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Sintesi della ricerca Ravenna Brand Index realizzata da Studio Giaccardi & Associati per Confesercenti Ravenna. Obiettivo: analizzare e misurare reputazione, notorietà e peso del turismo nella città d'arte Ravenna
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Convegno
RAVENNA BRAND INDEX Sistema di ascolto e monitoraggio on-line e off-line per misurare
Posizionamento, Notorietà, Reputazione e Potenzialità della destinazione
1
Ravenna 24 gennaio 2014 Lidia Marongiu - Studio Giaccardi & Associati
Un progetto di Con il contributo di
Turismo si decide nel web
Fonte Google Traveler 2013 Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 2
61%
Delle persone consultano la rete prima di decidere dove andare
Considera internet la principale sorgente di ispirazione
La pianificazione di dettaglio di un viaggio viene decisa online.
68%
80%
Progetto di ricerca Ravenna Brand Index Obiettivi
1. monitorare le conversazioni on-line degli utenti su siti di recensione e blog attorno alla destinazione Ravenna
2. ascoltare opinioni, motivazioni di viaggio, giudizi e suggerimenti dei turisti che visitano realmente la città
3. conoscere e misurare la notorietà e la reputazione on-line e off-line della destinazione
4. determinare il suo “peso specifico” nel circuito dell’offerta turistica regionale e nazionale
5. fornire le linee guida di lavoro operative utili a operatori e istituzioni per migliorare l’appeal, sostenere la competitività e favorire le potenzialità di crescita della destinazione
Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 3
Metodologia
Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 4
Ravenna Brand Index©
Analisi off line
Analisi on line
• Analisi dei flussi turistici 2007-2012 a Ravenna e confronto con le destinazioni competitor.
• Indagine di campo con interviste ai turisti della città d’arte
• Analisi dei comportamenti di ricerca sul web e confronto con le destinazioni competitor.
• Analisi netnografica dei contenuti dei siti di promozione istituzionale della città
• Analisi delle conversazioni da ottobre 2012 a settembre 2013 su blog e siti di recensioni (Boooking.com e Tripadvisor)
Il peso del turismo della città d’arte Alcuni numeri dal 2007 al 2012
Quanto crescono gli arrivi turistici riferibili alla città d’arte?
Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 5
+ 7%
40% Quanto incidono gli arrivi turistici della città d’arte sul totale?
Quanto calano gli arrivi turistici a Ravenna dal 2007 al 2012? -4%
Qual è il peso del turismo di Ravenna comune rispetto alla provincia? (arrivi) 42%
6% E rispetto alla regione Emilia-Romagna? (arrivi)
Andamento 2007/2012
Arrivi totali Ravenna (comune)
Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 6
- 3% - 4% - 5% + 5% + 4%
- 5% - 9% - 4%
- 7%
+ 1% + 7%
+ 2% + 2% + 2% + 8%
551.055 arrivi totale
328.132 Ravenna Mare
222.923 Ravenna Centro
Andamento 2007/2012
Presenze totali Ravenna (comune)
Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 7
- 2% - 8% - 3% + 2% +6%
- 3% - 9%
- 3%
- 4%
+ 5% + 2%
+ 1% + 5%
• Ravenna centro nel 2012 ha determinato il 17% delle presenze del territorio comunale.
Nell’intero periodo in esame cresce del + 14%, mentre Ravenna-mare cala del - 9%.
• Complessivamente il calo delle presenze nel Comune di Ravenna è del -5%.
