IDOBLE APUNTEI

046

I01 DE 04I

¿Notoriedad o diálogo?

Juan Pablo Sánchez, Creative Executive Director ASMALLJOBProfesor de Marketing Experiencial UABwww.asmalljob.net

Existen las llamadas marcas invisibles, dícese de las que no hacen nada y caen en el olvido; por otro lado

encontramos las marcas innovadoras, aquellas que optan por reinventarse y reforzarse. A lo largo de los últimos quince años, hemos vivido lo que en la década de los

80 se bautizó como la ‘reingeniería’, de Michael Hammer. Esta idea se basa en comprender el replanteamiento empresarial como un proceso de racionalización de los recursos de personal para optimizar costes. Una década más tarde, la mayoría de las empresas del Fortune 500 entraron en este proceso de reingeniería, en el que

De la publicidad tradicional al marketing de experiencias o marketing sensorial. En

momentos de recesión, marcas y anunciantes recortan su presupuesto en estrategias above

y apuestan por acciones below, que, mucho tienen que ver con despertar los sentidos del

consumidor. En esta edición, Juan Pablo Sánchez, de Asmalljob, nos ofrece una particular

visión de la actual crisis en el sector la publicidad convencional. Por su parte, Santi

Espina, de Mood Media, explica los entresijos que esconde el marketing sensorial, una

nueva apuesta para conectar con el consumidor.

ILa úLtIma encuesta reaLIzada desde eL departamento de mar-

ketIng de La ferIa EvEnt, El EvEnto dE los EvEntos, muestra

que radIo y teLevIsIón recIben un 40% menos de InversIón que

eL año anterIor. eL sector pubLIcItarIo españoL confIrma es-

tos resuLtados. Las productoras de teLevIsIón no ruedan nI

un 50% de Los spots que se rodaban eL año pasado y desde

Las agencIas de pLanIfIcacIón y compra de medIos, me comen-

tan que Las campañas de coches han parado en seco su seLL

out La IndustrIa de La pubLIcIdad convencIonaL está vIvIen-

do su partIcuLar coLapso, pero… ¿qué hacen marcas y anun-

cIantes en sustItucIón de esa pubLIcIdad convencIonaL?I

047

I02 DE 04I

se invirtieron cientos de miles de dólares para crear un plan de recorte, tanto de gastos como de personal. El resultado de este programa se ha traducido en un personal sobre esforzado y estresado en su vida laboral de manera constante y contenida en el tiempo. En este último quinquenio, las empresas han estado creando, cada vez, más marcas dentro de su portafolio, hecho que ha provocado un aumento de la competencia en cada segmento de mercado. Si analizamos, por ejemplo, las marcas creadas en los 90’s observamos que suponen un 60% más que en los 80’s. Esto, no se debe al afán de las empresas por crear y crear más competencia, sino que se produce por la necesidad de customización de las necesidades del público en general.Los Grandes Directivos de Marketing de las empresas en los 80’s y 90’s entendían a su consumidor como un ser que ve, pero que no escucha, ni habla, ni toca, ni huele. Por lo tanto, entendían que le debían poner la marca o el producto enfrente para que lo viera, y así lo comprara. En ningún momento, este tipo de director de marketing tubo en cuenta cuántas veces el consumidor tenía una experiencia con la marca o el producto. Este problema persiste en pleno siglo XXI, todavía hay directivos de

marketing que sólo se plantean que lo que vale es el número de veces que el consumidor ha visto su producto/marca. Porque su target sólo puede ver. Este sistema de juzgar persiste y ha conducido a una cadena de errores como por ejemplo, nuestro afán por usar la métrica para juzgar la influencia de un banner en nuestro público objetivo, teniendo en cuenta su número de impresiones o de clics. Como ven, seguimos pensando que nuestro consumidor sólo ve. El gran cambio en la comunicación, que empezó hace diez años con Internet, bi-direccional y multi-nivel, ha permitido un mayor grado de interacción entre la marca, el producto y sus consumidores. Este hecho, en muchos casos, ha generado un nuevo canal que, hasta hace poco, poseía una baja saturación publicitaria, parecida a la de la televisión cuándo sólo veíamos TVE1 y TV2, y la cuota de pantalla era altísima. Actualmente, el canal está saturado. Ya no nos sirve mostrar para que vean. Debemos hacer más.

Marketing experiencial

Si entendemos que la mejor manera de comunicar un mensaje de marketing es hacerlo de manera física, pues nos permite llegar a todos los sentidos de nuestro target, y así provocar sensaciones, entonces la mejor manera de comunicar este mensaje es a través del marketing experiencial. Esta disciplina comienza a ser vista como una nueva promesa para el consumidor, en vez de una herramienta de eventos. Su promesa es clara y directa: “No vamos a hablarte. Vamos a escucharte”.Consecuentemente, el marketing experiencial se basa en una filosofía de marketing que concibe al consumidor como un ser con sus cinco sentidos agudizados, un ser que opina. Una campaña de marketing experiencial comienza con una invitación a ese consumidor de manera individualizada para participar en una conversación. Invitación que es lo opuesto al marketing tradicional, que recuerda e invade su vida en todo momento y lugar. Por consiguiente, hemos de conversar, no escupir un mensaje al mundo. El sistema de la publicidad convencional vive una crisis económica igual que muchos otros sectores. Pero… el sistema publicitario tradicional, vive un colpaso porque nos dirigimos hacia un nuevo paradigma publicitario, en el que habremos de re-hacer y re-considerar todos nuestros modelos tradicionales de trabajo, igual que en las décadas de los 80’s y los 90’s en la que se aplicó la teoría de Hammer. Sin duda, en esta carrera, como siempre, no ganará el más listo o el más inteligente, ganará el más rápido y el que se sepa adaptar a la velocidad del cambio. Por cierto, ¿me permite una última pregunta? ¿A qué le esta dando más importancia, a la notoriedad o al diálogo?