5
TRN TRNG TÚ D uy trì và phát trin th trng hin ti, ng thi tìm kim và chinh phc nhng phân khúc th trng mi luôn là mc tiêu chính ca các nhà sn xut kinh doanh. Mc tiêu này càng tr nên quan trng trong lúc kinh t khó khn nh hin nay. Câu chuyn m rng th trng ca các nhà kinh doanh thuc nhóm hàng tiêu dùng là Công ty PepsiCo Vit Nam và Công ty C phn Thc phm Cholimex t cui nm 2008 n nay ã hé m nhiu bài hc kinh nghim thú v, tiêu biu cho nhng trào lu mi trong chin lc m rng th trng thi im này. PEPSICO: TIN V NÔNG THÔN M rng th trng trong lúc này, theo quan im ca Công ty PepsiCo Vit Nam, là phi tp trung vào nhng sn phm mnh nht hin ti, ch không phi sn phm c doanh nghip k vng s phát trin trong tng lai. Có v nh nc ngt Pepsi, nc ung tng lc Sting, nc tinh khit Aquafina ca PepsiCo ang tip tc c y mnh vì nhu cu và dung lng th trng ca các sn phm này hin rt ln, có kh nng m rng nhanh. Trong khi ó, thng hiu nc cam ép Twister dng nh ang trong th phòng th, do khuynh hng ngi tiêu dùng chuyn sang trà xanh khá mnh. Nhng, có mt ngành hàng ang c PepsiCo Vit Nam a lên th tn công mnh, va cng c th trng hin ti, va hng n các th trng mi, ó là snack Poca. Snack là sn phm “n chi”, có th c xem là in hình cho nhóm hàng tiêu dùng không thit yu và b tác ng mnh khi nn kinh t st gim. 30% ngi tiêu dùng ti các thành ph ln ca Vit Nam c kho sát gn ây cho rng, h s gim chi tiêu i vi snack. Vy, Poca làm th nào chng vi tình hình này và tip tc m rng? Th trng snack Vit Nam ã tri qua nhiu cuc sàng lc khc nghit. Cách ây 2 nm, có khong 70 nhà sn xut snack ni a và quc t tham gia th trng vi gn 160 thng hiu. Nhng n u quý I/2009, ch còn 3 nhà sn xut tr tt trên th trng. Đó là 3 gng mt ng u trong bng tng sp v th phn và giá tr thng hiu. Th nht là Oishi (ca Công ty Liwayway, Philippines) nm trong phân khúc cp thp, giá bán 500-1.000 ng/ gói. Th hai là Poca ca PepsiCo, phân khúc trung bình, giá bán 2.000 ng/gói, có mc tiêu th bng mt na Oishi (theo kt qu kho sát do mt công ty nghiên cu th trng thc hin ti 6 thành ph ln là Hà Ni, Hi Phòng, Đà Nng, Nha Trang, TP.HCM, Cn Th). Th ba là snack Orion (ca Tp oàn Orion, Hàn Quc) vi mc giá 4.000 ng/gói. Con s 30% ngi tiêu dùng gim chi tiêu cho snack khin cho bài toán gi và m rng th trng ca Poca khó khn hn gp bi. Đ gii bài toán, Poca phi tr li c 3 câu hi: Snack hng v nào s bám tr tt trên th trng? Chin lc giá liu phi thay i ra sao thuyt phc ngi tiêu dùng? Và quan trng hn, th trng nào s là mnh t màu m Poca vn n? Đi vi câu hi th nht, câu tr li chính là snack khoai tây. Snack khoai tây là sn phm vn c a chung t lúc th trng snack hình thành nên ít b tác ng hn so M RNG TH CHIN L PEPSICO & Kinh t khó khn li chính là c hi m rng t thc thi và có nng lc thc s. Nhng 32 CHUYÊN Đ ĐC BIT NHP CU ĐU T TH HAI 27.04.2009

Market Development Strategy, Pham Viet Anh

Embed Size (px)

Citation preview

Page 1: Market Development Strategy, Pham Viet Anh

TR�N TR�NG TÚ

D uy trì và phát tri�n th� tr��ng hi�n t�i, �ng th�i tìm kim và chinh ph�c nh�ng phân khúc th� tr��ng m i luôn là m�c tiêu chính c�a các nhà s�n

xu�t kinh doanh. M�c tiêu này càng tr� nên quan tr�ng trong lúc kinh t khó kh�n nh� hi�n nay. Câu chuy�n m� r�ng th� tr��ng c�a các nhà kinh doanh thu�c nhóm hàng tiêu dùng là Công ty PepsiCo Vi�t Nam và Công ty C� ph�n Th�c ph�m Cholimex t� cu�i n�m 2008 �n nay �ã hé m� nhi�u bài h�c kinh nghi�m thú v�, tiêu bi�u cho nh�ng trào l�u m i trong chin l��c m� r�ng th� tr��ng th�i �i�m này.