+ 3% - 1%
-5%
RAVENNA
+14% Ravenna Centro
-9%
MARE
Arrivi totali confronto 2007-2012 > ripartizione mensile
Ravenna Comune
Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 8
Gli arrivi della città d’arte sono distribuiti nell’arco dell’anno
Presenze totali andamento 2007/2013
Ravenna
Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 9
- 2% - 8% - 3% + 2%
+6%
- 3% - 9% - 3%
- 4%
+ 5% + 2%
+ 1% + 5%
+ 3% - 1%
+ 1%
+ 3%
- 8%
-5%
RAVENNA
RAVENNA CENTRO è il
16% del totale e cresce del +5%
-6%
MARE
NEW Dati Presenze aggiornati al 2013
Analisi dei contenuti online
Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 10
Cosa abbiamo analizzato
Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 11
SITI ISTITUZIONALI
DI PROMOZIOENE TURISTICA
BLOG di promozione
turistica
RECENSIONI SU BOOKING.COM
E TRIPADVISOR (da ottobre 2013 a ottobre 2013)
CONTENUTI PUBBLICATI SU
TOTALE DI 17.234 CONTENUTI ANALIZZATI CON UN SOFTWARE SEMANTICO
16.498 recensioni 380 contenuti 356 contenuti
www.turismo.ravenna.it
www.comune.ra.it*
www.ravennaintorno.it
Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 12
SITI ISTITUZIONALI
DI PROMOZIOENE TURISTICA
COSA EMERGE DALL’ANALISI SEMANTICA DEI 3 SITI ISTITUZIONALI
*Solo i contenuti relativi al turismo
1. LE 100 PAROLE PIÙ RICCORRENTI
Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 13
• Sono legate al contesto storico-artistico della città o all’ambito della tradizione, soprattutto enogastronomica.
• La parola «Unesco» si posiziona solo al 324esimo posto. • «Mirabilandia» è al 738esimo, mentre «Notte d’Oro» non rientra tra le
prime 1.000 parole più ricorrenti.
3. LE AREE SEMANTICHE DELLA COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE arte storia e architettura | territorio | città| tradizione ed enogastronomia
Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 14
Indice di stress=0,14
Città
Arte, storia e architettura Territorio
Tradizione ed
enogastronomia
Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 15
4. Le associazioni di parole della comunicazione istituzionale
• La parola «Ravenna» è associata soprattutto a termini che riguardano i contenuti artistici, storici e culturali.
• «centro» è associata non solo ad arte e cultura ma anche a parole legate ad attività come la lettura, i parchi, le aree per i bambini.
• «spiaggia» è legata alle località balneari della riviera ma «Marina di Ravenna» non compare tra le prime 50 parole con cui è associata. «Marina Romea» è in 34esima posizione e «Punta Marina» in 21esima . Stessa sorte per le parole associate a «balneare»: nelle prime 50 non compaiono «Marina di Ravenna», «Punta Marina», o «Marina Romea».
• Le parole più frequentemente associate a «settembre» riguardano la rassegna dantesca presente in quel mese.
• Tra le parole associate ad «ottobre», «Notte d’Oro» compare in 37esima posizione.
• «Romagna» è associata a parole che richiamano l’enogastronomia e la tradizione
• Tra le prime 50 parole maggiormente associate a «Mirabilandia» non appare «Ravenna» né parole associate ai mezzi di trasporto utili per arrivare al parco divertimenti dalla città («autobus», «bus», ecc.).
Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 16
Post a tema «Ravenna» pubblicati nell’ultimo anno (ottobre 2012 - settembre 2013) • turistipercaso.it • blogdiviaggi.com • nonsoloturisti.it • livingravenna.blogspot.it • travelemiliaromagna.it
Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 17
COSA EMERGE DALL’ANALISI SEMANTICA DEGLI ARTICOLI SUI BLOG
*Solo i contenuti relativi al turismo
BLOG di promozione
turistica
Invasione digitale al museo TAMO
1. Le 100 parole più ricorrenti
• Le parole più ricorrenti sono legate alla scoperta del territorio: da un lato sono «Ravenna», «visita», «mostra» e «museo», dall’altro «trovare», «segnalare» e «visitare».
• «Notte d’Oro» non compare nelle prime 1.000 parole più frequenti.
• «Mosaico» è al 18esimo posto, «UNESCO» al 254esimo.
Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 18
2. NON CI SONO AREE SEMANTICHE UNIVOCHE: IL RACCONTO DIVENTA VARIO E MULTIDIMENSIONALE
Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 19
MAPPA MDS, indice di stress=0,16
Cervia
Inverno
Città d’arte Pineta (Classe)
Autunno
Arte e musica
Quali sono le categorie di riferimento dei contenuti prodotti dal basso?
Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 20
TERRITORIO TROVARE
COSA OFFRE
EVENTI & OCCASIONI
QUANDO COME LO
TROVO/PRENOTO
Criteri di valutazione
Aree di RACCONTO
RECENSIONI SU • RICETTIVO • RISTORAZIONE • ATTRAZIONI
Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 21
COSA EMERGE DALL’ANALISI QUANTITATIVA E
SEMANTICA DELLE RECENSIONI
*Solo i contenuti relativi al turismo
RECENSIONI SU BOOKING.COM
E TRIPADVISOR (da ottobre 2013 a ottobre 2013)
Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 22
Abbiamo analizzato
6.333 recensioni
delle prime 100 strutture ricettive consigliate a Ravenna e in un raggio
20km
Abbiamo analizzato
10.165 recensioni
2.350 di strutture ricettive 4.996 di ristorazione 2.819 di attrazioni
Chi risponde alle recensioni?
17 strutture ricettive su 100
• 39 risposte a critiche negative
• 88 a recensioni positive.
7 ristoranti su 185
• 9 risposte critiche negative
• 6 risposte a recensioni positive.
Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 23
Prime 100
RICETTIVO [Hotel – B&B – Campeggio
Case vacanza]
giudizio medio
7,9 su 10
Prime 100
RICETTIVO [Hotel – B&B Case vacanza]
giudizio medio
4,1 su 5 [n. di recensioni medio=55,
max=246, min=1]
[n. di recensioni medio=120, max=820,
min=6*]
45 strutture ricettive
in comune
Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 24
56
ATTRAZIONI [Hotel – B&B Case vacanza]
giudizio medio
4,2 su 5 [n. di recensioni medio=52,
max=1.628, min=1]
185
RISTORAZIONE [Ristoranti – agriturismi –bar- gelaterie –
piadinerie]
giudizio medio
4,2 su 5 [n. di recensioni medio=53,
max=122, min=1]
Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 25
ANALISI SEMANTICA Cosa si dice del RICETTIVO
1. Le 100 parole più ricorrenti
Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 26
• Su tutte, la parola più ricorrente è «camera», seguita da «colazione» e «hotel». • Quindi ricorrono parole legate alle caratteristiche ed ai servizi che la struttura
offre come «personale», «posizione», «bagno», «parcheggio» ecc.
3. Le aree semantiche che emergono dalle recensioni: qualità dell’offerta ricettiva e offerta della città
27
Caratteristiche fondamentali dell’offerta
Optional/ diversificazione dell’offerta
MAPPA MDS, Indice di stress=0,16
Offerta della struttura ricettiva
Offerta della città
Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione
Di cosa parlano i turisti nelle recensioni?
Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 28
Personale, colazione, comodità
Esperienza vacanza
Sentirsi a casa
Caratteristiche struttura
Bellezza + comodità
Accoglienza Città+struttura
Criteri di valutazione
Aree di valutazione
Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 29
ANALISI SEMANTICA Cosa si dice della RISTORAZIONE
1. Le 100 parole più ricorrenti
Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 30
• Su tutte, la parola più ricorrente è «ottimo». • Seguono «locale», «mangiare», «prezzo» e «ristorante». • «Servizio» e «qualità» ricorrono più spesso di qualsiasi parola di carattere eno-gastronomico.
In questo senso, la prima è «pizza», seguita da «pesce» e «vino». • La parola «prezzo» è in quarta posizione e «rapporto qualità prezzo» in 168esima. • «Coupon» è in 275esima pozione e «Groupon» in 346esima.
2. Le aree semantiche delle recensioni sulle strutture di ristorazione cibo | posizione | esperienza vissuta | servizio
Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 31
MAPPA MDS, indice di stress=0,16
Cibo
Servizio
Esperienza vissuta
Posizione
Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 32
ANALISI SEMANTICA Cosa si dice delle ATTRAZIONI
1. Le 100 parole più ricorrenti
Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 33
• Le 5 parole più ricorrenti sono: «mosaico» al primo posto, poi «Ravenna», «bello», «vedere», «visitare» e «basilica».
• «UNESCO» è al 112esimo posto e «Notte d’Oro» non compare tra le prime 1.000 parole più ricorrenti.
