Merkevarebygging i diigitale kanaler, BI 7.4.2011

07.04.11 © MAKING WAVES 1

Merkevarebygging i digitale kanaler BI, 7.4.2011

• Om Making Waves • Dagens tema • Historie og litt bakgrunn • Digitale kanaler og sosiale medier • Merkevarebygging i digitale kanaler • Tjenestedesign og designtenkning


Innhold

Fakta

•  180 medarbeidere •  etablert i 2001 •  kontorer i Oslo, Krakow og

London

•  Opptatte av: •  metodisk tilnærming •  originale ideer •  tett kundedialog •  helhetlige løsninger •  god forretningsforståelse

•  180 medarbeidere •  etablert i 2001 •  kontorer i Oslo, Krakow og

London

Opptatte av: •  metodisk tilnærming •  originale ideer •  tett kundedialog •  helhetlige løsninger •  god forretningsforståelse

OM MAKING WAVES


07.04.11 7



Innhold

“People use the word guru

because the word charlatan

is so hard to spell.”

Peter Drucker 07.04.11 © MAKING WAVES 11


Utviklingen av et foredrag 1/2

2009 Webmarkedsføring

2010 Merkevarebygging i sosiale medier

2011 Mobil markedsføring?


Utviklingen av et foredrag 2/2

2009 Webmarkedsføring

2010 Merkevarebygging i sosiale medier

2011 Merkevarebygging i digitale kanaler

Oppgave: Design en vase.


Redefinert oppgave: Design noe som gjør at folk har glede av blomster i hjemmet.



Innhold

Nettaviser i mars 2000

07.04.11 SIDE 18

waybackmachine.org

BMW Films

Burger King: Subservient chicken

3 tilnærminger til markedsføring i digitale kanaler webmarkedsføring

1. Direktemarkedsføring: Fokus på salg, kontakt og handlingsutløsere

2. Reklame: Historier, underholdning og form

3. Webbyråer: Fokus på nytte og kontekst

07.04.11 SIDE 26



Innhold

•  Numerical representation: new media objects exist as data

•  Modularity: the different elements of new media exist independently

•  Automation: new media objects can be created and modified automatically

•  Variability: new media objects exist in multiple versions •  Transcoding: The logic of the computer influences how

we understand and represent ourselves


Principles of new media

Lev Manovich: The Language of new Media


Web 2.0 3.0

Long tail

Brukergenerert innhold

Sosiale nettverk

Nettverkseffekter

Digitale innfødte

Blogger

Mikroblogger

Social Graph

Illegal nedlastning

Viral markedføring

Stedsbaserte tjenester

Apper

Virtuelle verdner

Deling

31

http://www.vlib.us/web/opte.org.jpg

32

http://www.vlib.us/web/opte.org.jpg

07.04.11 SIDE 33

Kvasir Søketrender


07.04.11 SIDE 38

http://www.spotify.com http://www.last.fm

Dopplr eller Facebook-status


http://www.dopplr.com

http://ordforarbenken.origo.no/


PAGE 42

PAGE 43

Hva betyr dette for markedsførere?

Marketing-diktatur Marketing-demokrati

Penger Budskap

Budskap Forståelse for kollektiv meningsdannelse

Suksess-faktorer

07.04.11 SIDE 45

http://www.deloitte.no


Sosiale begreper Sosiale medier Åpner for interaksjon mellom to eller flere brukere

Sosiale nettverk Setter brukerne i relasjon til hverandre (som regel basert på en profilside)

Sosiale funksjoner Mulig- eller synliggjør interaksjon mellom brukerne

Sosiale nettjenester Fokus på en oppgave (eks. Bildehåndtering) integrert med sosiale funksjoner

http://www.halogen.no/om-halogen/publikasjoner/undersokelser/bruk-av-sosiale-medier/

http://discoverdigitallife.com/



Innhold

Hva forandrer seg

digitale kanaler?

