THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG NƯỚC NGOÀI

Thất bại Thành công

Thƣơng hiệu ngƣời khổng lồ

về gà rán tại Việt Nam - đất

nƣớc truyền thống cùng lối

sống chậm rãi và nhu cầu

thƣởng thức khác biệt.

Tập đoàn bán lẻ số 1 thế giới.

Thất bại tại Đức và Hàn Quốc.

Buộc phải bán lại cho Metro

(Đức) và Shinsega (Hàn Quốc).

ĐẶT VẤN ĐỀ

CÁC QUYẾT ĐỊNH THÂM NHẬP CƠ BẢN

Thị trường nào?

Thời điểmnào?

Quy mô nào?

GIA NHẬP THỊ TRƢỜNG NÀO?

Dựa trên những đánh giá về lợi

nhuận tiềm năng dài hạn của một

quốc gia.

Phụ thuộc vào việc cân bằng giữa

lợi ích, chi phí và rủi ro

Quy mô thị trƣờng Sự tăng trƣởng

Tình hình kinh tế -

chính trị

Giá trị kinh doanh

quốc tế đem lại

Đánh giá trên lợi nhuận tiềm năng dài hạn

đƣợc kết hợp từ nhiều yếu tố

KFC thâm nhập thị trƣờng Việt Nam

năm 1997 – một trong những thƣơng

hiệu đến sớm nhất – đã tạo sự mới lạ

và gây ấn tƣợng khách hàng Việt về

món ăn đậm chất Mỹ và đến nay KFC

đã lên đến 135 cửa hàng tại khắp 19

tỉnh thành.

Thâm nhập

sớm

Thâm nhập

muộn

Lợi ích và Bất lợi

Lợi ích và Bất lợi

Thời điểm thâm nhập thị trường

Khả năng dành ƣu

thế trƣớc đối thủ

Nắm bắt nhu cầu

khách hàng bằng

cách thiết lập thƣơng

hiệu mạnh

Khả năng xây dựng

doanh số bán hàng

và vƣợt qua đƣờng

cong kinh nghiệm

--> Lợi thế chi phí

Tạo ra chi phí

chuyển đổi để ràng

buộc khách hàng

Chi phí đi tiên phong Chi phí khai phá Những quy định,

chính sách tại nƣớc

ngoài

Thâm nhập thị trường sớm

Lợi thế: Tích lũy - Bất lợi

Quy mô thâm nhập

Quy mô lớn và cam kết chiến

lƣợc lâu dài

• Thu hút khách

hàng và nhà phân

phối

• Hạn chế sự gia

nhập thị trƣờng

của những đối

thủ tiềm năng

• Lợi thế dẫn đầu

cao hơn

• Gắn chặt với một

thị trƣờng, ít

nguồn lực để tấn

công các thị

trƣờng khác

• Hạn chế sự linh

hoạt trong chiến

lƣợc công ty

• Tác động lâu dài

và khó đảo ngƣợc

QUY MÔ NHỎ

KẾT LUẬN

Không có cái gọi là những quyết định “đúng đắn” ở

đây, mà chỉ có những quyết định đi kèm với mức rủi ro

và lợi ích khác nhau. Việc cần làm là cân nhắc kĩ lƣỡng

các tác động và hành động phù hợp

CÁC PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG

XUẤT KHẨU

Là hoạt động mà doanh

nghiệp sản xuất trong

nƣớc và bán ra nƣớc

ngoài.

Doanh nghiệp sản xuất sẽ

không can dự vào quá

trình bán sản phẩm ở nƣớc

ngoài và không đầu tƣ

thêm khi sản phẩm đã xuất

khẩu.

XUẤT KHẨU

Doanh

Nghiệp

Tránh đƣợc

những chi

phí thiết lập

hoạt động

sản xuất ban

đầu

Giúp doanh

nghiệp đạt

đƣợc đƣờng

cong kinh

nghiệm

Không thể

xuất khẩu

khi nƣớc

ngoài có chi

phí thấp

hơn

Chi phí vận

chuyển cao

Hàng rào

thuế quan

Ủy quyền

bán hàng và

dịch vụ cho

một công ty

khác

Lợi

thế

Bất

lợi

Ngành lúa gạo Việt Nam đang có khuynh hƣớng sản

xuất thừa nhóm sản phẩm có chất lƣợng trung bình và

thấp, đang xuất khẩu với giá thấp.