NOTA METODOLOGICA: «Mirabilandia», con 951 recensioni (34% del totale), influisce pesantemente sui risultati delle analisi. Si è perciò ritenuto di eliminarla da tutte le analisi sulle attrazioni.
2. Le aree semantiche delle recensioni sulle attrazioni divertimento | cultura | esperienza vissuta | servizi offerti dalla città
Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 34
Esperienza vissuta
MAPPA MDS; indice di stress=0,14
Offerta della città
Divertimento e svago
Arte, storia e cultura
Differenze & analogie
Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 35
SITI istituzionali
BLOG RECENSIONI
TRE MODELLI DI NARRAZIONE
Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 36
SITI ISTITUZIONALI
DI PROMOZIOENE TURISTICA
BLOG di promozione
turistica
RECENSIONI SU BOOKING.COM
E TRIPADVISOR (da ottobre 2013 a ottobre 2013)
STORIA, ARTE CULTURA MODELLO NARRATIVO
ENCICLOPEDICO
IL TERRITORIO RACCONTATO CON LA
LOGICA DELLA FRUIBILITÀ
IL TERRITORIO FILTRATO ATTRAVERSO L’ESPERIENZA
Sono tre modelli di narrazione da integrare in un sistema di narrazione collettiva e integrata
Analisi dei comportamenti di ricerca online
Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 37
Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 38
OBIETTIVO Misurare notorietà e popolarità nel tempo delle destinazione Ravenna a confronto con destinazioni turistiche simili
STRUMENTO
ANALISI DI 56 stringhe di ricerca (BRAND DESTINAZIONE+ KEYWORDS)
Analisi dei comportamenti di ricerca Metodologia
MODALITÀ
GOOGLE TRENDS > ANALISI CONDOTTA NELLA CATEGORIA VIAGGI
Italiano, Inglese su aree «UK» e «USA» Francese, e Tedesco
settembre 2011- settembre 2013 PERIODO
LINGUE
Ravenna a confronto con
Che cosa hanno in comune Pisa, Ferrara e Verona con Ravenna?
Città d’arte di medie dimensioni, capoluoghi di provincia, destinazioni turistiche note anche a livello internazionale, Patrimonio dell’Umanità Unesco
Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione
39
Verona Ferrara Pisa
Stringhe di ricerca composte da Keywords associate al nome della destinazione
Per tutte le destinazioni
• hotel
• ristorante
• centro
• gastronomia
• Unesco
• storia
• tradizione
Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 40
Specifiche per Ravenna
• spiaggia
• mare
• riviera
• mosaico
• Romagna
• Mirabilandia
• Notte d’Oro
56
• museo
• arte
• vacanze
• viaggio
• visita
• offerte
• weekend
Esempio di stringa di ricerca digitata
Risultati della ricerca (numero di pagine web
individuate)
Quanti risultati di ricerca mi da Google per ogni chiave di ricerca? (italiano) Risultati di ricerca su Google.it (in italiano) - analisi realizzata in data 8-11-2013
Comune Solo brand + hotel + ristorante + centro + gastronomia
RAVENNA 13,6 mln 12,7 mln 3,7 mln 11,3 mln 685 mila VERONA 93,7 mln 41,2 mln 6,5 mln 26,2 mln 1,4 mln
FERRARA 18,7mln 13,5 mln 4,1 mln 14,1 mln 790 mila
PISA 58,5 mln 21,5 mln 5,1 mln 20,1 mln 1,1 mln
41
Comune + unesco + storia + tradizione + museo + arte
RAVENNA 1 mln 4,1 mln 1,2 mln 3,1 mln 5,5 mln VERONA 1,9 mln 11,1 mln 2,9 mln 6,1 mln 14,2 mln
FERRARA 1,5 mln 7,6 mln 1,8 mln 4,1 mln 8,6 mln
PISA 4,9 mln 5,5 mln 1,9 mln 7,5 mln 12,9 mln
Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione
Ravenna ha meno contenuti sul web rispetto alle destinazioni con cui è stata confrontata. Quasi sempre sia nelle ricerche in italiano...