PEPSICO: TI�N V� NÔNG THÔN M� r�ng th� tr��ng trong lúc này, theo quan �i�m c�a Công ty PepsiCo Vi�t Nam, là ph�i t�p trung vào nh�ng s�n ph�m m�nh nh�t � hi�n t�i, ch� không ph�i s�n ph�m ���c doanh nghi�p k� v�ng s! phát tri�n trong t�"ng lai.

Có v# nh� n� c ng�t Pepsi, n� c u�ng t�ng l�c Sting, n� c tinh khit Aquafina c�a PepsiCo �ang tip t�c ���c ��y m�nh vì nhu c�u và dung l��ng th� tr��ng c�a các s�n ph�m này hi�n r�t l n, có kh� n�ng m� r�ng nhanh. Trong khi �ó, th�"ng hi�u n� c cam ép Twister d��ng nh� �ang trong th phòng th�, do khuynh h� ng ng��i tiêu dùng chuy�n sang trà xanh khá m�nh.

Nh�ng, có m�t ngành hàng �ang ���c PepsiCo Vi�t Nam ��a lên th t�n công m�nh, v�a c�ng c� th� tr��ng hi�n t�i, v�a h� ng �n các th� tr��ng m i, �ó là snack Poca.

Snack là s�n ph�m “�n ch"i”, có th� ���c xem là �i�n hình cho nhóm hàng tiêu dùng không thit yu và b� tác ��ng m�nh khi n�n kinh t s�t gi�m. 30% ng��i tiêu dùng t�i các thành ph� l n c�a Vi�t Nam ���c kh�o sát g�n �ây cho r$ng, h� s! gi�m chi tiêu ��i v i snack. V�y, Poca làm th nào �� ch�ng �& v i tình hình này và tip t�c m� r�ng?

Th� tr��ng snack Vi�t Nam �ã tr�i qua nhi�u cu�c sàng l�c kh'c nghi�t. Cách �ây 2 n�m, có kho�ng 70 nhà s�n xu�t snack n�i ��a và qu�c t tham gia th� tr��ng v i g�n 160 th�"ng hi�u. Nh�ng �n ��u quý I/2009, ch( còn 3 nhà s�n xu�t tr� t�t trên th� tr��ng. Đó là 3 g�"ng m*t ��ng ��u trong b�ng t�ng s'p v� th� ph�n và giá tr� th�"ng hi�u. Th� nh�t là Oishi (c�a Công ty Liwayway, Philippines) n$m trong phân khúc c�p th�p, giá bán 500-1.000 �ng/gói. Th� hai là Poca c�a PepsiCo, phân khúc trung bình, giá bán 2.000 �ng/gói, có m�c tiêu th� b$ng m�t n:a Oishi (theo kt qu� kh�o sát do m�t công ty nghiên c�u th� tr��ng th�c hi�n t�i 6 thành ph� l n là Hà N�i, H�i Phòng, Đà N;ng, Nha Trang, TP.HCM, C�n Th"). Th� ba là snack Orion (c�a T�p �oàn Orion, Hàn Qu�c) v i m�c giá 4.000 �ng/gói.

Con s� 30% ng��i tiêu dùng gi�m chi tiêu cho snack khin cho bài toán gi� và m� r�ng th� tr��ng c�a Poca khó kh�n h"n g�p b�i. Đ� gi�i bài toán, Poca ph�i tr� l�i ���c 3 câu h=i: Snack h�"ng v� nào s! bám tr� t�t trên th� tr��ng? Chin l��c giá li�u ph�i thay ��i ra sao �� thuyt ph�c

ng��i tiêu dùng? Và quan tr�ng h"n, th� tr��ng nào s! là m�nh ��t màu m& �� Poca v�"n �n?

Đ�i v i câu h=i th� nh�t, câu tr� l�i chính là snack khoai tây. Snack khoai tây là s�n ph�m v�n ���c �a chu�ng t� lúc th� tr��ng snack hình thành nên ít b� tác ��ng h"n so

M� R�NG THCHI�N L

PEPSICO & Kinh t� khó kh�n l�i chính là c� h�i m� r�ng t

th c thi và có n�ng l�c th�c s�. Nhng

32 CHUYÊN Đ� Đ�C BI�T

NH�P C�U �U T� TH@ HAI 27.04.2009

Page 2: Market Development Strategy, Pham Viet Anh

v i các s�n ph�m snack khác. Vì th, t( l� 30% ng��i tiêu dùng gi�m chi tiêu cho snack có th� s! r"i vào nhóm các snack h�"ng v� khác, ch� không ph�i vào snack khoai tây. Vì th, m*t hàng này s! tip t�c gi� th th��ng phong trên th� tr��ng snack.

