phc v nhu cu thng thng v nhu cu c bit+ Mua s lng ln v t bin ng+ Gi thng xc nh trn c s u thu+ Phn b rng ri+ Quyt nh mua phi cng khai- c im:

i mi hay l cht S CN THIT PHI NGHIN CU HNH VI NGI TIU DNG

T duy li tng laiTi sao phi nghin cu hnh vi NTD?

- Ngi tiu dng c nhu cu phc tpS thay i a v v vai tr ca ngi tiu dng trong hot ng trao iChu k sng ca sn phm ngy cng b rt ngnQuan im marketing o c XH*

S CN THIT PHI NGHIN CU HNH VI NGI TIU DNG

Li ch ca vic nghin cu hnh vi NTD

Trin khai sn phm mi hiu qu thng qua hiu bit v nhu cu v ng c ca khch hngCnh tranh hiu qu vi cc i th cnh tranhXy dng cc chin lc Marketing nh hng, tc ng tr li khch hng

*

TM LI

Nghin cu khch hng cung cp cha kha cho vic pht trin sn phm mi, hnh thnh cc c im ca sn phm, chn la knh tip th, thng ip v cc yu t khc ca marketing mix (4Ps) S CN THIT PHI NGHIN CU HNH VI NGI TIU DNG

*

*



*Ngi tiu dng l nhng ngi mua s dng hng ha, dch v cho mc ch tiu dng sinh hot c nhn, gia nh v t chc.(iu 1, chng I -Php lnh bo v quyn li ngi tiu dng Vit Nam)Ngi tiu dng l nhng ngi mua sm hng ho phc v cho tiu dng c nhn, gia nh hoc mt nhm ngi v nhu cu sinh hot. - Phillip KotlerNgi tiu dng c nhn: l nhng ngi mua sm hng ho phc v cho tiu dng c nhn hoc h gia nh. Ngi tiu dng l cc t chc: l nhng ngi mua sm hng ho phc v cho tiu dng ca t chc


*Ngi tiu dng l nhng ngi mua s dng hng ha, dch v cho mc ch tiu dng sinh hot c nhn, gia nh v t chc.(iu 1, chng I -Php lnh bo v quyn li ngi tiu dng Vit Nam)Ngi tiu dng l nhng ngi mua sm hng ho phc v cho tiu dng c nhn, gia nh hoc mt nhm ngi v nhu cu sinh hot. - Phillip KotlerNgi tiu dng c nhn: l nhng ngi mua sm hng ho phc v cho tiu dng c nhn hoc h gia nh. Ngi tiu dng l cc t chc: l nhng ngi mua sm hng ho phc v cho tiu dng ca t chc


*

*

*Giai tng XH v thu nhp c lin quan n cc mu li sngGiai tng XH l cn c tt hn so vi thu nhp phn chia v d an v nhng mu li sngNhng phn tch v li sng thng qua giai tng XH s gip nh Marketing a ra cc nh hng hoc mt cch tip cn tt hn cho vic thit k sn phm, dch v, xc tin khuych trong, quyt nh v giGiai tng XH c lin quan n cc mu hnh vi tiu dng*

*Sigmund Freud cho rng nhng lc lng tm l thc t nh hnh cc hnh vi ca con ngi phn ln l v thc. ng nhn thy con ngi trong qu trnh ln ln c gng nn nhng ham mun ca mnh v chp nhn nhng qui tc ca x hi. Nhng ham mun ny cha bao gi mt i hay b kim sot hon ton; chng hin ln trong gic m, trong s l li, trong nhng hnh vi bt pht. Nh vy, con ngi ta khng h hiu ht c nhng ng c ca chnh mnh.Ngi vn dng thnh cng l thuyt ng c ca Freud trong lnh vc marketing l Ernest Dichter, ngi m ba thp nin va qua gii thch cc hon cnh mua v s la chn sn phm theo khun kh nhng ng c v thc.E. Dichter gi phng php ca mnh l php nghin cu v ng c thc y, bao hm vic thu thp "cc cuc phng vn chiu su" qua vi chc ngi tiu dng khm ph ra nhng ng c su xa m sn phm gi nn. ng s dng "cc k thut nh x" (projective techniques) khc nhau, nh lin kt t, b tc cu cho trn vn, gii thch hnh nh v ng vai.C kh nhiu dn chng l th v nhng g c th ny sinh trong u ngi mua khi h xem xt cc sn phm nht nh. C ngi cho rng, ngi tiu dng phn i mua qu kh v n nhn nheo v gi cho ngi ta lin tng n tui gi. n ng ht x g v thay cho vic mt tay khi ln. Nam gii ht thuc l chng t tnh cch n ng ca h. Ph n a thch du thc vt hn v m ng vt gi cho h cm gic ti li v st sinh.*Cm gic (Sensation)La nhng phan ng ngay tc thi cua cac c quan giac quan cua con ngi (thnh, thi, khu, v va xuc giac) trc nhng tac nhan c ban nh hnh anh, am thanh, mui v va be mat c tiep xucNhn thc cm tnh cha cho bit c bn cht, quy lut, nhng thuc tnh bn trong ca s vt hin tng, v vy m mc nh hng ca n cn hi ht, cha su sc v hay sai lm.