VÍ DỤ

CÁC DỰ ÁN CHÌA KHÓA TRAO TAY

Nhà thầu đồng ý xử lí mọi

chi tiết của dự án cho một

đối tác nƣớc ngoài, bao

gồm cả việc đào tạo nhân

lực vận hành

Khi hoàn thành hợp đồng,

đối tác nƣớc ngoài đƣợc

trao “chìa khóa” của nhà

máy khi đó đã sẵn sàng

mọi hoạt động

CÁC DỰ ÁN CHÌA KHÓA TRAO TAY

Doanh

Nghiệp

Kiến thức cần

để lắp ráp và

vận hành

một quy trình

công nghệ

phức tạp

Thu nguồn

lợi kinh tế

kếch xù từ tài

sản chìa khóa

trao tay

Doanh

nghiệp sẽ

không có lợi

ích dài hạn

ở nƣớc

ngoài.

Vô tình tạo

ra một đối

thủ cạnh

tranh

Có thể là

bán đi lợi

thế cho các

đối thủ cạnh

tranh tiềm

năng

Lợi

thế

Bất

lợi

VÍ DỤ

Về lâu dài, đối mặt

với đối thủ cạnh

tranh mới

Thu đƣợc khoản

tiền khổng lồ

Doanh nghiệp phƣơng

Tây bán công nghệ lọc

hóa dầu

NHƯỢNG QUYỀN

Trao các quyền đối với một

tài sản vô hình cho ngƣời

nhận nhƣợng quyền trong

một giai đoạn cụ thể.

Đổi lại nhận đƣợc phí bản

quyền.

Tài sản vô hình có thể là:

Bằng sáng chế,

Các phát minh, công thức,

quy trình, thiết kế, tác

quyền, thƣơng hiệu…

NHƯỢNG QUYỀN

Doanh

Nghiệp

Không chịu

chi phí phát

triển

Ít rủi ro

Giải quyết

thiếu vốn

đầu tƣ.

Rào cản

chính trị

Không

muốn tự

mình phát

triển một tài

sản vô hình

Khó kiểm

soát hoạt

động sản

xuất, chiến

lƣợc

Phải định vị

những chiến

lƣợc xuyên

suốt các

quốc gia

Rủi ro khi

nhƣợng

quyền bí

quyết cho

các công ty

nƣớc ngoài

Lợi

thế

Bất

lợi

NHƯỢNG QUYỀN

Ví dụ điển hình

Vì sao Xerox lại nhƣợng quyền cho công ty liên doanh

Xerox-Fuji ?

• Chính quyền Nhật Bản cấm thành lập công ty con 100%

vốn.

• Hạn chế khả năng bị vi phạm hợp đồng nhƣợng quyền.

NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI

Ngƣời nhƣợng quyền

thƣơng mại bán tài sản vô

hình cho ngƣời đƣợc

nhƣợng quyền thƣơng mại

Áp đặt các quy tắc để vận

hành hoạt động kinh

doanh.

Nhƣợng quyền đƣợc theo

đuổi chủ yếu bởi các

doanh nghiệp sản xuất.

Nhƣợng quyền thƣơng mại

đƣợc theo sử dụng chủ

yếu bởi các doanh nghiệp

dịch vụ.

