Marketingový výzkum

Druhy dat a metody výzkumu

• Marketingový výzkum – základ marketingového plánování

• Marketingový výzkum – klíčový analytický nástroj pro určení pozice podniku a produktu na trhu, ceny , komunikace, konkurence

• Analýza STEEP – analýza prostředí Sociologického, Technologického, Ekonomického, Ekologického, Politicko-právního

Hlavní kroky marketingového výzkumu

• Sběr dat – popis reálné skutečnosti – počty zákazníků, období, kdy si produkt kupovali, TOP prodejnosti produktů

• Převedení dat do formy použitelných a užitečných informací – převedení dat do konkrétních čísel a následně do konkrétních vazeb - výrobek si zakoupilo 76 % zákazníků mezi 25 – 35 lety

• Použití informací k přijetí opatření

Marketingová data

• Primární data – lze je získat od agentur specializujících se na výzkum trhu – sběr informací v terénu. Výsledky jsou poskytovány klientům za úplatu. Výzkumy probíhají rutinně nebo na konkrétní zakázku klienta– Kvantitativní – faktické, kvantitativně zjistitelné a

měřitelné údaje. Zkoumá rozsáhlý vzorek respondentů. Může se jednat o Experimenty – statistické modely a výzkumy, Ankety – poštou, SMS, e-mail, internet

– Kvalitativní – analýza vztahů, závislostí a pocitů přímo zkoumaného subjektu. Pokouší se odhalit motivy lidského chování a vysvětlit jeho příčiny

Sekundární výzkum• Druhotná data – existují již v nějaké podobě – již je

někdo shromáždil pro podobný nebo odlišný účel.– Interní – výzkum čerpá ze stávajících podnikových databází,

statistik, ročenek– Externí – data se získávají mimo prostředí podniku, data která již

někdo získal před námi Hlavní zdroje dat v sekundárním výzkumu- Český statistický úřad- Odborný tisk- Ministerstva- Vysoké školy – diplomové práce- Knihovny, archivační instituce- Internet- Kontakty s odborníky

Porovnání výhod a nevýhod primárního a sekundárního výzkumu

Primární výzkum

Sekundární výzkum

Výhody -Je zpracován „na míru“-Je aktuální v čase, prostoru, informace má pouze podnik a získává konkurenční výhodu

-Je rychlejší a operativnější-Je levnější

Nevýhody -Vyžaduje delší čas-Riziko výběru „správné marketingové firmy“-Je finančně náročný

-Nezískám přesně to, co požaduji-Údaje nejsou tak aktuální

TOP agentury pro výzkum veřejného mínění

• AISA

• Gfk Praha

• AC Nielsen

• Factum Invenio

• STEM/MARK

• Obraty se pohybují ve stovkách miliónů Kč

Etapy marketingového průzkumu• Definování problému – stanovení cílů a důvodů

průzkumu. Základní krok k tomu, abychom mohli údaje efektivně využívat

• Sestavení plánu výzkumu – určení zdrojů informací, plán výběru respondentů, plán metody průzkumu

• Vlastní sběr informací – podrobný postup dotazování, experimentování, personální zabezpečení

• Analýza informací – definice vhodných závěrů ze získaných dat. Výzkumná agentura provádí vyhodnocovací metody – třídění, zjišťování trendů, definice četnosti výskytu, statistické ukazatele.

• Prezentace výsledků – prezentace dosažených výsledků plynoucí z analýzy. Má písemnou podobu závěrečné zprávy. Obsahuje tabulky, grafy, popis postupů, shrnutí a marketingové závěry

• Manažerské rozhodnutí – promítnutí závěrů do plánu podniku

Marketingové mixy produktový a zákaznický

• Marketingový mix – marketingové plánovací semifinále – definice podstatných faktorů, které sehrávají roli při navrhování produktů nebo služeb.