Tri gic l qa trnh nhn thc cao cp hn cm gic, l s tng hp mt cch phc tp ca cm gic. Xy ra khi nhn ra s vt hin tng mt cch kh r rng hn.*Mt ngi c ng c th sn sng hnh ng v hnh ng ny chu nh hng bng cch ny hay cch khc bi s nhn thc v hon cnh ca ngi . Hai ngi u c cng trng thi thc y v hon cnh khch quan nh nhau vn c th hnh ng hon ton khc nhau, v rng nhn thc ca h v hon cnh hon ton khc nhau.Ti sao ngi ta li c nhng nhn thc khc bit nhau trc nhng tnh hung ging nhau ? Tt c chng ta u nm bt mt tc nhn no thng qua nhng cm gic truyn qua nm gic quan ca chng ta : th gic, thnh gic, khu gic, xc gic v v gic. Tuy nhin, mi chng ta u n nhn, t chc, v l gii nhng thng tin cm nhn ny theo mt phng cch ring ca mnh. Theo B. Berelson v G. Steiner th nhn thc (perception) c th nh ngha nh l "tin trnh m t mt c nhn la chn, t chc, v gii thch cc thng tin nhn c to nn mt bc tranh c ngha v th gii".Nhn thc khng ch ty thuc vo c im c nhn ca con ngi, vo s tc ng ca cc nhn t nh hng, m cn ty thuc vo mi tng quan gia nhn t y vi hon cnh chung quanh v vi c im c nhn ca ngi .Ngi ta c th c nhng nhn thc khc nhau i vi cng mt nhn t tc ng do c ba qu trnh nhn thc: s quan tm c chn lc, s bp mo c chn lc v s ghi nh c chn lc.S quan tm c chn lc.Do phi tip xc vi v s cc nhn t tc ng hng ngy, trong mt s c vai tr nh hng mnh n s la chn v quyt nh mua ca ngi tiu dng, s khc mc nh hng t hn, do ngi tiu dng phi tm cch sng lc chng. iu quan trng i vi ngi lm marketing l phi hiu nhng nhn t tc ng no thc s gy c s ch ca ngi tiu dng v v sao chng gy c s ch i vi h, t thit k cc gii php marketing nhm thu ht s ch v quan tm ca ngi tiu dng. Cc kt qu nghin cu cho thy, ngi tiu dng c xu hng ch n nhng nhn t kch thch c lin quan n mt nhu cu hin c, nhng nhn t kch thch m h ang mong i hay nhng nhn t kch thch c nhng im khc bit hn vi nhng nhn t thng thng. V d, mt ngi ang c nhu cu mua mt xe gn my chc chn s ch ch n nhng qung co v xe my m khng my n nhng qung co v thi trang, v hn nhin l ngi s tp trung s ch ca mnh vo qung co cho bn xe my nhn hiu Super Dream gi 2000 USD trong cc t khuyn mi hn l 2160 USD nh gi bn thng ngy.S bp mo c chn lc.Ngay c nhng nhn t kch thch c ch n cng khng nht thit c tip nhn ng nh d kin. Mi ngi u c g p nhng thng tin nhn c vo khun kh nhng ngh sn c ca mnh. S bp mo c chn lc m t xu hng con ngi mun gn cho thng tin mhng ngh ca c nhn mnh. Gi s mt ngi tiu dng c nhiu thin cm vi Hng Honda v xe my Super Dream ca n s gt b nhng iu khng nh xu bin minh cho vic mua mt xe my Super Dream. Ngi ta gii thch thng tin theo cch ng h ch khng phi thch thc nhng quan nim c sn.Ghi nh c chn lc.Ngi ta c xu hng qun i nhiu ci m h hc c v ch gi li nhng g ng h nim tin v thi ca mnh. Ngi tiu dng s ch nh nhng im tt v xe my Super Dream m qun i nhng im tt c nhc n v cc xe my khc ca cc hng cnh tranh.Tm hiu s a dng ca cc yu t nhn thc nu trn, nhng ngi lm marketing c nhng thng tin cn thit thit k v chuyn ti chng n ng i tng khch hng mc tiu ca mnh.*Niem tin va thai o la ket qua ve lau ve dai cua qua trnh nhan thc va tiep thu ket hp vi nhng o lng anh gia va nhng mong i t ban than ngi tieu dung oi vi mot san pham hay thng hieu.*Thuc tnh sp: bt git, kem nh rng*

*

Business

chương 3 Hành vi mua của khách hàng