“La confianza nunca proviene de tener todas las respuesta,

sino de estar abierto a todas las preguntas”

(Wallace Stevens)

Madrid, 8 de noviembre de 2010 José Antonio Lavado

jose.lavado@bideaconsultores.com www.bideaconsultores.com

Plataformas

de Diálogo

con los

Grupos de

Interés

2

Objetivos

1. El diálogo, ¿para qué?

2. Tipos y medios de relación

3. Presentación de un caso práctico: “Proyecto Bitàcora” de Cementos Portland Valderrivas

4. Las claves para integrar el diálogo en la estratégia empresarial

Objetivos del taller

Empleados Accionistas/ Inversores

Administración/ Reguladores

Clientes

Proveedores/ Aliados

Comunidades locales

ONG,s/ Ámbito académico

Sindicatos Medios de comunicación

Organizaciones empresariales

Competidores

Confianza

Diálogo

3

1 El diálogo, ¿para qué?

La situación

4

Confianza

Diálogo

La hipótesis de partida; la oportunidad del diálogo

•  La confianza como fundamento de la economía y del éxito empresarial; sin confianza no hay mercados.

•  La confianza no “se compra”; hay que ganársela y nos la otorgan nuestros grupos de interés.

•  La confianza con los grupos de interés se puede gestionar y fortalecer.

La práctica del diálogo es un elemento esencial para fortalecer la confianza

Mercado de trabajo

Mercado de capitales

Mercado de producto

Inversión

Ventas Empleo

Economía de la confianza La empresa como realidad social

1 El diálogo, ¿para qué?

5

Confianza

de que la otra parte hará lo correcto, lo esperado

(Cum-fidere) Convicción Creencia Expectativa

Se asienta en dos pilares

La capacidad Confío en que sabes hacer lo que dices y que lo harás bien

La ética Confío en tus intenciones y en que no me engañarás

Diálogo

A través de… La palabra

(Dia-logos) Dia Logos

Se asienta en diferentes pilares

•  Voluntad común de fomentar la transparencia, el entendimiento y la cooperación

•  El diálogo orienta la acción hacia el reconocimiento y satisfacción de los intereses en juego; compromiso

•  Gestión de expectativas: lo que se puede hacer

¿Qué concepción de empresa es capaz de generar recursos como la confianza y el diálogo?

Explorar

fortalecer la confianza de los grupos de interés en la empresa a través del diálogo

El propósito 1 El diálogo, ¿para qué?

6

Decálogo para destruir confianza

¿Qué 10 cosas puede hacer una empresa para destruir confianza a través del diálogo?

Por lo tanto, ¿Dónde están las claves del éxito?

¿Cómo se fortalece la confianza a través del diálogo?

1 El diálogo, ¿para qué?

1.  Engañar, mentir, callar, ocultar información, no comunicar resultados del proceso de diálogo, falta de transparencia

2.  Falta de constancia y de consistencia, incoherencia de mensajes

3.  Despersonalización/Deshumanización del diálogo, elegir mal interlocutores o canales

4.  Crear falsas expectativas, “sobrevender”

5.  Arrogancia, las formas, el tono, los prejuicios, las posturas inamovibles, no predicar con el ejemplo, bidireccionalidad aparente

6.  Proyectar principios no éticos, prepotencia, rechazo de igualdad del interlocutor, menosprecio, falta de respecto

7.  Falta de asertividad, no escuchar, no ponerte en el lugar del otro

8.  Incoherencia

9.  No cumplir los compromisos, falta de respuesta rápida, escepticismo

10.  No hacer una adecuada selección de los stakeholder

7

La empresa relacional

1 Comunicación 2 Consulta 3 Diálogo 4 Colaboración

Comunicación discursiva Comunicación receptiva Unidireccional bidireccional

Actividad táctica Actividad estratégica Conflictos excluyentes (enfrentamiento) Conflictos incluyentes (colaboración)

“La calidad de las relaciones: clave estratégica de competitividad”

DE LA GESTIÓN DE RIESGOS A LA OBTENCIÓN DE VENTAJAS COMPETITIVAS (DEFENSA)

(ANTICIPACIÓN/ INNOVACIÓN)

Cualquier manera unidireccional de compartir información con los “GRIN”(1).

Proceso unidireccional de recoger opiniones o información de los GRIN y tenerlo en cuenta a la hora de tomar decisiones.