Risultati di ricerca su Google.com (in inglese) (analisi realizzata in data 8-11-2013)
Comune Solo brand + hotel + restaurant + centre + food
RAVENNA 31,8 mln 12,7 mln 4,7 mln 5,5 mln 6,7 mln
VERONA 89,9 mln 41 mln 23,9 mln 32,2 mln 31,8 mln
FERRARA 41,4 mln 10,6 mln 5 mln 7,5 mln 10,3 mln
PISA 56,8 mln 22,3 mln 9,3 mln 19,2 mln 17,6 mln
42
Comune + unesco + history + tradition + museum + art
RAVENNA 1 mln 6,3 mln 1,1 mln 4 mln 13 mln
VERONA 1,9 mln 25,9 mln 5 mln 18,8 mln 58,2 mln
FERRARA 1,5 mln 11 mln 1,8 mln 4,9 mln 19,1 mln
PISA 4,9 mln 17 mln 4,2 mln 10,4 mln 27,9 mln
Comune + holidays + trip + visit + offer + weekend
RAVENNA 5,3 mln 6,4 mln 5,8 mln 3,6 mln 2,4 mln
VERONA 24,3 mln 26,1 mln 40,6 mln 21,1 mln 12,2 mln
FERRARA 6 mln 6 mln 8,4 mln 4,6 mln 3,6 mln
PISA 14,3 mln 26,3 mln 13,2 mln 9,9 mln 4,8 mln
Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione
… che in quelle in inglese
Popolarità > brand
Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 43
Verona
Ravenna
Ferrara
Pisa
Ns. elaborazioni su dati Google trend
Origine ricerche: ITALIA Lingua ITALIANA
Autunno 11 Autunno 12 Estate 12 Estate 13 Primavera 13 Primavera 12 Inverno 12 Inverno 13 Valori medi di popolarità
Verona 52
Pisa 23
Ravenna 6
Ferrara 5
Trend estate 2013/estate 2012
Verona +3%
Pisa - 6%
Ravenna - 1%
Ferrara + 1%
Popolarità > brand
Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 44
Origine ricerche: UK, USA, FRANCIA, GERMANIA Lingue utilizzate: INGLESE, FRANCESE E TEDESCO
Verona
Pisa
Ravenna > risultati insufficienti
Ferrara > risultati insufficienti
Verona
Pisa
Ravenna > risultati insufficienti
Ferrara > risultati insufficienti
Verona
Ravenna > risultati insufficienti
Ferrara > risultati insufficienti
Pisa
Verona
Ravenna > risultati insufficienti
Ferrara > risultati insufficienti
Pisa
Popolarità > brand + hotel
Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 45
Verona hotel
Ravenna hotel
Ferrara hotel = risultati insufficienti
Pisa hotel
Ns. elaborazioni su dati Google trend
Origine: ITALIA Lingua ITALIANA
Autunno 11 Autunno 12 Estate 12 Estate 13 Primavera 13 Primavera 12 Inverno 12 Inverno 13
Valori medi di popolarità
Verona hotel 46
Ravenna hotel 10
Pisa hotel 8
Ferrara hotel 2
Trend estate 2013/estate 2012
Verona hotel + 0,3%
Ravenna hotel - 12%
Pisa hotel + 1,4%
Ferrara hotel ND
Popolarità > brand + vacanze
Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 46
Verona vacanze
Ravenna vacanze Ferrara
vacanze
Pisa vacanze
Origine: ITALIA Lingua ITALIANA
Autunno 11 Autunno 12 Estate 12 Estate 13 Primavera 13 Primavera 12 Inverno 12 Inverno 13 Valori medi di popolarità
Verona vac. 29
Pisa vac. 26
Ravenna vac. 9
Ferrara vac. 1
Trend estate 2013/estate 2012
Verona vac. - 33%
Pisa vac. - 6%
Ravenna vac. - 17%
Ferrara vac. ND
Ns. elaborazioni su dati Google trend
Risultati su stringhe di ricerca specifiche: «mirabilandia», «ravenna», «marina di ravenna»
Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 47
Ravenna
Mirabilandia
Marina di Ravenna
Ns. elaborazioni su dati Google trend
Autunno 11 Autunno 12 Estate 12 Estate 13 Primavera 13 Primavera 12 Inverno 12 Inverno 13 Valori medi di popolarità
Mirabilandia 13
Ravenna 7
Marina di Ravenna
2
Trend estate 2013/estate 2012
Mirabilandia - 14%
Ravenna + 0,6%
Marina di Ravenna
- 5%
Focus Ravenna
Keywords associate al brand «Ravenna» Le più utilizzate su Google dagli utenti in lingua italiana
• Marina di Ravenna e Mirabilandia (anche in abbinamento a hotel) sono le keywords maggiormente digitate su Google dagli utenti