• 4P • Produkt• Price• Promotion• Placement

• 6P

• Politics – politicko-společenské rozhodnutí

• Public opinion – veřejné mínění

• 7P

• People – Personál, člověk

Zákaznický marketingový mix – 4C

• Customer – Zákazník – řešení potřeb, očekávání, potřeb a tužeb zákazníka, kupujícího, spotřebitele

• Cost – Cena – je viděná pohledem nákladů, které vznikají zákazníkovi při koupi produktu

• Convenience – Vhodnost – pohodlnost, přístupnost produktů, servis

• Comunications – Komunikace – marketingová komunikace

Marketingový mix 4A

• Awarenes – povědomí

• Availability – místní dostupnost

• Affordability – cenová dostupnost

• Acceptability – přijatelnost

Základní typy komunikačních kampaní

Imageová kampaň

• Probíhá v závislosti na životním cyklu výrobku• Hlavním cílem je posilovat a budovat goodwill

podniku v dlouhodobém horizontu• Jde o komunikaci se zákazníkem k posílení

image producenta, distributora nebo prodejce• Jde o získání nebo převedení zákazníků mezi

obhájce, loajální zákazníky• Imageová kampaň je trvalá a v podstatě nikdy

nekončící• Prezentace na odborných veletrzích, PR

materiály, reklama

Produktová kampaň

• Zákazníky je nejvíce vnímaná• Nejčastěji se objevuje v TV, tisku a v dalších

médiích• Cílem kampaně je informovat zákazníky o

konkrétních hodnotách, o konkurenčních výhodách, doporučení produktu celebritami

• Nosiče produktové kampaně - megaboardy, billboardy, reklama na dopravních prostředcích, reklama na lavičkách, inzerce, PR texty v médiích

PR kampaň

• Je to pomezí mezi produktovou a imageovou kampaní

• Spočívá v komunikaci odborných PR materiálů v odborném tisku, informuje o objektivních vlastnostech výrobku, navazuje na tiskové konference

• Připravuje se tak půda pro uvedení nového výrobku na trh

Sales Promotion kampaň• Cílem je zařídit, aby byl výrobek na nejlepším prodejním místě, aby

prodejci jeho prodej podporovali, přimět zákazníka k první koupi tohoto výrobku

• Docílit udržení si klíčových zákazníků, potenciální zákazníky přeřadit mezi stálé zákazníky, přetáhnout zákazníky od konkurence

• Pro realizaci této kampaně se používá:– POS – Point of Sales – komunikace se zákazníky s cílem ovlivnit je v

nejdůležitějším momentu rozhodování o koupi– POP – Point of Promotion – komunikační prostředky upozorňující na

produkt v akci– ISR – In- Store Reklama – reklamy umístěné v těsné blízkosti a okolí

prodejního místa– Promo a ochutnávkové stoly– Prodejní komunikační displeje

Zvací (upomínací) kampaň

• Doprovází produktovou kampaň v tom směru, že jejím prostřednictvím zveme zákazníky na předvádění, dny otevřených dveří, firemní dny na veletrzích

• Cílem je připomenutí časového intervalu, kdy se koná konkrétní akce

Prodlužovací (výprodejní) kampaň

• Využívaná kampaň v tzv. sezónním výprodeji

• Dosahuje vysoké efektivity

Internetová kampaň

• Prezentace elektronickými komunikačními prostředky informace publiku, které upřednostňuje získávání informací právě elektronickou formou

• Obsazení vyhledávačů s prolinkováním na vlastní www stránky

• Vlastní www stránky

• Bannery v internetové síti

Kampaně v jednotlivých fázích životního cyklu výrobku

• Zavádění – Imageová kampaň, PR kampaň, produktová kampaň

• Růst – Imageová kampaň, zvací kampaň, produktová kampaň

• Vrchol – imageová kampaň, produktová kampaň, zvací kampaň

• Prodloužení cyklu – výprodejní kampaň, imageová kampaň