Marketingový plán snadno a rychle

Mgr. Magdalena Čevelová, MBA

Co vás čeká

Získáte jednoduchý nástroj pro marketingové plánování, který dokážete používat.Zjistíte, jak si stanovit motivující cíle.Ujasníte si, kdo je váš zákazník a jak se na něj zaměřit.Pochopíte, že za úspěchem firmy vždy stojí správná marketingová strategie.Poznáte rozdíl mezi cílem, strategií a taktikou.Zjistíte, jak si sestavit rozpočet na marketing.

Mgr. Magdalena Čevelová, MBA

Marketingová čarodějnice, poradkyně a lektorkaSpecializace na malé firmy a živnostníky17 let v marketingu na straně klienta i agentury10 let na volné noze

Anketa

Připravujete marketingový plán?A. Ano, pravidelně.B. Zatím ne, ale chceme co nejdříve začít.C. Zatím ne, ale uvažujeme o tom do budoucna.D. Ne, nevidíme v tom žádný smysl.

Odpovídejte, prosím, do chatového okna.

Anketa proMarketing.cz:

Z celkem 9629 hlasujících:2657 (27,59 %) připravuje marketingový plán2361 (24,52 %) chce začít co nejdříve2238 (23,24 %) marketingový plán nepřipravuje, ale snad začne někdy v budoucnu2373 (24,64 %) marketingový plán nepřipravuje, protože si myslí, že pro ně nemá význam

Zdroj: www.promarketing.cz

Proč malé firmy neplánují?

Nemají dostatek peněz, času a lidí.Nemají dost zkušeností s plánováním.Nepotřebují papír, mají všechno v hlavě.Jsou malá firma, takže nic takového nepotřebují, zákazníky získávají na základě doporučení, což jim stačí.

Blažková, M.: Marketingové řízení a plánování pro MSP, Grada 2007)

Proč plánovat?

Plán umožňuje identifikovat konkurenční výhody.Mapuje, nakolik je firma úspěšná.Zvyšuje pravděpodobnost správného směru.Problémy lze řešit už v zárodku.Napomáhá zvýšit zisk i obrat.Motivuje informované zaměstnance.Vytváří v marketingu systém, usnadňuje orientaci.Pravidelné plánování je rychlejší a levnější.

Blažková, M.: Marketingové řízení a plánování pro MSP, Grada 2007)

Jak plánovat?

Předpoklady úspěchu:

Osvojení si principů strategického myšlení.Správný odhad budoucích trendů.Dostatek informací:

Okolí podnikuDostupné zdrojeTrh a konkurenceZákazníci

Marketingový plán

Situační analýza, SWOT.Poslání, konkurenční výhoda, příběh.Marketingové cíle – hlavní a dílčí.Cílová skupina (primární i ty, které ji ovlivňují).Marketingová strategie.Marketingová taktika.Rozpočet.Kontrolní mechanismy.

Situační analýza

Interní faktoryProdukty a služby, konkurenční výhodyZaměstnanci, organizační strukturaTechnologie a vybaveníFirma, značka, dobré jméno

Konkurence, substituty, komplementyTrh, odvětví, dodavateléZákazníci, odběratelé, distribuční cestyMakroprostředí (politické, sociálně-kulturní, ekonomické, technologické, přírodní)

SWOT analýza

Analýza silných a slabých stránek firmy (interní) a příležitostí a hrozeb, které vycházejí z prostředí.Systematický základ marketingového plánu.Cílem je zjistit, nakolik je firma schopna se vyrovnat se změnami tržního prostředí.Jak jsou využity příležitosti, jak jsou eliminovány hrozby?Jak jsou zhodnocovány silné stránky a klíčové kvalifikace? Jak se napravují slabé stránky, jak se jim předchází?

SWOT analýza

Silné stránkySTRENGTHS

Slabé stránkyWEAKNESSES

PříležitostiOPPORTUNITIES

HrozbyTHREATS

interní

externí

pozitivní negativní

Poslání (mise)

Stručné a jasné prohlášení o tom, co firma dělá a jaký to má smysl.Stanovuje se na začátku podnikání a pokud funguje, v zásadě se nemění.Mělo by být:

Jedinečné, originální, snadno zapamatovatelnéVymezující firmu vůči konkurenciJednoduché, srozumitelné, přesvědčivé, motivující

Lze jej promítnout do firemního sloganu.

Vize

Odpovídá na otázky, kam jdeme, kudy a za jak dlouho se tam dostaneme.Stanovuje se obvykle v definici podnikatelského záměru nebo je součástí strategie na delší obdobíJak bychom svou firmu chtěli vidět za 3 – 5 let.Pro malé firmy není nezbytná, případně lze vizi spojit do jedné věty s posláním.

Příběh firmy

Propagační aktivity fungují, pokud firma navenek komunikuje to, co uvnitř skutečně je.Reklama musí stát na reálných hodnotách.Zaměstnancům a dodavatelům je třeba říkat totéž jako zákazníkům.Za silnými značkami stojí silný důvěryhodný příběh.Marketéři vyprávějí příběhy, které zákazníci chtějí slyšet.Pozor na chyby v příběhu a nesoulad mezi sliby a skutečností.