• Compaiono anche altre attrazioni ludiche come lo Zoo Safari, Italia in miniatura, alcuni bagni • Non compare mai un’attrazione che richiami al patrimonio culturale della città
Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 48
Keywords associate al brand «Ravenna» Le più utilizzate su Google dagli utenti in lingua inglese (UK e USA)
• Pochissime le parole chiave rilevate: Italy e Marina (di Ravenna) • Due delle quattro parole fanno riferimento all’omonima località statunitense che si trova in Ohio e
che è anche un «parco naturale» (park)
Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 49
Parole chiave associate al brand «Ravenna» Le emergenti (in forte crescita) in italiano e inglese (UK e USA)
Mirabilandia e Punta Marina o marina di Ravenna le kaywords in rapida crescita (in termini di frequenza di utilizzo da parte degli utenti)
Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 50
Risultati delle interviste ai
turisti
Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 51
Campionamento
Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 52
Composizione di un campione casuale di circa
400 visitatori distribuiti in proporzione ai flussi reali delle presenze turistiche a «Ravenna-centro» nel 2012.
Abbiamo realizzato 414 interviste.
Mese 2013 N° interviste
realizzate %
italiani
[69%]
stranieri
[31%]
turisti
[61%]
escursionisti
[39%]
Luglio 140 34% 95 45 55 85
Agosto 54 13% 41 13 31 23
Settembre 120 29% 82 38 86 34
Ottobre 100 24% 68 32 82 18
TOTALE 414 100% 286 128 254 160
Dove sono state realizzate le 414 interviste
Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 53
• 36% Tomba di Dante • 23% San Vitale
(quota superiore di escursionisti)
• 17% Battistero Neoniano • 13% Sant'Apollinare
Nuovo (quota superiore di turisti)
Da dove arrivano i turisti intervistati 54
Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione
69%
ITALIA
26%
EUROPA
5%
EXTRA - UE
61% TURISTI
39% ESCURSIONISTI
Quali social network usano? E in vacanza?
Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 55
Rispetto alla media del 21%, utilizzano maggiormente i social network durante la vacanza le donne (23%), gli stranieri (27%) e gli escursionisti (24%).
54% ha almeno un account attivo
21% li usa durante la
vacanza
54% 15% 11%
Altro: Linkedin, Pinterest, Youtube
17% 3% 4%
Uso di applicazioni per il mobile
Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 56
Basso il numero di visitatori che utilizza app su dispositivi mobili. Percentuali di utilizzo lievemente superiori alla media per donne (13%), stranieri (20%) ed escursionisti (13%).
12% usa apps per tablet e/o
smartphone
3% 2% 1% 1% Altro: giochi, oroscopo, gmail, twitter, navigatore, trenitalia, news, wikipedia
Per quale motivo si trova a Ravenna?
Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 57
% turisti
% escur-sionisti
91% 86%
12% 20%
8% 3%
6% 3%
1% 1%
0% 3%
% Italiani
% stranieri
91% 84%
14% 17%
7% 5%
7% 0%
1% 1%
1% 2%
*Buskers Festival a Ferrara, cercare casa, per un matrimonio
*
90% per visita culturale
Come ha trovato o scelto «Ravenna»?
Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 58
Perché è famosa, per l’89% degli italiani
Tappa di un viaggio organizzato per il 25% degli stranieri
Praticamente nessuno ha indicato l’impiego di siti istituzionali
*Essenzialmente Tripadvisor e Booking.com
Era già stato a Ravenna prima?
Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 59
Ravenna è percepita come troppo ricca nella sua offerta culturale per poter essere visitata in una sola giornata, oppure è giudicata come troppo
«periferica» e difficile da raggiungere senza doversi fermare almeno una notte?
