Post-demographic consumerismи эволюция подходов к медиапланированию

Или почему определять целевую аудиторию по возрасту и полу –плохая идея

Что такое demographic подход?

// Мужчина // 45 лет // Двое детей// Живет в городе-миллионнике// Высокий доход

Что с этим делать?

// Разработать коммуникацию

// Планировать ТВ рекламу// Планировать радио рекламу// Планировать интернет

Demographic подход и интернет

Планирование

// Factum group/ Gemius/ TNS// Выбор сайтов/пакетов на основании доли ЦА по полу/ возрасту// Контроль видимости, кликабельности рекламы// Оптимизация

Demographic подход и интернет

Разработка коммуникации

Определение «среднего» человека в данной категории.Изображение визуально-привлекательной коммуникации для «среднего» человека в категории.

Незадача

Незадача…

// Родились в 1948

Незадача…

// Родились в 1948// Выросли в Англии

Незадача…

// Родились в 1948// Выросли в Англии// Дважды женаты

Незадача…

// Родились в 1948// Выросли в Англии// Дважды женаты// Двое детей

Незадача…

// Родились в 1948// Выросли в Англии// Дважды женаты// Двое детей// Богаты

Вы еще верите в «среднего» человека?

Вы еще верите в «среднего» человека? Правильно – стоит верить

Вы еще верите в «среднего» человека? Правильно – стоит верить

Но что будет через 5 лет?

А 10 лет?

На столько список любимых музыкантов 60-летних совпадает с любимыми музыкантами 13-летних

40ПРОЦЕНТОВ

Из тысяч подавших заявки на бесплатные курсы по программированию в городскую библиотеку Нью-Йорка - женщины

73ПРОЦЕНТа

Людей с таким возрастом играющих в видео игры сегодня меньше, чем 44+. Помимо этого, сегодня играют больше женщин, чем мужчин.

18-лет

Рекламодателей определяют собственную целевую аудиторию ошибочно - с помощью пола и возраста

30ПРОЦЕНТОВ

Заявок, которые приходят в UaMaster, определяют ЦА только социально-демографическими показателями.

70ПРОЦЕНТОВ

Что делать?

Post-demographic consumerism

Люди любого пола и возраста сегодня проявляют свою личность более свободно чем когда либо.

Традиционный подход определения целевой аудитории не работает больше.

Почему сейчас

// Социальные сети// Приложения// Поиск // Миллиарды сайтов

Реакция рынка

// Более широкое определение ЦА// Выделение разных сегментов// Создание коммуникации по сегментам// Планирование медийной активности по сегментам

Как?

// Programmatic закупки // Аудиторные сегменты

Programmatic

Технология, позволяющая закупать рекламу автоматизировано.

Аудиторные сегменты

Возможность собирать и использовать сегменты пользователей, в зависимости от проявления их активности онлайн.

Так что же изменилось в подходе

// Более детальная коммуникация в рамках одной вертикали// Создание нескольких «вертикалей» коммуникации

Воронка принятия решения

SEE

THINK

DO

CARE

Воронка принятия решения

Отличия:// Разные модели поведения относительно бренда// Разные сообщения// Разные метрики

SEE

THINK

DO

CARE

Пример. Один из банков

Люди, которые пользуются услугами банков

Размышляют над тем, чтобы открыть депозит

Открывают депозит

Постоянныеклиенты банка

Пример. Один из банков

Сообщение:

// Мій банк – моя країна

// Вклади, гарантованідержавою

// Депозит «Весняний» зі специальними умовами

// CRM

Люди, которые пользуются услугами банков

Размышляют над тем, чтобы открыть депозит

Открывают депозит

Постоянные клиенты банка

Создание нескольких вертикалей

Продажа жилой недвижимости в Киеве

Создание нескольких вертикалей

Продажа жилой недвижимости в Киеве

Сегменты ЦА // Для себя// Для детей// Для инвестиции

Для каждого сегмента отдельнаяворонка

// Разные мотивации покупки// Разные сообщения

Старый медиаплан

Старый медиаплан. Алгоритм

// Считаем долю целевой аудитории на сайте// Считаем eCPM// Считаем охват и охват ЦА// Считаем пересечение между площадками.

Новый медиаплан

Планировщик КМС

Прогноз FB

Новый медиаплан. Алгоритм

// Описываем каждый этап воронки каждого сегмента ЦА// Смотрим вместительность сегмента в рекламной системе// Составляем медиаплан по воронке// Profit.

Эффективная частота показов

// Конверсионные задачи

// Имиджевые задачи

Эффективная частота показов

Конверсионные задачи

1-2 на уникального пользователя

Эффективная частота показов

Имиджевые задачи

Напоминаем о себе - 3 на уникального пользователя

Эффективная частота показов

Имиджевые задачи

Акция от известного бренда - 3-4 на уникального пользователя

Эффективная частота показов

Имиджевые задачи

Новый продукт известного бренда - 3-4 на уникального пользователя

Эффективная частота показов

Имиджевые задачи

Новый бренд - 6-7 на уникального пользователя

Эффективная частота показов

Имиджевые задачи

Новая категория - 10 на уникального пользователя

// Rich media

// Видеореклама

// Другие заметные форматы

НО

Модель ОСТРОУ*

*Иличто,еслиКПИшник сталмедийщиком

Совет 1

Цепочка:// Нужда целевой аудитории// Нужда бренда// Сообщение// Инструменты// Метрики

Совет 2

Картаэмпатии

Итого

// Важность определения ЦА не по возрасту// Роль programmatic-закупок рекламы// Важность составления воронки// Или нескольких воронок// Разница в подходах к планированию

И еще..

// Digital вторники. Следующий 11 апреля.

// Курсы im.uamaster.com. Промо-код «Вторник»

// blog.uamaster.com