Đ�i v i chin l��c giá, thay vì gi�m giá �� phù h�p v i tình tr�ng th't ch*t chi tiêu, Poca vBn gi� nguyên m�c giá 2.000 �ng/gói mà h� �ã duy trì t� 3 n�m nay. Oishi cDng l�m le chu�n b� nâng giá t� 500-1.000 �ng/gói lên m�c 2.000 �ng/gói nh$m duy trì th� tr��ng hi�n t�i. Nhìn vào xu h� ng phát tri�n c�a th� tr��ng snack, có th� gi�i thích ���c chin l��c giá này. Th� tr��ng snack qua nhi�u n�m �ào th�i kh'c nghi�t và dòng s�n ph�m c�p th�p (kho�ng 1.000 �ng tr� xu�ng) có khuynh h� ng gi�m. Trong khi

�ó snack khoai tây l�i t�ng tr��ng v i t�c �� chóng m*t. Trong lúc kinh t khó kh�n, bên c�nh xu h� ng chu�ng

giá r#, ng��i tiêu dùng cDng l�a ch�n s�n ph�m kE càng h"n. Các s�n ph�m giá th�p ho*c th�"ng

hi�u không tên tu�i có nguy c" dF b� lo�i kh=i cu�c ch"i. Vì th, các nhà s�n xu�t bu�c ph�i

chuyên nghi�p hóa trong xây d�ng th�"ng hi�u, t�p trung vào s�n ph�m ���c �ông

��o ng��i tiêu dùng ch�p nh�n v i m�c giá t�m ���c xem là h�p lý hi�n nay là 2.000 �ng/gói.

Nh�ng, nu Oishi t�ng giá �� tin �n cùng phân khúc c�a Poca, Poca có th� b� san s# th� ph�n? Th� tr��ng snack Vi�t Nam hi�n vBn còn r�t tr�ng

tr�i. Do �ó, càng có nhi�u ��i th� m�nh tham gia khi th� tr��ng �ang phát tri�n

“nóng” s! góp ph�n làm phình to chic bánh th� ph�n. Có l! �ây cDng là �i�u

PepsiCo �ã nghJ �n. Vì s� h�u 20% th� ph�n trong ming bánh l n vBn t�t h"n là chim 100%

trong ming bánh nh=. Tr� c �ây, Poca ch( t�p trung vào 6 thành ph� l n nh�

�ã �� c�p � trên. Nh�ng t� cu�i n�m 2008, ��nh h� ng c�a Poca là duy trì, phát tri�n th� tr��ng �ô th� và th�c hi�n “nông thôn tin”. Lý do là nhìn t� chính sách kinh t vJ mô, nông dân �ang là ��i t��ng ���c kích c�u, trong khi tình hình kinh t khó kh�n t�i các �ô th� ch�a bit khi nào h� nhi�t, nên không có lý do gì Poca không h� ng �n m�nh ��t màu m& � nông thôn.

C� th�, � nông thôn, khu v�c mà Poca nh'm �n là các th� tr�n trên c� n� c. Phát tri�n s�n ph�m cho th� tr��ng nông thôn ch'c ch'n có nh�ng �i�m khác bi�t so v i thành th� mà nhà kinh doanh ph�i l�u tâm.

K nông thôn cDng nh� thành th�, quan tr�ng nh�t là chính sách bán hàng và phân ph�i. Vì trong ngành snack, ph�n l n quyt ��nh mua hàng c�a ng��i tiêu dùng diFn ra t�i �i�m bán. Chính sách phân ph�i b�t h�p lý s! �nh h��ng �n quyt ��nh mua hàng.

Nh�ng �i�m khác bi�t gi�a thành th� và nông thôn chính là s� phân b� các �i�m bán l#. K các �ô th� l n, các �i�m bán l# có m*t v i m�t �� dày �*c, nên s� hi�n di�n c�a Poca cDng dày t�"ng �ng. Vì th, PepsiCo ph�i ��u t� m�t ��i ngD nhân s� khá l n chuyên �i chào hàng t�i kh'p các �i�m bán. Còn � nông thôn là m�t bài toán khác. Các �i�m bán hàng cách xa nhau hàng cây s� và v�n hóa tiêu dùng còn mang nhi�u nét �*c tr�ng c�a ��a ph�"ng. ChRng h�n nu mu�n bán ���c nhi�u hàng � mi�n Tây Nam B�, v�n là khu v�c sông n� c, s�n ph�m không th� v'ng m*t trên các kênh phân ph�i thu�c ���ng sông.