Proceso de intercambio de opiniones y puntos de vista para fomentar la confianza y el entendimiento mutuo acerca de una iniciativa o estrategia.

Diferentes combinaciones de GRIN,s que colaboran en un proyecto común compartiendo recursos y competencias.

2 Plataformas de diálogo

8

Tipos y medios de relación con los Grupos de Interés El “mix” relacional

1 Información 2 Consulta 3 Diálogo 4 Colaboración

Cualquier manera unidireccional de compartir información con los “GRIN”.

Proceso unidireccional de recoger opiniones o información de los GRIN y tenerlo en cuenta a la hora de tomar decisiones.

Proceso de intercambio de opiniones y puntos de vista para fomentar la confianza y el entendimiento mutuo acerca de una iniciativa o estrategia.

Diferentes combinaciones de GRIN,s que colaboran en un proyecto común compartiendo recursos y competencias.

MED

IOS

TIPO

S

2 Plataformas de diálogo

1.  Formación empleados 2.  Boletines por audiencias 3.  Folletos/ Publicidad 4.  Memorias/ informes 5.  Página Web, intranet 6.  Notas técnicas, videos 7.  Conferencias/ Discursos/

presentaciones 8.  Jornadas de puertas abiertas,

visitas, exposiciones,… 9.  Anuncios, notas de prensa,… 10.  Presentación de ofertas/

productos/ servicios,… 11. Medios digitales

1.  Foros multi-GRIN,s 2.  Paneles de expertos para

asesoramiento/ evaluación 3.  Conferencias de líderes

empresariales/ sectoriales y de opinión/ benchmark

4.  Foros de discusión presenciales o virtuales

5.  Desayunos de trabajo 6.  Entrevistas 7.  Focus group/ Talleres 8.  Sesiones de diálogo con

GRIN,s … 9.  Medios digitales y Redes

sociales

1.  Grupos de mejora 2.  Benchmarking 3.  Convenios de colaboración 4.  Patrocinios 5.  Acuerdos voluntarios 6.  Gestión medioambiental

compartida con… 7.  Alianzas estratégicas 8.  Proyectos compartidos 9.  Join ventures 10. Proyectos multi-

stakeholdres,…

1.  Encuestas de satisfacción 2.  Estudios de mercado 3.  Registro de quejas y

reclamaciones 4.  Buzón de sugerencias 5.  Mecanismos on-line 6.  Estudios de opinión /

percepción (externo y externos)

7.  Estudios de buenas prácticas

8.  Solicitudes de certificaciones

9.  Atención telefónica/ servicios de atención a GR-In

9

3 Caso Práctico

10

Stakeholder Engagement Bibliografía

Freeman, E., Strategic Management: A Stakeholder Approach, Pitman, 1984. De las palabras a la acción. El compromiso con los stakeholders. Manual para la práctica de las relaciones con los grupos de interés. (www.accountability.org.uk)

García-Marzá, D. “Del diálogo a la confianza”, Editorial Trotta, Madrid, 2004. Diálogo con los grupos de interés; guía práctica para empresas y stakeholders. (www.foretica.es)

J. Bendell (2000): Talking for Change? Reflections on Effective Stakeholder Dialogue. New Academy o Business (www.new-academy.ac.uk). C. Neligan (2003): Increasing Accountability through External Stakeholder Engagement. Londres: One World Trust. J. E. Grunig y L. Hon (1999): Guidelines for Measuring Relationships in Public Relations. The Institute for Public Relations. Universidad de Florida. Se puede encontrar en www.instituteforpr.com.

Lavado, J. A., “Stakeholder Engagement & Trust” (SE&T). Un Nuevo Modelo de Diálogo con Grupos de Interés (GR-In). http://www.slideshare.net/JoseanLavado/presentacin-set-v-cas-2009-09-14 http://www.europapress.es/epsocial/tribunas/noticia-nuevo-modelo-dialogo-grupos-interes-jose-antonio-lavado-socio-director-bidea-20090429144350.html Lavado, J. A., “Diálogo, confianza y economía en el siglo XXI”, Tribuna en Revista Corresponsables, nª 15.

11

Índice [Siempre recordaré la respuesta de un profesor británico quien, al preguntarle si tenía algún colega investigando sobre confianza, me contestó, casi indignado: “Lo siento, señor, pero aquí sólo se estudian temas prácticos”]