07.04.11 SIDE 51

•  Fokuser på personlighet og identitet (ikke posisjon)

•  Bruk digitale kanaler til å gjøre produktet bedre •  Sikre gjenkjennbarhet i forskjellige kontekster •  Bygg verdi over tid og ha mot til kontinuitet •  Bruk og miks eksisterende plattformer •  Ta høyde for at hele organisasjonen

kommuniserer • Gjør måling og læring til en del av prosessen


Kriterier for å bygge merkevarer i digitale kanaler

07.04.11 53 © SCREENPLAY

Creating Effective Brand Identity Systems

1. Avoid a limited brand perspective

3. Ignore constructs that are not helpful

2. Link to a compelling functional benefit whenever possible

4. Generate deep consumer insight

5. Understand competitors

6. Allow multiple brand identities

7. Make the brand identity drive the execution

8. Elaborate the brand identity

From Aaker , David A. & Joachimsthaler, Erich (2000): Brand Leadership: Building Assets In an Information Economy






A brand is a collection of perceptions in the mind of the consumer

Definition of a brand

7-Apr-11 55

Positioning – Example cars (agree?)

57

Expensive

Cheap

Advanced Simple Modern Authentic

Price / value

Exclusive

Harry Potter

The story of the craze

The books

The J.K. Rowling

story

The films

Hyped midnight launches

Retailers stock-piling Leaks of

new plots

Culture of reading

Adults read as well as

kids

Boarding school

heritage

Cast and film news

Reviews and

recommen-dations

From: Grant , John: The brand innovation manifesto; John Wiley & Sons, Ltd, 2006

•  Fokuser på personlighet og identitet (ikke posisjon) •  Bruk digitale kanaler til å gjøre produktet

bedre •  Sikre gjenkjennbarhet i forskjellige kontekster •  Bygg verdi over tid og ha mot til kontinuitet •  Bruk og miks eksisterende plattformer •  Ta høyde for at hele organisasjonen kommuniserer •  Gjør måling og læring til en del av prosessen



Digital forlengelse av opplevelsen

07.04.11 SIDE 63

Preparation •  Web •  Mobile •  Print

Source: http://www.archimuse.com/mw2003/papers/garzotto/garzotto.html

On site •  Stationary •  Mobile

Memory channel •  Web •  Print

…

07.04.11 © MAKING WAVES 65 http://ryanspoon.com/blog/2010/09/06/nike-releases-nike-gps-iphone-app-1-99/

Hva er produktet?

07.04.11 SIDE 66

Core Product

Add ons / extras

Back seat heaters

Services / warranties

Free service after one year

Additional services

Insurances etc.

•  Fokuser på personlighet og identitet (ikke posisjon) •  Bruk digitale kanaler til å gjøre produktet bedre •  Sikre gjenkjennbarhet i forskjellige

kontekster •  Bygg verdi over tid og ha mot til kontinuitet •  Bruk og miks eksisterende plattformer •  Ta høyde for at hele organisasjonen kommuniserer •  Gjør måling og læring til en del av prosessen



68

07.04.11 SIDE 69

http://ikeahacker.blogspot.com

•  Fokuser på personlighet og identitet (ikke posisjon) •  Bruk digitale kanaler til å gjøre produktet bedre •  Sikre gjenkjennbarhet i forskjellige kontekster •  Bygg verdi over tid og ha mot til kontinuitet •  Bruk og miks eksisterende plattformer •  Ta høyde for at hele organisasjonen kommuniserer •  Gjør måling og læring til en del av prosessen