Vì th, thay vì t� ch�c ��i ngD nhân s� phân ph�i �ông ��o ph� kh'p các �i�m bán l# nh� � �ô th�, Poca �ang t�p trung vào các �i�m bán s(. Các nhà bán s( � nông thôn �óng vai trò nh� nhà phân ph�i l n, ���c nh�n m�c chit kh�u

TH� TRNG:�C C�A

& CHOLIMEXg th� trng cho các nhà s�n xu�t kinh doanh

ng n�m ��c c� h�i này không ph�i d�.

CHUYÊN Đ� Đ�C BI�T 33

TH@ HAI 27.04.2009 NH�P C�U �U T�

Page 3: Market Development Strategy, Pham Viet Anh

cao h"n các ��i lý � thành th�, có th� giúp Poca tin sâu h"n vào nông thôn thông qua nh�ng �i�m phân ph�i nh= và mang nét �*c thù c�a ��a ph�"ng. Ng��c l�i, Poca s! hW tr� hu�n luy�n cách bán hàng cho nhân viên c�a các �i�m bán s( này và th�c hi�n các chin d�ch qu�ng bá s�n ph�m �� hW tr� ��u ra cho nhà bán s(.

Bên c�nh �ó, mô hình �i�m bán s( này còn phù h�p v i nhà kinh doanh b� c ��u thâm nh�p th� tr��ng nông thôn. T�i các �ô th�, do nhu c�u tiêu th� l n, snack ���c v�n chuy�n riêng v i kh�i l��ng l n. Chi phí �óng gói, v�n chuy�n s�n ph�m này �n các ��i lý không nh=. Nh�ng v i doanh s� bán ���c s�n ph�m l n thì chi phí này là h�p lý. Tuy nhiên, � khu v�c nông thôn, s�n l��ng snack tiêu th� còn h�n ch, nên Poca ph�i ���c phân ph�i kèm v i các s�n ph�m khác nh� mì gói, d�u �n t�i các c:a hàng t�ng h�p, v�n r�t ph� bin � khu v�c nông thôn.

CHOLIMEX: “T NG” Đ�I LÝ, “NGHINH” NHÀ PHÂN PH I Nu câu chuy�n m� r�ng th� tr��ng c�a Poca n�i b�t v i h� ng �i m i là tin v� th� tr��ng nông thôn thì trong 7 tháng liên t�c tái c�u trúc (tái c�u trúc danh m�c s�n ph�m; phát tri�n h� th�ng ��nh v� và nh�n di�n th�"ng hi�u; nhân s�; phân ph�i) v�a qua, Công ty C� ph�n Th�c

ph�m Cholimex �ã tìm ���c h� ng phát tri�n m i cho các th� tr��ng (thành th� và nông thôn) thông qua kênh phân ph�i tinh gi�n và chin l��c tip th� tr�c tip �n ng��i tiêu dùng.

Cholimex ra ��i n�m 1983, là m�t doanh nghi�p chuyên s�n xu�t t�"ng t, t�"ng cà, các lo�i gia v�, h�i s�n �ông l�nh và th�c ph�m ch bin. N�m 2008, công ty này có m�c t�ng tr��ng 60% v i t�ng doanh thu g�n 215 t( �ng, l�i nhu�n sau thu t�ng 111% so v i n�m 2007. Trong k ho�ch kinh doanh n�m 2009, m�t n�m d� báo nhi�u khó kh�n, Cholimex vBn xác ��nh s�n l��ng th�c ph�m ch bin (gm các lo�i s�t, gia v�) d� kin ��t 35 tri�u chai (t�ng 159% so v i n�m 2008) và t�ng doanh thu là 289 t( �ng (t�ng 135%). Đâu là c" s� �� các nhà lãnh ��o Cholimex quyt ��nh ��a ra m�c tiêu t�ng tr��ng này?

Cách �ây 7 tháng, h� th�ng phân ph�i c�a công ty này d�a vào ��i lý. M�t chai t�"ng t Cholimex mu�n �n tay ng��i tiêu dùng ph�i m�t 1-2 tu�n (tính t� ngày s�n ph�m r�i x��ng). Trên hành trình �ó, chúng ph�i �i qua các “c:a”: nhà máy - ��i lý - �i�m bán l n - �i�m bán nh= - ng��i tiêu dùng. Lúc �ó, 200 ��i lý trên toàn qu�c mua ��t s�n ph�m c�a Cholimex ri phân ph�i l�i, do �ó Công ty khó có th� ki�m soát s� ph�n hàng hóa c�a mình trên ���ng �n tay ng��i tiêu dùng. Đi�u �ó nh� th� ��i lý ki�m soát th� tr��ng, t� ��nh m�c giá s�n ph�m sao cho phù h�p v i kh� n�ng h�ch toán chi phí c�a riêng h�, khin Cholimex khó bình �n giá bán. Trong khi �ó,

nh�ng ph�n hi t� phía ng��i tiêu dùng g:i �n cho Cholimex ho*c b� ��i lý l� �i, ho*c ���c g:i v� Công ty r�t ch�m trF. M�t s� ��i lý còn gây s�c ép �òi t�ng m�c chit kh�u.

