[Consumer report]워킹맘 타겟 분석

DMCDMC미디어미디어 마케팅팀마케팅팀

워킹맘워킹맘 타겟타겟 분석분석 보고서보고서

Consumer Report

Contents

Ⅰ. 워킹맘소비자는누구인가?- 워킹맘정의

- 워킹맘인구현황

- 워킹맘타겟의중요성

Ⅱ. 워킹맘의삶의방식은?- 워킹맘의라이프스타일

- 워킹맘의매체이용

Ⅲ. 워킹맘공략마케팅포인트- 워킹맘공략마케팅포인트

- 워킹맘공략마케팅사례 1.2.3

ⅠⅠ. . 워킹맘워킹맘 소비자는소비자는 누구인가누구인가??

-- 워킹맘워킹맘 정의정의

-- 워킹맘워킹맘 인구현황인구현황

-- 워킹맘워킹맘 타겟의타겟의 중요성중요성

워킹맘정의

• 자녀가있는기혼여성중경제활동을하면서가사와자녀양육, 교육을병행하는여성으로 3050세대가주축

• 가사및자녀양육과직장생활을모두잘해내는만능기혼여성이라는의미의 Alpha Mom(알파맘),

미씨(Missy)와오피스(Office)의합성어로가정과일, 자신의삶을균형있게꾸려가는워킹맘을지칭하는 Moffice(모피스)족,

집안일과바깥일을모두잘하는여성이라는의미의 Super Woman(슈퍼우먼)이라고도지칭함

워킹맘워킹맘! ! 경제활동과경제활동과가사가사//자녀양육을자녀양육을병행하는병행하는기혼기혼 여성여성

일러스트출처: 여성가족부웹진 ‘여자를만나다’

직장생활과직장생활과 가사업무의가사업무의 조화추구조화추구!!

3050 3050 여성이여성이 Core Target!Core Target!

‘‘ 알파맘알파맘, , 모피스족모피스족, , 슈퍼우먼슈퍼우먼’’

실질적인실질적인 가계가계 소비활동의소비활동의 주체주체!!

< 워킹맘을나타내는몇가지키워드 >

높은높은 자녀자녀 교육열교육열, , 자기자기 자신에자신에 대한대한 관심과관심과 소비소비!!

워킹맘인구현황

기혼여성의기혼여성의여성여성경제경제참여율참여율 50% 50% 육박육박, 30~50, 30~50세대가세대가 워킹맘의워킹맘의메인메인

< 여성경제활동인구및참가율 >

출처: 통계청, 경제활동인구조사각년도별자료

단위: 천명, %

출처: 통계청, 인구주택총조사(2005)

< 기혼여성의연령별경제활동참여인구 >

단위: %

• 여성의경제활동인구는점차적으로증가하여천만명을넘어섰으며 50%에이르는참가율을보임

• 통계청에서진행한인구주택총조사(2005)에따르면우리나라의전체기혼여성인구는 1,450만명에이르며그중약 540만명

기혼여성이경제활동에참여중! 특히 30-50세대가 워킹맘타겟의가장큰주축을이루고있음

워킹맘타겟의중요성

• 여성소비자는일반적으로구매를결정하는데많은요소들을고려, 더나은제품과서비스에프리미엄지불의사가충분함

• 또한여성소비자들은일반적으로관계를중시하고감정적이며, 구매를하는데있어주변의영향을많이 받음따라서

경험적소비자에대한모방성향이강하고, 입소문이 높은영향을미치는특징을보이며, 이는워킹맘소비자에게도동일함

소비자로서소비자로서영향력영향력높고높고, , 구매에구매에 대한대한 관여도가관여도가높은높은특징을특징을보이는보이는여성소비자들여성소비자들

출처: 2011 대한민국소비지도 ‘소비자는무엇을원하는가?’