Hodnota pro zákazníka

Rozdíl mezi hodnotou, kterou zákazník získá z vlastnictví a užívání produktu, a náklady, které musí vynaložit na to, aby si daný produkt opatřil.Subjektivně vnímaná veličina!Firmy prodávají produkty, ale zákazníci kupují užitek, který z produktů mají.

Fén - usušení mokrých vlasů.Mobilní telefon - možnost být v kontaktu s blízkými.Kniha - rozšíření obzoru, vyplnění chvíle volna.

Marketingový cíl

Vytyčte si cíl a specifikujte ho do maximálních podrobností.Celý marketingový plán je formován vytčeným cílem.Cíl musí být užitečný, jasný a snadno pochopitelný.Jeden plán – jeden hlavní cíl.Určete, jakou hodnotu má výš vytčený cíl.Vypočítejte jeho přínos (zpravidla zisk nebo obrat).Promyslete následky – pozitivní i negativní.

Jaký má být cíl?

Specifický - přesný popis, čeho konkrétně má být dosaženoMěřitelný - kvantifikovatelný, umožňuje kontrolu úspěšnosti a stupně plněníAmbiciózní - představuje výzvu, motivujeRealistický – za stávajících podmínek a s dostupnými zdroji je ho možné dosáhnoutTermínovaný – obsahuje časové určení, do kdy má být cíle dosaženo

Cílová skupina

Poznejte svého zákazníka.Kdo bude kupovat váš produkt nebo službu?Kdo je ovlivňuje? Na čí názor opravdu dají?Co si myslí a co dělají?Co si přesně myslí o vašich výrobcích a službách?Co chcete, aby si mysleli a dělali?Všechno se tvoří dvakrát - pokud chcete, aby lidé dělali něco jiného, musíte změnit jejich myšlení.

Marketingová strategie

Popis obecného směru, jak se dostaneme k vytčenému cíli.Na růži si všimneme květu, ale ten by nevyrostl bez stonku, kořenů a listů.Reklamní sdělení je nejviditelnější částí marketingového procesu, ale může fungovat, jen když organicky vyrůstá z firemního poslání, vize, cílů a strategie.

Jakubíková, D.: Strategický marketing, VŠEM, Praha 2008

Marketingový mix

Soubor taktických marketingových nástrojů - výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu.Všechny aktivity, které firma vyvíjí, aby vzbudila poptávku po svých výrobcích nebo službách.

Kotler, P., Armstrong, G.: Marketing (Grada, Praha 2004)

4P marketingového mixu

Product - výrobková politikasortiment, kvalita, design, značka

Price - cenová politikaceníky, slevy, náhrady, platební podmínky

Place - distribuční politikadistribuční cesty, dostupnost distribuční sítě, prodejní sortiment

Promotion - komunikační politikareklama, osobní prodej, podpora prodeje, public relations

Rozpočet na marketing

Nejdříve spočítejte očekávané náklady a tržby za plánované období.Stanovení rozpočtu:

Na základě cílů (optimální)Na základě minulého obdobíProcentem z tržeb

Kde chybí peníze, pomůže nápad.Potřebné zdroje musíte znát dřív, než se pustíte do práce.

Předpověď rozpočtu

Buďte realističtí, respektujte limity (např. prodejce může za den objet jen určitý počet zákazníků).Nejdříve proveďte výzkum trhu nebo komplexní analýzu, zjistěte všechny potřebné informace.Získejte zpětnou vazbu od prodejců, zákazníků, odběratelů a obchodních zástupců.Můžete stanovit pesimistickou, realistickou a optimistickou variantu.

Hodnocení

Jak zjistíme, že jsme tam, kde jsme chtěli být?Při hodnocení návratnosti marketingu identifikujte nejdříve, co hodnotit.Hodnotit lze:

Finanční ukazatele (objem prodejů, tržby, obraty).Znalost značky (spontánní vs. s dopomocí)Návštěvnost internetové stránky.Zákaznickou odezvu (telefonáty, osobní návštěvy, poptávky).

Další kroky

Marketingový plán převeďte do písemné podoby.Rozdělte si plán na stravitelné kousky.Pro každou část definujte konkrétní termín a odpovědnost.Dosažení svého cíle řádně oslavte.

Doporučená literatura

Knight, P.: Vysoce efektivní marketingový plán (Grada 2007)Blažková, M.: Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy (Grada 2007)Čevelová, M.: Marketingový plán, článek na www.cevelova.cz

Kontakty

Potřebujete pomoc se sestavením marketingového plánu? Chcete si ověřit, jestli máte správně nastavené cíle? Rádi byste našli svou konkurenční výhodu?Objednejte se na marketingovou konzultaci!E-mail: madla@cevelova.czTel.: 603 866 242Web: www.cevelova.cz