Nh�ng hi�n nay, ch( trong 2 ngày, s�n ph�m c�a Cholimex �ã có th� �n tay ng��i tiêu dùng v i m�c giá �n ��nh trên toàn qu�c, góp ph�n giúp Công ty m� r�ng th� tr��ng.

Đ� làm ���c �i�u này, Cholimex �ã chuy�n ��i mô hình t� 200 ��i lý l n, nh= thành 60 nhà phân ph�i �� ��a s�n ph�m �n 64 t(nh thành. Khác v i ��i lý, nhà phân ph�i lúc này là m�t ph�n trong m't xích phân ph�i c�a Cholimex. H� bán hàng theo chính sách giá th�ng nh�t, cDng nh� s;n sàng hW tr� Cholimex trong ��u t�, nhân l�c qu�n lý phân ph�i các c�p bán hàng th�p h"n, x: lý k�p th�i khiu n�i t� khách hàng. Nhà phân ph�i lúc này chính là m�t ��i di�n cho hình �nh c�a Cholimex, trong khi ��i lý tr� c �ó thì không làm t�t ���c vai trò này!”.

V i vi�c chuy�n ��i mô hình phân ph�i, Cholimex �ang h�p lý hóa kho�n chi phí �� m� r�ng th� tr��ng. ChRng h�n, tr� c khi chuy�n ��i, Cholimex bán cho ��i lý 7 �ng/chai t�"ng t và ��i lý bán l�i cho ng��i tiêu dùng 10 �ng/chai. Kho�n chênh l�ch 3 �ng thu�c v� ��i lý và h� có th� dành m�t ph�n nh= s� ti�n này �� phát tri�n th� tr��ng (��i lý có th� làm ho*c không phát tri�n th� tr��ng vì h� không th=a thu�n �i�u này v i Cholimex). Còn hi�n nay,

34 CHUYÊN Đ� Đ�C BI�T

NH�P C�U �U T� TH@ HAI 27.04.2009

30%T� l� ng��i tiêu

dùng t�i các thành

ph� l�n cho bit s

gi�m chi tiêu ��i v�i

s�n ph m snack.

Snack Poca ���c PepsiCo xác ��nh là s�n ph m th m�nh, s tip t�c m� r�ng th� tr��ng.

SONG SONG VỚI VIỆC DUY TRÌ, PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG ĐÔ THỊ, SNACK POCA CỦA PEPSICO CŨNG THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC “NÔNG THÔN TIẾN”. NÔNG DÂN HIỆN LÀ ĐỐI TƯỢNG ĐƯỢC KÍCH CẦU, NÊN KHÔNG CÓ LÝ DO GÌ POCA KHÔNG HƯỚNG ĐẾN THỊ TRƯỜNG MÀU MỠ Ở NÔNG THÔN.

Page 4: Market Development Strategy, Pham Viet Anh

CHUYÊN Đ� Đ�C BI�T 35

TH@ HAI 27.04.2009 NH�P C�U �U T�

sau khi chuy�n ��i, ng��i tiêu dùng vBn tip t�c mua hàng v i m�c giá 10 �ng (Cholimex không t�ng giá dù chi phí ��u vào t�ng m�nh), nh�ng 3 �ng �y s! thu�c v� Cholimex. Ba �ng �y �ang ���c Công ty dùng vào vi�c ��u t� tuy�n d�ng, �ào t�o nhân viên và các ho�t ��ng m� r�ng th� tr��ng khác. Nh� v�y, vi�c chuy�n ��i mô hình phân ph�i không nh�ng ít t�n chi phí mà còn tìm l�i ���c kho�n chi phí h�p lý b� phân tán tr� c kia.

Bên c�nh vi�c chuy�n ��i, Cholimex còn “b't tay” v i Maersk, hãng v�n t�i n�i ting c�a Đan M�ch, �� v�n hành khâu logistic, gm v�n chuy�n hàng hóa t� nhà máy �n kho, t� kho �n kho, qu�n lý hàng hóa trong kho, v�n chuy�n hàng t� kho �n nhà phân ph�i. M� r�ng th� tr��ng không th� thiu quy trình logistic chuyên nghi�p. Cholimex h�p tác v i Maersk cDng vì m�c �ích �ó.