< 기존구매자의영향력(후기, 상품평) >< 여성소비자의프리미엄지불의사 >

출처: BCG 2009 여성소비자분석보고서 ‘Woman Want More’

단위:%

‘주변사람들에게그제품을구매하지말라고충고했다’

제품 구매후,

‘주변사람들에게불만내용을얘기했다’

단위:%

YES NO

YES NO

워킹맘타겟의중요성

• 기혼여성은한가정의가계소득을관리하며거의모든제품의구매및구매의사결정에큰영향을미치고있음

• 우리나라여성의소비경제영향력은아시아에서가장 높은수준으로특히워킹맘들의경우, 직접경제활동을함으로써가정의

소득비율이높고전업주부에비해서소비력이더높은타겟이많은편임

구매구매및및구매구매의사의사영향자로서영향자로서워킹맘워킹맘소비자의소비자의중요성중요성증대증대

출처: ezday ‘한국의여성소비자어디까지왔나’ 보고서

< 여성의소비지배현상 >< 주요국의여성관리가계지출비중 >

출처: BCG 2009 여성소비자분석보고서 ‘Woman Want More’

세계여성지표 WWI(Woman’s World Index)에따르면,우리나라는 23개국중 11위로 65.3% 차지!

북미, 유럽에이어아시아권에선여성의소비경제영향력가장高

단위:%

의류의류

전체구매의 65%

여행여행

구매/의사결정영향력 70%

자동차자동차

전체구매의 52%구매/의사결정영향력 52%

보험보험//투자투자

구매결정영향력 90%

가전제품가전제품 주택주택

전체구매의 45%구매/의사결정영향력 61%

구매/의사결정영향력 91%전체구매중독신여성 20%

ⅡⅡ. . 워킹맘워킹맘 소비자의소비자의 특징특징

-- 워킹맘의워킹맘의 라이프스타일라이프스타일

-- 워킹맘의워킹맘의 매체매체 이용이용

워킹맘의라이프스타일

워킹맘과워킹맘과전체전체기혼여성의기혼여성의라이프스타일라이프스타일비교비교

일을중시하고, 자녀교육과자기자신에대한적극적투자를더많이하는워킹맘소비자!

: 나는인생의분명한목표를가지고있다 ( ●64 < ●68 )

: 자녀교육때문에은퇴후준비자금을양보할수있다 ( ●52 < ●55 )

: 경제에무리가있더라도자녀는사립학교나특수목적학교에보내고싶다 ( ●48 < ●51 )

: 몸이아파도일때문에쉬지못하는경우가많다 ( ●49 < ●59 )

: 새로운패션이나유행에민감한편이다 ( ●38< ●41 )

: 나는내취미에대하여전문적인지식을가지고있다 ( ●35 < ●39 )

: 다른사람보다제품에대한정보를빨리얻는편이다 ( ●32 < ●35 )

워킹맘( Working Mom)

전체 기혼여성

뚜렷한인생관

자녀교육에대한적극적인투자

건강보다는일이우선

패션과유행에민감

취미활동에전문적인지식갖춤

얼리어답터적성향

N=Alpha Mom 794명, 기혼여성 1,885명 / 단위: %

출처: KOBACO MCR 2010


워킹맘과워킹맘과비비워킹맘의워킹맘의평균평균생활생활시간시간비교비교

출처: 통계청경제활동인구조사 2009

수면과건강관리및가사활동시간, 평균여가시간이부족해힘든워킹맘소비자!

수면시간수면시간

개인관리개인관리

건강관리건강관리((의료의료))

학습학습

음식준비음식준비 및및정리정리

청소청소 및및정리정리

가족가족 보살피기보살피기

스포츠스포츠 및및집집 밖밖레저활동레저활동

교제교제 및및여가활동여가활동

관람관람//문화행사문화행사참여참여

가정관리가정관리

참여참여 및및봉사활동봉사활동

종교활동종교활동

미디어미디어 이용이용

8:038:03 7:317:31VSVS

1:041:04 1:141:14VSVS

1:171:17 0:590:59VSVS

5:075:07 3:433:43VSVS

3:553:55 2:382:38VSVS

2:092:09 1:321:32VSVS

0:530:53 0:400:40VSVS

워킹맘(Working Mom)전체 기혼여성 (단위: 분)