Merkevarer bygges over tid

Traditional Campaigns Campaigns Based on Earning Sustainable Relationships

Time Time Fa

ns/F

ollo

ws/

Frie

nds

Fans

/Fol

low

s/Fr

iend

s

http://www.slideshare.net/iStrategy/coca-colas-social-media-strategy


•  Bruk digitale kanaler til å gjøre produktet bedre •  Sikre gjenkjennbarhet i forskjellige kontekster •  Bygg verdi over tid og ha mot til kontinuitet • Bruk og miks eksisterende plattformer •  Ta høyde for at hele organisasjonen













http://en.community.dell.com/blogs/direct2dell/


http://nrkbeta.no

•  Fokuser på personlighet og identitet (ikke posisjon) •  Bruk digitale kanaler til å gjøre produktet bedre •  Sikre gjenkjennbarhet i forskjellige kontekster •  Bygg verdi over tid og ha mot til kontinuitet •  Bruk og miks eksisterende plattformer •  Ta høyde for at hele organisasjonen kommuniserer •  Gjør måling og læring til en del av prosessen



07.04.11 81 © MAKING WAVES

http://www.slideshare.net/iStrategy/coca-colas-social-media-strategy

|








Implikasjon: Taktikk blir viktigere

TAKTIKK Det du gjør

STRATEGI Planen (med stor P)






Verden er faktisk litt anderledes

From: http://darmano.typepad.com/logic_emotion/2009/01/weve-been-thinking-about-the-current-economic-climate-and-the-pressure-not-to-mention-scrutiny-digital-if-not-all-initi.html




Innhold

http://grandburo.com/store/product.detail.php?pid=245

“Marketing is not the art of finding clever ways to dispose of what you make. It is the art of creating genuine customer value.

Philipp Kotler (Marketing guru)

Kundens behov og mål vs. forretnings-mål og prosesser

97 08/24/09 © MAKING WAVES

Kundereise

Brukerens mål

Kontaktpunkter

Forretningsmål

Forretningsprosesser

Knut Jensen skal handle sko til familien. For å sjekke hva som finnes, prøver han å finne en løpesko til seg selv først. Han oppdager at sko er blitt en egen vitenskap, men gidder ikke å klikke gjennom alle google-resultatene. En ekspertartikkel på g-sport.no virker allikevel ganske interessant, og han oppdager at det ikke er så mange spørsmål man må gjennom før man står igjen med et utvalg med tre sko på forskjellige prisnivå som passer til hans ambisjoner og løpestil. Han lagrer sin favoritt og starter på nytt for også å finne fotballsko til sønnen

98

Brukerhistorie: Finne riktig sko

Vi må ta høyde for mange mulige brukerhistorier

99

Reklame DM Webbanner Søk G-sport.no Butikk

Tid Sykkelannonse

Leser om sykkel i katalogent

Går I butikken for mer info; kjøper sykkel

Leser artikkel i OA* Googler “sykkel”

Kommer til g-sport.no/sykkel

Leser om sykkeldagene på Gjøvik

Går på sykkeldagene, kjøper sykkel

Sykkelbanner

Googler “sykkel”

Sykkelannonse Sykkeldag-banner

Leser om sykkeldagene i nyhetsbrev

1 2

3

4

5

6

7

*) Oppland Arbeiderblad

Brukersituasjon og kontekst

PAGE 100

Tre sentrale aspekter ved enhver tjeneste og ethvert produkt

Nyttig Hvor nyttig er det

for meg?

Brukervennlig Hvor lett er det

å bruke?

Attraktivt Har jeg lyst til å

bruke det?

Kundereise og flyreise

102 08/24/09 © MAKING WAVES

Kundereise

Brukerens mål

Kontaktpunkter

Forretningsmål

Forretningsprosesser

Spørsmål?


http://www.baekdal.com http://discoverdigitallife.com/ http://nrkbeta.no/2010/02/05/slipp-folkene-ut/ http://darmano.typepad.com/logic_emotion/2011/03/milestones.html http://www.slideshare.net/iStrategy/coca-colas-social-media-strategy http://www.slideshare.net/charleneli/developing-a-social-strategy-webinar http://www.180360720.no/ http://bbh-labs.com/ http://experiencematters.criticalmass.com/ http://farisyakob.typepad.com/blog/ 07.04.11 © MAKING WAVES 104

Kilder, blogger, artikler og inspirasjon

Business

Merkevarebygging i diigitale kanaler, BI 7.4.2011