Ngoài vi�c chuy�n ��i mô hình phân ph�i, c�i thi�n khâu logistic, chin l��c giá và ph�"ng th�c tip th� cDng c�n ph�i ���c c�i thi�n �� có th� m� r�ng th� tr��ng trong lúc kinh t khó kh�n.

Cu�i n�m 2008, Cholimex �ã th�c hi�n hàng lo�t nghiên c�u th� tr��ng v� hành vi tiêu dùng, giá c� và rà soát l�i chi phí s�n xu�t. Cholimex phát hi�n ra, giá ��u vào nguyên li�u làm t�"ng t, gia v�, bao bì t�ng cao khin giá v�n ��i lên �n kho�ng 40%. Trong khi �ó, t�ng giá bán lên m�c t�"ng �ng là �i�u không th�. Cholimex quyt ��nh kích c�u tiêu dùng và phát tri�n th� tr��ng b$ng 4 bi�n pháp: gi� giá kt h�p c�i tin s�n ph�m; �a d�ng hóa s�n ph�m theo vùng mi�n; “nông thôn tin” (t�"ng t� nh� Poca) và tip th� tr�c tip.

Tr� c ht là bi�n pháp gi� giá kt h�p v i c�i tin s�n ph�m. Đ� ��m b�o s�n ph�m có “ch�t l��ng t�t v i giá t�t” trong lúc giá nguyên li�u t�ng cao, b� ph�n nghiên c�u và phát tri�n (R&D) c�a Công ty �ã liên t�c c�i tin v� c�u trúc nguyên v�t li�u, công th�c ch bin và chi phí, làm sao �� h� giá thành s�n ph�m mà vBn ��m b�o ch�t l��ng và h�p v i kh�u v� c�a ng��i tiêu dùng.

Bên c�nh �ó, cDng nh� Poca c�a PepsiCo, Cholimex th�c hi�n “nông thôn tin” �� m� r�ng th� tr��ng. Nh�ng nu Poca tip c�n th� tr��ng nông thôn b$ng cách thay ��i chính sách phân ph�i thì Cholimex b't ��u v i chin l��c s�n ph�m,

c� th� là gi i thi�u s�n ph�m dung tích nh=. Ví d�, t�"ng t Cholimex lo�i 270 gram v i giá 7.000 �ng/chai �ang ���c tiêu th� m�nh t�i khu v�c thành th�. Nh�ng m�c giá này (dù có dung tích l n t�"ng �ng) s! khó ���c ch�p nh�n � th� tr��ng nông thôn. Vì th, gi�a tháng 4.2009, khi “nông thôn tin”, Cholimex �ã tung s�n ph�m t�"ng t chai 130 gram v i giá 4.000 �ng/chai �� ng��i tiêu dùng nông thôn b� c ��u làm quen v i s�n ph�m. Tuy nhiên, Cholimex cho bit, v� lâu dài h� vBn mu�n ��y m�nh s�n ph�m dung tích l n nh� � thành th�.

M*t khác, �� ph�c v� th� tr��ng t�t h"n, nh$m giành l�y th� ph�n l n h"n, cu�i tháng 4.2009, Cholimex �ã phân vùng th� hiu tiêu dùng. Nu tr� c kia m�t lo�i t�"ng

t ph�c v� cho c� 3 mi�n thì t� nay, � mi�n B'c và mi�n Trung, Cholimex cung c�p riêng s�n ph�m mang tên H=a Di�m S"n v i v� cay nng h"n.

Tip th� cDng là m�t yu t� r�t quan tr�ng �� m� r�ng th� tr��ng trong lúc này. T�"ng t, t�"ng cà là hàng tiêu dùng không thit yu. V�y làm sao �� trong lúc kinh t khó kh�n, ng��i tiêu dùng vBn không n& b= nó? Cholimex

xác ��nh 2 h� ng tip c�n quan tr�ng trong tip th� �� phát tri�n th� tr��ng hi�n nay là tính c�m xúc và tính tr�i nghi�m. Đ� hi�n th�c hóa tính c�m xúc, gi�a tháng 5.2009, Cholimex s! cho ra m't ch�"ng trình truy�n thông ��i chúng trên nhi�u ph�"ng ti�n ���c th�c hi�n trên toàn qu�c mang tên “Gia v� cu�c s�ng”, v i thông �i�p “gia v� s! mang l�i h�nh phúc gia �ình”.