2:202:20 1:131:13VSVS

1:391:39 1:421:42VSVS

5:575:57 3:163:16VSVS

3:083:08 1:541:54VSVS

3:553:55 2:382:38VSVS

1:411:41 2:022:02VSVS

1:301:30 1:161:16VSVS

Working Mom


워킹맘의워킹맘의 keywordkeyword는는, , ‘‘자녀양육자녀양육’’, , ‘‘재산증식재산증식’’, , ‘‘직장생활직장생활’’


N=Alpha Mom 794명, 기혼여성 1,885명

< 워킹맘의최근주요관심사 TOP10 >

< 워킹맘의자주하는여가활동 TOP10 >

• 워킹맘들은전체기혼여성보다자녀양육과재산증식에대한관심수준이높은것으로나타남

• 건강에대한관심은평균보다적은편, 특히직장생활로인한육체적인피로나체력저하해결을위해여가중수면의비율도高

Working Mom

워킹맘의매체이용

워킹맘의워킹맘의매체매체접촉률은접촉률은 지상파지상파TV > TV > 케이블케이블TV, TV, 인터넷인터넷순순

• 워킹맘들은접촉매체중지상파 TV 접촉률이가장높은것으로나타남

• 케이블 TV, 지상파DMB 매체이용은기혼여성에비해다소적었으나잡지나인터넷매체접촉률은다소높았음


< 워킹맘의미디어접촉률 >

< 워킹맘의매체별광고주목도(TOP 3%) >

단위:%

단위:%

※미디어접촉률이란? 해당매체를 “매일 + 거의매일” 이용한사람의비율(단, 잡지는최근한달이내이용자)

※미디어접촉률이란? 해당매체를 “매일 + 거의매일” 이용한사람의비율(단, 잡지는최근한달이내이용자)

Working Mom


워킹맘의매체별광고효과와관심도

워킹맘워킹맘! ! 전체전체기혼기혼여성여성소비자소비자대비대비전반적전반적광고에광고에대한대한 관심도관심도, , 개인적개인적제품제품관심도관심도高高

• 워킹맘타겟에게가장광고효과가좋은매체는지상파 TV로집중도, 호감도, 신뢰도, 기억모두타매체대비매우높은비율

• 제품별광고관심도를살펴보면, 전체기혼여성대비 전반적인광고관심도가높은것으로나타났으며화장품과의류및간식,

영화등개인적인제품/서비스에대한광고관심도가 상대적으로높다는특징을보임

< 워킹맘의각매체별광고효과 >

단위:% 집중집중 호감호감 신뢰신뢰 기억기억

단위:%


< 제품별광고관심도 (TOP 10) >


ⅢⅢ. . 워킹맘워킹맘 공략공략 마케팅마케팅 포인트포인트

-- 워킹맘워킹맘 공략공략 마케팅마케팅 포인트포인트

-- 워킹맘워킹맘 공략공략 마케팅마케팅 사례사례 1.2.31.2.3

워킹맘공략마케팅포인트

시간과시간과정보정보부족을부족을 해결해결해줄해줄수수있는있는 효율적효율적마케팅마케팅접근접근필요필요

워킹맘 = 멀티플레이어

육아와일, 두마리토끼를잡아야하는어려움

가장큰어려움인 ‘시간부족’으로인해효율적인쇼핑선호

쇼핑과제품에대한정보가부족해남들에게효과와품질을검증받은브랜드선호

구매력이풍부하며, 아이에대한쇼핑비중이높고자신에대한구매에도적극적인편

타겟특성

마케팅포인트

▶▶ 엄마의엄마의 마음으로마음으로 워킹맘워킹맘 타겟에게타겟에게 접근접근

: 라이프스타일과관심사, 자녀의연령등을치밀하게분석하여이를기반으로한마케팅활동진행필요

: 육아에부족한시간을대체하거나보다효율적으로접근할수있는상품이나서비스개선과창출이요구됨

▶▶ 관계마케팅과관계마케팅과 커뮤니티커뮤니티 활용을활용을 통한통한 시간시간 부족과부족과 정보정보 갈증갈증 해소해소

: 고객들끼리정보를교환하고커뮤니케이션하는카페/블로그/SNS 등의채널을통한마케팅활동진행

: 고객관계유지활동(CRM)을기반으로한 ‘퍼미션마케팅’ 진행

매장을자주방문하지못하는워킹맘에게카탈로그나이메일을보내는활동으로브랜드노출높이고이를통해관심을보이는소비자들에게일종의보상제공해주는마케팅방안

워킹맘공략마케팅사례 1

01. 01. 맘맘(Mom)(Mom)의의맘맘(Mind)(Mind)을을공략하라공략하라!!