Cách điều hành

hoạt động

Việc kiểm soát

thực đơn

Phƣơng pháp

nấu ăn

Chính sách

nhân viên

Thiết kế địa

điểm

Chuỗi phân

phối

VÍ DỤ

Trên 30 ngàn

cửa hàng

Có mặt trên 120

quốc gia trên toàn

thế giới. 50 năm

phát triển

Cách điều hành

hoạt động

Việc kiểm soát

thực đơn

Phƣơng pháp

nấu ăn

Chính sách

nhân viên

Thiết kế địa

điểm

Chuỗi phân

phối

VÍ DỤ

Trên 30 ngàn

cửa hàng

Có mặt trên 120

quốc gia trên toàn

thế giới. 50 năm

phát triển

Mc’Donald yêu cầu khắt khe đối với các DN đƣợc

nhƣợng quyền thƣơng mại

Hiện nay, công ty nhận nhƣợng quyền McDonald’s tại Việt Nam có tên là

Good Day Hospitality với chủ sở hữu là ông Nguyễn Bảo Hoàng. Công ty đã

tiến hành mở 3 cửa hiệu thức ăn nhanh McDonald’s ở TP.HCM.

Ví dụ điển hình

NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI

Doanh

nghiệp

dịch vụ

Tƣơng tự

nhƣ các lợi

thế của việc

Nhƣợng

quyền

Thâm nhập

vào thị

trƣờng toàn

cầu với chi

phí và rủi ro

thấp.

Hạn chế khả

năng của

doanh

nghiệp về

lợi nhuận

Khó khăn trong

việc kiểm soát

chất lƣợng của

các công ty

đƣợc nhƣợng

quyền thƣơng

mại.

Lợi

thế

Bất

lợi

Công ty liên doanh là

doanh nghiệp đƣợc đồng

sở hữu bởi hai hay nhiều

doanh nghiệp độc lập

khác.

Trong đó, những doanh

nghiệp chiếm đa số cổ

phần sẽ có quyền kiểm

soát chặt chẽ hơn.

CÔNG TY LIÊN DOANH

CÔNG TY LIÊN DOANH

Doanh

Nghiệp

Hiểu biết

về đối tác

địa

phƣơng

Chia sẻ các

chi phí và

rủi ro

Vấn đề

chính trị

Mạo hiểm

trao quyền

kiểm soát

công nghệ

Không cho

kiểm soát

chặt chẽ đối

với các

công ty con

Tranh giành

quyền kiểm

soát giữa

các doanh

nghiệp đầu

tƣ

Lợi

thế

Bất

lợi

VÍ DỤ

GM-SAIC

là liên

doanh

50-50

Năm 2010,

nó trở thành

liên doanh

51-49

SAIC nắm 51%

cổ phần, với

quyền kiểm

soát cao hơn.

Trong một chi nhánh sở

hữu toàn bộ, doanh

nghiệp chiếm 100% cổ

phần.

Thực hiện theo hai cách:

-Thành lập công ty con

mới 100%

-Thâu tóm một công ty đã

đƣợc thành lập ở quốc gia

đó

CÁC CÔNG TY CON THUỘC SỞ HỮU TOÀN BỘ

Doanh

Nghiệp

Giảm nguy

cơ mất

quyền kiểm

soát năng lực

công nghệ Lợi thế về

đƣờng cong

kinh nghiệm

Là phƣơng

pháp tốn

kém nhất

Mua lại doanh

nghiệp đã

thành lập ở

nƣớc sở tại.