V� tính tr�i nghi�m, sau giai �o�n chu�n b� trong su�t quý I/2009, tháng 5.2009, Cholimex s! t�n công m� r�ng th� tr��ng thông qua chin d�ch dùng th: s�n ph�m t�i các ch�, siêu th� trên toàn qu�c và s� ki�n c�ng �ng mang tên “món ngon cho gia �ình”, kt h�p v i nh�ng ng��i n�i ting �n m�t s� h� gia �ình gi i thi�u món �n ngon. Đ� chin d�ch này ��t ���c hi�u qu� cao, Cholimex cDng �ã ��u t� khá l n �� thuê m�t công ty truy�n thông chuyên nghi�p cùng th�c hi�n.

135%M�c t�ng tr��ng

doanh thu (d� kin)

c�a Cholimex n�m

2009, dù kinh t

v�n còn khó kh�n.

Cholimex ��t k ho�ch doanh thu n�m 2009 là 289 t� ��ng, t�ng 135% so v�i n�m 2008.

CHOLIMEX ĐÃ CHUYỂN ĐỔI MÔ HÌNH TỪ 200 ĐẠI LÝ THÀNH 60 NHÀ PHÂN PHỐI. CÁC NHÀ PHÂN PHỐI SẼ BÁN HÀNG THEO GIÁ THỐNG NHẤT, HỖ TRỢ CHOLIMEX QUẢN LÝ CÁC CẤP BÁN HÀNG THẤP HƠN VÀ XỬ LÝ KHIẾU NẠI CỦA KHÁCH HÀNG. HỌ ĐẠI DIỆN CHO HÌNH ẢNH CỦA CHOLIMEX, ĐIỀU MÀ CÁC ĐẠI LÝ KHÔNG LÀM ĐƯỢC.

Page 5: Market Development Strategy, Pham Viet Anh

36 CHUYÊN Đ� Đ�C BI�T

NH�P C�U �U T� TH@ HAI 27.04.2009

Ô ng Ph�m Vi�t Anh, Ch� t�ch H�i �ng Thành viên Công ty Left Brain Connectors, chuyên v� chin l��c và thit k th�"ng hi�u và ông NguyFn Đ�ng Duy Nh�t, Giám

��c Đào t�o, Vi�n Marketing và Qu�n tr� Vi�t Nam, ��u có cùng quan �i�m r$ng, bây gi� là lúc thích h�p �� m� r�ng th� tr��ng, nh�t là th� tr��ng nông thôn.

Làn sóng doanh nghi�p �� v� nông thôn nh� m�t chi�n l�c m r�ng th� tr��ng �ang ��c hình thành. Hai ông �ánh giá th� nào v� hi�n t�ng này?

Ông Ph�m Vi�t Anh: Đây là hi�n t��ng t�t. Tuy nhiên, hành vi tiêu dùng c�a ng��i tiêu dùng nông thôn và thành th� hoàn toàn khác nhau. Hi�n t�i, ph�n l n doanh nghi�p trong n� c khi xây d�ng chin l��c phân khúc th� tr��ng th��ng d�a trên các d� li�u nhân kh�u h�c s" sài nh� tu�i tác, n"i �, thu nh�p, h�c v�n, tình tr�ng hôn nhân. Nh�ng th�c t, �� làm t�t vi�c phân khúc th� tr��ng, doanh nghi�p c�n chú ý �n nh�ng chin

l��c mang tính chi�u sâu h"n, nh�n m�nh �n phong cách tiêu dùng và l�i ích mà h� mong ��i t� s�n ph�m. Ví d�, t�t c� các dòng xe h"i h�ng trung ��u nh'm vào cùng ��i t��ng khách hàng có thu nh�p khá. Nh�ng mWi hãng xe l�i có chin l��c phân khúc th� tr��ng khác nhau, b$ng cách nh�n m�nh giá tr� l�i ích n�i b�t c�a t�ng lo�i, nh� Honda thì nh�n m�nh yu t� “tin c�y”, Toyota là tính “b�n b(”, Matiz là tính “dF xoay s�”.

Ông Nguy�n Đ�ng Duy Nh�t: Kinh nghi�m c�a các t�p �oàn �a qu�c gia cho th�y, tr� c khi mu�n tr� thành th�"ng hi�u qu�c t, các doanh nghi�p ph�i ��ng v�ng và phát tri�n � th� tr��ng n�i ��a. Dù th� tr��ng nông thôn Vi�t Nam tr� c nay vBn là sân ch"i c�a các c" s� s�n xu�t nh= l# ho*c hàng Trung Qu�c, nh�ng v�n chim h"n 70% dân s�, �ây vBn là th� tr��ng ti�m n�ng mà các doanh nghi�p Vi�t Nam c�n ph�i quan tâm. Ngoài ra, do tác ��ng c�a kh�ng ho�ng kinh t toàn c�u, t( l� th�t nghi�p gia t�ng, làn sóng di c� ng��c t� thành th� tr� v� nông thôn (có chi phí s�ng th�p h"n), cDng �ang t�o ra c" h�i cho các doanh nghi�p Vi�t Nam.