27% sì 33% per gli italiani
14% per gli stranieri
30% per i «turisti» 23% per gli «escursionisti»
Budget giornaliero
Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 60
€ 61
€ 71 Stranieri
€ 48 Escursio-
nisti
€ 68 Turisti
€56 Italiani
• I paesi esteri high spending* (con budget superiore al dato medio): Finlandia €125
USA € 93
Svezia € 88
Russia € 77
Germania € 71
Francia € 70
UK € 62
• E quelli low spending*: Ungheria € 54
Belgio € 53
Messico € 52
Spagna €48
*La classifica tiene conto solo dei paesi con almeno tre rispondenti
Prima e dopo Ravenna
• 9% Venezia
• 4% Bologna
• 3% Ferrara
• 7% Ferrara
• 5% Venezia
• 4% Bologna
61
Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione
Prima di Ravenna ha dormito a … Dopo Ravenna dormirà a …
Dove sta pernottando? (domanda solo per la categoria «turisti»)
Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 62
• 93% degli intervistati pernottava a
Ravenna-città.
• Il 65% dei turisti ha scelto un hotel, in particolare i 3 stelle (40%) e 4 stelle (16%).
• Gli italiani preferiscono una sistemazione alberghiera.
• Gli stranieri sono più propensi anche a sistemazioni extra-alberghiere (in particolare i B&B) o alberghi anche di qualità medio bassa (2 stelle).
*Nella categoria residuale «altro»: appartamento/camera in affitto,
agriturismo, hotel ***** stelle, campeggio, camper, casa di proprietà
Come ha prenotato la struttura? (domanda solo per la categoria «turisti»)
Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 63
• Un terzo circa dei turisti ha
prenotato tramite OTA (Online Travel Agencies)
– In misura superiore gli stranieri che per il 97% dei casi hanno utilizzato Booking.com
• Complessivamente il 39% dei turisti
ha prenotato online.
• Ancora molto frequenti le prenotazioni telefoniche (26%) soprattutto tra gli italiani, e quelle presso l’Agenzia viaggi di fiducia (22%), soprattutto tra gli stranieri.
• La rete istituzionale (Ravenna incoming, IAT, Visit Emilia-Romagna) non è stata praticamente mai indicata.
Ha consultato siti di recensioni on line? (domanda solo per la categoria «turisti»)
Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 64
• Gli stranieri rispetto agli italiani utilizzano in misura superiore alla media Booking.com (28%) e Tripadvisor (16%)..
• Il 90% di chi ha consultato siti di recensione on line ha dichiarato che tali siti hanno condizionato la scelta di prenotazione, più tra gli italiani (94%) che tra gli stranieri ( 80%).
45% sì
22% 12% 5% 0,4
90% di chi ha detto sì che è stato condizionato nella scelta di
prenotazione
Che cosa ha visitato a Ravenna?
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90% Basilica di San Vitale
89% Mausoleo di Galla Placidia
85% Battistero Neoniano o degli Ortodossi
81% Tomba di Dante, zona dantesca e museo
80% Basilica di Sant’Apollinare Nuovo
76% Museo Archeologico Nazionale di San Vitale
Dove ha mangiato più spesso?
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Gli stranieri preferiscono in misura superiore i ristoranti-pizzerie (61%) e le piadinerie (20%), gli italiani i bar-pasticceria (14%).