Phát sinh kiểu

rủi ro mới

Lợi

thế

Bất

lợi

Quyền kiểm

soát chặt chẽ

Nắm 100% lợi

nhuận

CÁC CÔNG TY CON THUỘC SỞ HỮU TOÀN BỘ

VÍ DỤ

Về lâu dài, đối mặt

với đối thủ cạnh

tranh mới

Thu đƣợc khoản

tiền khổng lồ

Doanh nghiệp phƣơng

Tây bán công nghệ lọc

hóa dầu

> 65% 25%

Lựa chọn phương thức thâm nhập

Phƣơng thức có lợi ích phù hợp

với chiến lƣợc

Phƣơng thức có bất lợi, rủi ro

chấp nhận đƣợc

Kết hợp các phƣơng thức để

tăng lợi ích và giảm rủi ro

Năng lực cốt lõi

Bí quyết công nghệ

• Công ty thuộc sở

hữu hoàn toàn

• Nhƣợng quyền

chéo

• Nhƣợng quyền

• Công ty liên

doanh

Công nghệ dễ bị bắt chƣớc

+

Cần sự chấp nhận toàn cầu

=

Nhƣợng quyền công nghệ

Năng lực cốt lõi

Bí quyết công nghệ Tài sản quý nhất là THƢƠNG HIỆU

Nhƣợng quyền thƣơng mai

Công ty liên doanh

Công ty con

Năng lực cốt lõi

Bí quyết công nghệ - Ví dụ điển hình

XUẤT KHẨU

Sản xuất ở

nƣớc có lợi ích

tối ƣu

Công ty thuộc

sở hữu hoàn

toàn

Kiểm soát

tiếp thị

Sử dụng lợi

nhuận ở

quốc gia này

Nâng cao vị

thế cạnh tranh

ở thị trƣờng

khác

Phương thức thâm nhập và Giảm áp lực chi phí

THÀNH LẬP MỚI

hay

THÂU TÓM

PHÂN

BIỆT SÁP

NHẬP

MUA

LẠI

A

+

B

=

C

DN A và DN B

là 2 DN có ý

định hợp nhất

A

+

B

=

A

DN A là thâu tóm

DN B là mục tiêu

SÁP NHẬP VÀ MUA LẠI

Diễn ra nhanh

Đi trƣớc đối

thủ cạnh tranh

Ít rủi ro hơn

thành lập mới

Mua lại đƣợc thƣơng

hiệu và kiến thức kinh

doanh tại quốc gia

đó

ƯU ĐIỂM

NHƯỢC ĐIỂM

Đánh giá sai tiềm năng của

doanh nghiệp mục tiêu

Ra quyết định vội vàng

Khác biệt về văn hóa tổ

chức và cách vận hành

Mâu thuẫn nội bộ

Hiệu quả kinh tế thấp

Thâu tóm Kết quả 150 vụ thâu tóm trong giai đoạn từ tháng 1/1990

đến tháng 7/1995 theo nghiên cứu của Mercer

Management Consulting

50% 33% 17%

Thành công Lợi nhuận thấp Giảm giá trị

Thương vụ mua lại Metro Việt Nam của BCJ

19 trung tâm bán

sỉ & danh mục

BĐS

879 triệu USD

Diễn biến giá cổ phiếu BCJ trong 6 tháng liên tục – ghi nhận ngày 8/7/2014

Thương vụ mua lại Metro Việt Nam của BCJ

THÀNH LẬP MỚI

Xây dựng công ty con

nhƣ mong muốn

Dễ dàng tổ chức hơn

Kiểm soát tốt mọi hoạt

động của công ty con

Phù hợp phát triển dài hạn

Lợi thế quan trọng cho rất nhiều thương vụ kinh doanh quốc tế

Trên thế giới, công ty Coca Cola, McDonald’s và Starbucks là những

công ty điển hình của Mỹ thành công khi sử dụng chiến lƣợc thâm

nhập thị trƣờng bằng cách đầu tƣ mới hoàn toàn.

Thành lập mới hoàn toàn

Ví dụ điển hình

McDonald’s CocaCola Starbucks

• Tốn thời gian.

Bất lợi

• Doanh thu và lợi

nhuận trong tƣơng

lai không chắc

chắn.

• Thị trƣờng bị chiếm

trƣớc bởi các đối

thủ

• Chi phí đầu tƣ cao

hơn so với thâu

tóm.

• Chính phủ gây bất

lợi trong ngắn hạn.

ALDI &

LIDL

MUA LẠI

• Thị trƣờng có các

doanh nghiệp hoạt

động tốt

• Các đối thủ cạnh

tranh muốn xâm nhập

THÀNH LẬP MỚI

• Chƣa có đối thủ cạnh

tranh

• Thị trƣờng có lợi thế

cạnh tranh dựa vào sự

thay đổi cơ cấu tổ chức

CÂU HỎI THẢO LUẬN

Biti's có thể coi là doanh nghiệp Việt thành công trong chiến lƣợc tự "dấn

thân" và xây dựng đƣợc hình ảnh thƣơng hiệu ở nƣớc ngoài, đặc biệt là ở thị

trƣờng vốn nổi tiếng thế giới với những sản phẩm cùng loại giá rẻ.

THANK YOU FOR YOUR ATTENTION