• 워킹맘이처한환경적상황을이해한제품의성공가능성이높음

• 워킹맘들이가장어려움을토로하는부분이바로 ‘시간부족’이며특히자녀양육과교육을위한시간부족이가장큰문제점

• 많은시간을함께보내지못하는점때문에자녀들에게항상미안한마음을갖고있으며, 교육문제및자녀에관한소비에있어

비용투자를아끼지않는다는특징을가짐

< 맘(Mom)의맘(Mind) 공략마케팅사례 >

미국의 ‘퍼비(Fubby)’ 인형 캡스 ‘워킹맘패키지’보틀 워머와모유냉장가방

▶직장을다니면서도모유수유를하는워킹맘들을위한제품들

: 분유/이유식을빠르게데우는보틀워머

: 직장내유축여성을위한냉장가방

▶자녀와의놀이대행을해줄수있는상품

: 아이와함께놀아주지못하는미안한

마음을조금이나마해소시켜주는인형

▶아이안전확인욕구충족서비스

: 인터넷을통해자녀상태확인이가능한

영상보안서비스, 원격모니터링이되는CCTV와영상보안장치로구성되어있음


02. '02. '슈퍼슈퍼(S.U.P.E.R)(S.U.P.E.R) 가전가전''이이뜬다뜬다!!

• 절약(Save), 초슬림(Ultra-thin), 프리미엄(Premium), 재미(Exciting), 휴식(Relax)을뜻하는영어단어의머리글자의조어

• 워킹맘들의소비패턴과취향을고려해친환경, 공간효율성, 고품격디자인등을강조한제품이인기

• 워킹맘을위한신규상품이나기존제품에추가기능을부여한가전제품들이계속시장에출시되고있음

• 가사노동에투자할시간이부족한워킹맘들의특성을고려한로봇청소기, 건조기능이추가된세탁기등이큰호응

< 슈퍼(S.U.P.E.R) 가전사례 >

시간절약

효율성 UP 디자인,재미

▶로봇청소기: 직접청소를하지않아도알아서집안청소를해주는로봇청소기!

▶스탠드형스팀청소기 / 쾌속전기밥솥: 예열이짧고편한다림질이가능한스탠드형스팀다리미와쾌속및예약취사가가능한전기밥솥

시간절약형신규상품 효율성을높여주는 기능추가상품


03. 03. 프리미엄프리미엄서비스서비스//제품으로제품으로사로잡아라사로잡아라!!

• 오늘날워킹맘들은가정과일, 삶을균형있게꾸려가는데관심이많으며, 특히자기자신을돌보는데도활발

• 실제분석결과(AK몰 2010년고객분석) 전업주부보다워킹맘들의소비액이더높다는결과가나와프리미엄소비자임이입증됨

• 소득수준이높은워킹맘들은좋은제품과서비스를선호하며우아하고세련되면서도실용적이고합리적인소비경향보임

• 시간과정보부족이라는상황을고려한프리미엄서비스와제품들이워킹맘사이에서큰인기를얻고있음

< 프리미엄마케팅사례 >

▶워킹맘선호수입브랜드와상품구성한온라인몰: 베이비&키즈, 뷰티, 리빙, 푸드, 패션코너구성: 구매력높은워킹맘이프리미엄제품을쉽고간편하게구매하도록서비스제공

▶드라마를통해 ‘워킹맘’ 패션트렌드붐: 최근역전의여왕의김남주를비롯드라마내에서‘모피스족’ 캐릭터등장활발, 패션리더의면모보임

: 자신을가꾸는데활발한워킹맘사이에서패션대인기

AK몰해외상품전문관 ‘MOM’S TOKTOK’

모피스(Moffice)족패션트렌드

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