12% bar - pasticceria
42% ristorante - pizzeria
15% piadineria
L’offerta gastronomica di Ravenna
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Il 63% degli intervistati la giudica buona. Per gli stranieri la soddisfazione sale al 92%! Nessuno l’ha giudicata di scarsa qualità Tra i piatti ricordati con maggiore piacere:
– 50% piadina e crescioni – 41% cappelletti, tagliatelle, lasagne, pasta fresca in generale* – 13% piatti di mare (soprattutto il fritto misto e spaghetti allo
scoglio)*
* Piatti indicati in misura superiore alla media dagli stranieri
Ravenna candidata
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Ne è a conoscenza il 45%
degli intervistati, nello specifico:
– Il 58% degli stranieri
– Il 39% degli italiani
Ravenna: qualità dei servizi > Totale intervistati
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Ravenna: qualità dei servizi > per gli italiani
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Ravenna: qualità dei servizi > per gli stranieri
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8 suggerimenti per Ravenna (classificazioni da domande a risposta aperta)
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• SEGNALETICA Adeguare, migliorare e semplificare le indicazioni stradali per raggiungere la città e la
cartellonistica per raggiungere le principali attrazioni e servizi dentro la città
• PARCHEGGI Aumentare i parcheggi, renderli meno costosi, migliorare le indicazioni per raggiungerli quando si
arriva da fuori città , facilitare gli accessi giornalieri alla ZTL
• AREE DI SOSTA E RISTORO Realizzare nuove aree verdi (aree pedonali di sosta e ristoro), installare e rendere fruibili più
panchine, fontane e WC pubblici, posizionarli vicino ai monumenti da visitare
• GUIDE E ITINERARI Creare guide e itinerari tematici per visitare siti e monumenti della città con descrizioni e
informazioni pratiche (ad es. costo dei biglietti). Maggiore riguardo ai servizi per gli stranieri (guide e cartellonistica tradotte, personale dei musei che conosca le lingue straniere). Pensare anche a itinerari che colleghino la città con eventi e attrazioni del territorio circostante
• TRASPORTI PUBBLICI Migliorare i servizi di trasporto pubblico (numero di collegamenti, info, orari, etc.) per arrivare in
città (in particolare con il treno e con Ferrara), dentro la città con il bus e per muoversi dalla città verso il mare, pensare a un collegamento-navetta per raggiungere i monumenti
• BIGLIETTI E FRUIBILITÀ SITI Adeguare gli orari di apertura e visita di musei e monumenti. Pensare a nuove formule di biglietti per
l’accesso a siti e monumenti cumulativi e/o giornalieri, ridurre i prezzi o rendere l’accesso gratuito per determinate categorie (es. studenti e bambini), pensare a formule integrate tra musei statali e privati
• BICICLETTE Favorire il bike rental e piste ciclabili dalla Marina al Centro
RABIX©: come funziona?
• Vengono individuati 6 fattori che determinano la scelta di vacanza culturale in una città d’arte
• I risultati delle ricerche su Ravenna vengono parametrati sulla base dei 6 fattori, attribuendo a ciascuno un punteggio da 1 a 5 «monete-cultura»
L’indicatore finale RABIX© rappresenta la media delle «monete-cultura» assegnate
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RABIX© – Ravenna Brand Index 2013 1. Ricchezza e varietà del patrimonio artistico e culturale
2. Accessibilità e fruibilità del patrimonio artistico e culturale
3. Corrispondenza tra domanda dei turisti e comunicazione/promozione istituzionale
4. Integrazione all’offerta culturale (eventi, intrattenimento, relax, shopping, escursioni)
5. Offerta enogastronomica (cucina tipica, qualità, rapporto qualità/prezzo, servizio, etc.)
6. Offerta ricettiva (rapporto qualità/prezzo, servizi di accoglienza e ospitalità, servizi, etc.)
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RABIX 2013 (media) =
COME SOSTENERE LA CRESCITA DELLA DESTINAZIONE RAVENNA-CITTÀ D’ARTE?
• Far diventare RAVENNA un brand raccontato e partecipato da cittadini, operatori e turisti
• Promuovere la filiera lunga del turismo
• Potenziare e qualificare l’offerta alberghiera
• Rinnovare e ampliare il patto tra pubblico e privato
• Creare itinerari e collaborazioni interregionali
• Creare una strategia di destinazione per fare di Ravenna la città europea della bellezza, della cultura e della creatività.
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Grazie. TEAM DEL PROGETTO
Lidia Marongiu, capo progetto. Andrea Zironi, capo analista, elaborazioni e redazione rapporto Livia Bosi, coordinamento indagine offline e online, elaborazioni e redazione rapporto finale Chiara Mazzavillani, interviste e supporto ricerche online Matteo Maselli, supporto ricerche online Valentina Zanon, supporto ricerche online Stefania Biondi, interviste.
Questo elaborato è un prodotto originale dello Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione © All Rights Reserved, Ravenna gennaio 2014
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Un progetto di Con il contributo di