Đ� duy trì ho�c m r�ng ��c th� tr��ng trong th�i �i�m hi�n nay, doanh nghi�p nên l�u tâm nh�ng v�n �� gì?

Ông Ph�m Vi�t Anh: M�t trong nh�ng �i�u r�t quan tr�ng là duy trì ngân sách qu�ng cáo. M�t nhãn hi�u �ang có �� nh�n bit t�t nh�ng l�i c't ngân sách duy trì �� nh�n bit

�ó thì có th� doanh s� trong 3-6 tháng vBn �n ��nh, nh�ng ch'c ch'n sau �ó s! s�t gi�m. Nu kéo dài tình tr�ng �ó thì sau kh�ng ho�ng doanh nghi�p s! ph�i m�t nhi�u chi phí �� xây d�ng l�i v� th ban ��u. M*t khác, khi kh�ng ho�ng x�y ra, m�i vi�c ��u có xu h� ng tr� v� v i nh�ng giá tr� c�n b�n. Đ�i v i ng��i tiêu dùng thì giá tr� c�n b�n là s�n ph�m ph�i ��t ch�t l��ng t�t, giá t�t. V�y �� duy trì ho*c có th� m� r�ng th� tr��ng, doanh nghi�p ph�i không ng�ng c�i tin s�n ph�m (gi i thi�u s�n ph�m b� sung/thay th cho s�n ph�m hi�n có) và bán hàng v i giá ch�p nh�n ���c.

Ông Nguy�n Đ�ng Duy Nh�t: Tr� c ht, doanh nghi�p c�n xem xét �n 5 áp l�c c�nh tranh theo lý thuyt c�a Michael Porter t�"ng �ng v i th�i �i�m kh�ng ho�ng kinh t hi�n nay, tr� c khi �� ra chin l��c m� r�ng th� tr��ng. N�m yu t� �ó là khách hàng, nhà cung c�p, ��i th� c�nh tranh hi�n t�i, ��i th� m i tham gia th� tr��ng và s�n ph�m thay th. Doanh nghi�p cDng c�n nâng cao hi�u qu� bán hàng b$ng cách phát tri�n nh�ng kênh phân ph�i ti�m n�ng ch�a ���c khai thác, duy trì m�i quan h� v i khách hàng cD. Doanh nghi�p có th� áp d�ng các công c� tip th� chi phí th�p nh� tip th� tr�c tuyn. Ngoài ra, trong giai �o�n này doanh nghi�p nên liên kt, h�p tác v i các ��i tác �� t�n d�ng th m�nh, ngun l�c c�a nhau, hW tr� nhau cùng phát tri�n.

M�t s� doanh nghi�p ch�n gi�i pháp ti�p th� “bom t�n” �� nhanh chóng phát tri�n th� tr��ng hi�n t�i c�ng nh� m r�ng sang các phân khúc th� tr��ng khác. Hai ông �ánh giá th� nào v� �i�u này?

Ông Ph�m Vi�t Anh: Nu có ti�m l�c v� tài chính và n�ng l�c kinh doanh thì lúc này là th�i �i�m h�p lý nh�t �� t�ng hi�u qu� kinh doanh, m� r�ng th� tr��ng và th� ph�n. Nu qu�ng bá th�"ng hi�u t�t trong th�i �i�m này, doanh nghi�p ch'c ch'n s! ��t ���c nhi�u l�i ích. Th� nh�t là chi phí s� h�u “��t” qu�ng cáo trên các ph�"ng ti�n truy�n thông �ang gi�m. Th� hai là trong khi các ��i th� “ng� �ông” thì ch( v i m�t ngân sách v�a ph�i th�"ng hi�u cDng có th� ��t ���c �� nh�n bit cao trên m�i kênh qu�ng bá. Dù m�c tiêu c�a vi�c qu�ng bá là phát tri�n nhãn hi�u m i, tái tung s�n ph�m cD ra th� tr��ng, làm m i hình �nh th�"ng hi�u, hay ch( là duy trì �� nh�n bit thì th�i �i�m này ��u r�t thích h�p, hoàn toàn �úng v i lý thuyt tip th� khôn ngoan.

BÂY GI LÀ THI ĐI�M LÝ T�NG Đ� M� R�NG TH� TRNG

Ông Ph�m Vi�t Anh

Ông Nguy�n Đ�ng Duy Nh�tÔng Nguy�n Đ�ng Duy Nh�t